Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!

Міжнародні аспекти входження на закордонні цільові ринки.

3.3.1. Фактори, що визначають альтернативи входження компанії на закордонні цільові ринки.

Альтернативні стратегії входження на ринок визначаються характеристиками конкретної області товарно-ринкового континуума. Однак вибір техніки залежить не тільки від об'єктивних характеристик ринку/товару, але також і від ряду суб'єктивних переваг топ-менеджменту тієї закордонної компанії, що буде виконувати для вихідної компанії роль контрагента/партнера. Вибір можливого варіанта стратегії входження на ринок є останнім етапом перед проведенням переговорів і входженням сторін у формальні відносини, що закріплюються контрактом. Вибір техніки входження на закордонний ринок залежить від багатьох мінливих у часі і за відносним значенням ендогенних і екзогенних факторів.

Наведемо короткі характеристики основних видів техніки входження на закордонні ринки, почавши з переліку деяких факторів, що підлягають розгляду при прийнятті компанією відповідних рішень.

Розробка ринку	Віддалені ринки	Конкурентний (стратегічний) альянс	Активізація/ прямі закордонні інвестиції	Активізація/ прямі закордонні інвестиції
Схожі ринки	Розвиток експорту	Конкурентний (стратегічний) альянс	Активізація/ прямі закордонні інвестиції
Існуючі ринки	Розвиток існуючих товарних ринків	Розробка нових товарів	Конкурентний (стратегічний) альянс
	Існуючі товари	Схожі товари	Нові товари
Розробка товара

Табл. 3.2. Способи входження на закордонний ринок у залежності від характеристик конкретної області товарно-ринкового континуума.

Фактори, що визначають альтернативи входження компанії на закордонний ринок:

1) Необхідна швидкість входження на ринок. Якщо потрібно ввійти на ринок досить швидко, то можливі наступні варіанти: створення власної закордонної дочірньої компанії, продаж ліцензій чи використання агента/дистрибьютора. Усі ці варіанти забезпечать доступ до мережі дистрибьюції на закордонному ринку.

2) Витрати, що містять у собі прямі і непрямі витрати. Суб'єктивність менеджменту, що завжди є присутньою у процесі прийняття рішень, може привести до помилок, що збільшують прямі витрати. Очікувана економія може бути зведена на нівець непрямими витратами (такими як, наприклад, плата за фрахт, страйки чи інші порушення процесу виробництва, перебої з подачею чи енергії сировини). Отже, повинні враховуватися витрати за рахунок ймовірних простоїв. Ці витрати можуть виявитися більш важливими, ніж інші очікувані ризики переходу на нові закордонні цільові ринки.

3)Необхідні гнучкість і облік застосовуваного законодавства. У кожній країні існує законодавство, що захищає національні інтереси в області бізнесу. Не існує міжнародного права (за винятком регіональних випадків - Європейський Союз), яке б директивно регулювало відносини міжнародного бізнесу. Тому часто для вирішення спорів сторін застосовується (що обмовляється, наприклад, у контракті) право третьої країни. Правові питання вимагають ретельного вивчення, щоб компанія не потрапила в юридичну пастку вихід з якої може дорого обійтися. Тому призначення агентів чи надання ексклюзивних прав дистрибьюторам на території, що зазначена в Угоді звичайно здійснюється на тих закордонних ринках, де компанія не припускає з огляду на майбутнє прямого власного виходу.

4)Фактори ризику. Розглядаються як політичні, так і конкурентні ризики. Важливо швидко вивести товар на новий ринок, що часто здійснюється шляхом продажу ліцензій. Однак у цьому випадку виникає ризик створення собі конкурента. Цей момент вимагає ретельного пророблення захисних застережень у ліцензійній угоді. Такий конкурентний ризик може бути знижений через створення спільного підприємства з місцевим партнером. Однак тут варто витримувати компроміс частки участі в статутному (акціонерному) капіталі: велика частка визначає більший контроль, але одночасно - більший економічний ризик. Інвестиційна активність компанії, здійснювана в одних країнах, може привести одночасно до репрессалій проти компанії-інвестора.

5) Період окупності інвестицій. Більш короткі періоди окупності досягаються за посередництвом ліцензійних і франчайзингових угод. Спільні підприємства чи фірми, що вимагають проектного фінансування, можуть зажадати відволікання капіталу на ряд років.

Що стосується сутності довгострокових задач по одержанню прибутку, то якщо прогнози компанії, зроблені на кілька років уперед, припускають ріст привабливості якогось закордонного ринку, може встати питання про створення власної дистрибьюторської мережі чи сервісної мережі, контрольованої материнською компанією, чи ж створення власної дочірньої компанії за кордоном. Варто пам'ятати, що обов'язковим стає врегулювання відносин з раніше призначеними агентами чи дистрибьюторами. Існують кілька способів рішення цієї проблеми: заплатити їм відступного {ex gratia payment} чи ж змінити їхній статус, наприклад, інтегрувавши їх до складу менеджменту дочірніх компаній. Знехтування тут своїми зобов'язаннями може привести до тяжких, тривалих і дорогих судових розглядів, результат яких важко прогнозувати через звичайно слабке знання місцевого законодавства (та й самого характеру і зв'язків колишнього агента чи дистрибьютора).

