 |
Когда я отправлю пальто «ВсеПогодник», с Вашей стороны не будет никаких обязательств по его оплате. Вы можете вернуть пальто по ЛЮБОЙ причине или вообще без каких-либо причин.
|
|
|
|
Но вот Самая Важная Часть
Если Вы обнаружите, что пальто «ВсеПогодник» соответствует всему, что я говорю о нём (и Вы будете единолично судить об этом), сколько бы Вы согласились заплатить за него? $22.50? Нет, сэр, такой цены Вы могли бы ожидать от дешёвых «распродажных» пальто. От $25 до $45 – это цена, по которой сейчас продаются хорошие пальто? Уже ближе к истине.
Что ж… Если Вы решите оставить пальто «ВсеПогодник», Вам нужно будет прислать мне всего $14.85. Это и будет полной ценой для Вас.
Как мы можем позволить себе такое? Во-первых, мы поймали момент, когда рыночная цена на шерсть упала несколько месяцев назад, и сделали заказ на 60,000 ярдов этой прекрасной полностью шерстяной ткани. Это, возможно, был самый большой заказ, который когда-либо делался на всего лишь один вид ткани для пальто, и наша экономия оказалась огромной. Во-вторых, фабрика выпустила для нас более 20,000 пальто из этой ткани за раз. Таким образом, мы сэкономили очень много денег ещё и на производстве.
Затем, когда Вы совершаете покупку напрямую у нас по почте, Вы не платите никаких наценок торговцев и торговых представителей, исключая таким образом внушительные наценки розничной торговли.
Просто заполните прилагаемую открытку и отправьте её обратно. Пальто «ВсеПогодник» придёт Вам почтово-посылочной службой (конечно, с уже оплаченными почтовыми расходами), и Вы не будете обязаны оставлять его. Вы не потеряете ни пенни. Я прошу у Вас разрешения прислать пальто. Вы позволите мне сделать это?
Ваш на «Любую Погоду»,
* * * * *
Затем пошли рубашки. Прошлой осенью мы опробовали гигантское письмо на рубашках и получили настолько хороший отклик, что решили организовать «большую» рассылку при первой возможности. И весна – это лучшее время для продажи рубашек. Поэтому мы сделали нашу рассылку. И большая часть нашей квоты в 340,000 рубашек разошлась практически моментально. Вот письмо, которое обеспечило это:
|
|
|
Прежде, чем Цена Начнёт Расти!
ДОРОГОЙ СЭР:
Некоторое время назад одна из старых, надёжных фабрик, производящих высококачественный плетёный хлопок для рубашек, начала посылать сигналы СОС.
Они заставляли своё предприятие непрерывно работать в течение нескольких месяцев, думая, что обычный спрос с лёгкостью позаботится о чрезмерных объёмах их продукции.
Но, так как погода в целом не соответствовала сезону, обычный спрос не реализовался. Поэтому их запасы продукции оказались чрезвычайно избыточными и теперь они очень нуждаются в деньгах.
Если бы мы забрали все излишки их запасов высококачественного плетёного хлопка, исчисляемые примерно четвертью миллиона ярдов, они бы предложили нам такую низкую цену на материал для рубашек, какой мы не видели за все годы нашего бизнеса – гораздо дешевле, чем они продают материал сегодня.
Мы забрали их – всю четверть миллиона ярдов – с огромной выгодой в цене. Было пять различных образцов – лучших из всего, что мы когда-либо видели.
Сконцентрировав все наши усилия на этих пяти очаровательных образцах и продавая по пять рубашек в упаковке (как они изначально упаковываются на фабрике), мы можем предложить эти хлопковые рубашки «ДолгоНос» с доставкой прямо к Вашей двери по цене всего в $7.95 за все пять, с оплаченными почтовыми расходами.
Скидка, Которую Вы Можете Больше Никогда Не Получить!
Уже ушло примерно две трети из той четверти миллиона ярдов прекрасного плетёного хлопка, полученного нами по этой низкой цене. Оставшаяся часть долго не задержится.
|
|
|
Если Вы отправите прилагаемую открытку немедленно, пока у нас ещё есть весь диапазон размеров, мы отправим Вам коробку этих прекрасных рубашек на свой страх и риск для недельных БЕСПЛАТНЫХ испытаний! Задержитесь – и мы не уверены, что Вы сможете найти подобные этим рубашки даже на треть дороже.
Не отправляйте денег – не платите ничего за доставку. Просто скажите нам, насколько Вы высоки, сколько Вы весите, и какой размер рубашек Вы обычно носите. Затем расслабьтесь и наблюдайте за результатом!
Но Вам нужно отправить открытку прямо сейчас, потому как с такими темпами поступающих заказов эти прекрасные хлопковые рубашки будут распроданы за пару недель.
* * * * * *
Что же помогло продажам? Привлекательность скидки, конечно же. Но предложение скидки будет бесполезным, пока оно не будет убедительным. У нас была реальная причина для скидки, поэтому предложение оказалось успешным. И мы поддержали идею скидки семью пунктами, которые показали покупателю, что, несмотря на низкую цену, он получит прекрасную по всем характеристикам рубашку.
И это даже более важно, как вы знаете, чем скидка, потому что хоть низкая цена и является большим соблазном, но ею не добиться многого, пока она не будет подкреплена приемлемым качеством.
Летом мы организовали продажу рубашек из тонкого сукна, и они разошлись даже лучше, чем хлопковые. Вы заметите, что с ними наши предложения были нацелены больше на комфорт, отличный вид и качество, нежели на привлекательность скидки. Конечно, мы никогда не забываем того факта, что ни один человек не рискнёт заказывать почтой товары, которые он может приобрести поблизости, пока он не почувствует, что сможет таким образом сэкономить. Поэтому мы никогда не ошибаемся, предлагая людям сэкономить деньги. Но много раз мы более успешно продавали качество, комфорт или полезность товара, а денежную экономию оставляли лишь в качестве завершающего штриха.
