 |
Вы примете пару красивых шёлковых чулок из чистого шёлка в обмен на небольшое одолжение, о котором я Вас попрошу?
|
|
|
|
Одолжение простое, приятное и легко выполнимое. Вот, в чём дело:
Я собираюсь прислать Вам в течение нескольких следующих дней упаковку с шестью парами прекрасных чулок из чистого шёлка в новейших пастельных тонах. Когда они придут, посмотрите на них, выберите пару, которая Вам понравится больше всего, и оденьте её; поносите её в течение дня; затем постирайте чулки и наденьте их снова:
Затем, если Вы не согласитесь со мною, что это самая прекрасная пара шёлковых чулок, какую Вам только доводилось носить на Ваших ногах; если по блеску, ощущениям и комфорту она не будет походить на любые чулки, которые Вы можете купить в магазинах по любой цене, оставьте эту пару в качестве подарка и верните упаковку с оставшимися пятью парами за мой счёт.
* * * * *
Конечно, в письме было больше текста, чем приведено здесь, но это были наиболее выдающиеся детали. Сработало ли оно? Догадайтесь. За три месяца это письмо принесло заказов на более чем 600,000 пар шёлковых чулок!
На какое-то время показалось, что всё, что мы делали до этого, было лишь робкими усилиями. На единственном товаре, предлагаемом людям, которым нам никогда не удавалось продать что-то в больших объёмах, они получили заказов общей стоимостью больше, чем на $750,000. Но затем – о, какая головная боль! Было похоже на то, что вся работа пошла насмарку. Я говорю о времени, когда у нас оказалось $80,000 убытков к первому июня! И было похоже на то, что их потери окажутся ещё в три или четыре раза больше, чем сейчас.
Мне был сделан срочный звонок с просьбой бросить всё и приехать на пару месяцев за любые деньги. Я выяснил, что было отправлено более 100,000 упаковок чулок, 72 процента были возвращены, минус одна пара из каждой упаковки, и около 10,000 счетов оказались безнадёжными долгами.
|
|
|
По правде говоря, картина была удручающая, но когда мы попробовали «избавиться» от этих возвращённых чулок, всё стало выглядеть ещё более печально. Мы не смогли вернуть даже половины от затраченных денег. Одна четверть – лучшее, что нам предложили, и если бы мы добавили ещё и эту огромную потерю к уже полученным на распродаже убыткам, это похоронило бы всё окончательно. Так что мы решили, что продадим чулки по почте. И по цене, которая принесёт нам хотя бы мизерную прибыль.
Думаю, вы согласитесь, что затея была сомнительной. Продать 360,000 пар шёлковых чулок – в лучшем случае это довольно тяжёлая работа, но когда вы только что проработали все доступные вам списки с предложением вроде того, что было использовано, и когда эта чулочная рассылка оказалась «возвратной», трудности кажутся непреодолимыми.
Но удивительно, на что вы оказываетесь способны в случае необходимости. Нам нужно было продать эти чулки. И мы сделали это! Для этого мы использовали все возможные способы продаж, о которых я когда-либо слышал, а о некоторых я даже и не знал.
Для начала мы сели и написали все варианты привлечения внимания к чулкам, которые могли прийти нам в голову. Затем мы попробовали их все – что-то около двенадцати или четырнадцати из них. Четыре из них сработали на удивление хорошо! Так что мы взяли их на заметку и разослали каждый вариант по всему доступному нам списку с интервалом в месяц. К концу года чулки были распроданы, и вместо колоссальных убытков в результате года усилий мы получили $18,000 чистой прибыли.
Результат казался довольно болезненным после тех больших сумм, к которым мы привыкли, но на тот момент даже это было для нас хорошо. Было трудно выкарабкаться, так что мы были благодарны, что отделались, можно сказать, лёгким испугом.
|
|
|
Вот вам некоторые идеи из бесконечного числа методов, которые мы использовали. Мы никогда ничего не продавали учителям. Но кто-то посоветовал предложить им специальную скидку в обмен на то, что они дадут нам имена пятерых родителей, которых может заинтересовать предложение шёлковых чулок. В результате мы не только получили хорошую прибыль от продаж по этому новому списку, но также продали много чулок учителям, на чём заработали ещё немного денег!
Затем нам нужно было переезжать в новое помещение, так что, конечно, мы воспользовались этим случаем для организации «Первой ликвидационной распродажи в нашей истории». После этого мы устроили 1-центовую распродажу, комбинированную распродажу – короче говоря, все типы распродаж, за исключением распродажи в пожарном (срочном) порядке. И если новое здание не будет настолько огнеупорным, возможно мы организуем также один из подобных типов.
Мы собирались выехать со старого места, не оставив за собою ничего. Но это была рискованная затея.
Это одна из величайших особенностей продаж почтой. Однажды они подымают вас настолько высоко, что вы начинаете считать себя самым большим двуногим созданием. А затем пузырь лопается, и вы падаете обратно с глухим, тяжёлым стуком. Поверхностное знание – опасная вещь! Поверхностное знание может спустить деньги гораздо быстрее на продажах почтой, чем при игре на бирже.
И в то же время, при правильной организации нет более безопасного бизнеса на земле. Вам никогда не придётся рисковать ничем, кроме стоимости испытаний. В Обзоре Обзоров, например, когда нам предложили «Исторические наброски» Уэллса, нам не нужно было говорить: «Ладно, мы рискнём» или «Мы не можем себе позволить рисковать такими деньгами». Нет, конечно! Мы сказали: «Дайте нам шестьдесят дней, и мы найдём вариант!»
Так что мы рискнули лишь стоимостью пары тестов, выяснили, сколько комплектов можем продать каждой тысяче людей из тех, кому мы отправляли рекламу, умножили это на количество всех доступных нам контактов, и после этого нам стало известно, какой величины закупка будет для нас безопасной.
Не было ни цены производства, ни оборудования, о котором стоило беспокоиться, ни обязательств. Если бы тесты провалились, мы бы закупили лишь достаточное количество магазинных изданий, чтобы отоварить полученные заказы, и не потратили бы денег ни на что, кроме тестов. Если бы издание для книжных магазинов не было доступно, мы бы вернули все полученные деньги, уведомив тех, кто отправлял заказы, о том, что обстоятельства не позволяют осуществить задуманный проект, и на этом дело бы закончилось. Разве есть какой-либо другой бизнес, где будущие проекты могли бы прогнозироваться с такой непринуждённостью и такими малыми затратами?
|
|
|
Глава 20
|
|
|
