 |
Формування фірмового досьє на країну.
|
|
|
|
"Досьє на країну" – це перший етап при виборі країн для ведення міжнародного бізнесу. Для попереднього аналізу країни необхідна базисна інформація, щоб:
1) оцінити потенціал ринку країни;
2) ідентифікувати ті проблеми, що, можливо, повинні будуть виключити країну з подальшого розгляду;
3) ідентифікувати ті аспекти навколишнього середовища країни, що вимагають подальшого дослідження;
4) установити компоненти маркетинг-микса для можливої адаптації;
5) розробити стратегічний план^-маркетинг-план.
Додаткове призначення цієї інформації, зібраної при попередньому аналізі, - базис для "Досьє на країну".
Багато компаній, як великі, так і малі, розташовують "Досьє на країну" для кожної країни, у якій вони ведуть бізнес. "Досьє на країну" містить інформацію, з яким маркетер повинний ознайомитися, приймаючи рішення про залучення в діяльність на ринку конкретної країни. В міру одержання нової інформації "Досьє на країну" постійно обновляється менеджером по країні (country manager) чи менеджером по товарі (product manager). Усякий раз, коли приймається маркетингове рішення, що торкається яку-небудь країну, "Досьє на країну" виявляється першою базою даних для одержання консультацій. Уведення нових товарів, зміна в рекламних програмах, а також інші рішення, що стосуються маркетингової програми, починаються з "Досьє на країну". Крім того, воно служить для швидкого введення в курс справи нового персоналу, якому передбачається поставити в обов'язку відповідальність за ринок деякої країни.
Звичайно при зборі й аналізі даних, необхідних для підготовки "Досьє на країну", виділяють чотири групи даних, відповідно до тоторыми тут представлені чотири групи Директив, а саме:
|
|
|
1. Директиви для культурного аналізу.
2. Директиви для экономическою аналізу.
3. Директиви для маркетингового аудита і конкурентного аналізу.
4. Директиви для підготовки попереднього маркетингу-плану.
Директиви містять узагальнені позиції і служать для того, щоб націлити роботу дослідника в правильному напрямку. Отже, потрібно їхня конкретизація під конкретні товари компанії. Рішення по доречності конкретних даних і глибині дослідження залежить від цілей компанії, характеристик товару і конкретного ринку країни. Деякі позиції в цих Директивах можуть виявитися несуттєвими для ряду країн і/чи товарів і повинні бути зігноровані.
3.5.1.Директиви для культурного аналізу.
Інформація, що тут збирається, повинна являти собою не просто колекцію фактів, а вже споконвічно підбиратися з урахуванням звичаїв бізнесу й інших важливих культурних особливостей даної країни, щоб ця інформація допомогла зрозуміти можливі впливи на ринок. Зразковий зміст даних для культурного аналізу.
I. Введення.
Містить у собі скорочений профіль компанії, товару для експорту. і країни/ринку, де ви хочете чи торгувати вести інший бізнес.
2. Коротке обговорення доречних подій з історії країни.
3. Географічні настановні дані:
а) місцезнаходження;
б) клімат;
в) топографія;
г) мінерали й інші корисні копалини;
д) наземний транспорт:
- типи,
- наявність,
- коефіцієнти використання,
- порти.
е) комунікаційні системи:
- типи,
- наявність,
- коефіцієнти використання.
4. Соціальні інститути:
а) родина:
- основна родина,
- родина, що складається з декількох поколінь,
- група, об'єднана родинними зв'язками,
- динаміка родини: батьківські ролі, шлюб і залицяння,
- чоловічі/жіночі ролі,
б) утворення:
- роль утворення в суспільстві: початкове утворення (якість, рівні розвитку і т.д.); середнє утворення (якість, рівні розвитку і т.д.); вище утворення (якість, рівні розвитку і т.д.),
|
|
|
- відсоток грамотного населення,
в) політична система:
- політична структура,
- політичні партії,
- стабільність уряду,
- спеціальні податки,
- роль локального уряду,
г) юстиція:
- організація юридичної системи,
- країна кодифікованого чи права загального права, соціалістична чи ісламська країна,
- участь у міжнародних конвенціях по охороні і захисту патентів, торгових знаків і інших подібних конвенцій,
д) соціальні організації:
- групове поводження,
- соціальні класи,
- клуби та інші організації,
- раси, етноси, субкультури,
е) звичаї і практика ведення бізнесу.
