Ценовая политика и ценовые стратегии организации.

Цена в условиях рыночной экономики — один из важнейших факторов, определяющих прибыльность предприятия. Следовательно, ценовая политика, т. е. общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию, и система мер, направленных на это, должны быть хорошо продуманы и обоснованы.

В настоящее время ценовая политика приобретает для предприятия все большую значимость, поскольку потребители стали обращать все большее внимание на соотношение цены и полезности (ценности) продукции, что обусловило возрастание роли цены в маркетинговом комплексе. При этом надо иметь в виду, что улучшение этого соотношения далеко не всегда напрямую определяется снижением цены. В этом смысле повышение конкурентоспособности может быть достигнуто не за счет снижения издержек, а за счет продуманной системы мер, направленных на усиление ценовой чувствительности потенциальных покупателей.
Вместе с тем в отличие от прошлого, когда ценовая политика в основном была связана с горизонтальной конкуренцией и предприятия конкурировали с взаимозаменяемыми видами продукции, сейчас значительный вклад в выбор ценовой политики вносит жесткая вертикальная конкуренция. Последнее во многом определяет действия предприятий, участвующих в изготовлении конечной продукции, направленные на увеличение достающейся им части стоимости, уплачиваемой конечным потребителем. Это приводит к усилению корпоративной ценовой политики и поиску путей эффективного ценообразования.

Наиболее существенными краткосрочными целями предпринимательской деятельности, достижению которых призвано служить ценообразование, являются:
1)наибольшее увеличение текущей прибыли путем максимизации:
- рентабельности продаж (отношение прибыли в % к общей величине выручки от продаж);
- рентабельности чистого собственного капитала фирмы (отношение прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);
- рентабельности всех активов предприятия (отношение прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет собственных и заемных средств).
Не в любой период деятельности фирма может добиваться максимума прибыли. Например, в случае появления внешних конкурентов важнее сохранение своей доли продаж на рынке, при этом возможно снижение цены и сокращение прибыли в текущем периоде;
2)максимизация объема продаж(а следовательно, и оборота средств). Предприниматели полагают, что это приведет к снижению издержек единицы продукции и в итоге к увеличению прибыли. К данной цели часто стремятся производители в случае, когда продукт производится корпоративно и трудно определить функцию издержек. В сфере сбыта устанавливаются комиссионные в процентах от объема сбыта;
3)стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции, т. е. доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (поддержание, или «конкурентная оборона»). Эта цель может приобретать особое значение для фирм, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объема;
4)дальнейшее существование фирмы.
Трудности могут возникнуть вследствие избыточных мощностей, интенсивной конкуренции или изменившихся желаний потребителей. В этом случае, чтобы продолжить производство и ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свою важность. Пока цена покрывает хотя бы переменные издержки, производство может продолжаться. Однако эта цель может быть только краткосрочной.
Политика цен фирмы является основой для разработки стратегии ценообразования, т. е. определения возможного уровня, направления, скорости и периодичности изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.

Стратегия ценообразования — это выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Стратегия ценообразования зависит от того, на какой товар устанавливается цена: на новый или уже известный на рынке.

Существуют две наиболее распространенные стратегии ценообразования в отношении новых и уникальных товаров: снятия сливок и проникновения на рынок.

Подход к ценообразованию, получивший название снятие сливок, предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства. По мере освоения изделия, расширения масштабов его выпуска и снижения затрат в соответствии с так называемой кривой освоения происходит постепенное снижение цен.

Стратегия проникновения на рынок предусматривает первоначальную продажу новых товаров по низким ценам. Это позволяет стимулировать спрос, устранять конкурентов, расширять производство и обеспечивать существенную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары.

Установление цен на уже существующие товары может основываться на двух основных стратегиях:

* скользящей падающей цены;

* преимущественной цены.

Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии снятия сливок и эффективна при тех же условиях. Применятся в том случае, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции. Суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того, чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, необходима деятельность по разработке новых моделей товаров.

Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии прочного внедрения. Она применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Условия эффективности соответствуют стратегии прочного внедрения. Суть данной стратегии — достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как уникальный и престижный).

Чтобы сделать окончательную цену более привлекательной для потребителей, что может привести к повышению конкурентоспособности товаров и росту объемов продаж, должны быть предприняты определенные меры по регулированию цен. Важнейшими из них являются регулирование с ориентацией на спрос и скидки.

. Ценовая полит явл важным элементом сист управленческого учета. Она подразумевает не только установление цены на продукцию, У и работы, но и процесс упр ценами в различных рыночных ситуациях. Система ценообразов орг должна иметь своей целью определ наиболее эффективным способом цены, которую покупатель готов заплатить, а т.ж. исследовать возможности реализ продукции по цене, включающей определенную прибыль. В наст.вр. ценовая полит приобретает для предпр все большую значимость, поскольку потребит стали обращать все большее внимание на соотношение цены и полезности (ценности) продукции, что обусловило возростание роли цены в маркетинговом комплексе. При этом надо иметь в виду, что улучшен этого соотношения далеко не всегда напрямую определяется снижен цены. цена Т - стоимость Т выраженная в определенном эквиваленте. Ценовые стратегии: 1 страт высоких цен или «снятие сливок»; 2 страт низких ценили «прорыва»; 3страт дифференцированных цен (разные цены для разных потребителей); 4 страт единых цен; 5 страт престижных цен (марочные Т, шубы, икра); 6 дискриминационных цен, применяются обычно к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночных ситуациях, нежелательные потребителем; 7 льготных цен, низкие цены, эта страт применяется к желательным клиентам. Страт психологич ценообразования: неокругленные цены; приятные глазу цифры; порядковые эффекты; ажиотажного спроса. Оптимальный Ас: А – основная группа, Т приносящие предпр прибыль, находящиеся в стадии роста; Б- поддерживающая группа, Т стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости; (А,Б- 70-80%); В –стратегическая гр- Т призванные обеспечивать будущую прибыль предпр; Г- тактическая гр, Т стимулирующие продажу осн гр; Д- гр разрабатываемых Т, новинки; Е - Т уходящие с рынка.