Конфронтаційні стратегії.

Існуючі варіанти конфронтаційних стратегій (confrontation strategy), нагадують по лексиці щось із сфери військового мистецтва:

1) флангова атака (flanking);

2) фронтальна атака (frontal attack);

3) оточення (encirclement);

4) обхід (bypassing).

Флангова атака являє собою концентровану маркетингову стратегію, що часто застосовується такими компаніями, які або об'єктивно слабші за конкурентів і не мають ресурсів для лобової атаки, або просто не хочуть зайвих витрат або придбання па новому ринку негативного іміджу. Фланговій атаці передує розвідка географічних територій, де основні конкуренти компанії подані слабко або зовсім не подані. Після чого на ці ринки пропонуються товари аналогічні товарам зазначених конкурентів, що виробляються ними на схожих ринках. Тут компанія заощаджує і на маркетингу, використовуючи в неявній (скоріше, неоплачуваній) формі досвід конкурентів. Цей підхід зветься географічна флангова атака (geographic flanking).

Іншим підходом є сегментована флангова атака (segmented flanking), у ході якої компанія входить на той сегмент ринку, що ще не обслуговується її конкурентами. Головне для провідної флангової атаки компанії - спрогнозувати зрушення попиту на ринку або знайти не обслугований попит раніш свого сильного конкурента. Важливу роль грає також розмір обраного сегмента: досить великий, щоб окупити витрати компанії по його розробці, але не занадто великий, щоб не залучити в cпішному порядку більш сильних конкурентів. Обидва підходи флангових атак можуть бути успішні для малих фірм в умовах ринку, що зростає, коли найбільші конкуренти тимчасово не візьмуть до уваги ці неохвачені сегменти.

Фронтальна атака властива саме великим міжнародним компаніям, що володіють істотними ресурсами і значними конкурентними перевагами. Існує чотири підвиди фронтальних атак:

1) щира фронтальна атака (pure frontal attack);

2) обмежена фронтальна атака (limited frontal attack);

3) цінова фронтальна атака (price-based frontal attack);

4) ціннісна фронтальна атака (value-based frontal attack).

У випадку щирої фронтальної атаки міжнародна компанія націлюється на споживачів тих же географічних ринків, що і її основні конкуренти, ставлячи ціллю показати кращий варіант маркетинг-мікса. З цією ціллю "вичавлюється" усе можливе з усіх складових маркетинг-мікса, включаючи не саму популярну сьогодні цінову конкуренцію. Іноді вибирається декілька варіантів обмеженої фронтальної атаки. Цінова фронтальна атака заснована на наявності в компанії товару з характеристиками, аналогічними товарам конкурентів, а також на можливостях тимчасового встановлення щодо низьких цін. Джерелом ресурсів для подібної стратегії служать зазвичай, конкурентні переваги компанії в областях НДДКР, виробництва, маркетингу і менеджменту. Ціннісна фронтальна атака заснована на споживчих відмінностях товару атакуючої компанії, від товарів конкурентів. Для досягнення успіху ці відмінності повинні бути сприйняті як вирішальні аргументи при вчиненні покупки при рівній або навіть більш високій ціні як кінцевими споживачами, так і посередниками в мережах дистриб’юции. Причому доказ останнім особої "корисності" або позитивної якісної відмінності даного товару, у порівнянні з товарами конкурентів, є більш важливим і першочерговим, ніж для кінцевих споживачів. Це особливо характерно для ринку споживчих товарів.

Оточення, або оточення ринку (market encirclement) являє собою таку конфронтаційну стратегію, у рамках якої компанія намагається атакувати свого найважливішого конкурента по всіх можливих напрямках. У цьому випадку компанія пропонує всі доступні їй товарні ряди на всіх сегментах розробляємого цільового ринку. Посередники з задоволенням мають справу з такою компанією, котра одна може покрити потреби потенційних покупців даної категорії товару. Головна проблема цієї стратегії - необхідність відволікання значних ресурсів компанії на тривалий період часу. Отже, тут потрібний особливо ретельний попередній аналіз навіть для дуже великих і потужних міжнародних компаній.

Стратегія обходу є привабливою для відносно невеликих компаній, що не здатні витримати конфронтацію з найважливішими конкурентами глобального ринкового місця. Маючи необхідний маркетинговий досвід і ноу-хау, така компанія може вишукати фірми, "випавші з поля зору" домінуючих компаній, або не цікаві для їх життєвого інтересу сегменти ринку.

Відомі два підходи цієї стратегії:

1) товарний обхід (product bypassing) - полягає в розробці цілком нової версії традиційного товару або послуги.

2) географічний обхід {geographic bypassing) - полягає в тому, що недостатньо сильна компанія концентрує свої зусилля на другорядних ринках (що знаходяться, як правило, у країнах, які розвиваються).