Реклама в газетах и журналах

Если вы понимаете экономику средств массовой информации и демографию круга читателей, то для вас существуют два высокоэффективных способа рекламы. В Соединенных Штатах имеются 4 издания, представляющих полную картину рынка печатных средств массовой информации.

1. «Newspaper Rate and Data».

2. «Consumer Magazine and Farm Publication Rates and Data».

3. «Business Publication Rates and Data».

4. «Newspaper Circulation Analisys».

Все они публикуются компанией «Стандард рейтс энд дейта сервис», находящейся по адресу: 60091 Иллинойс, г. Вилмет, 3004 Гленвью роуд.

Эти книги имеются во всех справочных отделах публичных библиотек. Первые три обеспечат вас информацией:

1) о профиле редакции;

2) о представительствах и филиалах;

3) об оплате рекламным агентствам;

4) о ценах на рекламу;

5) о последних сроках подачи рукописей;

6) о тираже;

7) о размерах рекламных объявлений и (для газет) ширине колонок. Большинство газет принимают стандартные рекламные объявления. «Wall Street Journal» является исключением – там шесть колонок, а это означает, что объявление будет шире.

«Анализ распространения газет» обеспечит информацией о круге их читателей, что позволяет выбрать наилучшую газету или комбинацию СМИ в каждом крупном регионе. Там также содержится уровень дохода и другие демографические показатели читателей газеты по районам, зонам телевизионного рынка и стандартным региональным статистическим зонам. Например, вы планируете провести семинар в Лос-Анджелесе. Как подобрать газету для рекламы? Лос-Анджелес – огромный и непредсказуемый рынок. В большинстве подобных мегаполисов доминирующая газета покрывает от 55 до 65% читательского рынка. «Los Angeles Times» охватывает только 30% рынка по данному региону. Конкуренцию же ей составляют вовсе не другие равноценные городские газеты (как можно было бы предположить), а ежедневные пригородные – «Orange County Register», «Daily News», «Daily Breeze», «Long Beach Independent», охватывающие значительную часть регионального рынка.

«Newspaper Circulation Analisys» позволяет найти газету, которую читают потенциальные участники семинара по всему региону. Используя также «Newspaper Rate and Data», можно найти недорогую газету для размещения рекламы, читаемую многими представителями нужной вам группы населения.

Регион Нью-Йорка – еще один сложный и дорогой рынок. При поверхностном знакомстве с читательским рынком создается впечатление, будто «New York Daily News» из-за большей распространяемости в регионе предпочтительнее для размещения рекламы, нежели «New York Times». Однако при более внимательном изучении демографических особенностей рынка оказывается, что потенциальные участники семинаров по бизнесу и профессиональной деятельности больше читают именно «Times». И если организатор решил делать рекламу где-то еще помимо «Times», он вовсе не остановит свой выбор на «News». Самыми лучшими дополнительными средствами массовой информации в данном случае также станут ежедневные пригородные газеты Нью-Джерси, Лонг-Айленда и Коннектикута. Их читатели обладают сходными качествами с читателями «Times», что и делает их потенциальными кандидатами на посещение семинара.

Многие общенациональные газеты и журналы печатаются региональными издательствами. Например, в юго-западном издании «Wall Street Journal» реклама стоит намного меньше, чем в общенациональном, а его качественная проверка обойдется в 4–5 раз дешевле. Вы сможете извлечь из рекламы больше пользы, если проведете серию семинаров в нескольких городах региона. Однако, планируя региональный семинар, убедитесь сначала, что в городах, где его намечено провести, действительно продается региональное издание газеты.

Последний срок подачи рекламы (даже в региональном или городском издании общенационального журнала) – от восьми до десяти недель перед публикацией. Так что к этому лучше подготовиться заблаговременно. Если же этого сделать не удалось, используйте малоизвестную и экономичную закупку места для рекламы в последний момент. Обычно публикуемые расценки на рекламу рассчитаны на рассмотрение за два дня до прекращения приема материалов. Это особенно характерно для небольших изданий по областям торговли, бизнеса и т. п. Если рекламное место для какого-то номера не продано, редакции приходится передвигать сигнатуру (на несколько страниц), вставляя объявления для сотрудников и частично меняя оформление. Скорее всего, вам отдадут рекламное место по более низкой цене, ибо это выгоднее, чем вовсе не получить прибыль. Если вы сможете гарантировать доставку готового для печати материала на следующий день, это не только позволит сотрудникам газеты заработать на вашей рекламе, но и сэкономит их труд по переоформлению журнала. Так что иногда ваше предложение разместить рекламу по более низкой цене может быть принято с радостью. Но если место для рекламы в этом номере уже продано, вы рискуете остаться без рекламы. Подобный риск можно минимизировать, используя другие рекламные каналы в комбинации с данным.

