Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!

Забезпечення конкурентоздатності на закордонному цільовому ринку.

3.4.1. Конкурентоздатність країн

Держави мають різну конкурентноздатність на світовому ринку. Конкурентноздатність країни залежить від чотирьох властивостей, що носять загальний характер і формують середовище, у якій конкурують місцеві фірми. Це середовище може сприяти створенню конкурентної переваги, а може і перешкоджати цьому. Ці властивості:

1) факторні умови (кваліфікована робоча сила визначеного профілю чи інфраструктура), що потрібні для успішної конкуренції в даній галузі;

2) умови попиту;

3) родинні і підтримуючі галузі;

4) стратегія фірми, її структура і конкуренти.

Ці детермінанти, кожний окремо і всі разом, як система створюють середовище, у якій народжуються і діють фірми даної країни; наявність ресурсів і навичок, необхідних для одержання конкурентної переваги в галузі; інформація, від якої залежить чи будуть замічені і використані можливості одержати конкурентну перевагу і напрямки застосування ресурсів і навичок, що маються в розпорядженні фірми; мети власників, менеджерів, персоналу фірми, що беруть участь у конкуренції; нарешті, саме головне – це сили, що змушують фірми вкладати кошти в ту чи іншу діяльність і займатися відновленням.

Рис. 3.1. Детермінанти конкурентної переваги країни.

Країни мають найбільші шанси на успіх у тих чи галузях сегментах, де національний «ромб» має найбільш сприятливий характер. Національний «ромб» - це система, компоненти якої взаємно підсилюються. Кожен детермінант впливає на всі інші. Конкурентна перевага на основі тільки одного-двох детермінантів можливо тільки в галузях із сильною залежністю від природних чи ресурсів у галузях, де мало застосовуються складні технології і навички. Удержати така перевага, як правило, не вдається, тому що воно швидко перетікає з країни в країну. А глобальні фірми легко можуть його нейтралізувати, діючи в обхід за допомогою глобальної стратегії. Щоб одержати й удержати конкурентна перевага в наукомістких галузях, що складають основу кожної розвитий економіки, потрібно мати перевага у всіх інших частинах «ромба». Перевага по кожнім детермінанті не є передумовою для конкурентної переваги в галузі. Взаємодія переваг по всіх детермінантах забезпечує виграшні моменти, що самопідсилюються, що іноземним конкурентам дуже важко чи знищити скопіювати.

Перший детермінант національного ромба – параметри факторів. Це компоненти, необхідні для діяльності фірм у будь-якій галузі. Наделенность країни тими чи іншими факторами впливає на конкурентну перевагу національних фірм. Однак важливий не стільки запас факторів на даний момент, скільки швидкість з який вони створюються, удосконалюються і пристосовуються до нестатків галузей.

Другий детермінант національного ромба – попит на внутрішньому ринку на товари і послуги. Впливаючи на ефект масштабу, попит на внутрішньому ринку визначає характер і швидкість упровадження новацій, що уводяться фірмами країни. Він характеризується трьома важливими рисами: структурою внутрішнього попиту, обсягом і характером росту внутрішнього попиту і механізмами, за допомогою яких переваги на внутрішньому ринку передаються на закордонні ринки.

Третім важливим детермінантом національного ромба є наявність у країні чи постачальників суміжних галузей, що конкурентноздатні на світовому ринку. Наявність у країні конкурентноздатних галузей-постачальників створює цілий ряд переваг для споживаючих галузей промисловості, одним із яких є ефективний, швидкий доступ до самих дорогих ресурсів. Наявність же в країні конкурентноздатних суміжних галузей часто веде до виникнення нових високорозвинених видів виробництва, відкриває країні доступ до обміну інформацією і технічною взаємодією.

Четвертим важливим детермінантом національного ромба є те, що фірма створюється, організується і керується в залежності від характеру конкуренції на внутрішньому ринку. У різних країнах фірми організовуються по-різному, виробляються різні стратегії і мети. Національні переваги в промисловому виробництві є результатом правильного співвідношення між їх вибором і джерелом конкурентноздатності в тій чи іншій галузі промисловості. Те, як розвивається суперництво на внутрішньому ринку, також відіграє велику роль у процесі впровадження нововведень і в забезпеченні перспектив міжнародного успіху.

Детермінанти, що визначають національні переваги, створюють в окремих галузях особливе внутрішнє середовище. Події, що мають важливе значення для розвитку конкурентноздатності:

· винахідництво;

· великі технологічні зрушення;

· різкі зміни цін на ресурси;

· значні зміни на світових фінансових чи ринках в обмінних курсах;

· сплеск світового чи місцевого попиту;

· політичні рішення закордонних урядів;

· війни.