5. Люди і всесвіт: філософія і релігія. Релігія й естетика:
а) релігія й інші системи віровчень,
б) церква:
- ортодоксальні доктрини і структури,
- зв'язок з народом,
- які релігії є видатними,
- членство в кожній релігії,
- чи маються які-небудь могутні чи впливові культи,
в) естетика:
- образотворчі мистецтва (пластику, графіка, народна творчість, живопис і т.д.),
- музика,
- драма, балет і інші сценічні мистецтва,
- фольклор і знакове мистецтво,
6. Умови життя:
а) дієта і харчування:
- показники споживання м'яса й овочів,
- типові блюда,
- показник по що недоїдає,
- наявні в наявності продукти харчування,
б) житло:
- типи наявних у наявності жител,
- чи має велика часчъ людей житло в чи власності в оренді,
- чи проживає велика частина людей в односімейних чи житлах разом з іншими родинами,
в) умови праці:
- відносини роботодавець - найманий робітник,
- участь найманих робітників у прибутках,
- платня і бенефіції,
г) одяг:
- національне плаття,
- типи одягу, у якій ходять на роботу,
д) рекреація, спорт і інші види діяльності для відпочинку:
- типи, що маються в наявності і на який є попит,
- процентна частка доходу, що витрачається на такі види діяльності,
е) соціальне страхування,
ж) охорона здоров'я.
7. Мова:
а) офіційна мова,
б) співвідношення розмовної і письмової мови,
в) діалекти,
8. Резюме.
9. Джерела інформації.
10. Додатка.
3.5.2 Директиви для економічного аналізу.
Можна помітити, що дані, що збираються по вказівках для економічного аналізу, простіше, ніж для культурного. Тут мають місце дві великі категорії інформації: загальноекономічні дані, що служать базисом для оцінки економічного здоров'я країни, і інформація з наявності каналів дистрибьюции і медиа. Зразковий зміст даних для економічного аналізу.
|
|
|
1. Уведення.
2. Населення:
а) загальне число:
- темп росту,
- число живих дитин,
- коефіцієнт народжуваності,
б) розподіл населення:
- вік,
- підлога,
- географічні зони (щільність і концентрація міського, приміського і сільського),
- коефіцієнти і структури імміграції,
- етнічні групи.
3. Економічна статистика й активність:
а) валовий національний продукт (ВНП чи ВВП):
- підсумкове значення,
- темп росту (реальний ВНП чи ВВП),
б) особистий доход на душу населення,
в) середній сімейний доход,
г) розподіл багатства:
- класи по розподілі доходу,
- частка населення в кожнім класі,
- чи є розподіл перекрученим,
д) мінерали й інші корисні копалини,
е) наземний транспорт:
- типи,
- наявність,
- коефіцієнти використання,
- порти.
ж) комунікаційні системи:
- типи,
- наявність,
- коефіцієнти використання,
з) умови праці:
- відносини роботодавець - найманий робітник,
- участь найманих робітників у прибутках,
- платня і бенефіції,
и) головні галузі:
- який внесок у ВНП робить кожна галузь,
- відношення приватних галузей до державних,
к) іноземні інвестиції:
- сприятливі можливості,
- які галузі,
л) статистика міжнародної торгівлі:
- основні статті експорту: кількісні оцінки в доларах; тренди;
- основні статті імпорту: кількісні оцінки в доларах; тренди;
- ситуація з платіжним балансом: чи перевищення дефіцит; недавні тренди;
- валютні курси: одинарні чи множинні валютні курси; поточний валютний курс; тренди;
м) торгові обмеження:
- ембарго,
- квоти,
- податки на імпорт,
- тарифи,
- ліцензування,
- мита,
н) частка економічної активності, не включеної в активність, обчислювальну грошовим доходом:
- зустрічна торгівля: товари, звичайно пропоновані для зустрічної торгівлі; запитувані типи зустрічної торгівлі (тобто бартер, зустрічна закупівля і т.д.);
|
|
|
- одержувана іноземна допомога,
о) робоча сила:
- розмір,
- показник безробіття,
п) коефіцієнт інфляції.
4. Наукові і технологічні розробки:
а) наявна в наявності технологія, що тче, (комп'ютери, машинне устаткування, інструменти і т.д.),
б) процентна частка ВНП, инвестируемая в НИОКР,
в) технологічна підготовленість робочої сили і загальних шарів населення.
5. Канали дистрибьюции (макроаналіз).
Цей розділ наводить дані по всім наявним у наявності посередникам у каналах дистрибьюции усередині ринку. Пізніше варто зробити вибір конкретного каналу як частина стратегії дистрибьюции:
а) посередники:
- наявність,
- пропоновані послуги,
- звичайні значення маржі на різні класи товарів: оптова торгівля; роздрібна торгівля;
- роздрібні торговці: число роздрібних торговців; типовий розмір крапки роздрібної торгівлі; метод роботи (наявні- кредит); масштаб дій (малі-малу-мале-мала-великий-малий);роль мережних магазинів, універсальних магазинів і спеціалізованих магазинів;
- посередники-оптовики: число і розмір; звичайні значення маржі для різних класів товарів; метод роботи (наявні- кредит);
- агенти по імпорті/експорту,
- складське збереження,
- проникність міських і сільських ринків,
б) проникність міських і сільських ринків,
в) наявні в наявності засобу,
г) наявність кредиту.
