 |
Коммерческий и некоммерческий маркетинг в социально-культурной сфере.
|
|
|
|
Известный в социально-культурной теории и практике специалист Г.Л. Тульчинский так рассматривает концепцию некоммерческого маркетинга применительно к сфере культуры.
Сфера культуры традиционно, причем во всем мире большей частью является сферой. некоммерческой, но прежде всего, нон -профитной деятельностью. Прежде всего, это проявляется в том, что основными источниками её - финансирования являются средства государственного бюджета (по уровням бюджетообразования), общественных организаций (партий, профсоюзов, движений и т.п),различных многообразных фондов, а также спонсоров (государственных, акционерных и частных предприятий, фирм, частных лиц) В этом случае потребитель и платёжеспособный источник спроса не совпадают.
Простая ориентация на потребителя и его нужды, в этом случае, не срабатывает по той самой причине, о которой уже говорилось. Можно сколь угодно тщательно изучать нужды, потребности ‘потребителя, но деньги на оказание ему услуг находятся в других руках. Хорошим примером может служить просветительная и досуговая работа с детьми, - подростками и малоимущими категориями населения. Они - потребители, для них разрабатываются, планируются и осуществляются услуги, но оплачивают эту работу не они,. Кто - это серьезная и нетривиальная проблема - любого нон-профита. Что-то родители и опекуны, что-то государство и муниципалитет, что то общественные организации, что-то спонсоры и меценаты. Кто и в какой мере?
Вот тут как раз и возникает - поле маркетингового анализа и программирования, -выяснение кто за что и в какой мере готов платить. Рынок фирмы как бы раздваивается: она имеет дело с двумя “рынками”, каждый из которых не является рынком в полном смысл слова. Один “рынок” – потребитель, у которого нет средств другой ”рынок” - попечители, спонсоры, доноры, меценаты, оплачивающие услуги и товар не для себя. Лишь вместе эти два “рынка” выполняют роль полноценного рынка.
|
|
|
В этой ситуации возможны две крайности. Первая - это сведение рынка к рынку потребителя. Собственно, так и действовали учреждения культуры советского периода в эпоху расцвета КПР (культурно-просветительной работы). Работников культуры учили изучать потребности, населения дифференцированному подходу к аудитории. Это, кстати, был маркетинг, но маркетинг социологически-педагогический квази-маркетинг, поскольку он не ориентировался на изучение спроса (в том числе в его экономическом и финансовом выражении). Предполагалось, что новые виды услуг будут оплачены из средств госбюджета. Такая КПР была разновидностью бумажной – архитектуры, социологических, педагогических изысков, оторванных от экономической реальности. Это в лучшем случае.
Чаще же всего имел место другой случай - явного или чаще неосознаваемого сведения дело к “рынку попечителей”. Все, что ни делалось, планировалось и осуществлялось в конечном счёте с санкции, согласия и одобрения того, на чьи средства делалось или кто эти средства выделял: государственных чиновников, хозяйственных руководителей, партийных и профсоюзных боссов. И это тоже был - маркетинг - уяснение того, чего хотят истинные хозяева положения дел. Принцип “кто платит, тот и заказывает музыку” отлично знаком работником культуры как новой, рыночной формации, так и деятелям КПР.
Однако такое сведение культурной деятельности к ориентации на потребу тех, “кто заказывает музыку” - ни что иное, как своеобразное сведение культуры к платным услугам, где за основу берется нужды чиновников, государственных структур, спонсоров, меценатов, партийных лидеров. Сфера культуры становится идеологическим фактором, идеологическим обеспечением экономических программ, - применительно к нуждам номенклатуры и административно-командной системы, или сфёрой обеспечения, культурных программ, представительства сферы бизнеса.
|
|
|
Тем и полезна концепция маркетинга, что она позволяет вскрыть и понять недостаточность и опасность обоих неполноценных, по сути, сведений ориентации к “квази – рынкам”. Главная специфика сферы культуры и любого нон-профита - в “расщеплённости” их рынков и необходимости установления соответствия и гармонии их частей.
Ориентирами, этого соответствия и гармонии могут быть: а) законодательство, регулирующее нон-профитную деятельность и установливающее - каким ее разновидностям должна обеспечиваться поддержка бюджетными деньгами налогоплательщиков,б) комплексные и целевые программы по приоритетным для бюджетного (или иного источника) финансирования.
Некоммерческие организации (НО) фактически выполняют функцию реализаторов
социальных идей и программ.