3.3.2. Узагальнена модель реалізації техніки входження на закордонний цільовий ринок.

Приведені фактори є дуже істотними, їх роль полягає в тому, щоб ще раз привернути увагу до того, що процес прийняття рішень по інтернаціоналізації діяльності компанії (на будь-якому рівні - стратегічному, тактичному, оперативному) є дуже складним процесом, що не має до того ж однозначних рішень.

У будь-якому випадку міжнародного бізнесу компанія поза залежністю від ступеня її інтернаціоналізації припускає для прийняття стратегічних рішень наявність деякої вихідної точки (констеляція ендогенних і екзогенних факторів міжнародного бізнесу) і умовно кінцевої точки (відображення стратегічної задачі) міжнародного маркетингу в (багатомірному навколишному середовищі) траєкторії міжнародного бізнесу.

Позначимо сукупність ендогенних факторів через {Еn}оі, а екзогенних факторів через {Ex)oj; отже безліч факторів, що визначають вихідну точку позначимо як {Еn}оі ^{Ex)oj. Застосування тієї чи іншої техніки входження міжнародної компанії на закордонний цільовий ринок повинне привести цю компанію до умовно кінцевої точки - {En}di * {Ex}dj. З цією метою {Еn}оі піддається модифікації в залежності від обраної техніки входження на ринок (наприклад, у ході створення стратегічного альянсу чи перерозподіли і відновлення усіх видів ресурсів чи їхньої частини відповідно до поставленої задачі міжнародного бізнесу). Сукупний вплив, що модифікує, може бути представлено деякою матрицею коефіцієнтів техніки входження - {Ket}і, що служить для переходу до модифікованої сукупності ендогенних факторів {En}di, а навколишнє середовище закордонного цільового ринку - {E}dj - у такий же спосіб модифікують матрицю екзогенних факторів {Ex}oj, перетворюючи її в {Ex)dj.

Таким чином, узагальнена модель реалізації техніки входження на закордонний цільовий ринок, що враховує як модифікацію ендогенних факторів (контрольовані маркетингові перемінні), так і змінена безліч екзогенних факторів закордонного цільового ринку (неконтрольовані маркетингові перемінні), може бути формально записана як:

(Еn)оі, * {Ket}і ^ {Ex)oj * {E)dj => {En}di ^ {Ex}dj

3.3.3. Критерії вибору варіанту техніки входження на закордонні цільові ринки.

Найважливіші критерії, при виборі конкретного варіанту техніки входження на закордонний цільовий ринок які варто взяти до уваги, очевидні і схожі з причинами інтернаціоналізації:

1) цілі компанії, що стосуються масштабів пошуку міжнародного бізнесу, географічного охоплення ринків і тимчасового періоду, що відводиться на процес закордонної експансії;

2) розмір компанії, що виражається в обсязі продажів і розмірі активів;

3) товарний ряд компанії і природа її товарів (промислові чи споживчі, дорогі чи дешеві, інноваційність і т.д.);

4) конкуренція за кордоном.

Число ринків. Важливо визначити, скільки ринків може розробляти компанія. Число ринків визначається не тільки виробничими можливостями компанії, але і передбачуваним методом входження на ці ринки. Обмеження при входжені компаній полягає у законодавчих заборонах, недостатній технічній підготовці в ряді країн, що розвиваються та питань, що стосуються етики бізнесу. Проникнення усередині національних ринків та принципова можливість охопити ряд ринків ще не достатня для прийняття рішень, оскільки макроекономічні національні показники можуть виглядати досить привабливими, але ринкова інфраструктура усередині країни розвинута анклавно, що може обмежити діяльність столицями і декількома містами.

Зворотний зв'язок з ринком. Якщо компанія розглядає деякий ринок як дуже перспективний, вона повинна подбати про такий метод входження, що забезпечує достатній і надійний зворотний зв'язок. Так, методи непрямого експорту такого зв'язку не забезпечують.

Самонавченість. Відомо, що особистий досвід - кращий вчитель. Тому компанія, що приступає до входження на закордонні цільові ринки, повинна так організувати цю роботу, щоб її менеджмент був безпосередньо залучений у практику міжнародного маркетингу. Інтелектуальний характер останнього рано чи пізно дає кумулятивний і синергичний ефект.

