Психические процессы человека при восприятии рекламы.

Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.

Понятно, что рекламная продукция может быть изготовлена как высоко-, так и низкокачественно, а это по-разному будет влиять на когнитивную сферу человека. В результате рекламное сообщение будет по-разному восприниматься и запоминаться, вызывать разной степени готовность к действию.

Существует мнение, что рекламная продукция разных рекламодателей не просто находится в конкуренции друг с другом, но в гораздо большей конкуренции, чем сами товары или услуги, которые рекламой сопровождаются.

Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека является ощущение – отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств, – это первичный познавательный процесс. В соответствии с основными органами чувств различаются и ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные, двигательные, осязательные, органические, вибрационные, ощущения равновесия и др.

В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные и слуховые ощущения. Хотя в ряде случаев реклама может быть основана на других видах ощущений. На автомобильных выставках посетителям предлагают поуправлять автомобилем, посидеть в салоне, чтобы испытать чувство комфорта. То есть используются вибрационные, двигательные и другие ощущения. Потенциальным потребителям в других случаях могут предложить попробовать продукцию на вкус, испытать ощущения тепла, холода, которые возникают при употреблении продукции и т.д. Это так называемый Sampling.

Исследование ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар При этом используются специальные субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен для потребителя.

Если возникающие при этом ощущения существенным образом отличаются от уже хорошо известных, то производителю рекламы удастся выделить этот товар и, следовательно, оказать влияние на покупательское поведение потребителя.

Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение сопровождается или опосредуется понятийным аппаратом, то есть обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. По видам восприятие аналогично ощущениям: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное и т.д.

Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.

При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя Специальные исследования показали, что люди, например, необъяснимо преданны своей марке сигарет или пива или какого-либо иного продукта, отличающегося широким разнообразием ассортимента. Но при специальных испытаниях они не могут отличить одну марку от другой. Тремстам курильщикам, предпочитающим сигареты одного из трех основных сортов, предложили эти самые три сорта сигарет, только без названий. Им нужно было узнать свой любимый сорт. Только шесть человек из трехсот испытуемых смогли распознать марку своих сигарет. Вывод психологи сделали простой — люди курят, в частности, не марки сигарет, а «курят образ, имидж сигарет».

Рекламирование сигарет немыслимо без использования здорового и положительного образа, чтобы доминировать над текстовым предупреждением «Минздрав предупреждает...». Доминирующие рисунки, предпочтение положительного и простота восприятия образа над текстом – все это делает отрицательное сообщение малозначимым.

Следовательно, основная задача рекламы должна состоять в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое. Это тем более актуально, что многие предметы потребления стандартизированы.

Сказанное с успехом применялось и применяется на практике. Например, после падения спроса на сигареты, вызванного широко опубликованными данными о связи курения с злокачественными опухолями легких, многие ведущие фирмы изменили свои марки, создав новые образы, которые более соответствовали личным особенностям потребителёй.

Исключительно большое значение в рекламе имеет язык визуальных образов. Он воспринимается быстрее и легче и более точен по сравнению с вербальным языком, который состоит из ряда сложных линий в виде букв и слов. Образы прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимается посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса.

Для того, чтобы достигнуть своей цели, реклама должна отвечать важному принципу – принципу целостности. Другими словами, в рекламе все ее элементы – иллюстрация, заголовки, текст, логотип, верстка элементов и общий образ – тесно взаимодействуют, и в рамках единой совокупности определяют общий эффект рекламы.

Психологи с помощью специальных исследований установили, что «просветление» (момент осознания разрешения проблемы), происходит мгновенно, за счет единовременного восприятия совокупности взаимосвязанных факторов, а не изучения каждого отдельного элемента. То есть, именно синтез факторов порождает решение. Именно в тот момент, когда субъект осознает значение связей, и происходит «просветление». Он воспринимает, «схватывает» смысл совокупности, находит определенное решение и, следовательно, запоминает его.

Человек воспринимает рекламу согласно "закону краткости", который является базовым в психологии восприятия. Например, даже неправильная или неполная окружность воспринимается человеком все равно как "окружность", а не последовательность дуг. И этот процесс происходит в мозгу человека автоматически. С точки зрения рекламиста это значит, что если предложить потребителю сильную (логически выдержанную) рекламу (совокупность элементов), то потом достаточно будет представить лишь какой-то ее элемент и потребитель сам вспомнит или додумает остальное. Ведь иногда люди смеются, услышав лишь одну фразу из анекдота, который они знают.

Важнейшим свойством восприятия выступает его направленность, которая в психологии получила название внимания. Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. В известном смысле выделить рекламируемый товар — это значит привлечь к нему внимание.

Количество рекламной информации и ее противоречивость, вызванная конкуренцией, столь велики, что потребитель просто не в силах воспринимать все подряд и в полном объеме. Исследования показали, что из сотни рекламных объявлений, обрушивающихся ежедневно на человека, он усваивает едва ли не треть, и при этом только десятая часть имеет хоть какой-то шанс повлиять на поведение покупателя. Следовательно, бессознательно человек тщательно отбирает поступающую информацию. На каких же рекламных объявлениях задерживается внимание человека? Он видит и слышит лишь то, что ему правится или что, его пугает, настораживает, или его внимание возрастает по мере того, как он все более вовлекается в процесс выбора.

Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше, воспринимал, переживал или делал.

Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее, прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, есть с будущим, со своими задачами, а также то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Поэтому наиболее эффективной оказывается реклама, которая учитывает интересы и планы людей. С психологической точки зрения любой продавец это человек, который позволяет людям заглянуть в будущее и связывает их с этим будущим при помощи товара.

