 |
Оценка брэндов по 4 измерениям
|
|
|
|
ВСЕ ЭТИ РАЗГОВОРЫ о метафорах, историях и НЛП противоречат исторически сложившейся мудрости бизнеса. Поколение за поколением лидеры бизнеса учились рассчитывать каждый шаг на пути к успеху. Они приводили логические доводы, анализировали и потрясали цифрами. Они строили стратегии и разводили бюрократию. Их методы управления основывались на фактах и формулах.
Большинство добившихся успеха бизнесменов отличает интуиция и часто почти философская манера обращения с людьми. Мне потребовалось время, чтобы это осознать, поскольку как специалист по коммуникациям вы обычно уделяете все внимание клиентам, с которыми общаетесь, а не людям, которые управляют компанией, где вы работаете. Люди важны. Великие руководители и великие лидеры делают людей краеугольным камнем своих организаций и своей работы.
Аналитические и личные качества продолжают оставаться на разных полюсах. Посмотрите на множество недавних мегаслияний и поглощений компаний (M&As60). Их важной движущей силой являются расчеты синергии. И, похоже, не имеет никакого значения, если эти расчеты основаны на чем-то, немного большем, чем догадки и прикид-
ки. Современные аналитики должны бы уже знать, что 2 + 2 редко равняется 5. Правда в том, что на самом деле никто точно не знает, что произойдет при каком-то конкретном слиянии. Каждое более чем уникально.
Поскольку больше половины стоимости компании часто относится к брэнду, можно предположить, что тщательному изучению будут подвергнуты брэнд и его стоимость.
Оценка брэнда кажется неотъемлемой частью практически каждого M&As. На деле это редкость. Во многих случаях брэнд вообще не подвергается финансовой оценке. Его
|
|
|
финансовая стоимость прикидывается и, в соответствии с этим, оговаривается. Неудивительно, что финансовая оценка брэнда, проведенная должным образом, почти
всегда показывает не ту стоимость, которая ожидалась. Обычно брэнд стоит дороже.
По поводу любой сделки существуют самые разные мнения. Я слышал комментарии
многих брэнд-консультантов по поводу 50 млрд шведских крон ($6 млрд), заплаченных за Volvo, когда Ford приобретала этот автомобильный брэнд. Некоторые считают, что цена должна была равняться, по крайней мере, 75 млрд ($9 млрд). Трудно произвести оценку, не зная всех деталей.
Общий урок: чтобы избежать продажи вашего дела задешево, надо уделять больше внимания стоимости брэнда и тому, что он реально дает бизнесу (и мог или не мог бы дать кому-либо еще в случае приобретения). Для этого должен произойти сдвиг в мировоззрении или «парадигме».
Пора думать не столько с позиций рассчитанной практической, технической или экономической синергии, сколько с позиции философской. Например, какое воздействие будет иметь поглощение успешного конкурента на мотивацию его сотрудников, и какое влияние окажет это поглощение на дух вашей собственной организации?
Когда Volvo, производящая грузовые машины, попыталась приобрести такую же компанию группы Scania (обе являются шведскими лидерами на международном рынке), существовала реальная опасность, что работники Scania потеряют мотивацию и не будут уже с тем же характерным для них тщанием относиться к каждой детали грузовиков. В их представлении именно отношение к деталям отличало два брэнда. Это личное ощущение
«похожести», обесценивающее значение дифференциации, скорее всего, передалось бы и
влиятельным клиентам, и, в конце концов, у Scania - Роллс-Ройса грузовых автомобилей - возникли бы проблемы с удержанием высокой цены на ее брэнд. В глазах финансовых аналитиков, это приобретение выглядело бы очень хорошо, обещая определенную синергию в условиях конкурентной борьбы на рынке. Но, поскольку расчеты строятся с
|
|
|
60 
M&As - mergers and acqusitions.
