Маркетинг, его сущность и типология.

 

Что такое маркетинг? “Наука”,- ответит ученый. И будет прав. “Настоящий маркетинг – это искусство”, - добавит искушенный практик. И ему трудно будет возразить. “Маркетинг – это концепция управления, это функция менеджмента”,- заметит руководитель какой-либо фирмы. При этом вряд ли кто решится и ему возражать. “Для меня маркетинг – учебная дисциплина, которую мне предстоит «свалить» на предстоящей сессии”, - с полным основанием может заявить студент института или колледжа.

Выходит, правы все четверо? И, да и нет. А объяснения по поводу возникающих сомнений – в определениях маркетинга, сформулированных в разное время научными организациями и отдельными авторами.

Так, американская ассоциация маркетинга (The American Marketing Association) определяет маркетинг как –“ осуществление различных видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю ” (27; с.18).

Велик соблазн согласиться с такой трактовкой уже из одного почтения к уважаемой ассоциации. Но – правомерно ли сводить маркетинг только к хозяйственной деятельности? И потом, разве маркетинг начинается с движения потоков товаров и услуг? А как же быть с разработкой и производством новых товаров? Ведь в любом учебном пособии разговор о маркетинге начинается именно с разработки товаров. Иначе маркетинг был бы сориентирован исключительно на сбыт, а это очень узкий взгляд на маркетинг. Спорным представляется и соседство двух понятий – “товар” и “услуга”, поскольку в теории классического маркетинга услуга рассматривается в качестве разновидности товара, т.е. понятие “товар” значительно шире и “вбирает” в себя услугу.

По определению Британского института управления (British Institute of Marketing and Sales Management), маркетинг – “ это один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов; маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направление и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному потребителю ” (27;с.19).

Совершенно очевидно, что английский вариант определения маркетинга, в целом, более удачен в сравнении с американским. Но не все гладко и здесь. Хочется, к примеру, узнать об “остальных” видах “творческой деятельности”, развести между собой “товары” и “услуги”, а заодно выяснить, причем здесь “увеличение занятости” и можно ли сводить всю работу исключительно к получению прибыли.

Но оставим на минутку ассоциации и институты. Обратимся к отдельным авторам, для начала — к зарубежным. В конце концов, маркетинг пришел к нам “оттуда”...

“Маркетинг, — пишет Т. Левит, не следует отождествлять с продажей товаров. Если функция торговой системы состоит в том, чтобы убедить покупателя купить то, что уже произведено, задача маркетинга есть поставка на рынок того товара, в котором потребитель действительно нуждается

Д. Джонсон: “В широком смысле маркетинг может быть определен как процесс, который направлен в рамках наложенных обществом ограничений к установлению при обмене удовлетворительных взаимоотношений между людьми, и организациями, обладающими разнообразными потребностями, и людьми и организациями, стремящимися удовлетворить эти потребности”.

У. Район: “Маркетинг... — мост между производством и потреблением, который состоит из всех видов деятельности, приводящих к тому, что товары и услуги оказываются в руках потребителей.

Итак, маркетинг — это вид деятельности, процесс и даже... мост.

А что же постсоветские маркетологи, каковы их взгляды на маркетинг?

Н. Капустина полагает, что маркетинг — “особая теория и практика капиталистической фирмы, специфическая система организации деятельности современной промышленной компании”.

Д. Васильев убежден, что маркетинг есть “экономическая политика современного предприятия”.

Г. Абрамишнили в свое время определил маркетинг как “управленческую концепцию, обеспечивающую рыночную ориентацию производственно - сбытовой деятельности фирмы”.

Из других источников мы узнаем, что маркетинг — это комплекс мероприятий, процесс планирования и воплощения замысла ведущая область хозяйственного управления, наука руководить, комплексная система организации производства, процесс прогнозирования потребностей и их удовлетворения, рыночная концепция управления, система управления производственно-сбытовой деятельностью, философия управления направленность деятельности предприятия, сумма всех действий и т.д. и т.п.

