 |
Экспертное интервью: социально-экономические особенности рынка крепкого алкоголя в России
|
|
|
|
В ходе экспертного интервью удалось узнать мнение Вадима Григоряна, который является бывшим маркетинговым директором крупной компании Pernod Ricard Rouss, а на данный момент занимает в этой компании специально придуманную для него должность «Marketing Director of Creativity and Luxury».
Он считает, что водка самая популярная категория крепких напитков в России. В ближайшие годы прогнозирует развитие рынка, хотя отмечает, что темпы роста значительно снизятся. Компания Pernod Ricard ориентируется на поставку в Россию крепкого алкоголя премиум–класса, а также импортирует одни из самых популярных брендов Chivas Regal, Jameson, Olmeca, Martell, отмечая, что рост самих брендов значительно превышает рост рынка в целом. Вадим Григорян замечает, что «если говорить о коньяках, они испытывают все большую конкуренцию со стороны других импортируемых темных спиртов, в частности виски, популярность которых растет гораздо быстрее, чем популярность коньяков». Темпы роста виски в разы превышают темпы роста коньяка, что находит подтверждение также и в результатах проведенного мной анкетного опроса.
Вадим Григорян считает, что изменились предпочтения потребителей. Помимо того, что изменилась сама культура питья, например, внедрение коктейльной культуры в Россию, также заметна тенденция премиумизации рынка. По мнению эксперта, это связано с улучшением экономической ситуации в стране, а также «с ростом валового дохода и развитием культуры премиальных алкогольных напитков». В контексте этой тенденции большое внимание уделяется тому, что отдается значение не только имиджу и цене алкогольной продукции, но и факт того, что, выбирая определенный бренд, человек демонстрирует, насколько он разбирается в данной категории напитков. Таким образом, люди пытаются выделиться не стоимостью напитка, а своей осведомленностью в его качестве и легенде. Еще несколько лет назад данная тенденция охватывала в основном аудиторию, состоящую из более обеспеченных людей, но на сегодняшний день это явление приобретает все более массовый характер.
|
|
|
Российский алкогольный рынок поражает своей широтой. Говоря о крепких алкогольных напитках премиального класса «абсолютно и подавляюще доминирует импортная продукция, но очевидно, что единственное, что в России по-настоящему является конкурентно способным – это российская водка.
Эксперт считает, что помимо присутствия большого количества контрафактной продукции на рынке, важно отметить уровень образованности потребителей, который он считает необходимым повышать для того, чтобы потребитель был более грамотен не только при выборе напитков, но и в их потреблении.
Прогнозируя развитие рынка крепкого алкоголя в России, Вадим Григорян отмечает продолжение тенденции премиумизации рынка: «поскольку водка является основным алкогольным напитком в России, люди будут переключаться на премиальную водку, и уже с этой позиции будут продолжать переключаться на импортируемые напитки: виски, коньяки».
В связи с повышением образованности потребителей ожидается вытеснение с рынка малоизвестных и не всегда качественных брендов, таким образом, потребители будут предпочитать более качественный и известный продукт.
Также в моем исследовании учитывается мнение Екатерины Лодыгиной: пресс–секретаря генерального директора ТД «Кристалл–Лефортово» Виктора Алексеева.
По ее мнению, нововведения в законодательной базе необходимы рынку из-за массового присутствия контрафактного алкоголя, но решения должны носить комплексный и постепенный характер. Не секрет, что рынок крепкого алкоголя приносит в федеральный бюджет большой приток средств, поэтому важно не повторять ошибок прошлого, провоцируя кризисы, а подталкивать развитие в нужно русло. Минимизировать теневой рынок, а также повысить культуру потребления алкоголя в сторону более качественной продукции.
|
|
|
По итогам прошедших лет, эксперт отмечает, укрупнение организаций алкогольного рынка. Количество производителей алкоголя значительно уменьшилось – «выжили сильнейшие», но, тем не менее, объемы выпуска продукции среди оставшихся на рынке игроков не уступают возможностям прежних.
Екатерина Лодыгина также утверждает, что на рынке наблюдается тенденция премиумизации, которая связана с общим ростом доходов населения. Российский потребитель склонен выбирать алкоголь импортного происхождения (что, также подтверждается результатами моего анкетного опроса), а также продукцию высокого ценового сегмента. Кроме того, здесь также сыграло роль новое законодательство, которое настолько ограничивает рекламу, что внедрение на рынок новых марок видится очень сложным.
