Предпосылки маркетинговой деятельности в сфере культуры

Народное хозяйство подразделяется на производственную и непроизводственную сферы. В свою очередь, непроизводственная сфера включает жилищно-коммунальное хозяйство бытовое обслуживание, здравоохранение физическую культуру, социальное обеспечение, культуру и искусство, науку и научное обслуживание, кредитную систему государственное страхование, народное образование, органы государственного и хозяйственного управления.

Вслед за идентификацией “культуры и искусства” в качестве отрасли народного хозяйства необходимо структурировать отрасль вглубь. Структура отрасли довольно сложна, она охватывает, в свою очередь, ряд областей трудовой профессиональной деятельности, представляющих собой довольно автономные подотрасли. К их числу относятся: культурное просвещение, театрально-концертная деятельность, киновидеопрокат, изобразительное искусство, краеведение, охрана памятников истории и культуры, туризм, радио, печать, телевидение, издательское дело, книжная торговля, историко-архивное дело, шоу-бизнес, подготовка и переподготовка кадров для отрасли, система материально-технического снабжения (в т.ч. за счет внутриотраслевого производства средств труда: транспорта, технических средств, музыкальных инструментов, культинвентаря и т.д. и.т.п.).

Но и на этом структурирование “культуры и искусства” не заканчивается. В каждой из подотраслей можно выделить и более частные направления деятельности. Так, например, культурное просвещение можно представить в виде ряда близких сфер деятельности: клубная деятельность, информационно-библиотечное обслуживание, работа парков культуры и отдыха, музейное дело и т.д.

Хозяйственная деятельность и управленческие отношения в социально- культурной сфере регулируются в настоящее время Конституцией Российской Федерации и рядом Законов, а также подзаконных нормативных актов. В целом ряде статей Основного закона зафиксированы права граждан Российской Федерации на пользование достижениями культуры, обоснованы условия для полнокровной культурно-творческой деятельности, сформулированы принципиальные положения о социальной миссии культуры и искусства, их роли в развитии личности, в духовном возрождении общества.

Права и обязанности Государства в области культуры определены другим важным документом — “Основами законодательства Российской Федерации о культуре”. Органам государственной власти и управления, а также органам местного самоуправления приписывается: поощрять, в том числе и через налоговую ценовую политику, деятельность граждан по приобщению детей к творчеству и культурному развитию, занятию любительским искусством, ремеслами; стимулировать посредством налоговых льгот, кредитов, приоритетной передачи зданий и другими способами создание и деятельность государственных и негосударственных, в том числе частных организаций культуры, способствовать развитию их материальной базы.

Кроме того, в настоящем документе определена компетенция в области культуры Федеральных органов государственной власти и управления, органов государственной власти и управления республик в составе Российской Федерации, автономной области, автономных округов, краев, областей, органов местного самоуправления.

В управлении культурой в целом и отдельными организациями отрасли есть немало особенностей, которые необходимо брать в расчет при разработке и осуществлении управленческих решений. В чем эти особенности?

Во-первых, как утверждают экономисты, в сфере культуры нет ни предмета, ни средств труда, с которыми бы люди вступали во взаимодействие, как это происходит в сфере материального производства. Главное здесь — информационное взаимодействие между людьми, производящими и реализующими культурные ценности, и людьми, их потребляющими. Даже средства массовой информации с их довольно внушительной оснащенностью — не более чем своеобразные каналы передачи информации. В качестве исключения можно назвать немногочисленные специализированные предприятия отрасли, производящие автомобили (автоклубы, библиобусы), театральное оборудование, музыкальные инструменты и т.п. атрибуты культурно-творческой деятельности. Здесь мы встречаемся действительно с элементами материального производства, не имеющего, однако, самодовлеющего значения по отношению к культурно-творческой деятельности как таковой.

Человека, воспринимающего культурную информацию, нельзя рассматривать как пассивный объект внешнего воздействия. Воспринимая информацию (научную, художественную, техническую), человек осмысливает ее, анализирует, принимает или отвергает, то есть действует как субъект информационно-культурного обмена.

Во-вторых, человек, включенный в систему духовного взаимодействия,— это не абстрактное существо. Он одновременно принадлежит к числу лиц определенного пола, имеет свою профессию, род деятельности, свои ценностные ориентации и вкусы, у него есть определенные интересы и потребности, он обладает своеобразным характером и темпераментом, принадлежит к определенному слою общества или социальной группе. В итоге — возникает исключительно многообразный “материал”, который надо непрерывно изучать, если работники социально-культурной сферы всерьез намерены формировать и удовлетворять духовные потребности граждан.

В-третьих, следует иметь в виду, что не только общество воздействует на личность, но и личность влияет на развитие общественных процессов: как выражался К. Маркс, “творит окружающие её обстоятельства”. Это взаимовлияние регулирует и культурно-творческие процессы, о чем не следует забывать ни на час, если мы намерены усовершенствовать общество и осчастливить его граждан, удовлетворяя их духовные потребности и желания.

