Определение типа исследования.

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ (marketing research) сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. М.и. — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. М.и. предполагает сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми организация столкнулась на рынке. Такая деятельность осуществляется периодически, а не непрерывно, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных. Информация используется для идентификации и определения возможностей и проблем маркетинга; для исследования конъюнктуры рынка, выбора и оценка стратегий маркетинга, оценки показателей маркетинговой деятельности и лучшего ее понимания. Процесс М.и. включает следующие четыре этапа: определение проблемы и целей исследования, разработка плана исследований, реализация плана исследований интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства. Проблемы М.и. определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения задач управления маркетинговой деятельностью. Цели М.и. вытекают из выявленных проблем; достижение целей М.и. позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Разработка плана М.и. включает определение потребностей в специфической, нестандартной информации; выбор методов и средств сбора первичных и.вторичных данных; определение финансовых затрат на проведение исследований, очередности их проведения, ответственных за то или иное направление исследований. Реализация плана М.и. предполагает сбор, обработку и анализ собранной информации. При интерпретации полученных результатов и их доведении до руководства учитываются специфика области деятельности и характер принимаемых решений тех руководителей, для которых предназначена данная информация (8;с.104-105).

Различают несколько типов маркетинговых исследований (8):

1. ИССЛЕДОВАНИЕ РАЗВЕДОЧНОЕ (exploratory research) — тип маркетингового исследования, проводимого с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез). Например, было выдвинуто предположение, что, низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой. Однако И.р. показало, что главной причиной недостаточного сбыта, является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить с помощью других методов маркетинговых исследований. Обычно И.р. предшествует всем другим видам маркетинговых исследований. Среди методов проведения И.р. можно выделить следующие: анализ вторичной информации, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, метод фокус-группы, проекционный метод. (Следует отметить, что некоторые из этих методов могут применяться также при использовании других типов исследований.)

2. ИССЛЕДОВАНИЕ ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНОЕ — (experimental research) — сбор первичной информации путем выбора однотипных групп и выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях (например, реакции на различные цены). Проведение И.э. заключается в манипулировании независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, неизучаемых параметров. Независимые переменные (цены, затраты на рекламу и т.п.) могут меняться по усмотрению экспериментатора. Зависимые переменные (объем продаж, показатель доли рынка) меняются путем манипулирования независимыми переменными. Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые. К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального положения и т.п. Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторных, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют большего времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами. Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием пробный маркетинг. Такие эксперименты могут проводиться в одном или нескольких городах и преследуют две цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта и эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта (в отношении, как потребителей, так и посредников).

3. ИССЛЕДОВАНИЕ РЕКЛАМНОЕ (advertising research) —маркетинговое исследование цель которого — выявление рисков, неопределенностей и условий, которые необходимо учитывать при планировании и проведении рекламной кампании. В это понятие входит также изучение реакции целевой аудитории на проводимую рекламную кампанию, в частности исследование коммуникационной эффективности рекламы.

4. ИССЛЕДОВАНИЕ ОПИСАТЕЛЬНОЕ (descriptive research) тип маркетингового исследования, направленного на описание маркетинговых проблем, ситуаций (например, демографической) рынков, отношения потребителей к продуктам организации. И.о. основано на реальных фактах, событиях, статистических данных.

5. ИССЛЕДОВАНИЕ КАУЗАЛЬНОЕ (casual research) — тип маркетингового исследования для проверки гипотез относительно причинно - следственных связей маркетинга с факторами внешней и внутренней среды. Например, решение о снижении платы за обучение в частном колледже на 10% было основано на гипотезе о том, что такое снижение приведет к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы.

Сколь бы критически мы ни относились к опыту США, всё-таки придётся признать, что за океаном этот опыт и богаче и многообразнее, чем в странах Европы и тем более России. Об этом можно судить, в частности, по данным, отраженным в таблице 10 (30; с.53).

Таблица 10.

Как отмечает А.П. Панкрухин, “абсолютное большинство компаний исследует рыночные тенденции и рыночные доли фирм, состояние спроса (удовлетворенность), рыночный потенциал; проводит испытания собственных концепций, изучает отношение участников рынка к фирменной марке, конкурентные цены, работу средств массовой информации (масс-медиа) и имидж фирмы в обществе, проводит рыночные испытания товаров, их тестирование. Отсюда видно, что понятие «маркетинговое исследование» шире, чем «исследование рынка», однако в любом случае рынок, его состояние, тенденции развития и акции выступают важнейшим объектом исследований” (47; с.74).

Что касается учреждений социально-культурной сферы, то приходится признать, что маркетинговые исследования здесь случаются да настоящего времени достаточно редко.Причин тому много: неразвитость маркетинговых технологий в сфере культуры, некомпетентность работников культуры в проблемах маркетинга, отсутствие традиций в проведении исследований подобного рода и т.д. Все эти и подобные причины, скорее всего, не удастся устранить в короткие сроки. Необходимо какое-то время, пока маркетинговое мышление не станет обыденной нормой деятельности современного управленца. Хотелось бы, чтобы маркетинг стал, наконец, приоритетным направлением в развитии технологий социально-культурной деятельности. Но ни ученым, ни преподавателям, ни тем более практикам такие проблемы в одиночку не решить. Необходима интеграция усилий, постоянное творческое сотрудничество всех названных субъектов, только тогда станет возможным реальное внедрение принципов маркетинга в социокультурный менеджмент.

Представляет интерес перечень основных направлений маркетинговых исследований, популярных среди фирм США (рис.21).

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Рис. 21 Основные направления маркетинговых исследований, популярных среди фирм в США (% компаний, осуществляющих исследования по определённой тематике)

Ниже мы ещё вернёмся к направлениям и объектам исследования, в том числе в российском маркетинге и, в частности, в маркетинге социально-культурном.