Завершим этот “экскурс” определением, данным известным отечественным маркетологом Е.П.Голубковым:

МАРКЕТИНГ (marketing) — система управления производственно - сбытовой деятельностью организации, направленная на достижение конечных результатов посредством учета и активного влияния на рыночные условия. В основе термина marketing лежит слово market, что означает “рынок”. Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение конкретных запросов конкретных потребителей.

С общественной, широкой точки зрения М. — это социально- управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы индивидуумов путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок. Этот процесс характеризуется тем, что потребности трансформируются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей выступают на рынке как спрос на конкретные продукты. На основе этого спроса осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Таким образом, М. направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей. Другими словами, М. — это философия управления, направления ее реализации, когда разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов ведет к успеху организации и приносит пользу обществу.

На уровне отдельных субъектов хозяйствования М. определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие, приводило к удовлетворению интересов, как производителей, так и потребителей. Данное определение имеет достаточно широкий смысл, так как охватывает деятельность и некоммерческих организаций. Таким образом, М. — это деятельность организации в интересах ее клиентов. В более узком, предпринимательском смысле для коммерческих организаций, руководство которых в качестве главной цели своей деятельности провозгласило получение прибыли, под М. может пониматься система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная - на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Многообразие сфер применения М. обусловливает и множество его определений. Представляется, что в качестве достаточно общего можно предложить следующее определение: М. — это вид деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена. Таким образом, М. одновременно является системой мышления и системой действий (8; с.84-85).

Приведенное определение, хотя и выглядит достаточно пространно, дает достаточно полное представление о маркетинге и сфере его применения. Для работников социально-культурной сферы это определение интересно еще и тем, что с легкой руки его автора маркетинг распространяется и на деятельность некоммерческих организаций, значительную часть которых как раз и составляет организации культуры, искусства и досуга.

И еще. В центре данного определения, а в этом кроется глубокий смысл, лежит логическая цепочка “потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок”, объясняющая и принципы появления маркетинга, и его изначальную сущность.

Первопричиной зарождения, а затем и повсеместного распространения маркетинга является хорошо знакомое многим из нас состояние, порождаемое отсутствием чего-нибудь необходимого для нормальной жизни. Чем важнее для человека эта “нехватка чего-либо”, именуемая в просторечии нуждой, тем быстрее и глубже “погружается” человек в состояние дискомфорта.

Осознание человеком причин ощущаемого дискомфорта приводит к появлению потребности. Иначе говоря, потребность — это осознанная нужда. Чем выше уровень развития общества, тем более многочисленны и разнообразны потребности его граждан. Это объективно обусловлено тем, что человек, являясь биологической особью, одновременно выступает частичкой какой-либо социальной группы или общественной системы, а, кроме того, взаимодействует с внешней средой - живой и неживой природой. Средства и способы благополучного существования человека в определенном обществе задаются господствующими в обществе законами, моральными нормами, традициями и обычаями, менталитетом и модой. Нетрудно заключить: потребности формируются и развиваются, на том или ином историческом этапе, под влиянием господствующей политической системы, социально-экономических условий, уровня материального благосостояния и культурного развития нации в целом. Не последнюю роль в этом формировании играют и такие факторы, как уровень развития производства, исторически сложившиеся привычки, условия жизни, быта и труда национальные особенности климатические условия и т.п. (16; с.5-6)

Потребности принято разделять на первичные (жизненные, физиологические) и вторичные (социальные, духовные, культурные). Если первые носят ограниченный характер (продолжительность сна, объем потребляемых продуктов, сексуальная удовлетворенность, утоленная жажда), то вторые и более разнообразны, и более динамичны: по мере удовлетворения одной потребности возникают вторая, третья и т.д. При этом, как правило, наблюдается возвышение потребностей, то есть их качественный рост.