6. Медиа:
а) наявність медиа,
б) витрати:
- телебачення;
- радіо;
- печатка;
- інші медиа (кіно, зовнішня реклама на магазинах і т.д.);
в) допомога агентств,
г) охоплення різних медиа,
д) процентна долянаселения, достигаэмая кожним із зазначених типів медиа.
7. Резюме.
8. Джерела інформації.
9. Додатка.
3. 5.3 Директиви для аудита ринку та конкурентного аналізу.
Інформація цієї частини забезпечує оцінку потенціалу ринку й оцінку сильних і слабких сторін конкурентних маркетингових дій, дозволяє визначити той ступінь адаптації, що потребуэтся для успішного входження на ринок.
1. Уведення.
2. Товар:
а) оціните товар як інновацію з погляду його сприйняття наміченим ринком:
- відносна перевага;
- сумісність;
- складність;
- опробованность;
- помітність;
б) основні проблеми й опірність ринку сприйняттю товару, засновані на вищенаведених оцінках.
3. Ринок:
а) опишіть ринок, на якому повинний продаватися товар:
- географічний регіон;
- форми транспортування і комунікації, що маються в наявності в цьому регіоні;
- купівельні звички споживачів: структури “товар - споживання”; переваги до характерних рис товару; звички шоппинга;
- дистрибьюция товару: типові крапки роздрібної торгівлі; продаж товару іншими посередниками;
- реклама і просування: що рекламує медиа; звичайно застосовувані засоби просування продажів;
|
|
|
- стратегія ціноутворення: звичайні значення маржі; типи наявних знижок,
б) порівняєте і виділите ваш товар і товари-конкуренти:
- товар конкурентів: брэнд-нейм; характерні ознаки;упакування;
- ціни конкурентів,
- методи просування і реклами в конкурентів,
- канали дистрибьюции конкурентів,
в) розмір ринку:
- оцінка продажів галузі на рік планування,
- оцінка продажів вашої компанії на рік планування,
г) державна участь на ринковому місці:
- агентства, що можуть вам допомогти;
- правила і розпорядження, яким ви повинні випливати.
4. Резюме
Засновано на аналізі ринку, дає коротку оцінку основних проблем і сприятливих можливостей, що вимагають уваги в маркетинг-миксе.
5. Джерела інформації.
6. Додатка.
3.5.4 Директиви для попереднього маркетинг-плану.
Інформація попередніх трьох частин служить базисом для розробки маркетингу-плану для товару на цільовому ринку. Показується, як виявлені на попередніх етапах роботи проблеми і сприятливих можливостей зважуються і/чи реалізуються для одержання максимального продажу/прибутку. Цей план дій відбиває найбільш ефективні засоби маркетингу для товару на ринку розглянутої країни. Крім того, представляються бюджети, очікувані прибутки і/чи збитки і додаткові ресурси, необхідні для впровадження пропонованого плану.
План^-маркетинг-план:
а) задачі маркетингу:
- цільовий ринок (конкретний опис ринку),
- очікувані продажі на 200__м.
- прогноз на прибуток у 200__ м.
- проникність і охоплення ринку,
б) адаптація товару:
- сутнісний компонент,
- пакувальний компонент,
- компонента підтримки обслуговування,
в) просування:
- реклама:задачі; медиа-микс; послання;витрати;
- просування продажів: задачі; купони; премії;витрати; і т.д.
- персональні продажі,
- інші методи просування,
г) дистрибьюция: від походження до призначення:
- вибір способу: переваги/недоліки кожного способу: залізниці; повітряні перевезення; морський транспорт; автотранспорт;
- вибір порту: порт відправлення; порт призначення;
- упакування: регулювання маркірування й етикеток; контейнеризація; витрати;
- заяви про страхування,
- необхідна документація: коносамент; докова розписка; авіаційна вантажна накладна; комерційний інвойс; інвойс^-проформа-інвойс; експортна декларація відправника вантажу; заява про походження вантажу; спеціальна документація;
- грузоперевозчик.
Якщо компанія не має у своєму розпорядженні відділ керування чи транспортуванням руху вантажів, тоді вивчите можливість використання грузоперевозчика. При найманні такого існують помітні переваги і недоліки.