Контроль. Діапазон контролю за ринком винятково широкий: практично від нуля при користуванні послугами експортної торгової компанії (непрямий експорт) і до 100% контролю (власна дочірня компанія за рубежем). Теоретично при використанні міжнародних торгових посередників контроль може бути зафіксований у договірні відносини сторін (політика цін, реклами і просування, допродажное і післяпродажное обслуговування, гарантії і т.д.). Однак на практиці це, як правило, не працює в повному масштабі.

Зростаючі витрати на маркетинг. Міжнародний маркетинг припускає збільшення витрат, принаймні, що швидко ростуть у початковій стадії інтернаціоналізації компанії. Тут маються два тренди: 1) витрати залежать від методу входження на ринок (наприклад, при непрямому експорті їх практично немає); 2) за аналогією з кривої досвіду питомі витрати на маркетинг знижуються в міру росту закордонних операцій і нагромадження маркетингового досвіду.

Можливості одержання прибутку. При оцінці потенційних причин при різних методах входження варто розглядати довгострокові тенденції здійснення витрат і одержання прибутку. Цікавий не стільки показник частки прибутку в ціні, скільки маса прибутку, одержуваної за той самий період часу.

Необхідність інвестицій. Природно, що всі методи, зв'язані зі створенням власності за кордоном, висувають великі вимоги до інвестицій для входження на ринок. Варто оцінювати не тільки інвестиційну привабливість, але й інвестиційні ризики.

Адміністративні вимоги. Тяготи і витрати адміністративної роботи (рутинна паперова робота, тяганина, непідготовленість і несумлінність найнятих іноземних службовців і т.п.) також сильно міняються від методу до методу. Менеджмент компанії, звичайно, найменше страждає при непрямому експорті і лайсензингу.

Вимоги до персоналу. При зміні методів входження також мають місце варіації вимог до персоналу. Загальне правило: чим більше залученість у міжнародний маркетинг, тим вище повинна бути кваліфікація персоналу. Персонал повинний досконально знати законодавство, оподатковування, звичаї бізнесу, детально розбиратися в проблемах трудових відносин, національній етиці бізнесу і багато в чому іншому, що впливає на розвиток закордонних операцій компанії.

Гнучкість. Будь-який метод входження на закордонні цільові ринки може згодом виявитися не настільки оптимальним, як це здавалося при його проектуванні і впровадженні. Тому, розробляючи документи, технічно і юридично закріплюючи цей метод, варто заздалегідь передбачити можливість перегляду окремих статей і положень, а також процедуру виходу з угоди, потрібно мати на увазі можливі шляхи виходу з позаштатних ситуацій, що можуть скластися в майбутньому.

У будь-якому випадку безліч критеріїв оцінюється їхнім внеском у рішення наступних питань:

1) Наскільки добре компанія зможе маркетувати свій товар при конкретно обраному методі входження?

3) Які порівняльні витрати і виграші різних методів входження?

3.3.4. Способи та техніка входження на закордонні цільові ринки.

В навчальному елементі №1 були зазначені види бізнесу, які використовуються компаніями як спосіб або техніка входження до іноземних ринків. Кожен спосіб входження має свої переваги та недоліки.

Розглянемо наступні способи: експорт, проекти „під ключ”, ліцензування, франчайзинг, спільні підприємства, власні філії та інші.

Експорт - найбільш традиційне рішення для вибору техніки входження на зовнішній ринок. Мотивами до експорту можуть бути, наприклад, можливість "зняти вершки" на цінах при незадоволеному попиті на визначені товари на закордонному ринку чи "продовжити життя товару за рубежем", чи використовувати на повну потужність виробничі можливості компанії при сильній конкуренції на внутрішньому ринку.

Компанія, якщо їй дозволяють її ресурси, може здійснювати прямий експорт, тобто здійснювати експортні операції самостійно, без посередників. У цьому випадку міжнародна компанія укладає прямі договори з закордонними покупцями. У принципі, можлива робота прямо, через власні мережі дистрибьюції з кінцевими покупцями, тобто здійснення власної закордонної роздрібної торгівлі {retailing). Однак найчастіше "умовно кінцевою точкою" прямого експорту є той чи інший оптовик {wholesaler} закордонного ринку. Зв'язок з оптовиком у компанії може бути через закордонного агента чи прямий. Такий оптовик називається дистрибьютор і купує товар за свій рахунок для подальшого перепродажу на даному закордонному ринку.

