 |
Маркетинг как система.
|
|
|
|
Приступая к разработке программы маркетингового исследования специалисты, а исследования подобного рода могут быть результативными, только если они проводятся компетентными людьми, должны ясно представлять себе систему маркетинговой деятельности. В зависимости от реальных или прогнозируемых размеров рынка маркетинговое исследование может осуществляться в более или менее широких территориальных границах – от отдельного структурного подразделения какой-либо организации (предприятие, учреждение культуры и искусства, учебное подразделение отрасли и т.п.) до целого региона или даже страны в целом. При этом исследование должно от начала и до конца базироваться на целостном представлении о маркетинге как системе, образованной из ряда взаимосвязанных элементов.
МИССИЯ МАРКЕТИНГА. Проще всего ее можно представить себе на уровне конкретной организации, под эгидой которой и выстраивается маркетинговая система.
МИССИЯ (mission) — утверждение относительно философии, предназначения, общественного смысла существования организации. Философия организации определяет ценности, верования и принципы, в соответствии с которыми организация намеревается осуществлять свою деятельность. В миссии часто раскрывается смысл существования организации, её отличие от ей подобных. Обычно определение М. организации преследует решение следующих задач: 1) выявить область активных действий организации и отсечь пути развития, которые ведут в никуда; 2) выделить основные принципы конкурентной борьбы; З) выработать общую базу для формулировки целей организации; 4) разработать концепцию деятельности, вдохновляющую ее сотрудников. По сути дела миссия — это видение того, что из себя должна представлять организация или за что она должна бороться. В ней должны быть отражены интересы всех групп влияния или различных групп людей, так или иначе связанных с деятельностью организации и вовлеченных в процесс ее функционирования (собственники, менеджеры, сотрудники и рабочие, потребители, поставщики, банки, правительственные учреждения, местные органы управления, общественные организации и др.). В М. с учетом этих факторов отражаются направления деятельности организации. В ней констатируется ответственность организации перед всеми группами влияния (8; с.122)
|
|
|
Миссия организации конкретизируется в целях её деятельности, в том числе в целях маркетинга.
ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА (marketing objectives) — показатели и качественные характеристики, определяющие содержание маркетинговой деятельности организации для конкретного интервала времени. Ц.м. излагаются в соответствующем разделе плана маркетинга и для отдельных рынков и продуктов касаютcя таких показателей, как прибыль, объем продаж и доля рынка. Иногда в данном разделе плана фиксируются также ключевые проблемы, возникающие в результате постановки тех или иных целей.
Кроме того, цели устанавливаются в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга для конкретных направлений маркетинговой деятельности, например, цели рекламной кампании (8; с.238).
Из миссий и целей маркетинга вытекают его функции. По мнению автора, следовало бы для начала развести между собой функции маркетинга в зависимости от его ипостасей: функции практического маркетинга, функции управленческого маркетинга, функции научного маркетинга и функции учебного маркетинга.
Первые связаны с так называемыми “политиками” организации – товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой.
Вторые по-своему дублируют традиционные функции менеджмента: прогнозирование и планирование, организация выполнения планов, контроль и анализ. При этом, добавляется во всех случаях слово “маркетинговое” (маркетинговое планирование, маркетинговый контроль (ревизия), маркетинговый анализ и т.д.).
|
|
|
Третьи заключаются в информационном обеспечении всей системы маркетинговой деятельности. Их реализация связана с исследованием рынка, выявлением закономерностей и противоречий, изучением и исследованием проблем взаимодействия субъектов рынка.
Наконец, четвертые связаны с разработкой и осуществлением учебных планов и программ высшего и среднего, а также дополнительного профессионального образования.
В учебнике “Маркетинг” под редакцией проф. Уткина Э.А. (автор склонен доверять мнению этого специалиста функции маркетинга представлены в виде циклического процесса,включающего ещё и подфункции. (Желающих ознакомиться с этим подходом подробнее отсылаю к источнику №26).