учетом существующей высокой цены на машины Scania, ее снижение изменило основу синергии. Пренебрежение психологическими аспектами брэндов является обычным делом в подобных ситуациях. (К счастью, слияния так и не произошло: комиссия Европейского Союза наложила вето, и вместо этого, Scania была частично поглощена Volkswagen (the VAG group). С точки зрения брэндинга, в этом больше смысла, поскольку с VW у них нет конкурирующих бизнесов.)
Традиционные методы измерения брэндов учитывают узнавание, отношение к ним и знание о них61. Измерение узнавания брэнда касается того, насколько этот брэнд известен. Измерение отношения - оценка восприятия брэнда на рынке (в целом положительного или отрицательного). Измерение осведомленности: может ли аудитория связать брэнд с соответствующим продуктом или предприятием, что люди знают о брэнде. Это традиционное исследование брэнда имеет общий характер, и даже если разбить его на
Инструмент исследования потребителей
ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
СОЦИАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Поле брэнда
Х МЕНТАЛЬНОЕ
ИЗМЕРЕНИЕ
ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
меньшие блоки, неясно, что делать с этой информацией и как ее с чем-либо соотнести. Возможно, были какие-то более основательные попытки усовершенствовать исследования брэндов, но я нашел, что вся эта область отличается консерватизмом и отсутствием воображения.
Идеально, когда исследование и измерение брэндов - неотъемлемая часть процесса их развития. Слишком часто огромный массив информации, полученной в результате исследования, не находит никакого применения в развитии брэнда. Инструментом исследования должен быть тот же метод, который используется для создания брэнда, разработки его продукта, его деятельности, коммуникации и дизайна. Необходима прозрачная связь между исследованиями рынка и конкурентов, выбором целевой аудитории и генерированием идей развития брэнда, приводящая в конце цикла к измерению результатов осознания брэнда вашей целевой аудиторией.
|
|
|
61 Awareness, attitude and knowledge.
Три основных метода финансовой оценки брэнда: Стоимость на основе затрат. Оценка совокупных затрат на создание брэнда в сегодняшнем денежном исчислении либо подсчет альтернативных издержек, как если бы вы создавали равноценный брэнд с нуля.
Стоимость на основе дохода. Текущая стоимость ожидаемых доходов от брэнда.
Стоимость на основе транзакций. Сравнение с рыночной ценой недавно приобретенного сходного брэнда или с лицензионными
сборами брэнда той же категории.
Самой распространенной является оценка на основе дохода. Но при расчете будущих доходов брэнда всегда возникает проблема выбора правильной ставки дисконтирования. Она зависит от силы брэнда, а лучший способ определить силу - измерить приверженность: способность брэнда создавать удовлетворенных покупателей, которые снова купят тот же брэнд или порекомендуют его другим.
Как уже упоминалось, использование регрессионного анализа в программе исследования потребителей на основе измерения мыслительного поля брэнда делает возможным расчет факторов, от которых зависит приверженность. Высокая корреляция между ожиданиями покупателей и нашими четырьмя измерениями, а также измеренным мыслительным полем оцениваемого брэнда, указывает на сильную приверженность покупателей. Большое число постоянных покупателей приводит к росту цены и объемов выпуска, а также к более низкой дисконтной ставке. В итоге рыночная стоимость брэнда может быть рассчитана на основе этой приверженности.
Скоро компании начнут проводить ежегодный аудит брэнда подобно ежегодным аудиторским проверкам своих счетов. Поскольку брэнд часто является единственным важнейшим активом компании и самым ценным фактором получения прибылей, его оценка неизбежно войдет в официальный годовой отчет большинства компаний. Экологический аудит и аудит интеллектуального капитала уже начали добавлять к традиционному финансовому отчету.