Випадкові події важливі тому, що вони змінюють позиції компаній, що суперничають, і можуть звести нанівець переваги старих конкурентів, створити потенціал для нових фірм, здатних замінити старі по досягненні необхідного рівня конкурентноздатності в нових, що змінилися умовах.

Уряд може впливати і підпадати під вплив – як позитивному, так і негативному – усіх чотирьох детермінантів. На параметры виробничих факторів впливають субсидії, політика у відношенні ринків капіталу, утворення і т.д. Уряд може формувати умови розвитку родинних галузей і постачальників також іншими способами, такими як контроль над рекламними чи засобами регулювання діяльності інфраструктури. Урядова політика може впливати на стратегію фірм, їхню структуру і суперництво, використовуючи регулювання ринків капіталу, податкову політику й антитрестовські закони. У свою чергу чотири детермінанти теж можуть впливати на уряд.

У такий спосіб детермінанти – кожний окремо і всі разом – сприяють досягненню національного чи успіху гальмують. Однак вони являють собою комплексну систему, що знаходиться в стані розвитку. Один детермінант постійно впливає на іншій. Підтримка конкурентноздатності в галузі на високому рівні є результатом «» взаємодії переваг, щосамопідсилюється, відразу в декількох областях. Що визначає середовище. Яку іноземним конкурентам буває важко відтворити. Національна система в цілому чи не менш навіть більш важлива, чим її окремі частини.

Рис. 3.2. Абсолютні та порівняльні конкурентні переваги країн.

Найпростішим і історично, імовірно, першою умовою виникнення й існування міжнародної торговлі, (а отже, і причини національної компанії до інтернаціоналізації спочатку її окремої форми діяльності, а потім і природи) з'явилася так називана абсолютна перевага суть якого полягає в тім, що на території Країни мається щось унікальне чи попросту відсутнє чи недостатнє для наявного попиту в країні В, або вироблене в країні А с меншими витратами. Власне, перевага полягає в тому, що це «щось» можна продати в країні У вигідніше, ніж можуть зробити конкуренти. Джерела абсолютної переваги дуже різні і не обмежуються власне унікальністю і неповторністю товару. Це — клімат, якість земельних угідь, надра з природними мінеральними ресурсами, а також, що дуже важливо для нашого часу, кваліфікована робоча сила, вільний капітал, передові чи технології підприємницький досвід. Товар, походження якого засновано на використанні якого-небудь сполучення перерахованих джерел абсолютної переваги, визначає спеціалізацію компанії, що інтернаціоналізується. Оптимальні умови виникнення міжнародної торгівлі між країнами А и В - наявність у кожній із країн одного з товарів, заснованого на такій абсолютній перевазі, який немає в іншій країні.

Абсолютна перевага, хоча і являє собою дуже важливий стимул для розвитку міжнародної торгівлі, є в ній ні єдиним, ні самим масової. Компанія може активно вторгнутися в міжнародну торгівлю й у тому випадку, якщо вона використовує добре відому порівняльну перевагу.

Поза залежністю від внутрішніх витрат виробництва в окремій чи країні її абсолютної переваги, що полягає в можливості більш дешевого виробництва товарів, завжди існує деякий курс обміну валют, при якому ця країна може робити, щонайменше, один товар дешевше, ніж інші країни, за умови, що ціни всіх товарів будуть приведені до єдиної валюти.

Конкурентні переваги компанії відповідно до положень еклектичної теорії міжнародного виробництва:

1. Переваги за рахунок специфіки власності (підприємств однієї чи національності філій тієї ж самої національності перед чи підприємствами філіями іншої національності),

а) які не вимагають для їхнього виникнення багатонаціональності:

· переваги за рахунок розміру і створеного положення; диверсифікованості чи товару технологічного процесу; здатності використовувати переваги міжнародного поділу праці чи спеціалізації; монопольного положення; кращих оснащеності і користування ресурсами;

· технології, що складає предмет інтелектуальної власності; торгових марок (захищених патентами і, отже, що відповідає законодавством);

· оригінальних, складових ноу-хау міжнародних компаній, систем маркетингу, керування й організації виробництва; можливості проведення НДДКР; банк людського капіталу і досвіду;

· ексклюзивного чи сприятливого доступу до вхідних факторів виробництва, наприклад, робоча сила, природні ресурси, фінанси, інформація;

· здатності одержувати вхідні фактори виробництва на сприятливих умовах;

· ексклюзивного чи сприятливого доступу до товарних ринків;