Діяльність на внутрішньому ринку
ПРЯМИЙ ЕКСПОРТ		СТОРОННІЙ ЕКСПОРТ
· Передача товара транспортно-експедиторської компанії · Використання зарубіжного агента · Товар продається зарубіжному дистрибьютеру іноді з передачою ексклюзивних прав · Консорціум незалежних компаній · Зарубіжно-торгове представництво	· Експортний дім, що закуповує товар на місці на свої кошти або за рахунок зарубіжного принципала · Торгова компанія з назначеними за кордоном дистрибьюторами · Продаж компаніям, що мають канали дистрибьюції споріднених товарів за кордоном
ПЕРЕНОС ВИРОБНИЦТВА ЗА КОРДОН	ПРОДАЖ ПОСЛУГ ЗА КОРДОН

· Організація виробничого процесу за ліцензією (патенти, ноу-хау) · Угода по передачі ноу-хау на професійне навчання та виробничий процес · Контрактне сумісне підприємство або стратегічний бізнес-альянс · Акціонерне спільне підприємство · Власна закордонна дочірня компанія

· Франчайзинг (включаючи право на бренд-нейм та логотип, а також часто плюс управлінський контракт) · Управлінський контракт · Контрактне спільне підприємство або стратегічний бізнес-альянс, що встановлюються на обмежений строк · Акціонерне спільне підприємство; капітальні інвестиції на необмежений строк · Власна закордонна дочірня компанія

Табл. 3.3. Техніка входження на закордонні ринки.

Робота з дистрибьютором дозволяє компанії знизити ризик її роботи на закордонному ринку і збільшити загальний обсяг продажів. Однак послабляється контроль за ринком у силу того, що, одержавши товар у власність, дистрибьютор сам призначає ціни і працює з кінцевими покупцями.

Проте, у міжнародній торгівлі існують випадки коли експорт є чисто прямим експортом, а покупцем (імпортером) виступає:

1) компанія, що закуповує товари виробничого призначення, чи промислові товари; іноді тут роль своєрідного і необхідного посередника грає інжинірингова компанія, що виступає перед покупцем (замовником) генеральним підрядником, що збирає (часто в різних країнах) субпідрядників для виконання значного проекту;

2) чи держава муніципалітет;

3) мережі роздрібної торгівлі;

4) готелі і ресторани, що закуповують делікатеси, які швидко псуються;

5) компанії, що здійснюють національну торгівлю поштою, і безпосередньо особи, що користуються послугами міжнародної торгівлі за каталогами.

Щоб прийняти рішення про створення для сприяння розвитку експорту міжнародної компанії тієї чи іншої форми відділення компанії за рубежем, варто перевірити виконання ряду критеріїв:

1) питомі торгові витрати на одиницю товару (чи частка в обороті) повинні бути менше, ніж маржа дистрибьютора чи комісійні агента;

2) дійсно відбувається збільшення обороту;

3) підвищується контроль компанії за маркетинговою діяльністю;

4) підвищується інформація про ринок і поліпшується її якість;

5) поліпшується обслуговування товару до та після продажу.

Непрямий експорт здійснюється через резидентних посередників (щодо внутрішнього ринку) виробляючої/ компанії посередників, що експортує. Такі посередники, роблячи весь комплекс послуг міжнародного маркетингу, приймають на себе всі, пов'язані із здійсненням міжнародної торгівлі зобов´язання. За своїми назвами ці резидентні посередники можуть трохи відрізнятися від закордонних, вони також можуть розрізнятися і за своїми розмірами; однак, власне кажучи, це все ті ж самі агент і дистрибьютор. Як відомо, основна відмінність першого від останнього складається у відношенні до власності на оброблюваний товар (дистрибьютор одержує товар у власність) і формі одержання винагороди (комісійні агента і маржа дистрибьютора).

Посередники в міжнародних комерційних операціях грають величезну і при нормальному ході справ позитивну роль, а часто бувають просто необхідні, що викликається як недостатнім досвідом чи бажанням менеджменту компанії-виробника займатися експортними/імпортними операціями, так і "психологічною" чи "маркетинговою" далекістю знову розроблювальних закордонних цільових ринків.

До переваг використання експортного торговця можна віднести:

1) моментальне одержання вигоди для виробника в силу використання досвіду і зв'язків, які посередник має в своєму розпорядженні на закордонному цільовому ринку;

2) звільнення від необхідності фінансувати експортну угоду і нести можливий при таких угодах ризик кредитування;

3) звільнення від рутинної і дуже ускладненої роботи, що пов'язана з виконанням експортного документообігу.

До недоліків непрямого експорту звичайно відносять:

1) виробник не одержує контролю над ринком і тому не накопичує той самий маркетинговий досвід, що вигідно відрізняє міжнародний маркетинг як інтелектуальний, чи той, що забезпечує самонавчання;

2) виробник не заробляє на закордонних цільових ринках гудвіл і у випадку розриву відносин зі своїм міжнародним посередником виявляється практично на стартовій позиції в організації експорту своїх товарів;

3) посередник рідко обмежується одним клієнтом, і це іноді може викликати недостатню увагу до роботи з товаром виробника, отже привести до скорочення обсягів його експорту;

4) посередник, як правило, не хоче займатися угодами, що вимагають складної і кропіткої роботи, а це заважає досягненню заняття товарами виробника потенційно можливої частки ринку.