В-четвертых, в сфере культуры, как нигде в другой области человеческого общения и деятельности, проявляется избирательность внимания, эмоциональная окрашенность представлений о жизни и искусстве, духовные потребности и интересы, симпатии и антипатии, увлечения и способности. Все это крайне важно учитывать как в работе с персоналом организаций, так и в общении с потребителями культурных благ, которые создаются не только в присутствии потребителей, но, что важнее всего подчеркнуть, с их участием.

В-пятых, способы оценки результатов труда и эффективности управленческой деятельности в сфере культуры существенно отличаются от аналогичных параметров в сфере материального производства. Количественные параметры можно, конечно, просчитать и здесь, но сложнее всего установить качественные критерии. Одно и то же массовое мероприятие производит на отдельные группы зрителей разное впечатление. Качество оказываемых услуг всякий раз оценивается с субъективных позиций.

В-шестых, в социально-культурной сфере наряду с крупными организациями (предприятиями, учреждениями, учебными заведениями) функционирует немало средних или даже мелких организаций, преимущественно на селе. Они не в состоянии “перекрыть” всех потребностей и желаний потенциальных потребителей, как это можно сделать, к примеру, в столице или крупном областном центре. Отсюда — заранее «установка» на неполную удовлетворенность работой учреждений социально-культурной сферы, даже при бесспорном старании их персонала.

В-седьмых, в сфере культуры мы встречаемся преимущественно с творческим профессиональным трудом, плохо поддающимся нормированию и вообще какой-либо регламентации. Между тем, здесь возникает свое “производство”, должны существовать свои планы, программы и т.п. Иначе организация не “удержится на плаву”, станет банкротом. В том числе и в финансовом плане.

В-восьмых, в управлении учреждениями социально-культурной сферы не утратил своего значения принцип оптимального сочетания административного руководства и общественного самоуправления. А это означает, что в разработке хозяйственных экономических решений чаще или реже участвует общественность — волонтеры, культактив, партнеры и т.д. Когда счет идет на определенные денежные суммы (затраты, доходы, прибыль), это обстоятельство приобретает особый смысл: деньги зарабатываем вместе — профессионалы и волонтеры — а судьбу прибыли решает администрация.

К сожалению, приходится признать, что спрос населения на продукты социально - культурной деятельности за последние годы существенно возрос, а бюджетные ассигнования на ее развитие непрерывно сокращаются. Наше государство пока что не в состоянии достойно субсидировать исключительно многообразную культурную деятельность в той мере, в какой это необходимо для того, чтобы освободить население от личных финансовых затрат на приобретение продуктов социально деятельности.

Этим обстоятельством продиктовано обращение организаций культуры к рыночным механизмам, к маркетингу. Начало этому было положено еще в 1989 году.

Постановлением Госкомтруда и Секретариата ВЦСПС от 25 января 1989 года был утвержден “Примерный ‚ услуг, оказываемых населению культурно - просветительными, внешнешкольными учреждениями и спортивными сооружениями”. Он включает в общей сложности более ста различных услуг, сгруппированных в шесть плохо дифференцированных по характеру деятельности групп.

К первой группе отнесены платные занятия в кружках, коллективах, ситуациях школах, секциях художественного и технического творчества. Подобные занятия могут носить также физкультурно-спортивный характер, быть связанными с декоративно-прикладным творчеством. Сюда же относятся занятия в музыкальных студиях, классах, а также обучение языкам, скорочтению, стенографии и т.п.

Ко второй группе отнесены лекции и консультации по различным отраслям знаний, тематические праздники и представления, вечера отдыха, танцев, дискотеки, карнавалы, концерты и спектакли, аукционы, ярмарки, лотереи, детские утренники, новогодние представления семейные праздники обряды, ритуалы, торжественные поздравления.

К третьей группе отнесены услуги, имеющие обслуживающий характер: пошив одежды и костюмов, ремонт, настройка и наладка радиоаппаратуры и музыкальных инструментов, а также прокат сценических костюмов, культурно и туристского инвентаря, обуви и реквизита, музыкальных инструментов, магнитофонных и видеокассет, звукоусилительной аппаратуры и оборудования.

К четвертой группе отнесены: видеообслуживание, кинопоказ, пользование аттракционами и персональными компьютерами, спортивными тренажерами, продажа билетов на культурно и спортивные мероприятия.

К пятой группе отнесены все виды библиотечных услуг: фото - и ксерокопирование, составление справок, подбор литературы, обслуживание личных библиотек, переплетные работы и др.

В шестую группу вошли различные мероприятия по культурному обслуживанию граждан и коллективов, семейных торжеств. Сюда же отнесены оформительские работы.

Что-то предлагалось населению и прежде, но полулегально, бессистемно, с малым доходом. Теперь предстоит наладить настоящую производственную деятельность, где без знания маркетинговых технологий просто не обойтись!