ДОРОГОЙ ПОКУПАТЕЛЬ:
В шкафу каждого мужчины есть какая-то особенная одежда – галстук, рубашка или костюм – которую он больше всего любит носить, потому что в ней он выглядит и чувствует себя лучше всего.
|
|
|
Именно так Вы почувствуете себя в этих рубашках «ДолгоНос» из тонкого сукна, как только Вы наденете одну из них.
За последние пару лет, как Вы знаете, высококачественные рубашки из белого сукна заменили шёлковые в качестве «парадной» одежды для мужчин.
Сукно для новых рубашек «ДолгоНос» импортируется из Англии, где сейчас производится самое лучшее сукно. Оно белоснежное, с глянцевым блеском, который может соперничать с блеском шёлка, и оно покоряет мягкостью текстуры ткани, приятной на ощупь.
Невозможно повторить исключительный блеск и долговечность этого настоящего импортного английского сукна.
Никакие имитации не могут быть так роскошно сшиты, сохранять свою белоснежную чистоту и шёлковую утончённость после многократных стирок, как это может делать английская ткань.
Предложение, Которое Мы Никогда Не Сможем Повторить!
Прошлой весной, когда курс фунта стерлингов был низким, мы заключили контракт на поставку высококачественного английского сукна для 10,000 рубашек. Было необходимо сделать такой большой заказ, чтобы получить эту прекрасную ткань по самой низкой цене.
Сейчас курс фунта стерлингов вернулся на прежний уровень, и, судя по прогнозам, он будет оставаться на этом уровне или даже поднимется выше! Если бы мы ждали до этого момента, чтобы сделать заказ, эти рубашки, возможно, обошлись бы нам – в оптовых количествах – лишь немного дешевле, чем мы можем предложить их сейчас Вам в количестве трети дюжины (именно так они изначально упаковываются на фабрике) – всего $7.95 за четыре рубашки, с уже оплаченными почтовыми расходами.
Но 10,000 рубашек недостаточно для всех наших покупателей, которых у нас более 300,000. На данный момент продана уже половина. Оставшаяся половина долго не задержится. Если Вы немедленно отправите прилагаемую открытку, мы пришлём Вам упаковку (1/3 дюжины) этих замечательных рубашек на свой страх и риск на неделю БЕСПЛАТНОЙ экспертизы!
Не присылайте денег – не платите ничего за доставку. Просто сообщите нам, насколько Вы высоки, сколько Вы весите, и какой размер рубашек Вы обычно носите. Затем расслабьтесь и наблюдайте за результатами!
|
|
|
Но Вам нужно отправить открытку прямо сейчас, потому что при таком темпе получаемых заказов эти 5,000 рубашек будут распроданы в ближайшие пару недель.
Второпях Ваши,
* * * * *
Обратите внимание на одну деталь во всех этих проспектах. В них никогда не даётся возможности выбирать количество, цену или любую другую из основных характеристик товара. Иногда мы даём возможность выбирать цвет или, как в случае с рубашками, тип воротника. Но когда мы это делаем, мы не упоминаем об этом в письме. Мы незаметно указываем это в открытке для заказа.
Причину этого мы объясняли ранее. Есть только одна возможность продать человеку что-то по почте – заставить его действовать немедленно. В девяти случаях из десяти отложенный заказ – потерянный заказ. Конечно, вы получите и некоторые из них, но их будет очень мало.
Поэтому мы никогда намеренно не размещаем в письме ничего, что заставит человека колебаться. Когда мы продвигали группы товаров, как это было с рубашками и носками, мы предлагали определённое их количество с ценой за группу. И никогда не оставляли выбора «вы считаете, что лучше взять это, или другое будет предпочтительнее?». Мы показывали привлекательность одной конкретной вещи и настаивали на этом.
Раньше в своих рекламных проспектах компания предлагала ещё дюжину подобных товаров и при этом получала заказы. Но более поздние тесты доказали, что хоть этот метод и приносил очень много заказов, реальный объём продаж был не таким большим, как тогда, когда мы специализировались на отдельно взятом товаре. Так что с тех пор мы направляли свои усилия на рекламу только одного продукта за раз.
Затем пришло время, когда мы занялись рекламой некоторых женских и хозяйственных товаров, и мы осознали, что пока мы писали главе семейства о чём-то для него, было бы хорошо добавить что-нибудь, что он мог бы предложить своей жене. Но это нужно было сделать так, чтобы не потерять ни малейшей доли его интереса к товару, который мы пытаемся продать ему.
Так что мы снова прибегли к методам из книжного бизнеса и отправили два отдельных запечатанных конверта с нашими обычными проспектами. Снаружи была фраза, указывающая, что это письмо предназначено только для жены; внутри были отдельные письмо и листовка, описывающие одеяла, постельное бельё, полотенца или дамское бельё.
Это был единственный известный мне способ, с помощью которого вы можете продавать отдельные, несвязанные товары в одном конверте, не отвлекая внимания от вашего основного предложения. Он добавил нам не только количество полученных заказов, но и увеличил объёмы реальных продаж. Это так хорошо сработало, что с тех пор мы стали всегда пользоваться этой наработкой.
|
|
|
Это было лишь одним из открытий, сделанных нами в том году. Летом мы продали около 30,000 пар мужских шёлковых носков. Вот одно из писем, которое помогло достичь этих результатов:
|
|
|