Лаконичным, хотя и не бесспорным, представляется определение функций, данное Е.П. Голубковым:
ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА (marketing functions) — отдельные виды, направления маркетинговой деятельности, обособившиеся в результате ее специализации. С точки зрения содержания маркетинговой деятельности можно выделить следующие важнейшие Ф.м.: маркетинговые исследования, сегментация рынка, позиционирование продукта, планирование маркетинга, организация маркетинга, контроль маркетинга, ценообразование, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта, разработка нового продукта. Ф.м. в ряде случаев являются структурообразующими элементами функциональной организации маркетинга на предприятии. (8; с.237)
Исследователю, да и вообще специалисту – маркетологу, важно знать и соблюдать (во всех видах деятельности, включая практическую, управленческую, научную и учебную) принципы маркетинга. Данный элемент системы маркетинга представлен в таблице 1.
Таблица 1.
| №№ | Название принципа | Смысл и значение требований |
| Опора на спрос потребителей | Опора на спрос потребителей. Предлагать потребителям то, в чем они нуждаются, что они хотят и могут приобрести. | |
| Приспособление производства к условиям рынка | Исследование рынка, его сегментация. Выявление неудовлетворенных потребностей. Определение потенциального спроса. Учет рыночных факторов. | |
| Комплексный подход | Тесная увязка всех элементов маркетинговой деятельности. Оптимальное сочетание функций и методов. | |
| Научный подход | Опора на выводы и достижения науки. Инновационный подход к делу. Научное прогнозирование. | |
| Ориентация на результат | Достижение долговременных целей получение реальной прибыли. Наиболее полное удовлетворение потребностей населения. | |
| Маневренность и адаптация к условиям рынка | Гибкость системы производства Мобильность системы сбыта. Подвижность каналов распределения. | |
| Дифференцированный подход к потребителям | Анализ рыночных возможностей Сегментация рынка по ряду признаков Удовлетворение потребностей различных групп потребителей | |
| Планомерность и систематичность | Долговременный характер планов. Конъюнктурное прогнозирование. Последовательность решений. Опора на достигнутые результаты. Постоянный анализ сделанного. | |
| Правовая обеспеченность | Деятельность в рамках законов. Соблюдение прав потребителей. Юридическая ответственность. | |
| Социальная ответственность | Соблюдение моральных норм. Соблюдение административной этики, деловой этикет персонала. |
|
|
|
Система маркетинговой деятельности, осуществляемая той или иной организацией, в том числе организациями социально-культурной сферы (театры, культурно - досуговые центры, музеи, библиотеки и т.п.) зависит как от специфики самой организации, так и от места, которое занимает маркетинг в её основной деятельности. Варианты построения системы маркетинга в различных ситуациях показаны на рис.1.
Рис.1. Роль маркетинга в деятельности организации.
1) М. может являться одной из равных функций производственно-сбытовой деятельности (marketing as an equal function), например, когда предприятие выпускает узкий ассортимент продукции производственно-технического назначения для ограниченного круга потребителей — рис.1А; 2) если организация испытывает трудности со сбытом, то М. может временно становиться более важной функцией (marketing as a more important function) — рис. 1В; 3) если все другие функции организации играют подчиненную по отношению к М. роль, который обеспечивает организацию клиентами, способствует ее благосостоянию, то М. может являться более важной, основной функцией (marketing as the major function), чем другие производственно - хозяйственные функции организации, рис. 1С; 4) поскольку, как правило, руководители и сотрудники различных служб организации не желают играть подчиненную роль по отношению к М., то вся производственно-хозяйственная деятельность организации может быть ориентирована на потребителей, выполняющих в организации контролирующую функцию (the customer as the controlling function), т.е. по степени направленности на удовлетворение запросов потребителей службы М. определяют эффективность работы всех структур организации — рис 1D; 5) если организация проводит единую, скоординированную политику по отношению к потребителям, то М. может играть по отношению к другим функциям координирующую и интегрирующую роль, а потребитель выполняет в организации контролирующую функцию (the customer as the controlling function and marketing as the integrative function) — рис. 1Е (8; с.86-87).
|
|
|
По своему характеру и содержанию маркетинг в отдельно взятой организации чаще всего квалифицируется как прямой. При этом выделяются и получают все более широкое распространение его разновидности: почтовый, каталожный, телевизионный, телефонный, Интернет – маркетинг и др.
МАРКЕТИНТ ПРЯМОЙ, ПО ПОЧТЕ (direct-mail marketing) — прямой маркетинг,
осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламных образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Адресаты подбираются на основе списков наиболее вероятных покупателей определенных групп товаров.