Данный эксперт отмечает, что «меняется культура потребления спиртных напитков. Но у нас в стране никогда не перестанут пить исконно русский напиток. Это часть российского культуры и менталитета российского человека».
Заместитель генерального директора холдинга «Ладога» Вениамина Вениаминовича Грабар, Геннадий Штрок высказывает свое мнение относительно оценки рынка крепкого алкоголя в России.
Данный эксперт считает, что рынок крепкого алкоголя в России является очень крупным не только в денежном отношении, но и в значительно степени социально значимый сегмент, поскольку в его экономике заняты сотни тысяч людей, это рынок, который пронизывает всю экономику страны, начиная от сельского хозяйства до розницы.
Геннадий Штрок заостряет внимание на вопросе о регулировании рынка. Он считает необходимым развитие и возможно некоторую трансформацию Федеральной службы по регулированию алкогольного рынка, который находился бы в ведомстве налоговой службы, при котором также был бы комитет, состоящий из представителей ведущих игроков рынка. Все решения, по его мнению, должны быть согласованы с таким комитетом, ведь его члены являются настоящими экспертами в данной области, понимающими как работают реальные механизмы внутри рынка, а также готовые к конструктивному диалогу и совместным действиям с государством. «Создание такой структуры позволит установить четкие и понятные условия игры в отрасли, абсолютно контролировать рынок и сделать 100% собираемость налогов, уменьшить смертность от отравлений и выбить из этого рынка теневую составляющую» – заявляет Геннадий Штрок.
|
|
|
Таким образом, результаты экспертного интервью во многом подтверждают тезисы, описанные в теоретической части работы относительно структуры рынка, влияния государственного регулирования, а также культуры российского потребителя.
Заключение
В настоящей работе был проведен анализ социально-экономической структуры рынка крепкого алкоголя в России. В результате исследования обнаружено, что рыночные механизмы наиболее реалистично отражаются при изучении их в рамках нескольких теоретико-методологических подходов к изучению рынков: структурный подход Пьера Бурдье, политико-экономический подход Нила Флигстина, а также социокультурный подход, основанный на трудах М. Аболафия, П. ДиМаджио и В. Зелизер.
Таким образом, П. Бурдье определяет рынок, как организационное поле, в рамках которого осуществляет взаимодействие его агентов (участников), которые схожи по причине выпуска однотипной продукции, но различаются по структуре и объему своего капитала. Агенты позиционируют себя относительно друг друга, и наиболее крупные фирмы занимают доминирующие позиции. Капитал выступает здесь в роли не чисто экономического фактора, он включает в себя и культурный, и социальный, и символический капитал.
Политико-экономический подход Нил Флигстин предполагает в большей степени нацеленность на исследование политических процессов, которые играют важную роль в формировании, стабильном существовании, а также в трансформации рынка.
Социокультурный подход М. Аболафия, П. ДиМаджио и В. Зелизер, предполагает изучение также сетевых связей и институционального устройства рынка, но в контексте привычек, традиций, культурных навыков. В рамках данного подхода внимание акцентируется на совокупности значений, смыслов и культурно-нормативных схем, способствующих оценке, а также переоценке ресурсов, оказывающих влияние на действия, характерные для определенного общества в соответствии с выбранным промежутком времени, которые осуществляются на рынке.
|
|
|
Рынок крепкого алкоголя в России отличается относительно небольшим количеством производителей, в руках которых сосредоточена основная доля производимой продукции. За последние годы наблюдается рост доли импортного алкоголя на рынке. Результаты анкетного опроса подтверждают, что российский потребитель поддерживает импортного производителя, а результаты экспертного интервью позволяют прогнозировать значительный рост импортной алкогольной продукции и в ближайшем будущем.