Як було зазначено раніше експортну діяльність як спосіб входження до іноземних ринків часто застосовують компанії „новачки” для зменшення ступеню ризику та зобов´язань. Розглянемо переваги та недоліки такого способу.

До переваг даного виду відносять: уникнення значних витрат на організацію виробничих операцій у країні-господарі та реалізація економії за рахунок кривої досвіду та на місцезнаходженні.

До недоліків відносять: значні витрати та недоцільність транспортування продукції з вітчизняної бази у випадку, якщо за кордоном розміщення самого виробництва значно дешевше; тарифні бар´єри, що можуть зробити експорт неекономічним; делегування повноважень з маркетингових операцій кожній з країн (місцевим агентам) ускладнює контроль за якістю виконання обов´язків.

Реалізуючи проект „під ключ”, підрядник дає згоду виконати кожну деталь проекту для іноземного замовника, в тому числі підготовку персоналу. Такий спосіб входження до іноземних ринків застосовується в фармацевтичній, хімічній, нафтоочисній та металообробній галузях.

Серед переваг виділяють: ноу-хау, що отримується в результаті запуску технологічного процесу є цінним активом від якого можна отримати значні економічні прибутки; зменшення ризику, особливо в країнах з нестабільною політичною та економічною ситуацією.

При застосуванні такого способу входження виділяють три недоліки: відсутність в іноземній країні довготермінових інтересів у фірми, що укладає угоду „під ключ”; небезпека створення конкурента для фірми, яка реалізує проект „під ключ” разом з іноземним підприємством; заключення такої угоди для фірми з виробничою технологією, що є джерелом конкурентної переваги, може означати продаж своєї переваги потенційним або фактичним конкурентам.

Основою ліцензування є ліцензійна угода, яка дає право на одержання патентів, винаходів, авторських прав, торгової марки тощо. Цей спосіб входження використовують фірми, яким бракує капіталу для розвитку закордонних операцій та тим, що не бажають виділять значні фінансові ресурси для незнайомого або політично нестабільного іноземного ринку.

Першочерговою перевагою є можливість уникнення витрат на розвиток бізнесу та ризику, пов´язаного з виходом на іноземний ринок. До переваг відносять також подолання бар´єрів в інвестуванні та відмова фірмою користуватися інтелектуальною власністю, що має практичне застосування.

Серед недоліків виділяють такі: відсутність незалежного контролю за процесами виробництва, маркетингу, а також за стратегіює, необхідною для реалізації економії завдяки кривій досвіду та на місцезнаходженні; обмеження таких дій, як координування стратегічних ходів у різних країнах з використанням прибутків, одержаних в одній країні, для підтримки конкурентного наступу в іншій; ризик втрати контролю, пов´язаний з продажем ліцензій на технологічні секрети іноземним компаніям.

Спільне підприємство передбачає створення фірми, якою спільно володіють дві або більше незалежних фірм.

До ряду переваг спільних підприємств належать: знання місцевим партнером умов конкуренції, культури, мови, політичних та ділових систем країни-господаря; розподіл витрат чи ризиків між партнерами; з огляду на політичні умови створення спільного підприємства може бути єдиним способом входження до іноземного ринку.

Цей спосіб входження має наступні суттєві недоліки: ризик передачі партнерові контролю за своєю технологією; відсутність належного контролю за філіями фірми, що не дозволяє здійснити економію коштів за рахунок кривої досвіду та на місцезнаходженні, а також призводить до втрати можливості координувати глобальний наступ на своїх конкурентів; спільна власність виступає приводом для конфліктів та боротьби за право контролю між фірмами-інвесторами, які мають різні цілі або різні погляди на можливу стратегію.

Власна філія може бути створена двома шляхами: нове підприємство або придбання вже існуючої фірми.

Цей спосіб входження дає очевидні три переваги: при наявній конкурентній перевазі, що ґрунтується на компетенції у сфері технології, власна філія зменшує ризик втрати контролю над своїми знаннями; забезпечення суворого контролю за операціями в різних країнах, що необхідно для глобального стратегічного координування; реалізація економії на місцезнаходженні та завдяки кривій досвіду саме через власну філію.

До недоліків можна віднести: витрати на обслуговування власної закордонної філії значно більше в порівнянні з іншими способами входження; ризики з набуттям досвіду в новому культурному середовищі, для подолання яких можна використати саме придбання готового підприємства за кордоном.

Міжнародна зустрічна торгівля припускає рівнобіжний чи взаємообумовлений експорт і імпорт, деякі форми якої однозначно відбивають стратегію проникнення на складний закордонний ринок.

Зустрічна торгівля може бути поділена на два підвиди: міжфірмова і за участю держави.