- пункт призначення: наявність складського збереження; наявність оптових торговців; наявність крапок роздрібної торгівлі; наявність агентів по імпорті/експорту;
- дистрибьюция в мережі роздрібної торгівлі: типи роздрібних торговців; маржа в роздрібній торгівлі;
д) канали дистрибьюции (мікроаналіз):
- роздрібні торговці: тип і число магазинів роздрібної торгівлі; маржа роздрібної торгівлі по кожнім типі магазина роздрібної торгівлі; методи роботи для кожного типу (наявні - кредит); масштаб операцій для кожного типу;
- посередники-оптовики: тип і число посередників- оптовиків; маржа для кожного класу товарів по кожнім типі; методи роботи для кожного типу (кредит^-наявн-кредит); масштаб операцій (малий/великий);
- агенти по імпорті/експорту,
- складське збереження: тип; місце розташування;
е) ціна:
- витрати на відвантаження товарів,
- витрати на транспортування,
- витрати по переробці вантажів: плата за користування місцем швартування; портові мита; плата за погрузо- розвантажувальні роботи;
- витрати по страхуванню,
- податок на імпорт і податок на додаткову вартість,
- мита,
- маржа і дискаунт при опте і роздробу,
- валова маржа компанії,
- роздрібна ціна,
ж) базисні умови постачання:
- INCOTERMS-90,
- переваги/недоліки кожного базису,
з) способи платежу:
- передоплата,
- с відкритого рахунка,
- консигнація,
- вексель на пред'явника, термінова тратта, короткострокова тратта,
- акредитив.
Проформи балансу і бюджетів:
а) бюджет маркетингу:
- торгові витрати,
- витрати на рекламу/просування,
- витрати на дистрибьюцию,
- прямі витрати на виробництво товару,
- інші витрати,
б) проформа річного звіту про прибутки і збитки (за перший рік і за п'ятий рік).
Вимоги на ресурси:
а) фінанси,
б) персонал,
в) виробничі потужності.
Резюме
Джерела інформації
Додатка
Заплутаність зовнішньоекономічних операцій і складність навколишнього середовища, де повинний діяти маркетер-международник, при їхній реалізації створюють екстраординарний попит на інформацію. При роботі на зовнішньому ринку потреба в ретельно підібраній і обробленій інформації винятково важлива при прийнятті рішень. Важливе також питання про джерела такої інформації.
Перехід з одного закордонного цільового ринку на іншій приводить, з одного боку, до росту числа "Досьє на країну", по одночасно, з іншого боку, накопичується маркетинговий досвід.У результаті після визначеного порога кількості обробленої інформації і придбаного досвіду кожен наступний ринок освоюється з меншими питомими витратами, а компанія, що практикує міжнародний маркетинг, стає економічно більш ефективної і "щасливої" у міжнародному бізнесі.
3.5.5 Директиви для створення профілю компанії, її товару і шуканого ринкового місця.
Профіль компанії.
1. Найменування компанії.
2. Адреса і телефон.
3. Тип бізнесу і галузева приналежність.
4. Форма організації бізнесу.
5. Основні чи товари послуги, наявність товарів-конкурентів на планованому закордонному цільовому ринку.
6. Зареєстровані чи патенти торгові марки.
7. Засновники, партнери, акціонери.
8. Стаж у бізнесі.
9. Поточна і/чи прогнозована частка ринку.
10. Засобу, інвестовані в даний бізнес до цього часу і їхні джерела.
11. Необхідне додаткове фінансування.
12. Загальна чи вартість власний капітал даного бізнесу.
13. Компанія є клієнтом при веденні бізнесу в наступних організацій:
• юридична контора;
• аудиторська компанія;
• банк;
• інші.
14. Найважливіші учасники бізнесу в цій галузі, представлені на:
• вашому внутрішньому ринку;
• планованому закордонному цільовому ринку.
15. Короткий опис вашого планованого закордонного цільового ринку і перспективних споживачів у термінах географії і/чи чи типу профілю споживача.
|
|
|
II. Загальні правила формування та подання звіту
III. формування умінь визначати радіанну міру кута за градусною і навпаки.
IV. Формування звіту
VП.2.1. Орієнтовна карта для формування професійних навиків
Аналіз формування та використання капіталу
Валютний курс: сутність, основи формування та чинники впливу.
ВАЛЮТНІ СИСТЕМИ ТА ВАЛЮТНА ПОЛІТИКА. ОСОБЛИВОСТІ ФОРМУВАННЯ ВАЛЮТНОЇ СИСТЕМИ УКРАЇНИ.
Види резерву збитків та порядок їх формування.
Визначення місії і формування цілей міжнародної корпорації
Визначити особливості організації та формування фізичної адреси при сторінковому розподілі основної памяті.