Большое количество каналов поставки продукции существует на алкогольном рынке в России. Согласно данным проведенного анкетного опроса, наиболее популярными являются гипер\супермаркеты. Популярность специализированных магазинов пока уступает гипер\супермаркетам, но их доля с годами увеличивается, а также эксперты считают, что в скором времени они также будут пользоваться широким спросом. Повышение культуры потребления склоняет покупателей уделять больше внимания качеству алкоголя, поэтому при выборе магазина для покупки крепких алкогольных напитков люди в основном опираются на 4 фактора: гарантированное качество, широкий ассортимент, удобное месторасположение, доступность цен. Прямые продажи, а также относительно новые каналы, такие как интернет-магазины, дискаунтеры занимают лишь незначительную долю на рынке.
Государственное регулирование алкогольного рынка в России происходит в рамках действующей антиалкогольной политики. Так в 2009 году Правительство приняло Концепцию государственной политики по снижению масштабов злоупотребления алкоголем и профилактике алкоголизма среди населения Российской Федерации на период до 2020 года, в которой указаны все принципы и меры, которые поспособствуют значительному сокращению потребления алкоголя. Уже сейчас проделан огромный путь, не говоря о том, что с невероятной скоростью растут акцизы на алкоголь, а соответственно растут и цены на него, появился целый ряд и других ограничений.
На фоне ужесточения регулирования этой сферы хозяйства, начинает процветать проблема неформальной экономики. В условия рынка крепкого алкоголя значительно подтверждаются парадоксы неформальной экономики А. Портеса. Действительно, чем больше государство вмешивалось в рыночные механизмы, тем больше оснований появлялось для развития неформального сектора. Таким образом, государство должно поставить границы регулирования так, чтобы минимизировать долю теневой экономики в данной отрасли. Если формальная экономика не в силах обеспечить удовлетворение индивидуальных потребностей, то человек удовлетворит их неформальным способом. Кроме того, все государственные меры не снизили потребление алкоголя, доля потребления на душу населения осталась неизменной, сместилась лишь структура потребления (на 10 % меньше потребления водки, которая оказалась замещена другими видами алкоголя, либо нелегальной продукцией). При отсутствии точных официальных данных сложно судить об объеме неформального сектора, но многие эксперты приходят к мнению, что он достигает 50%. Также результаты анкетного опроса позволяют говорить о бесполезности политики государственного регулирования данной отрасли, поскольку большинство опрошенных либо сталкивалось с покупкой нелегальной продукции, либо осведомлено о нелегальных каналах продажи.
|
|
|
Антиалкогольная политика также проявляется в культурных и социальных мерах. Все больше становится государственных и частных организаций, которые пропагандируют здоровый образ жизни. Поскольку государственные меры на данный момент не принесли результата, стоит больше внимания уделять культурному и социальному воздействию, социальная политика более эффективна в перспективе. По мнению Вильяма Похлебкина, метод изменения самой идеологии в отношении потребления алкоголя единственно возможный, хоть и не самый короткий путь и я с ним полностью согласна. Действительно, возвращаясь к истории потребления алкоголя в России можно заметить, насколько укоренилось потребление крепких алкогольных напитков в повседневной жизни. На сегодняшний день потребление алкоголя считается нормой, а люди не видят настоящей угрозы чрезмерного употребления спиртных напитков. Также согласно результатам моего исследования, лишь единицы не употребляют алкоголь.
Демонстративное потребление также занимает свою нишу, оказывая влияние на культуру потребления на алкогольном рынке в России. Действительно, одним из товаров-демонстраторов является именно дорогой элитный алкоголь. Большинство опрошенных экспертов также отмечают тенденцию премиумизации рынка и прогнозируют ее развитие. Как государство, так и производители стремятся повысить культуру потребления крепкого алкоголя. Если большинство не может отказаться от потребления, значит необходимо, чтобы люди делали это грамотно.
Таким образом, подводя итоги, можно сказать, что спрос на рынке не эластичен по цене, а зависит от множества укоренных в обществе социальных и культурных аспектов. Повышение культуры питья в России и определение необходимых границ государственного регулирования на данном рынке – важнейшие задачи на сегодняшний день, которые поспособствуют снижению пагубного воздействия алкоголя на жизнь и здоровье людей, а также позволят значительно сократить долю неформального сектора на рынке.
Список использованной литературы
1. Анализ рынков в современной экономической социологии / отв. ред. В.В. Радаев, М. С. Добрякова; 2–е изд. – Москва: изд. дом ГУ ВШЭ, 2008. – 60 с.