· урядового протекціонізму (наприклад, контроль за входженнями на ринок);

б) якими можуть скористатися філії материнської чи компанії нею засновані компанії в порівнянні з якими-небудь іншими компаніями:

· доступ до бізнесів-ресурсів (адміністративним, управлінським, науково-дослідним і конструкторським, маркетинговим і т.п.) материнської компанії, одержуваним за пільговими цінами;

· економія на об'єднаному постачанні (не тільки у виробництві, але і при організації закупівель, маркетингу, фінансування і т.п.);

в) які специфічно виникають за рахунок многонациональности:

· многонациональность підсилює усі вищенаведені переваги за рахунок надання більшого числа сприятливих можливостей;

· більш сприятливий доступ і/чи краще знання інформації, вхідних факторів виробництва, ринків;

· здатність одержати перевага за рахунок міжнародних розходжень у забезпеченості факторами виробництва і ринків;

· здатність диверсифицировать ризики, використовуючи їхні міжнародні розходження.

2. Переваги за рахунок інтернаціоналізації:

· скорочення сукупних витрат (наприклад, при пошуку, переговорах і моніторингу), зв'язаних з угодами на ринку;

· відхід від витрат, зв'язаних із забезпеченням прав власності й у силу передачі інтелектуальної (наприклад, науково-виробничої чи маркетинговий) власності від одних підрозділів до іншим, що знаходиться в рамках однієї і тієї ж міжнародної компанії;

· зняття невизначеності покупця (щодо природи і цінності вхідних факторів виробництва, наприклад, продаваних технологій);

· створення можливостей для одержання виграшу від трансферного ціноутворення;

· забезпечення умов для реалізації загальної якості товару;

· оволодіння економією за рахунок зовнішньої і незалежної діяльності;

· відхід від урядового чи утручання вдале його використання (наприклад, квоти, тарифи, контроль за цінами, розходження оподатковування і т.п.);

· контроль за постачанням і умовами продажів вхідних факторів виробництва (включаючи технології);

· контроль за торговими підприємствами на ринку (включаючи ті, котрі могли б бути використані конкурентами);

· здатність включення в практику в якості конкурентної (чи антиконкурентної) стратегії таких мір, як, наприклад, взаимосубсидирование усередині багатонаціональної компанії, чи хижацьке ціноутворення.

3. Переваги за рахунок місця розташування:

· просторовий розподіл вхідних факторів виробництва і ринків;

· вибір цін, якості і продуктивності вхідних фаз виробництва (наприклад, робочої сили, енергії, матеріалів, що комплектують виробів, напівфабрикатів);

· оптимізація витрат на транспортування і комунікації;

· облік урядового втручання;

· облік контролю над імпортом (включаючи тарифні бар'єри, оподатковування, стимули і клімат для інвестицій, політичну стабільність і т.п.);

· використання можливостей існуючої бізнесу-інфраструктури (комерційної, правовий, транспортної);

· облік психічної відстані (розходження в мові, культурі, бізнесі, звичаях і т.п.);

· економія на НДДКР, виробництві, маркетингу.

Класична економічна теорія припускала у своїх побудовах, що окремо узята компанія має у своєму розпорядженні зроблене і безкоштовне знання всіх привабливих можливостей бізнесу в деякому економічному просторі.

Якщо теорії міжнародної торгівлі сконцентровані на поясненні руху товарів під впливом умов існування порівняльної переваги в рамках виконання традиційних експортних операцій, то теорії прямих закордонних інвестицій - на міжнародному переміщенні капіталів. Таким чином, ці дві групи теорії охоплюють два протилежних краї континуума інтернаціоналізації, залишаючи осторонь ряд важливих і широко практикуемых опціонів, зв'язаних з організацією спільних дій силами компаній різної національної приналежності.

Найбільш універсальними і продуктивними для визначення поводження компанії на світовому ринку нам представляються сучасні теорії міжнародного маркетингу.

Розглядаючи найважливіші конкурентні переваги компанії, виділимо ті, що відносяться до товару в контексті міжнародного маркетингу: розробка товару, диференціація товару, технологічний процес виробництва, управлінський досвід, економія за рахунок масштабу виробництва. Ці характеристики товару є базовими факторами для інтернаціоналізації компанії в силу того, що саме товар є первинним компонентом будь-якого маркетинг-микса.

