Маркетинговые технологии: эволюция и концепции развития.

Еще классики марксизма учили нас смотреть на каждое явление с позиций того, как и где это явление возникло, какие стадии в своём развитии оно прошло и чем стало теперь. Такой подход к изучению технологий маркетинговых исследований, а главное -перспектив и возможностей их внедрения в социально-культурную деятельность не повредит и нам, поскольку все мы, уважаемый читатель, так или иначе “стоим на плечах предшественников”.

Заметим сразу: говорить о возникновении маркетинга без предварительной его дифференциации недопустимо, поскольку последний возник и эволюционировал в зависимости от его ипостасей, т.е. форм бытования.

Есть все основания полагать, что раньше других появились элементы практического маркетинга, имеющие отношение к сегодняшней информационно-рекламной деятельности. Разумеется, ни “информацией”, ни “рекламой”, ни тем более “маркетингом” эти элементы еще не назывались. Эти и другие понятия вошли обиход в более позднее время.

Известно, что древние римляне рекламировали гладиаторские бои, а финикийцы разрисовывали скалы изображением различных изделий, подлежавших обмену. В Софии была найдена мраморная плита конца III — начала I вв., представлявшая собой рекламную афишу зрелища. Глашатаи в древней Греции ходили по улицам, извещая о начале продажи рабов. Первые ремесленники догадались ставить на своих изделиях личное клеймо.

Известны и более древние рекламные ‘сообщения” на папирусах (Египет) и каменных плитах (Помпея, Италия).

Изобретение в 1450 г. первого печатного станка очень скоро было по достоинству оценено и торговыми людьми. Первая газета на английском языке (1622 г.) уже содержала информационно-рекламные материалы о купле-продаже различных изделий и услуг. Позднее рекламные материалы появились и в журнале “Тетлер”.

“Вполне определено можно утверждать, — замечает Х. Швальбе, — что явление, называемое сегодня маркетингом, существовало всегда: оно лишь не называлось так” (65; с.45). В самом деле, можно ли согласиться с тем, что, скажем, венецианские купцы не имели ни малейшего представления о том, что мы сегодня называем сбытом товаров? По мнению компетентных авторов впервые практический маркетинг появился в Японии. Начало ему было положено одним из членов семьи Мицуи, открывшему в 1650 г. первый универмаг в Токио. Мицуи в первый раз применяют некоторые принципы маркетинга: систематизацию информации о потребностях и желаниях и на этой основе — поручение выработки тех товаров, которые пользуются повышенным спросом; реализацию товаров с гарантийным сроком, в которой покупатель может вернуть товар и без формальностей получить деньги обратно. (В.Благоев)

Что же касается второй формы бытования маркетинга — управления таковым, то приоритет в этой области принадлежит, по всей вероятности, Сайрусу Маккормику, поскольку именно он был первым человеком, полностью осознавшим центральную (и уникальную!) функцию в деятельности предприятий, заключающуюся в создании потребителя. Идея сегментации рынков и позиционирования товаров на целевых сегментах и практика создания маркетинговых служб появились значительно позже.

Особо следует сказать о “конституциировании” маркетинга в научную дисциплину. Как это обычно случается со всеми нарождающимися науками, теория маркетинга поначалу представляла собой разрозненные части, освещавшие отдельные аспекты рыночной деятельности, к тому же еще не получившие достойной маркетинговой идентификации. Оказывается, еще в 1639 году житель Генуи изложил свой торговый опыт на бумаге, чтобы передать его сыновьям. Нелишне упомянуть здесь и о К. Людовике, который в своем “Очерке завершенной купеческой системы” фактически обратился к исходным принципам маркетинга. Раздел, посвященный маркетингу, имелся и в книге И.М. Лойха “Система торговли”, вышедшей в свет в 1804 году. Специалисты в области рекламы наверняка знают и о книге “Реклама”, изданной еще в 1880 году (65; с.54). Что же касается работ по маркетингу, изданных в США, то первые из них датируются лишь 1911 — 1920 гг.

В то же время остается бесспорным тот факт, что первые курсы лекций по проблемам маркетинга были прочитаны именно в США

Первопроходцами здесь были Мичиганский, Калифорнийский и Иллинойский университеты. Благодаря профессуре этих учебных заведений, знания по маркетингу оформились в самостоятельную учебную дисциплину. Вероятно, последнее обстоятельство и послужило основанием для признания США родиной маркетинга.