- Особенностью сферы культуры является то, что в ней используются все указанные
источники финансирования НО. Так любое учреждение культуры получая госзаказы (из средств бюджета), заключает договоры с различными организациями и учреждениями, самостоятельно учреждает фонды, ведет коммерческую деятельность (платные услуги).
По формам собственности НО различаются на государственные (федеральные, республиканские, муниципальные), общественные, частные и коллективные. До конца 80х - начала 90-х годов в Российской федерации НО были практически исключительно государственными, т.е. финансировались из бюджета (исключение составляли организации и учреждения профсоюзов, комсомольские, партийные). Но и они в изрядной доле поддерживались из государственных источников.
Вообще же по характеру финансирования НО различаются на дотируемые из госбюджета различного уровня, существующие на учредительские взносы, спонсорские и донорские средства, членские взносы, получающие доходы от собственной коммерческой деятельности.
НО осуществляет различную и многообразную деятельность в сфере культуры, здравоохранения, образования и т.д.
|
|
|
Существуют также научно-исследовательские и информационно – просветительные (общество «Знание») НО.
По масштабам своей деятельности НО различаются на местные, региональные, общенациональные и муниципальные.
Достоинством НО является гибкость и пластичность их функциональной структуры. Зачастую НО создаются для решения временных задач, в их деятельности широко привлекается труд добровольцев, они используют различные источники финансирования.
Таким образом, маркетинг НО (МНО) стратегически ориентирован для решения социальных задач потребителя и на социальные институты, которые идентифицируют свои цели с целями НО.
МНО сочетают в себе как традиционный коммерческий маркетинг, так и некоммерческую деятельность с доминирующей ролью последней, что не означает отказа от основных компонентов маркетинга.
МНО - это и определение рынков социальных услуг, и их позиционирование, и целенаправленная реклама и продвижение, и конкуренция (в том числе с коммерческими фирмами), и завоевание или создание своей ниши на рынке услуг, и диверсификация финансирования, и внешнеэкономическая деятельность.
Особенности МНО и отличия его от коммерческого маркетинга:
1. Цели. Если в коммерческом маркетинге основная цель - прибыль, то в МНО это реализация социальной идеи (программы), что требует повышенного качества услуг, убежденности потребителей, спонсоров, доноров в необходимости услуг НО.
2. Товары. Обычно это услуги, идеи и программы, имеющие социальное (и лишь
косвенно - экономическое) значение. Продукт НО - социальная услуга - обычно связан с
очень узким потребительским сегментом и деятельностью, не приносящей прибыль, а
значит- которой не занимаются коммерческие фирмы. Поэтому НО нуждаются в льготах,
дотациях, спонсировании.
Товар НО - узкий ассортимент социальных услуг, причем быстро обновляемых и, что немаловажно, тесно связанных с мотивациями (убеждениями, интересами и т.п.) персонала НО.
3. Цены. Социальные услуги НО обычно предоставляются или полностью бесплатно, или ниже рыночной стоимости, или даже ниже себестоимости. Основу цены образуют
|
|
|
издержки на оказание услуги, покрываемые или за счет дотаций (бюджетных, спонсорских, донорских) или (возможно - частично) от собственной коммерческой деятельности.
4. Двоякость рынка, отмечавшаяся ранее.
Спонсоры, доноры, меценаты - своеобразный потребительский рынок НО.
5. Реализация. В МНО особую роль играет доступ в секторы и места, недоступные коммерческим фирмам, в т.ч. за счет использования в распространении части услуг бесплатной добровольной помощи или поддержки государственных организаций. Кроме того, в МНО тесно переплетаются маркетинг политический, религиозный, идей, личностей, программ деятельности коммерческих организаций, что создает дополнительные возможности реализации - за счет целевого подхода и личных контактов.
6. Продвижение в МНО специфично, т.е. тесно связано с реноме идеи и НО, большей зависимостью НО от государственной политики и давления, общественного мнения и, следовательно МНО более широко использует методы PR, сотрудничество со средствами массовой информации. С другой стороны широкое применение находят пропаганда услуг и своеобразное, стимулирование спроса с помощью специальных акций, презентаций и т.п. Во всяком случае, доля традиционной коммерческой рекламы в МНО незначительно и часто рекламируются не услуги, а организации.
7. Отсутствие четких показателей итогов работы, что затрудняет контроль и анализ эффективности (61; с. 14-17).
|
|
|