Протекціоністська політика багатьох держав ускладнює входження імпортних товарів на їхні ринки. У результаті вони попросту стають там неконкурентоспроможними. Це породжує другу групу опціонів входження на закордонні ринки, основною характеристикою якої є не комерційне переміщення товарів, а комерційне переміщення чи передача знання або інтелектуальної власності. З'явилися такі компанії, що винятково експортують результати науково-технічних розробок у різних формах закріплення їхньої інтелектуальної власності.

Для позначення міжнародної комерційної передачі винаходів, передових виробничих технологій, ноу-хау й інших форм інтелектуальної власності в сфері виробництва і маркетингу використовують термін міжнародний лайсензинг (international licensing), розуміючи під останнім компенсуєму і/чи обумовлену передачу права на використання вищевказаної інтелектуальної власності, що належить продавцю в одній країні, покупцю з іншої країни протягом визначеного терміну і на визначених умовах. Лайсензинг закріплюється спеціальною ліцензійною угодою.

Таблиця 3.4.

Основні причини зустрічної торгівлі.

міжфірмова

за участю держави

• ринкова диверсифікація • компенсація іноземного боргу • створення гудвілу • отримання дешевої сировини • проникнення та доступ на складні ринки

• позбавлення від якісних, або товарів з строком зберігання, що спливає • утримання інструментів міжнародних платежів (валюта, чеки, переводні векселі) • обхід міжнародних обмежувальних угод • стабілізація зовнішньої торгівли • зниження зовнішнього борга

Звичайно, щоб уникнути створення "зворотної конкуренції" для ліцензіара, обговорюються ті ринки, на яких ліцензіат має право продажу свого товару, зробленого з використанням одержуваних за зазначеною згодою інформації й інтелектуальної власності. Лайсензинг, чи продаж ліцензій, рідко є присутнім на міжнародному ринку в "чистому" виді. Звичайно лайсензинг з'являється у виді доповнення до експорту організації чи виробництва за рубежем.

Найважливішим серед переваг продажу ліцензій є можливість проникнення на такі закордонні цільові ринки, що відрізняються:

1) високими митом і податками на імпорт;

2) твердим квотуванням чи навіть забороною імпорту окремих

товарних груп;

3) занадто великою транспортною складовою в ціні товару;

4) товари, доставка яких занадто ризикованна, а іноді і фізично неможлива.

До переваг продажу ліцензій відносяться:

1) малі чи відсутність валютних витрат при істотному прибутку у твердій валюті:

2) узагалі низькі витрати як у національній валюті, так і в іноземної, обумовлені не лише веденням переговорів і копіюванням документів, а й міжнародним зв'язком, закордонними відрядженнями і представницькими витратами при прийомі делегації потенційного лайсензи;

3) низький ризик угоди в зв'язку з відсутністю переміщуваних товарних цінностей чи інвестицій;

4) можливість випередження конкурентів і "зняття вершків" з ринку при введенні за посередництвом лайсензинга інноваційних товарів і технологій;

5) правильний вибір лайсензи (покупця ліцензії) дозволяє відразу ж вивести товар у потрібний "порт" добре розвинений і ефективну мережу дистрибьюції, що забезпечує його ефективне просування.

Недоліками, з погляду лайсензера (продавця ліцензій) є:

* можливість перетворення лайсензи (покупця ліцензії) у конкурента по закінченні терміну дії ліцензійної угоди;

* відсутність належного контролю за ринками, де здійснюється просування вироблених по ліцензії товарів;

* низький, у порівнянні з продажем власного товару виробника, прибуток, одержувач ліцензії може до того ж знайти способи, щоб штучно занизити отриманий прибуток;

* складності з контролем за якістю виробленого по ліцензії товару і небезпека "псування" торгової марки;

* можливі випадки обмежуючого державного втручання на переклад валютних платежів за умовами ліцензійної угоди, а також створення несприятливого режиму для імпорту комплектуючих виробів, що дуже часто закуповуються в того ж самого лайсензера для організації власне виробництва в рамках зазначеної ліцензійної угоди;

* при самій ретельно розробленій ліцензійній угоді можуть виникнути розбіжності між лайсензером і лайсензи (одержувачем ліцензії), що може привести до спорів і позовів.

Франчайзинг- спосіб входження подібний до ліцензування, але за часом така угода триваліша ніж ліцензування. Крім того покупець інтелектуальної власності (переважно торгова марка) повинен дотримуватись суворих правил ведення бізнесу.

Переваги даного способу входження подібні до переваг ліцензування, а саме уникнення витрат та ризику самостійного виходу на іноземний ринок для фірми, що купує інтелектуальну власність.

До недоліків відносять: труднощі у перекачуванні прибутку з однієї країни для підтримання конкурентного наступу в іншій; ускладнення контролю якості товару чи послуг, що повинні відповідати торговій марці переданій за франчайзинговою угодою в наслідок географічної віддаленості або великої кількості франчайзі.