Но не стоит ждать, пока ежегодный аудит брэнда станет обязательным. Дальновидный управляющий брэндом уже сегодня начнет производить ежегодный (или более частый) аудит силы своего брэнда для оценки эффективности реализованных мероприятий. Этот процесс может осуществляться очень широко или менее тщательно, но главное - сделать процесс аудита брэнда естественным для организации. Это полезно при постоянно меняющейся природе брэндинга. Ежегодный аудит брэнда начинается с его измерения. Вопрос: насколько хорошо заполнено ожидаемое мыслительное поле брэнда? Следующий шаг: анализ действий, которые должны быть осуществлены, и предложение изменений в планировании на будущий год. Может оказаться уместной и корректировка Брэнд-кода, хотя это следует делать с большой осмотрительностью.
|
|
|
Финансовый аудит стоимости брэнда может стать частью обычного аудита. Это существенно для получения статичной денежной стоимости брэнда, чтобы сравнить ее с затратами на создание брэнда. Когда стоимость брэнда представлена в денежном выражении, это вызывает уважение к деятельности, направленной на поддержание или развитие брэнда.
Брэнд и организация
ОДИН БРЭНД, одна организация, одна идея - вот заветная мечта маркетолога. На практике мечта оказывается неуловимой. Почему? Репутацию создают, не повторяя одно и то же, а придумывая новые идеи и совершенно новые брэнды. Во всех частях большой организации найдутся люди, которым достает честолюбия, творческого потенциала и
энтузиазма, чтобы создать новый брэнд. Эти люди - природные предприниматели, которые волею случая работают в корпорации. Каждой организации необходимы такие люди, они делают ее динамичнее. Но в то же время они могут создавать проблемы, не в последнюю очередь, если вы стремитесь иметь последовательный, четко определенный брэнд и такое же его послание.
Уже сейчас ясно, что в ближайшие годы организационные структуры будут резко меняться. Для брэндинга эти перемены не всегда к лучшему. В плоских62, пронизанных сетями связей организациях у предпринимателей больше простора проявить свою предпринимательскую жилку. Важно создать среду, в которой они будут процветать.
Как найти способ сохранить целостность организации, связать ее в единое целое? Я уверен, что эту роль будет играть брэнд. Эти новые организационные предприниматели - некоторые называют их intrapreneurs - «внутренние предприниматели», так как они действуют внутри организационной сети - оценят брэнд по достоинству, потому что он будет способствовать их успеху за пределами организации, в то же время сохраняя их связь с ее внутренней структурой.
Для сетевой корпорации брэнд - то же, чем иерархическая структура была для старой промышленной организации: рулевой механизм и главный стимул. Брэнд может дать новым предпринимателям структуру или остов. Но будет трудно удержать их от вмешательства в дела корпоративного брэнда или ваших ведущих продуктовых брэндов. Придется укреплять дисциплину брэнда.
|
|
|
На этом этапе нужно, чтобы вы понимали, что вы делаете со своим брэндом. Вот
основные организационные правила применительно к брэндингу.
ПРАВИЛО ПЕРВОЕ
Никогда не привлекайте к принятию решения о том, что должен воплощать брэнд всех. Брэнд-код - продукт творчества очень небольшой группы людей, которые решают, каково будет символическое содержание брэнда, и доводят его до сведения всей организации.
ПРАВИЛО ВТОРОЕ
Предоставьте сотрудникам свободу для толкования Брэнд-кода. Стимулируйте активное вовлечение в этот процесс творческих и предприимчивых людей. Заручитесь их помощью в непрерывной передаче и переосмыслении Брэнд-кода через новые продукты, новые бизнес-идеи и новые слова.
ПРАВИЛО ТРЕТЬЕ
Тщательно контролируйте брэнд. В любой момент может потребоваться, чтобы вы быстро вмешались и исправили или подкорректировали некоторые выражения брэнда или напомнили о Брэнд-коде и оказали поддержку некоторым инициативам.
Следуя этим правилам, вы сумеете пользоваться вашим брэндом и Брэнд-кодом для управления как сетевой организацией, полной пред принимателей, так и более иерархичной, где люди играют разные роли и стремятся сделать карьеру, исходя из своей творческой инициативы.
|
|
|