2. Бурдье П. Поле экономики. // Социальное пространство: поля и практики. Под ред. Н. А. Шматко. – М.: Алетейя, 2005. – c. 129–176.
3. Веблен Т. Теория праздного класса. – Москва, 1984
4. Вторушина А.В. Потребление продуктов питания в контексте социологической теории: к попытке систематизации основных концепций.
5. Де Сото Э. Иной путь. Невидимая революция в третьем мире. – Москва: Catallaxy, 1995
6. ДиМаджио П. Культура и хозяйство // Западная экономическая социология: Хрестоматия современной классики. – Москва: РОССПЭН, 2004. – с. 471–518.
7. ДиМаджио П., Пауэлл У.. Новый взгляд на «железную клетку»: институциональный изоморфизм и коллективная рациональность в организационных полях. //Экономическая социология. 11(1). 2010. – с. 34–56.
8. Дмитриев В.К. Критические исследования о потреблении алкоголя в России, 2001.
9. Ильин В.И. Поведение потребителей, 1998.
10. Исаров О.Б. Экономическая наука современной России, №2. 2001
11. Концепция государственной политики по снижению масштабов злоупотребления алкоголем и профилактике алкоголизма среди населения Российской Федерации на период до 2020 года.
12. Новости российского и мирового наркологических сообществ //Наркология. № 12. 2009. – с. 3–8.
13. Первова И.Л. Социальный аспект аддикций. //Журнал социологии и социальной антропологии. № 4. 2007. – с. 186–197.
14. Портес А. Неформальная экономика и ее парадоксы// Экономическая социология. Том 4. № 5. Ноябрь 2003 – с. 34–54.
15. Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей //Монография. – Калуга: изд–во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012. – 296 с.
16. Похлёбкин В. В. История водки. – Москва: Центрполиграф, 2005.
17. Радаев В.В. Как организуется рыночное взаимодействие. //Социология рынков. – Москва: ГУ ВШЭ, 2010.
18. Радаев В.В. Кому принадлежит власть на потребительских рынках: отношения розничных сетей и поставщиков в современной России. – с. 190.
19. Радаев В.В. Рынок как объект социологического исследования //Экономическая социология. 1999. – с. 28–37.
20. Радаев В.В. Социология рынков: к формированию нового направления. – Москва: ГУ ВШЭ, 2003. – 328 с.
21. Рыбакова Л.Н. Скрытые смыслы алкогольного поведения //Социальные аспекты здоровья населения.
22. Симонов С.Н. Симонова Д.Л., Симонов М.С. Демографические последствия злоупотребления алкоголем в России. //Вестник ТГУ. т.18. вып.1. 2013. – с. 321–323.
23. Справочное пособие в защиту прав потребителей. Регулирование рынка алкогольной продукции. – Воронеж, 2012.
24. Основные показатели, характеризующие рынок алкогольной продукции в 2011 году. – Москва, 2012.
25. Флигстин Н. Архитектура рынков. //Экономическая социология капиталистически обществ XXI века. – Москва: ГУ ВШЭ, 2013. – с. 120.
26. Флигстин Н. Рынки как политика: политико-культурный подход к рыночным институтам /пер. М.С. Добряковой под ред. В.В. Радаева.
27. Флигстин Н. Поля, власть и социальные навыки: критический анализ новых институциональных течений. //В сб.: Радаев В. В. Экономическая социология: новые подходы к институциональному и сетевому анализу. – Москва: РОССПЭН, 2002. – c. 119–156.
28. Центр политических технологий. Алкогольный рынок России: государственная политика и интересы общества. //Отчет о качественном социологическом исследовании. Москва – 2010.
29. Шихирев П.Н. Жить без алкоголя? – Москва: Наука, 1988 – с. 159.
30. Экономическая социология: теория и история / Веселов Ю.В., Капусткина Е.В., [и др.] / Под ред. Ю.В. Веселова и А.Л. Кашина. – СПб.: Нестор-История, 2012.
31. Global reach consulting. Россияне стали потреблять больше импортного алкоголя. //По данным маркетингового исследования Российский рынок крепких алкогольных напитков, 2011 – с. 7.