В настоящей работе мы будем вести речь преимущественно о потребностях вторичных, поскольку именно вокруг них “крутятся” современные социологи культуры. Да и маркетологи тоже. Но – двинемся дальше.

Удовлетворить возникающие потребности, а только так и можно обеспечить достойное существование личности и общества в целом, можно несколькими способами. В эпоху замкнутых натуральных хозяйств “перекрыть” возникавшие потребности можно было лишь путем полного самообеспечения; все, в чем нуждался человек, он вынужден был производить для себя сам.

Что-то из необходимого для нормальной жизни можно выпросить у окружающих нас людей: у родителей, богатых дядюшек, у государства, у спонсоров и инвесторов.

Во все века и у всех народов чаще или реже использовался и ещё один способ удовлетворения потребностей - грабёж. Власть имущими, а то и просто физически более сильными и морально распущенными субъектами бесцеремонно присваивалось чужое добро, неважно, принадлежало ли оно государству, обществу или отдельным гражданам. Современная криминальная ситуация в России — лучшее тому подтверждение.

Очевидно, что ни один из названных выше способов удовлетворения потребностей (произвести необходимое лично, выпросить или отнять силой у других) цивилизованному человеку не подходит.

Где же выход?

Человечество нашло ответ на этот вопрос еще в пору существования натурально-товарных хозяйств. Именно тогда между двумя соседними семьями или группами добытчиков возникает натуральный обмен излишками произведенных или добытых (например, в результате охоты) продуктов. Возникшие же позднее товарно-денежные отношения положили начало бесчисленному числу сделок между субъектами обмена, что, в свою очередь, привело к появлению особой сферы обменов — рынка.

Желание иметь в своем распоряжении определенное изделие или получить какую-либо услугу должно быть обеспечено возможностью каким- то образом за это заплатить. Если это условие обеспечено, мы имеем дело со спросом. Другими словами, одна сторона, желающая что-то предложить (продать, обменять, сдать в аренду) другой стороне, непременно должна знать, во-первых, о потребности нуждающейся стороны, во-вторых, о желаемом уровне удовлетворения имеющейся потребности, и, в-третьих, о готовности приобретающей стороны дать за предложение другой стороны достойную цену.

В теории классического маркетинга все, что может быть предложено людям для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей, именуется продуктом.

Но в теории маркетинга не менее употребительным является и “удовлетворитель потребностей”, именующийся товаром.

Различие между первым и вторым находим в словаре-справочнике Е.П.Голубкова:

ПРОДУКТ (product) — все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи). В русском языке как синоним термина “П” часто используется термин “товар” первый термин является более универсальным, поскольку в английском языке термин “goods” (товары) означает только физически осязаемые П.

Применительно к российской терминологической практике можно говорить, что организации производят П.. Когда П. поступают на рынок с соответствующей ценой, то здесь часто используется слово “товар” (8; с.167-168).

Для нормальной жизни нашему современник (потребителю, покупателю, клиенту) требуется очень много: вода и пища, одежда и обувь, мебель и осветительные приборы, стиральная машина и пылесос, автомобиль и надувная лодка, дачный участок и консультации юриста, лечебное учреждение и музыкальная школа, медикаменты и книги... За изготовление многочисленных продуктов принимаются уже не единичные производители, а их группы, коллективы, значительные по числу работающих производственные организации. В процесс производства вступают промышленные и сельскохозяйственные предприятия, юридические и коммерческие службы, лечебные и образовательные учреждения, организации культуры и искусства. И все они производят продукты, необходимые нашему современнику.

Необходимо подчеркнуть, что часть продуктов заведомо рассматривается (замысливается, проектируется, разрабатывается) как предмет последующего обмена, реализации продажи, т.е. как товар.