Франчайзинг являє собою особливу форму лайсензинга, у рамках якої одна сторона - франчайзер (franchiser} - передає на комерційній основі іншій стороні - франчайзі (franchisee) - ліцензії на виробничі і/чи маркетингові технології, ноу-хау і товарні знаки, одержуючи за це обговорену в договорі компенсацію. Крім того, у рамках угоди про франчайзинге франчайзер, як правило, робить своєму франчайзі підтримку в організації виробничого навчання персоналу і проведення рекламних кампаній, забезпечує постачання (часто на умовах лізингу) унікального устаткування, а також унікальних складових чи секрету, що нерозкривається, комплектуючих виробів чи інгредієнтів [1.].

Мінімізація ризику робить франчайзинг привабливою технікою проникнення на нестабільні і ризикові ринки. Що стосується переваг і недоліків франчайзинга, то, приймаючи до уваги його спорідненість лайсензингу, їх можна вважати практично одним і тим самим.

Подальша більш глибока техніка входження на закордонні ринки зв'язана з різними формами організації виробництва чи надання послуг, за кордоном. Дійсно, у багатьох випадках виявляється економічно і політично вигідніше організувати виробництво своєї продукції за рубежем, ніж здійснювати традиційний експорт. Є ряд факторів, що підштовхують сьогоднішнього експортера до завтрашнього виробництва за межами країни.

Фактори, що стимулюють організацію виробництва за рубежем:

1) можливий виграш на локальних витратах виробництва,

2) збільшення розмірів ринку, що обслуговується, подолання тарифних бар'єрів (комплектуючі вироби мають більш пільговий митний режим у порівнянні з кінцевими виробами),

3) задоволення особливих вимог політико-правового перетину навколишнього середовища закордонного цільового ринку.

Як можливі варіанти організації виробництва за кордоном відзначимо виробництво за контрактом, складальне і повномасштабне виробництво.

Закордонне виробництво за контрактом - являє собою контрактне спільне підприємство (контрактний спільний венчурный проект), предметом якого є спільне виробництво чи зборка товарів на території однієї зі сторін за контрактом. Обов'язки закордонної сторони, що надає за контрактом свої виробничі потужності, як правило, закінчується виробництвом обговореної продукції. Можливі, що правда, варіанти, при яких сторони здійснюють розділ зробленої продукції і самостійну, що підкоряється обговореним у контракті умовам, продаж своєї частки. До цього ж класу спільного бізнесу за рубежем відноситься робота закордонної компанії на імпортованій сировині.

Таким чином, закордонне виробництво за контрактом виявляється ефективною технікою входження на закордонні цільові ринки, що відрізняються сильним тарифним захистом. По своїй економічній сутності закордонне виробництво за контрактом являє собою "щось середнє" між входженням на закордонний цільовий ринок у рамках ліцензійної угоди (лайсензинг) і прямими закордонними інвестиціями.

Для компанії, що входить на закордонний ринок через організацію виробництва за контрактом, можна позначити наступні переваги:

1) мінімальні закордонні інвестиції і ризики їхніх втрат при можливій націоналізації чи експропріації;

2) збереження контролю за ринком і можливість одержання первинної інформації про ринок;

3) відсутність ризиків за рахунок зміни курсів валют (особливо при інфляції і девальвації) у країнах сторін за контрактом;

4) створення позитивного іміджу і гудвілу на закордонному цільовому ринку, особливо перед офіційними колами приймаючої країни;

5) можливість зниження витрат виробництва;

6) полегшення проникнення на ринок, захищений тарифними і/чи нетарифними бар'єрами.

Недоліки, що мають місце при входженні на закордонний ринок через виробництво за контрактом:

1) труднощі пошуку сумісного і досить толерантного стратегічного партнера,

2) подолання технологічних, управлінських, менталітетних, мовних і інших бар'єрів, що часто мають місце в "психологічно ізольованих" країнах;

3) небезпека вирощування конкурента, що, вийшовши з контракту і отримавши відповідну багатобічну підготовку, може стати значним конкурентом у власній країні і навіть почати експортувати товари на ринки компанії-ініціатора контракту;

4) можливі ускладнення з контролем за якістю продукції, незважаючи на всі застереження про якість у контракті і навіть на передані методики контролю, контрольно-вимірювальне устаткування і виробниче навчання.

За допомогою організації складального виробництва за рубежем міжнародна компанія здійснює географічний перенос частини технологічного ланцюжка. Звичайно процес зборки складається у виконанні фінішних виробничих операцій і знаходиться в повній залежності від постачань комплектуючих виробів і вузлів. Таке виробництво звичайно вітається урядом приймаючої країни, оскільки, будучи, як правило, не стільки капіталомістким, скільки трудомістким, дозволяє певною мірою послабляти проблеми зайнятості населення. До того ж через залучення локальної робочої сили в контакт із більш високотехнологічними компаніями, ніж резидентні, призводить у загальному випадку до росту рівня її кваліфікації.