32. Global reach consulting. Рынок крепких алкогольных напитков. Выпуск 4. 2013. – с. 220.
33. Adams, Richard N. Harnessing Technological Development //in Rethinking. Modernization: Anthropological Perspectives, edited by J. Poggie and Lynch R. Westport. – CT: Greenwood Press. Pp. 37–69.
34. Altman, Jonathan. A Reconstruction Using Anthropological Methods of the Second Economy of Sonet Georgia. Ph.D. diss. Middlesex Polytechnic Institute. Enfield. England, 1983.
35. Lomnitz, Larissa A. Informal Exchange Networks in Formal Systems: A theoretical Model. //American Anthropologist 90. 1988. – pp. 42–55.
Электронные ресурсы
36. Аналитическая статья: Алкогольный рынок России, 2013г. http://delonovosti.ru/business/1432–alkogolnyy–rynok–rossii.html
37. Аналитическая статья: Анализ и обзор алкогольного рынка России, 2013г. http://spirt–express.ru/analitika/
38. Информационное телеграфное агентство России. ВОЗ: в России пьют в два с половиной раза больше спиртного, чем в среднем по миру. http://itar–tass.com/obschestvo/1180303
39. Информационный портал алкогольного рынка России http://alcoinf.com/analitika/
40. Краткий экскурс в историю развития реформ на рынке алкогольной продукции России в условиях «рыночной демократии». http://marketing.rbc.ru/reviews//drink/261204/2sub4.shtml
41. Обзор рынка крепких алкогольных напитков http://www.rbc.ru/reviews/alcohol/
42. Официальный сайт ЗАО «Группа компаний «Русский Алкоголь» http://www.cedc.com/ru
43. Официальный сайт компании «Brown–Forman» http://www.brown–forman.com
44. Официальный сайт компании «Global Spirits» http://globalspirits.com/age
45. Официальный сайт компании «Nemiroff» http://www.nemiroff.ua
46. Официальный сайт компании «Алкогольные традиции» http://www.nat.ua/ru
47. Официальный сайт ОАО «Башспирт» http://www.bashspirt.ru
48. Официальный сайт ОАО «Московский завод «Кристалл» http://www.kristall.ru/
49. Официальный сайт ОАО «Промышленная группа Ладога» http://www.ladogaspb.ru
50. Официальный сайт ОАО «Синергия» http://www.sygroup.ru
51. Официальный сайт ОАО «Татспиртпром» http://www.tatspirtprom.ru
52. Официальный сайт ООО «Русский Стандарт Водка» http://www.russianstandard.com
53. Официальный сайт Росстата http://www.gks.ru/
54. Официальный сайт союза производителей алкогольной продукции http://spap.ru/analytics/
55. Официальный сайт Федеральной службы по регулированию алкогольного рынка – Росалкогольрегулирование – http://www.fsrar.ru/about
56. Союз производителей алкогольной продукции http://www.spap.ru/
57. Употребление алкоголя: привычки и предпочтения http://fom.ru/obshchestvo/11431
Приложение 1
Структура продажи алкогольных напитков и пива населению (в процентах)[52]
| Алкогольные напитки в абсолютном алкоголе– всего | ||||
| в том числе: | ||||
| водка и ликероводочные изделия | 61,1 | 50,7 | 50,6 | 45,5 |
| коньяки, коньячные напитки (включая бренди, кальвадосы) | 2,1 | 3,7 | 3,9 | 3,8 |
| напитки слабоалкогольные (с содержанием этилового спирта не более 9%) | … | 1,3 | 1,3 | 1,4 |
| винодельческая продукция (без шампанских и игристых вин)1) | 9,2 | 11,3 | 10,7 | 8,6 |
| шампанские и игристые вина | 1,6 | 2,4 | 2,5 | 2,4 |
| пиво, кроме коктейлей пивных и напитка солодового | 26,0 | 30,6 | 31,0 | 38,3 |
|
Приложение 3
Анкетный опрос «Отношение к крепкому алкоголю и предпочтения населения»
Уважаемый респондент!
В ходе этого опроса мы хотели бы узнать Ваши предпочтения и отношение к алкоголю. Опрос является анонимным, информация, полученная в ходе опроса, будет использована строго в научных целях. Благодарим Вас за то, что согласились принять участие в нашем исследовании.
|
|
|