Огромное разнообразие товаров породило множество попыток их классификации. Не все классификации убедительны, во многих из них случается путаница. Происходит подмена одних понятий другими, дается неточное или некорректное толкование. Бесспорным же здесь представляется следующее: все известные человечеству товары можно разделить, пусть даже с некоторыми допущениями и оговорками на шесть типов: товары — изделия, товары — услуги, товары — идеи, товары - территории (участки, места), товары — организации и товары - лица (личности). Такое подразделение известных человечеству товаров предложено американским маркетологом Ф. Котлером.

Отсюда – начало классификации маркетинга – по типу обращающихся на рынке товаров. Так получилось, что подавляющая часть публикаций по проблемам маркетинга, и в России и за рубежом, построена на изучении и исследовании доминирующего типа товаров - изделиях. Однако, по мере расширения сферы применения маркетинговых технологий, российским специалистам все чаще приходится обращаться и к технологиям, предполагающим обращение к товарам других типов. В связи с этим, необходимо дать некоторые предварительные пояснения приведенной выше типологии.

МАРКЕТИНГ УСЛУГ (services marketing) — тип маркетинга, в котором в качестве продукта выступает услуга. М.у. используют государственный некоммерческий сектор (больницы, школы, почта, охрана общественного порядка, военные службы и т.д.), частный некоммерческий сектор (кинотеатры, колледжи, фонды, больницы и т.д.) и коммерческий сектор (авиакомпании, банки, отели, юридические, консультационные, ремонтные фирмы и т.д.).

МАРКЕТИНГ ИДЕЙ (ideas marketing) — тип маркетинга, направленного на изменение отношения к определенным социальным явлениям, например таким, как снижение уровня потребления табака, спиртного, защита окружающей природной среды и т.п., на выработку и продвижение различных идей (в широком смысле любой маркетинг — это маркетинг тех или иных идей). Когда рассматриваются социальные идеи (прекращение потребления наркотиков, планирование семьи, расовое равенство и т.п.), то они являются объектом социального маркетинга.

МАРКЕТИНГ МЕСТ (рlасе marketing) — тип маркетинга, используемого с целью создания, поддержания или изменения мнения или отношения клиентов к отдельным местам. Здесь следует выделить, прежде всего, маркетинг зон хозяйственной деятельности (место - расположение заводов, магазинов, контор и т.п.), маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы, страны); маркетинг жилья и маркетинг инвестиций в земельную собственность.

МАРКЕТИНГ ОРГАНИЗАЦИЙ (organization marketing), — тип маркетинга, характеризующего деятельность, предпринимаемую с целью создать, поддержать или изменить отношение и поведение всех лиц, общественных слоев и организаций, представляющих интерес для данной организации. Эта деятельность направлена на создание благоприятного имиджа организации. Такой подход практикуют все организации (коммерческие, бюджетные, общественные).

МАРКЕТИНГ ЛИЧНОСТИ (person marketing) — тип маркетинга характеризующего деятельность, предпринимаемую для создания поддержания или изменения отношения (поведения) общественности к конкретным лицам. Все лица и организации (политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т.д.) в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса используют М.л. (8; с.88-102).

Приводя данную технологию, автор настоящей книги хотел бы, предваряя более подробный разговор по поводу типологии маркетинга, обратить внимание читателей, что все названия выше разновидности маркетинга без особого труда обнаруживаются и в социально – культурной сфере.

Какой продукт для него важнее в определенный момент, решает, как правило, сам потребитель. Исключением может быть детский возраст, когда решения о приобретении продукта принимаются родителями и педагогами (выбор одежды и обуви, обучение в престижной школе, обращение к врачу- специалисту, поездка к морю и т.д.). Ставшее общим местом едва ли не во всех книгах о маркетинге выражение “обладатель электрической дрели приобретает не собственно изделие, а отверстие, которое можно с помощью этого изделия просверлить” наводит нас на мысль о скрытой пользе продукта и его потенциальных преимуществах. Сказанное имеет прямое отношение и к социально-культурной деятельности.

 

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: