7.6. Seven‑Eleven Japan: крупнейший успех в розничной торговле

Компания Seven‑ Eleven появилась в США, но наибольшего успеха добилась на рынке Японии. В результате ее действий сформировался совершенно новый тип розничных магазинов повседневного спроса, который оказался чрезвычайно популярен. В Японии их начали называть «конбини» (от английского convenience store). В настоящее время они превратились в неотъемлемую часть современной жизни общества. Оценки показывают, что 90 % японцев живут в пяти минутах ходьбы от магазина конбини. Данный формат востребован не только в Японии, но и в ряде других стран. Множество фирм последовали примеру Seven‑ Eleven и создали свои собственные розничные сети на основе данного формата. Сама же Seven‑ Eleven не только намного переросла материнскую компанию, но и выкупила материнские предприятия в США, а затем начала успешно внедрять японский опыт на американском рынке. Всё это позволяет назвать случай Seven‑ Eleven самым большим успехом в розничной торговле на рынке Японии.

Предшественником Seven‑ Eleven считается американская компания Southland Ice Company, которая была основана в 1927 г. в г. Далласе (штат Техас). Идея продавать рабочим со склада товары ежедневного спроса (молоко, яйца и т. п. ) была предложена одним из работников компании. В те годы при отсутствии бытовых холодильников подобные покупки приходилось совершать ежедневно. Продажи со склада получили поддержку покупателей, и спрос начал быстро расширяться. Соответственно становился разнообразнее и ассортимент предлагаемых продуктов. В Техасе была создана сеть магазинов, которую с 1946 г. начали называть 7‑ elevens, поскольку многие из них работали без выходных с 7 утра до 11 вечера. В 1963 г. название было заменено на 7‑ eleven. Кроме того, в отношении магазинов начала применяться концепция франчайзинга (продажи прав на использование торговой марки и логистической сети независимым владельцам). Это привело к бурному росту числа магазинов, расширению ассортимента, появлению в нем уникальных товаров.

В 1973 г. молодой сотрудник японской розничной компании Ito‑ Yokado Тосифуми Судзуки (T. Suzuki), будучи в деловой командировке в США, зашел в один из магазинов упомянутой сети. Ему показалось, что идея продажи товаров повседневного спроса вблизи от дома или работы будет популярна в Японии. Т. Судзуки добился заключения лицензионного соглашения с американским владельцем сети 7‑ eleven и начал действовать, распространяя эти магазины на японском рынке. Под его руководством была основана компания Seven‑ Eleven Japan (в дальнейшем – SEJ). Она немедленно приступила к практической работе, используя ресурсы и опыт одной из крупнейших японских розничных торговых сетей.

Первый магазин компании Seven‑ Eleven Japan в Японии открылся 17 марта 1973 года в токийском районе Кото на условиях франчайзинга. Владелец первого магазина ранее занимался продажей алкогольных напитков, но искал возможность увеличить посещаемость, привлечь новых клиентов и повысить обороты. Идея продлить время работы до 16 часов в день, а также продавать товары повседневного спроса очень привлекла его. Первоначально ассортимент напоминал обычный супермаркет в миниатюре. Впоследствии начали появляться специфические товары, характерные для магазинов нового формата.

Торговая марка и дизайн магазинов SEJ были скопированы с американского образца, а в ассортименте появились ориентированные на локальный спрос товары (упакованные ланчи обэнто, рисовые колобки онигири и т. п. ). Однако, пожалуй, самым важным оказалось перенесение в Японию американских компьютерных систем контроля складских запасов. Их удалось превратить в уникальные инструменты сбора и анализа информации о продажах конкретных товаров с указанием места и времени. Каждый товар был снабжен штрих‑ кодом, а магазины начали дополнительно собирать данные о покупателях (пол, примерный возраст вводились на кассе). Подобная система получила название «контроль пункта продаж» (point of sale, POS). Вся информация поступала в центральный офис и становилась доступна отделам рыночных исследований, контроля запасов и разработки новых продуктов. Через несколько месяцев у компании появилась возможность анализа предпочтений покупателей и точного прогнозирования продаж в каждом конкретном магазине. Это позволило сократить непроданные запасы и сэкономить на издержках обращения. В сущности, возникла развитая система «точно в срок» (just‑ in‑ time) в сфере обращения.