Відповідно до теорії ринкових мереж скандинавської школи маркетингу, можуть бути виділені три способи інтернаціоналізації компанії:

1) за посередництвом установлення позицій стосовно контрагентів у заснованих у визначених країнах мережах. Являющихся новими для даної компанії (шляхом міжнародної чи експансії входження на закордонний ринок);

2) шляхом подальшого розвитку позицій у мережах, заснованих у визначених країнах, де компанія вже має у своєму розпорядженні деяку позицію, тобто проникнення;

3) шляхом збільшення координації між позиціями компанії в мережах, заснованих у різних країнах, тобто міжнародної інтеграції.

Процес інтернаціоналізації компанії зводиться до включення компанії в існуючі в закордонних країнах національні маркетингові мережі (подсети) і/чи створенню власної міжнародної маркетингової чи мережі підключення до вже існуючій.

Варто розглядати три центральні ролі міжнародного маркетингу в глобальній стратегії інтернаціоналізації компанії:

· маркетингове конфигурирование;

· маркетингове координування;

· маркетингова оцінка.

3.4.2. Шляхи досягнення конкурентної переваги.

Міжнародне конфигурирование маркетингової діяльності – припускає можливість використання конкурентної переваги компанії за посередництвом концентрації і зважування зусиль міжнародної компанії по розробці маркетингів-планів і керуванню їхнім упровадженням.

Основний принцип витягу конкурентної переваги за допомогою міжнародного маркетингу складається в економії, забезпечуваної централізованими діями відповідних відділів штаб-квартири компанії, і підвищення ефективності маркетингових дій, що досягається за рахунок адаптації маркетингового інструментарію до конкретних закордонних цільових ринків.

Централізоване виробництво матеріалів для реклами і просування, а також посібників користувачів дає істотну економію на витратах виробництва і служить виробленню єдиного стилю і проведенню гнучкого реагування на умови навколишнього середовища, що змінюються, закордонних цільових ринків.

Іншим джерелом конкурентної переваги служить концентрація організації і керування торгівлею в руках так називаної групи підтримки продажів.

Існує також кілька шляхів досягнення конкурентної переваги за рахунок міжнародного маркетингового координування:

1) реалізація маркетингової діяльності у всіх країнах з використанням однакових, стандартизованих методів;

2) передача маркетингового ноу-хау і досвіду з країни в країну;

3) виконання спланованого послідовного впровадження маркетингових програм по країнах;

4) об'єднання зусиль різних маркетингових груп компанії, що знаходяться в різних країнах.

Конкурентна перевага також досягається за рахунок маркетингової оцінки маркетингової діяльності з іншими основними видами діяльності компанії, з розробкою нових товарів і відповідних технологій і виробництвом.

Ключові індикатори, що надають міжнародної компанії конкурентні переваги:

1) взаємозалежність ринкових позицій;

2) однаковий склад споживачів. Надання своїм клієнтам необхідних ними послуг у будь-якім місці, де це необхідно. Тим самим клієнтура стає постійної, що сприяє підвищенню ефективності роботи;

3) однаковий склад конкурентів;

4) подібність ринкових факторів;

5) існування ринків-лідерів.

Любою міжнародної компанії, що прагне до конкуренції у світовому масштабі, необхідно сполучити відносна конкурентна перевага і зроблене володіння ключовими факторами успіху у взаимоотношении між цільовим ринком і відмітною компетентністю компанії.

Конкурентна перевага може складатися, наприклад, в абсолютній чи відносній перевазі інноваційної чи технології інноваційного товару/послуги. До ключових факторів успіху можуть відноситися досягнення в області дистрибьюции, маркетингу в цілому, НДДКР, зниження витрат виробництва і т.п. Відмітна компетентність компанії забезпечується акумулюванням досвіду. В ідеальному випадку міжнародна компанія повинна мати по кожнім цільовому ринку конкурентна перевага, ключові фактори успіху і відповідну розроблювальної і реалізованої стратегії компетентність /мал.3.3. /. Перекриття еліпсами окружності «цільовий ринок» на малюнку символізує відповідність конкурентної переваги, ключових факторів успіху і відмітної компетентності вимогам конкретного цільового ринку. Накладення еліпсів один на одного зв'язано з відомим спорідненням усіх трьох розглянутих характеристик міжнародної компанії в її взаєминах з цільовим ринком.

Рис. 3.3. Умови забезпечення успіху міжнародної компанії при створенні глобальних розподілених ніш ринку.

Вибір конкретної конкурентної стратегії міжнародної компанії природним образом зв'язаний з її розмірами. Тому виділяють наступні типи конкуруючих компаній:

1) локальна компанія;

2) багатонаціональна компанія:

3) глобальна компанія.

⇐ Предыдущая 12 13 14 15 161718 19 20 21 Следующая ⇒