Таким чином, розглянувши деякі варіанти й аспекти організації закордонного виробництва за контрактом, ми можемо відзначити наступну головну якісну зміну техніки входження на закордонні ринки, а саме: перехід у тім чи іншому ступені до прямих закордонних інвестицій, що визначають утворення і наявність за рубежем визначеної промислової, інфраструктурної чи інший, що приносить чи може принести прибуток власністю; причому, якщо справа стосується закордонної акціонерної компанії, то розмір пакета акцій визначає як ступінь контролю над її діяльністю, так і ризик компанії-інвестора.

Таблиця 3.5

Зведення основних переваг і недоліків прямих закордонних інвестицій як засіб входження на закордонні цільові ринки.

ПЕРЕВАГИ	НЕДОЛІКИ
З точки зору витратних факторів:
зменшення транспортних витрат економія масштабу можливе стимулювання зі сторони місцевого уряду (льготне оподаткування, податкові канікули...) зменшення витрат на упаковку виключення з ціни митних зборів та інших зборів, пов’язаних з імпортом доступ до дешевої сировини та робочої сили	• високий необхідний попередній капитал • необхідність інвестування • високі витрати на збір інформації та дослідження за кордоном • можлива загроза націоналізації або экспропріації
З точки зору товарно-ринкових факторів:
•більший контроль за менеджментом •кращий доступ до ринків •більш ефективний маркетинг	· обмеження за рахунок складу менеджменту • втрата гнучкості в зв’язку з постійним контролем зі сторони штаб-квартири компанії • зростаюча складність маркетингу в силу необхідності координування маркетингових програм в рамках всієї компанії

Ще одним типом спільної діяльності за кордоном, що також передбачає пряме інвестування, є створення спільних підприємств. Існує безліч причин, що спонукають міжнародні компанії до створення за рубежем акціонерних спільних підприємств.

Міжнародний маркетер може бачити наступну привабливість в установі за кордоном спільного підприємства:

1) можливість залучення в загальну справу професійного досвіду закордонного партнера;

2) можливість одержання доступу до системи, що має місце, дистрибьюції закордонного партнера;

3) можливість вийти з-під дискримінаційної дії місцевого законодавства стосовно іноземних компаній з цілком іноземним капіталом;

4) можливість (при недоліку власних ресурсів: кадри, фінанси, маркетинговий досвід...) об'єднання виробничих і маркетингових ресурсів для розширення бізнесу на закордонному цільовому ринку.

Ця техніка входження на закордонний цільовий ринок за умови зацікавленості в створенні спільного підприємства з боку серйозного і солідного партнера виявляється досить ефективною. Основний її недолік полягає у втраті абсолютного контролю і волі дій у виробничих і маркетингових операціях.

Причини, що спонукають міжнародні компанії використовувати техніку входження на закордонні ринки, що припускає створення спільних підприємств:

1. Виявлення нових привабливих ринків.

2. Необхідність одержання надійного доступу до нових джерел сировини.

3. Необхідність мати справу з "економічним націоналізмом”, що особливо часто має місце в країнах, які розвиваються, де вимога участі місцевих партнерів буває категоричною.

4. Засіб зниження ризиків політичної нестабільності, тероризму й інших локальних невизначеностей навколишнього середовища бізнесу.

5. Забезпечення експортної бази в новому регіоні.

Найважливішим питанням створення і подальшого існування совісного підприємства залишається питання контролю над його діяльністю. Формально контроль забезпечується, як правило, розподілом частки в статутному капіталі.

У рамках управлінського контракту керуюча компанія входить в угоду з компанією закордонного цільового ринку, предметом якого є здійснення керування виробничою і маркетинговою діяльністю цієї закордонної компанії.

Додатковими і дуже важливими обов'язками компанії-управителя звичайно є:

· санація менеджменту керованої компанії;

· санація маркетингу керованої компанії;

· досягнення визначених показників фінансово-господарської діяльності керованої компанії (прибуток, оборот, рентабельність і т.п.) за обговорений в угоді термін.

Можливий і такий крайній варіант - санація і подальший продаж керованої компанії. Винагородою за діяльність компанії-управителя можуть бути:

I) фіксовані комісійні за здійснення керування;

2) частка від поточного прибутку керованої компанії на період дії управлінського контракту;

3) іноді опціон на закупівлю продукції керованої компанії по обговореній пільговій ціні.

По своїй економічній сутності міжнародний управлінський контракт, у рамках якого не здійснюється перенос через кордон товарів компанії-управителя, можна відносити до міжнародної торгівлі послугами чи міжнародної комерційної передачі управлінського знання.

⇐ Предыдущая 11 12 13 14 151617 18 19 20 Следующая ⇒