 |
Брэнд-код для выбора названия
|
|
|
|
В ЧЕМ СМЫСЛ ИМЕНИ? Оно существенно, так как является оплотом брэнда. Чем больше рынок, тем нужнее хорошее и легко запоминающееся название. Первое впечатление от вашего брэнда практически наверняка будет визуальным, образной картинкой, а не личным контактом и/или ощущением.
Название играет несколько ключевых ролей: Идентификация. Что бы покупатель ни думал о том или ином брэнде, он или она всегда будут чувствовать с ним определенную связь. Став частью повседневной жизни ваших покупателей, вы сможете построить сильный брэнд. Коммуникация. Через название брэнда вы сообщаете окру- жающему миру информацию о себе. Когда название выступа- ет в роли средства коммуникации, передаваемая идея может быть ясной, полной нюансов или действовать на подсознательном уровне.
Ценный актив. Название может стать на удивление важным
по мере роста брэнда. Оно станет совершенно особой частью вашего законного имущества.
Во времена перемен название брэнда и, конечно, Брэнд-код, на котором он основывается, становится вашим самым главным активом. В конце концов, это единственная вещь, остающаяся неизменной.
Название - вещь не только нужная, но и сложная. Оно должно работать в разных обстоятельствах, играть разные роли и подключать многие аспекты коммуникации.
Название - это первое, о чем меня просят при работе с только что организованными компаниями. Они хотят, чтобы я придумал им название, чему очень часто предшествуют
их собственные попытки и неудачи найти себе имя. Проблема в том, что обычно все, вовлеченные в этот процесс, «стреляют с бедра». Почти никогда нет платформы брэнда, с
которой можно начать работу, и уж никогда (и это еще важнее) нет платформы брэнда, на которой можно основывать свое решение. Поэтому непонятно, какое название лучше,
|
|
|
какое из них выбрать или хотя бы включить в список для более пристального рас- смотрения. Название обычно нужно срочно, а методики для его выбора не существует.
Причина очевидна: без имени вы просто не существуете.
Советую сначала создать платформу брэнда и Брэнд-код. Затем приступить к выбору
названия. Я разработал способ подбора названия.
Создать Брэнд-код для несуществующей компании, когда еще нет менеджеров, вместе
с которыми надо этим заниматься, - непросто. Но даже если менеджмент и совет директоров еще полностью не укомплектованы, все равно можно разработать предварительный Брэнд-код. Прежде чем перейти к критериям выбора хорошего имени, рассмотрим несколько типов названий.
В повседневной жизни мы встречаемся с большим количеством товарных знаков и названий. Честно говоря, иногда удивляешься, как они пришли к тому или иному названию. Название может быть описательным, оно может быть бессмысленным, или чем- то промежуточным: довольно неясным в своем прямом значении, но вызывающим ассоциации.
ОПИСАТЕЛЬНЫЕ НАЗВАНИЯ
Эта категория названий представляет преимущества и качества продукта в простой и прямой форме. Чем больше в таком названии описательности, тем более непосредственно оно общается с потребителем. Меньше времени нужно, чтобы объяснить, что именно
компания продает. Такой тип названия обладает большим преимуществом: он требует меньше маркетинговых усилий, часто хватает мероприятий, направленных на создание узнавания, а идея может быть очень простой.
Недостатки описаний включают сложности с преодолением языковых барьеров и тот факт, что название может раскрыть только одно из преимуществ брэнда. Кроме того, такие названия дают меньше возможностей взаимодействовать с аудиторией на подсознательном уровне. Другой недостаток использования такого типа названий связан со сложностью их юридической защиты из-за их недостаточной индивидуальной
|
|
|
определенности. Название CyberCash63 не слишком удачно, потому что практически
невозможно предотвратить появление похоже звучащих названий вроде СyberМоnеу64 или
CyberDollars65.
Примерами ярко описательных (и удачных) названий могут служить такие: Dab-it-off, Sweet'n'Low и Yoghurt Juice66.
Компания, которая сначала называлась Farallon, начала свою маркетинговую деятельность в Интернете в 1998 году. Одновременно с этим она изменила свое название
на Netopia. Это изменение произошло в то время, когда большинство компаний в Интернет-бизнесе не использовало в своих названиях слова net (сеть) и wired (кабельный,
соединенный проводами). Значение слова Netopia ассоциируется с «творческой утопией в Интернете» и обещает нечто редкое и особенное. Это слово не только говорит о
высокотехнологичном профессионализме, но и оставляет клиенту простор для игры воображения. Однако в последние годы наметилась тенденция к уходу от таких названий.
Интернет уже входит во вторую (а, возможно, и третью) фазу своего развития, и идет жесткая конкуренция между равными концепциями. Дифференциация стала критичной. А
название - хорошее средство, чтобы начать дифференциацию компании или продукта.
ProcureSoft - так называлась компания, которая разрабатывала программное
обеспечение, предназначенное для автоматизации процесса закупок посредством Интернета. Название вполне ясно описывало, какие услуги предоставляла эта компания, но ему не хватало энергичности. Тогда руководство решило сменить его на Ariba, название более волнующее и многообещающее.
АССОЦИАТИВНЫЕ НАЗВАНИЯ
Ассоциативное название не говорит впрямую, чем занимается организация, но ясно указывает на основное содержание продукта или услуги. Оно также раскрывает преимущества и ценности брэнда и дает его почувствовать. Преимущества ассоциативного названия в том, что оно легко запоминается и является хорошим средством передачи информации на подсознательном уровне.
Однако и тут могут быть проблемы. Такие названия труднее защитить, поскольку им
так же не хватает индивидуальной определенности. Другая сложность возникает при выходе на международный рынок: в контексте другой культуры ассоциации могут отличаться. То же самое может произойти и на внутреннем рынке, потому что у каждого человека свои ассоциации, а весь мир - это лишь воспринимаемая реальность. Помню название, которое я придумал несколько лет назад для ИТ-компании. Это было EGO, яркое название, которое, конечно, вызывало некоторые негативные ассоциации, но в более молодой западной культуре воспринималось, в основном, положительно. Однако в Малайзии и некоторых других азиатских странах мы столкнулись с отрицательным отношением, которому так и не нашли объяснения. Мы от казались от того названия, и теперь эта компания называется iD2 и лидирует на рынке систем безопасности в Интернете, основанных на использовании смарткарт.
|
|
|
63 
КиберНаличность.
64 КиберДеньги.
65 КиберДрллары.
66 Смахни это, Сладко-и-Низко (имеется в виду низкое содержание жира), Йогурт-Сок (англ.).
Другой пример - Applied Bionomics, компания, которая помогает повышать эффективность морских перевозок. Это название вызывало неправильные ассоциации и часто наводило на мысль о биотехнологиях. Компания затем взяла новое название - Maxager, подчеркивающее ее большой опыт и знания в области управления и способность максимизировать производительность труда персонала.
Visa - пример удачного названия. В нем нет ничего о финансах или кредитных картах. Вместо этого, оно говорит о возможностях, доступности, открытых дверях, преодолении границ и путешествиях, то есть о вещах гораздо более интересных, волнующих и образных.
|
|
|