Капиталистический мир увидел в маркетинге важный инструмент развития национальных экономик, социалистический — вплоть до конца 80 — начала 90-х гг. квалифицировал маркетинг не иначе как “средство идеологической диверсии, направленное на подрыв плановых начал в развитии экономики социалистических стран”.

В условиях советской командно-административной системы на иное отношение к маркетингу рассчитывать и не приходилось. Это заблуждение стоит нам потерь, от которых мы не оправились еще сегодня, вступив в новое тысячелетия.

За минувшие сто лет понятие “маркетинг” претерпевало неоднократные изменения. Его определения менялись чаще, чем новые страны успевали осознать полезность маркетинговых технологий и взять их на вооружение при решении возникавших социально-экономических проблем. И происходило это не по чьей-то прихоти, а в связи с изменениями, наблюдавшимися в самой маркетинговой практике, которая непрерывно эволюционировала.

Раскрывая сущность маркетинга, Л. Роджер совершенно справедливо замечает: “Необходимо отличать маркетинг как определенную концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности, осуществляемых специалистами, и маркетинг как образ мышления — от маркетинга как образа действия. Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует не виды деятельности, а их цель, ибо, если фирма приняла эту концепцию, она может использовать самые разные формы организации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых действует фирма” (27; с.18).

Исторически сложилось несколько концепций маркетинга. Для такой страны, как США, где маркетинг эволюционизировал на протяжении ста лет, эти концепции выстраиваются последовательно. Для России такой алгоритм развития явно не подходит, в чем мы сейчас же и убедимся.

В особенности это важно понять работникам социально-культурной сферы, где маркетинг делает лишь свои первые шаги. Ниже приводятся “контуры” основных маркетинговых концепций.

КОНЦЕПЦИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ (production concept) — управленческая концепция, следуя которой организация для более полного удовлетворения запросов широкого круга потребителей в продуктах, на которые существует спрос, расширяет и улучшает свою производственную деятельность и повышает эффективность функционирования каналов распределения. К.п. является плодотворной в двух случаях: когда спрос превышает предложение и когда для понижения чрезмерно высокой цены необходимо делать акцент на рост производительности труда.

КОНЦЕПЦИЯ ПРОДУКТОВАЯ (product concept) — концепция, которая исходит из того, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация стремится его непрерывно совершенствовать, не уделяя должного внимания другим аспектам маркетинговой деятельности. При этом всегда надо помнить, что потребителям нужен не данный продукт как таковой, а решение своих проблем с помощью какого-то продукта.

КОНЦЕПЦИЯ ПРОДАЖ (selling concept) — концепция, следуя которой организация прилагает значительные усилия по продвижению и продаже товаров, в приобретении которых покупатель проявляет инертность. Данная концепция обычно используется применительно к товарам пассивного спроса (страховки, энциклопедии и др.), которые покупатель в нормальных условиях обычно приобретать не собирается.

КОНЦЕПЦИЯ КЛАССИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА (marketing concept)— система основных идей, положений маркетинговой деятельности, согласно которой достижение целей организации зависит от глубины изучения запросов потребителей и полноты их удовлетворения по сравнению с конкурентами.

КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКОГО (societal marketing concept) концепция маркетинга, следуя которой организация стремится наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы не только отдельных потребителей, но и общества в целом. Данная концепция является продолжением развития общей концепции маркетинга и направлена на решение проблем, связанных с защитой природной окружающей среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения. (8; с.70-72).

В специальной литературе пять приведенных концепций встречаются и под другими названиями: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция ориентации на спрос и концепция социально-этического маркетинга.

По Е.П. Голубкову, эволюция маркетинга вписывается в эволюцию развития управленческой концепции, которая прошла через следующие стадии: производственная концепция, продуктовая концепция, концепция продаж, концепция маркетинга и концепция социально- этического маркетинга. Каждая из этих концепций, соответствующих определенной философии управления, в зависимости от воззрений руководства, специфики производственно-сбытовой деятельности и рыночных условий в той или иной мере применяется и в настоящее время.

Важно подчеркнуть, что российским специалистам, ученым и практикам приходится осмысливать все пять концепций одновременно, в то время как в развитых капиталистических странах маркетинг эволюционизировал на протяжении более чем ста лет. Еще сложнее обстоят дела в социально-культурной сфере, где маркетинговые технологии деятельности и управления ещё не получили должного призвания и, соответственно, развития. Автор уверен: у социально-культурного маркетинга – неубедительное настоящее, но большое будущее.