 |
Вы попробуете этот эксперимент?
|
|
|
|
Достаньте из конверта образец шерстяной ткани «ДолгоНос». Оторвите с одного из его концов несколько ворсинок шерсти.
Затем отрежьте полоску с внутренней стороны шва в нижней части Ваших брюк и оторвите несколько прядей от неё.
Обратите внимание на длинные, крепкие волокна из образца «ДолгоНос» – девственная шерсть – в том же виде, в каком она была взята с овечьей спины. Сравните их с волокнами из Ваших брюк. Посмотрите, как много маленьких, коротких, повреждённых волокон обнаружится среди Ваших.
Это тоже шерсть – да – но шерсть, смешанная с регенерированной шерстью из поношенной одежды, переработанной и использованной снова!
Ярлык «ДолгоНос» на Вашем костюме означает, что каждая его нить из чистой нетронутой шерсти; что он не сядет, не сморщится или потеряет свою форму; что его воротник был сшит вручную, чтобы сделать его плотно прилегающим к шее; что рукава скроены вручную, чтобы быть комфортными в области подмышек; что по стилю, удобству и качеству он сравним с любым костюмом, который Вы когда-либо покупали по любой цене!
Попробуйте порвать этот кусочек ткани. Когда-нибудь видели что-нибудь крепче? Все длинные волокна нетронутой шерсти были специально отобраны для этой пряжи, потому что только длинные, крепкие волокна могут быть скручены в такие компактные, гладкие пряди. В результате было получено такое крепкое и прочное плетение, что оно не только противостоит долгому ношению и повреждениям, но и будет сохранять свою форму и первоначальный блеск уже после того, как любой другой костюм обычно выбросят.
Но это ещё не всё!
Вы когда-нибудь могли одеть купленный в розничном магазине костюм и безо всяких переделок ходить в нём? Нет, как и многие другие мужчины. Всё потому, что магазины могут предложить костюмы всего 12-15 различных размеров.
|
|
|
В то время, как у них насчитывается несколько сотен или тысяч покупателей, у нас их 318,000. Когда у них есть всего 12-15 размеров, у нас имеется 90 различных размеров и 10 различных длин костюмов «ДолгоНос»!
Вот почему костюмы «ДолгоНос» так хорошо сидят на Вас, как будто были сшиты по Вашим меркам Вашим личным портным. Вот почему нескольких простых мерок, указанных в прилагаемой открытке, достаточно, чтобы подобрать Вам идеально сидящий костюм.
Цена? – $26.85.
И если Вы сможете где-либо найти один из этих костюмов в половину дешевле – что ж, просто отправьте наш обратно, и всё. И то, что Вы попробовали его носить, не будет стоить Вам ни цента!
Как видите, торговля такими огромными объёмами, как продаём мы, позволяет нам получить едва ли ни наименьшую стоимость производства, безо всяких комиссий и процентов посредникам, но мы пошли ещё дальше – мы получаем саму ткань по самым низким ценам! Короче говоря, мы исключили всех ненужных посредников, продавая товар напрямую Вам, сохраняя для Вас при этом приличные деньги. И если мы не предлагаем Вам настолько идеально сидящую и прекрасно выглядящую одежду, какую Вы можете получить только от личного портного, мы не желаем, чтобы Вы платили хотя бы цент.
Чтобы убедиться в этом, Вам нужно лишь вписать несколько простых мерок в прилагаемую открытку, наклеить на неё марку и отправить. Через семь дней Вы МОЖЕТЕ вернуть костюм, если захотите, и это не будет стоить Вам ни цента!
Попробуйте! Не важно, что мы ГОВОРИМ о качестве и подгонке костюмов «ДолгоНос» – ВЫЯСНИТЕ ЭТО САМИ! Это просто. Просто заполните форму и отправьте её по почте. Никаких денег, никаких обязательств.
Но отправьте её прямо сейчас, если можете. Потому что каждой осенью, около 1-го октября, мы предлагаем подобные возможности лишь некоторым из наших старых покупателей, но количество предлагаемого товара ограничено. Естественно, подобные акции быстро заканчиваются. Так что важно, чтобы Вы отправили открытку немедленно.
|
|
|
Ничего не подписывайте. Не отправляйте денег. Просто впишите несколько простых мерок в поля открытки и отправьте её. Ваше имя уже указано на ней.
К Вашим услугам,
* * * * *
Если когда-либо существовал бизнес, который требовал бы в качестве залога успеха внутреннюю бдительность и осторожность, то продажа почтой и есть этот бизнес. В чём вы можете быть уверены относительно этого бизнеса, так это в том, что вы никогда не узнаете, что делать, пока не попробуете. Поэтому мы пробовали всё, что могли. И некоторые вещи, которым мы научились, оказались весьма неожиданными.
Например, в тот день, когда мы прочли в бюллетене с одного из съездов речь эксперта по рекламе и продажам, в которой он отметил, что только дураки станут использовать форму для данных, заполняемых потенциальными покупателями, в рассылке; наши же тесты показали, что эта форма добавляет 35 процентов привлекательности нашим проспектам! Это напомнило об одном человеке, который молился: «О Господи, дай мне молодых людей с мозгами, достаточными для того, чтобы они могли позаботиться о себе».
Ранее мы в шутку решили, что пусть нас лучше обвинят в грехах из всех десяти заповедей, чем в одном непростительном грехе – незнании. Так что для нас не было ничего настолько неестественного, чтобы не попробовать это.
Да, мы даже попробовали обращаться к покупателям в нескольких сотнях писем по имени, начиная наше письмо «Дорогой К,» или «Дорогой Дик,», и получили необыкновенное количество заказов, но в то же время этим мы разозлили так много покупателей, что побоялись, что потери уравняют прибыли, поэтому мы поставили этот метод в один ряд со специальной доставкой под заголовком «опыт», и больше никогда не пробовали делать это снова.
Но некоторые эксперименты заканчивались не так уж и плохо. Однажды наш агент по закупкам получил большую скидку на тёплые шарфы. Когда мы попробовали продать их, мы обнаружили, почему они шли с такой «скидкой». Этот конкретный тип шарфов просто не продавался в этом сезоне. Так что агент по закупкам начал искать, куда бы можно было «пристроить» их.
|
|
|
Тем временем, просто ради эксперимента и потому, что мы не придумали ничего лучшего, мы стали предлагать в комплект к каждому продаваемому нами пальто шарф по специальной низкой цене. Вместо того чтобы искать способы сбыта шарфов, нам пришлось искать, где бы их достать ещё больше!
Мы пробовали различные стили и размеры конвертов, и нашли одно почтовое отправление с изображением небольшого городка, которое было больше похоже на простую открытку с картинкой, не имеющую никакого отношения к товару, который мы предлагали – это увеличило число заказов на 10 процентов! Почему? Потому что эта открытка привлекала внимание и позволяла читателю более легко поверить в то, что предприятие расположено в маленьком городке и поэтому обслужит его более экономно, нежели магазины, оплачивающие дорогую аренду в крупных городах.
Мы пробовали картинки на фирменных бланках писем и обнаружили, что бланки старых писем, изображающие основателя бизнеса, имели некий психологический подтекст и часто увеличивали число заказов в пределах от 5 до 10 процентов.
Мы пробовали всё – оплаченные почтовые отправления и письма с марками. Предварительно погашенные и обычные марки. Ручные подписи и факсимиле. Краткую информацию и верхние колонтитулы. Проработанные и трафаретные или печатные тексты. Чёрные, фиолетовые, синие и красные чернила. Печать через ленту и типографскую штамповку. И общей тенденцией всех тестов оказалось то, что любая вещь, заставляющая ваше письмо выглядеть более личным, существенно сказывается на количестве ваших заказов.
Мы тестировали работу Хувена в сравнении с лучшими краткими описаниями в качестве примера, и обнаружили, что Хувен не приносит дополнительных заказов – до тех пор, пока имя читателя не будет фигурировать в теле письма на первой странице два или три раза!
|
|
|
Другими словами, хорошо проработанные письма оказываются настолько идеальными, что люди не пытаются рассматривать их как массовую печать. Но они не поверят, что эти письма напечатаны персонально им, пока они не увидят какого-либо упоминания о себе ниже в теле письма. После этого они верят, что письмо предназначено лично им. И затем они прочитают его. Как правило, мы обнаружили, что подобное применение Хувена удваивает число заказов.
Это были лишь некоторые из тестов, которые мы провели. На самом деле их были буквально сотни. О них можно написать отдельную книгу. Но к тому времени, когда такая книга выйдет, от неё будет уже мало толку. А всё потому, что восхитительной особенностью продаж почтой – особенностью, не позволяющей ни одному человеку или группе людей узнать всё об этой сфере – является постоянная изменчивость. То, чему вы научитесь сегодня, вам нужно забыть завтра. Вам нужно продолжать пытаться и тестировать, и затем, когда вы сможете встать и авторитетно заявить: «Это вы можете делать, а это – нет», появится какой-нибудь чёртов дурак, который не знает ни одного правила и продаёт миллионы, используя все те методы, которые вы только что признали неработоспособными!
Глава 19
|
|
|