Другим важным фактором развития компании стали ограничения, которые в то время действовали в Японии в розничной торговле. Закон о крупных розничных предприятиях устанавливал сложную процедуру открытия магазинов площадью более 500 кв. м. Обойти это требование можно было очень простым путем – сократив площадь, но при этом не должен был пострадать ассортимент. SEJ разработала собственные методы выкладки товаров, которые позволили разместить товары 2500–3000 наименований на площади 150–200 кв. м, причем ассортимент непрерывно обновлялся, и каждую неделю появлялось более 100 новых наименований. Большинство товаров имелись в небольших количествах (1–2 экземпляра), но контроль состояния продаж в реальном времени позволял несколько раз в день заполнять пустующие места на полках. Все магазины, расположенные на определенной территории, контактировали с головным офисом через службу операционных консультантов. Последние занималась сбором, анализом и распространением необходимой информации и опыта продаж.

Все эти нововведения принесли позитивные результаты. Число магазинов SEJ выросло с 15 в 1974 г. до 17 491 в 2014 г., а количество покупателей превысило 15 млн в день. В 1992 г. Т. Судзуки стал президентом компании Ito‑ Yokado. Разработанные им компьютерные системы учета продаж произвели настоящую революцию в розничной торговле Японии. Множество компаний последовали примеру SEJ и начали создавать собственные сети конбини. Общее число подобных магазинов в Японии в 2015 г. превысило 53 тыс.

С 1989 г. Т. Судзуки начал применять собственный опыт в американских магазинах 7‑ eleven. Оказалось, что в Японии 100 кв. м торговой площади обеспечивают дневной объем продаж, равный 650 тыс. иен, а в США средний размер магазина достигает 170 кв. м, но дневные обороты в пересчете на японскую валюту составляют всего 400 тыс. иен. Внедрение японских систем учета и логистики, а также переоборудование магазинов по японскому образцу позволили сократить расходы, повысить обороты и начать получать прибыль. В 2005 г. японская SEJ полностью выкупила акции своей американской материнской компании.

Успех SEJ оказал большое влияние и на состояние Ito‑ Yokado. В 2005 г. на ее базе была создана группа компаний Seven& I Holdings, которая превратилась в крупнейшую розничную сеть Японии с годовым оборотом более 36 млрд долларов. В нее включены магазины конбини, суперсторы, универмаги, супермаркеты, сеть ресторанов, а также подразделения, предоставляющие финансовые, телекоммуникационные и консультационные услуги. По выражению представителей компании, появилась новая комплексная индустрия стиля жизни, охватывающая разнообразные круги покупателей и широчайший спектр товаров, услуг и форм их предоставления. Фактически в области розничной торговли возникла новая структура типа кэйрэцу. Во главе ее стоит холдинговая компания, а единство поддерживается не только общим финансовым центром, но и корпоративной системой компьютерного учета, первоначально привнесенной из США и применявшейся в сети конбини. При этом используются единые карточки лояльности покупателей, системы электронных платежей и электронных денег.

Seven& I сталкивается в своей деятельности со множеством проблем, связанных с интеграцией различных типов розничного бизнеса, изменениями возрастной структуры населения и спроса, усиливающейся конкуренцией и т. п. И всё же, начав с продажи молока и яиц своим рабочим с заднего двора склада в Техасе, компания выросла до крупной розничной торговой сети, а попав в Японию, создала не только новый формат магазинов и стала лидером по объему продаж, но даже выкупила американскую материнскую компанию. Это подтверждает правильность выбранной стратегии организации бизнеса, сокращения издержек и расширения продаж.