ТЕЛЕМАРКЕТИНГ (telemarketing) — форма прямого маркетинга, основанного на использовании телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Потенциальные потребители используют бесплатные телефонные номера фирм для заказов товаров на основе теле- и радиорекламы, каталогов, образцов и проспектов, получаемых по почте.
МАРКЕТИНГ ПО КАТАЛОГАМ (catalog marketing) — прямой маркетинг, осуществляемый посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в магазинах.
МАРКЕТИНГ ОНЛАЙНОВЫЙ (on-line marketing) — вид маркетинга, основанного на использовании компьютерных сетей (каналов)- коммерческих онлайновых каналов и Интернета. Коммерческие онлайновые каналы создаются различными организациями, имеющими у себя соответствующие информационные и маркетинговые службы. Эти каналы доступны тем, кто внес за их использование месячную абонентную плату.
|
|
|
МАРКЕТИНГ ПРЯМОЙ ИНТЕГРИРОВАННЫЙ (integral direct marketing)— вид прямого маркетинга, реализуемого с помощью различных маркетинговых средств в несколько этапов с целью улучшения реакции потребителей на предложения товара и увеличения прибыли, например, последовательное применение рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных визитов торговых агентов (8; с.94-98).
Все большее значение приобретает территориальный маркетинг, осуществляемый в пределах определённой территории. Он осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории. М.т. направлен на создание и поддержание притягательности престижа территории в целом, привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов. В последние десятилетия накапливается интересный опыт регионов и городов различных стран по применению потенциала М.т. в целях повышения туристической и коммерческой притягательности регионов (8; с.102).
Наконец, реальностью наших дней становится международный маркетинг, используемый не только в целях укрепления внешнеэкономических связей, но и в целях расширения сферы культурных обменов. И в этом случае маркетинг должен быть разработан в его систематизированной форме, в виде определенного комплекса, завершенного по смыслу и содержанию, интегрированного по функциям, целям и задачам.
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА (marketing mix) — совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Наиболее обоснованной является концепция “4Р”, согласно ей К.м. состоит из четырех элементов, каждый из которых в английском языке начинается с буквы “р.”: продукт (product), цена (ргiсе), доведение продукта до потребителя, до “места” (рlасе), продвижение (promotion) продукта. (8; c.60)
Различают ряд разновидностей маркетинговых комплексов: адаптированный, стандартизированный и др. Для более подробного ознакомления с элементами этих и других комплексов заинтересованному читателю необходимо обратиться к рекомендованной литературе.
В современной социально-экономической ситуации вектор маркетинговых систем и комплексов все чаще оказывается направленным в сторону просвещенного маркетинга.
Что это означает?
МАРКЕТИНГ ПРОСВЕЩЕННЫЙ (enlightened marketing) — вид маркетинга ‚ ориентированного на длительную перспективу и следующие принципы: доведение до потенциальных потребителей объективной информации о продуктах и деятельности организации, включая констатацию как положительных, так и отрицательных аспектов; проведение инновационного маркетинга, предоставление потребителю по мере укрепления с ним контактов все больших благ и льгот, чтобы обеспечить его ориентацию на продукты организации в долгосрочной перспективе, использование маркетинга, основанного на осознании общественной миссии организации (sense-of-mission marketing): персонал организации испытывает большее удовлетворение от работы, понимая, что выполнение каких-то производственных задач способствует решению определенных социальных задач.
Нет необходимости доказывать приоритетность такой концепции маркетинга для социально-культурной сферы, для каждой её организации, будь то предприятие, производящее музыкальные инструменты или учебное заведение, обучающее правилам игры на них.
Что же касается маркетинга инновационного, то в большей мере он подходит как раз к различного рода социально-культурным системам, деятельности которых чужды трафаретность, шаблонизация и формализм. На практике это находит своё проявление в концепции социально-этического маркетинга.
Вспомним, что это такое:
МАРКЕТИНГ СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКИЙ (societal marketing)- подвид просвещенного маркетинга, согласно которому организация принимает маркетинговые решения исходя из запросов потребителей, требований самой организации, долгосрочных интересов общества и потребителей. Если организация не полностью удовлетворяет запросы общества и потребителей, то она не выполняет своей социальной миссии. Поэтому она создает продукты, применение которых не только приятно, но и приносит пользу потребителю и обществу(8, с.100).