В газетах размещают четыре типа рекламы: тематические общенациональные, тематические местные, общенациональные – выделенные особым шрифтом, а также местные – обозначенные особым шрифтом. Независимо от того, используете вы «London Times» или в «Washington Post», реклама в тематической рубрике любой газеты – самая дешевая. Однако порой тематическую рубрику меньше читают. Только тот, кто ищет работу или продает/покупает что-либо, просматривает данный раздел. Тем не менее, таковые гораздо внимательнее ординарных читателей новостей.

С ними может повезти гораздо больше при размещении рекламы в тематических рубриках, если ваш семинар будет находиться в сфере интересов подобных читателей. Реклама семинаров на темы «Как получить лучшую работу», «Как написать эффективное резюме» или «Как оценить предложения по представительству фирмы» может сработать именно в этих разделах. Однако полезнее разместить рекламу еще и на других полосах газеты (особенно выделенных специальным шрифтом).

«Щекочущая» реклама, способная вызвать любопытство и последующие телефонные звонки для получения дополнительной информации, может быть эффективным недорогим средством проверки интереса к вашей теме. Вот пример успешного объявления: «Умение добиваться субсидий – как получать субсидии от государства» плюс номер телефона. Позвонившие по нему услышали записанное на автоответчик сообщение о семинаре и просьбу сообщить фамилию и адрес для высылки брошюры с более подробной информацией. Около 80% обратившихся сделали это, а 60% из этого числа зарегистрировались для участия в семинаре. Такова была отдача от рекламы, обошедшейся во много раз дешевле крупного объявления с полным описанием семинара.

Особо выделенное объявление – наилучшее для рекламы семинаров/курсов. Таковые принимаются (как и тематические) как на общенациональном, так и на местном уровне. В некоторых газетах цены на местную и национальную рекламу одинаковы, но в большинстве ведущих газет они различны. Местные объявления почти всегда стоят дешевле и предназначены для рекламы розничной продажи в данной зоне. Цены на них невысоки и вследствие конкуренции со стороны радио, телевидения и других газет (например, пригородных и районных). Так, в газете «Washington Post» размещение общенациональной рекламы стоит в два с половиной раза дороже местной. Однако «San Francisco Cronicle», к примеру, не разрешает рекламировать семинары по цене местной рекламы, даже если организатор проживает в данном регионе. Вся реклама курсов и семинаров в этой газете считается общенациональной.

Чтобы узнать стоимость местных объявлений в определенной газете, нужно попросить карточку с соответствующими расценками или связаться с ее региональным представительством. Обычно для размещения рекламы по цене местных объявлений предприятие должно иметь постоянный здешний адрес. Выполняя это требование, можно получить скидку для местных предприятий путем заключения контракта с региональной телефонной секретарской службой, адрес которой они используют. Сэкономить больше денег можно в городах, где чаще рекламируешься, а разница в стоимости размещения рекламы значительна. Это с лихвой покрывает расходы на телефонную службу.

За размещение общенациональных рекламных объявлений почти всегда платятся комиссионные. Например, рекламные агентства получают 15% комиссионных за размещаемую рекламу. При оплате наличными они получают дополнительную 2% скидку. За размещение же местных и тематических объявлений комиссионные обычно не берутся.

Чтобы получить наибольшую отдачу от выделенных особо газетных или журнальных объявлений, надо посылать готовый к печати материал, не позволяя его оформлять. Если это сделает не издатель газеты, а профессиональный рекламист или даже вы сами, материал принесет гораздо большую отдачу.

Некоторые издания могут разместить вашу рекламу на основе «платы за обращение». Это – бесплатное размещение рекламы при наличии свободного места с последующим получением процентов с отдачи. Например, вы размещаете объявление в торговом журнале на основе «платы за обращение». Оплату семинара ($150) в данном случае участники посылают прямо в журнал; $60 удерживаются, а оставшиеся $90 достаются организатору. И хотя некоторые издатели настроены против рекламы с «платой за обращение», многие разместят ее – в зависимости от каждого конкретного случая. Обычно об этом никто не знает, ведь издатели предпочитают, чтобы организаторы полностью принимали риск на себя и выплачивали за рекламу стандартные расценки. При «плате за обращение» организатор получает меньшую прибыль, но и рискует меньше. О подобном типе оплаты вполне можно договориться с издателями.

При жесткой конкуренции газеты могут разместить вашу рекламу по более низкой цене только для того, чтобы она не досталась другим.