Завершая разговор о маркетинге как системе деятельности и управления, вспомним о необходимости осуществления этой деятельности строго в правовом поле (см. табл.№1, принцип №9). В социально-культурной сфере приняты и действуют “свои” законодательные акты. Ими необходимо руководствоваться. Но нельзя забывать о соотношении “общего”, “особенного” и “частного”. К числу законодательных актов, имеющих общее значение для всех типов организаций необходимо отнести следующие:
1. Закон РФ “О защите прав потребителей” от 7.02.1992 г. № 2300-1. Настоящий Закон регулирует отношения, возникающие между потребителями и изготовителями, исполнителями, продавцами при продаже товаров (выполнении работ, оказании услуг) надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья потребителей, получение информации о товарах (работах, услугах) и об их изготовителях (исполнителях, продавцах), просвещение, государственную и общественную защиту их интересов, а также определяет механизм реализации этих прав.
2. Закон РФ “О рекламе” от 28.07.1995 г. № 108-ФЗ. Настоящий Закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг
3. Закон РФ “О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках” от 22.03.1991 г. № 948- 1 (с изменениями от 24.06.1992 г., 25.05.1995г.). Настоящий Закон определяет организационные и правовые основы предупреждения, ограничения и пресечения монополистической деятельности и не добросовестной конкуренции и направлен на обеспечение условий для создания и эффективного функционирования товарных рынков.
4. Закон РФ “О стандартизации” от 10.06.1993 г. № 5154-1 (в ред. Федерального закона от 27.12.1995 г. № 211-ФЗ). Настоящий Закон устанавливает правовые основы стандартизации в Российской Федерации, обязательные для всех государственных органов управления, а также предприятий и предпринимателей, общественных объединений, и определяет меры государственной защиты интересов потребителей и государства посредством разработки и применения нормативных документов по стандартизации.
5. Закон РФ “О товарных знаках, знаках обслуживания и на именовании мест происхождения товаров” от 23.09.92 г. № 3520-1. Настоящим Законом и принимаемыми на его основе законодательными актами республик в составе РФ регулируются отношения, возникающие в связи с регистрацией, правовой охраной и использованием товарных знаков, знаков обслуживания и наименований мест происхождения товаров.
В данной главе опущен вопрос, касающийся методов маркетинга. Это не упущение, а принципиальная позиция. Методы практического маркетинга удобнее всего рассматривать в контексте конкретных технологий, в нашем случае – социально-культурных. В своё время они будут названы и охарактеризованы. Методы управленческого маркетинга - отдельная тема, требующая обстоятельного рассмотрения сущности и содержания социокультурного менеджмента. В этом плане методы социокультурного маркетинга соотносятся с общими методами управления как частное с общим. Методы научного маркетинга – сердцевина настоящей книги. Он будут названы и охарактеризованы в соответствующей её главе. Наконец, методы учебного маркетинга (изложение, демонстрация, упражнение и пр.) в контексте данного учебного пособия не рассматриваются, тем не менее, некоторые рекомендации по самообразовательной деятельности читателю, в своём месте, будут даны.
И последнее. Всякая маркетинговая система хороша тогда, когда она работает, приводит к определенным подвижкам, если не прорывам, в деятельности той или иной организации. По сути дела речь идёт об эффективности маркетинга.
ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГА (marketing effectiveness) - соотношение конечных показателей маркетинговой деятельности (объем продаж, прибыль, доля рынка) и затрат на маркетинг. Такое определение имеет скорее теоретическое, нежели практическое значение. Указанные конечные показатели характеризуют отдельные составляющие результативности функционирования организации в целом, выявить в которой долю маркетинга чрезвычайно сложно.
Один из подходов оценки Э.м. (результативности) основан на расчете рейтинга Э.м., который отражает уровень достижения в организации следующих пяти атрибутов маркетинговой эффективности: ориентация на потребителей, маркетинговая интеграция, адекватность маркетинговой информации стратегическая ориентации, эффективность управления текущей маркетинговой деятельностью.
Собственно, на этом “повторение пройденного” заканчивается. Теперь, когда мы восстановили в памяти некоторые важные теоретические положения классического маркетинга, самое время сосредоточиться на проблеме рыночных отношений в сфере культуры. Иначе что же мы станем исследовать…
|
|
|