Видов памяти множество – двигательная, эмоциональная, словесно-логическая, сенсорная (зрительная, слуховая, тактильная, обонятельная, осязательная), образная, механическая, логическая, кратковременная, долговременная, произвольная, непроизвольная и др. Все они, так или иначе, вовлечены в процесс восприятия и переработки рекламной информации.

Противоположен запоминанию процесс забывания. Забывание может происходить через некоторое время при отсутствии повторения (угасание), под воздействием новой информации (интерференция), в результате заболевания (амнезия) и в ряде других случаев.

Исследование взаимосвязи долговременной памяти с рекламным сообщением очень важно, ибо от момента восприятия рекламы до момента покупки товара может пройти значительное время.

Считается, что основная проблема, связанная с запоминанием рекламы, состоит в том, что естественный процесс — не запоминание, а, наоборот, забывание.

Существуют некоторые психологические закономерности запоминания информации. Так, например, известно, что запоминаются лучше те сведения, которые располагаются либо в начале текста, либо в конце (эффект начала и эффект конца).

Основным и широко используемым способом добиться запоминания является повторение. Чтобы реклама привела к желаемому эффекту, она должна быть воспринята неоднократно.
Этому способу присуща серьезная проблема – не вызывать частым повторением отрицательных эмоций, связанных с рекламным роликом или рекламируемым товаром, то есть это проблема баланса – повторять, но не надоедать.

Многолетний опыт работы рекламистов позволяет выделить основные методы стимулирования запоминания рекламы без надоедания:

Использование юмора, который, конечно, действует не только на запоминание, но и на другие звенья процесса переработки рекламной информации;

Ритмическая организация рекламных сообщений, их стихотворная форма;

Использование ассоциативных полей, особенно для запечатления связи названия фирмы с ее профилем;

Включение в рекламное сообщение узнаваемых знаков и символов. Рекламное послание, содержащее положительную символику в виде узнаваемого зрительного или словесного образа, получает как бы "ключик к памяти";

Исключение конкуренции разных аргументов в пользу одного товара или услуги. Один удачный довод действует гораздо сильнее длинного ряда аргументов, особенно когда они внутренне не связаны между собой так, чтобы образовать единую прочную структуру.

В зависимости от креативности (уровня творчества) рекламного содержания период запоминаемости колеблется от 1 до 2 недель и до нескольких лет. Считается, что интервал между рекламными обращениями нужно удлинять постепенно, но не более чем до 2 месяцев.

Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление. Мышление – это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Основные свойства мышления сводятся к следующему:

Опосредованный характер. То есть, устанавливая связи и отношения между вещами и явлениями, человек опирается не только на непосредственное воздействие на него этих вещей и отношений, но и на данные прошлого опыта, сохранившиеся в его памяти. Делая умозаключения, человек использует знания, которые выработали прошлые поколения, следовательно, мыслительные акты человека являются результатом не только его собственного опыта;

Мышление тесно связано с речью, внешней или внутренней, то есть имеет социальную природу;

Человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями, символами, что находит самое широкое применение в рекламе.

Существует множество видов мыслительных операций, таких, как сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение и другие. Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации

Большое влияние на восприятие информации и на покупательское поведение имеет объем или количество информации. Известно, что избыток информации в рекламе, так же как и ее недостаток, отрицательно влияет на приобретение товара.

Таким образом, активизация познавательной потребности — мощный психологический фактор в рекламе. Реклама задает вопрос, стремясь создать незавершенный образ, вызвать познавательную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит информацию о достоинствах рекламируемого товара. По данным психологических исследований, около 80% всех людей испытывают сильный дискомфорт в случаях незавершенности возникающего в их сознании образа.

61. Личностные факторы потребительского поведения. Применение теорий личности к поведению потребителей и маркетингу.

Личностные факторы

На решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этапы жизненного цикла семьи, работа, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самооценка.

Возраст и этапы жизненного цикла семьи

На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги. Ребенку необходимо детское питание. Взрослый человек стремится попробовать разнообразные продукты, а в пожилом возрасте он переходит на диетическое питание. Со временем меняются вкусы человека в отношении одежды, мебели, отдыха. Исследования установили существования психологических этапов жизненного цикла семьи. На протяжении зрелого периода жизни человек переживает определенные психологические "переходы", или "трансформации". Маркетологи уделяют большое внимание обстоятельствам, меняющим жизнь человека, - разводу, вдовству, повторному браку - и их влиянию на поведение потребителей.

Род занятий

Большое влияние на приобретение товаров покупателем оказывает род его занятий. Рабочий вынужден приобретать спецодежду и обувь. А положение президента компании обязывает к покупке дорогих костюмов. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг, а компании стремятся к выпуску товаров для них.

Экономическое положение

Экономическое положение очень сильно влияет на выбор товара потребителем. Экономическое положение индивида определяется уровнем и стабильностью расходной части его бюджета, размерами его сбережений и активов, долгами, кредитоспособностью и отношением к накоплению денег.

Образ жизни

Люди, принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни - форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях. Образ жизни отражает "всего человека" в его взаимодействии с окружающими. При классификации различных образов жизни используются различные методики. Например, в 1992г. рекламные агентства "D`Arcy, Masius, Benton & Bowles" опубликовали исследование "Русский потребитель: новая перспектива и маркетинговый подход", в котором описываются 5 категорий русских потребителей: Купцы, Казаки, Студенты, Руководители компаний и Русские душой. Казаки, к примеру, характеризуются амбициозностью, независимостью и стремлением к повышению социального статуса, а Русские душой - пассивностью, боязнью выбора и надеждами на улучшение экономической ситуации. В то время как Казаки водят "BMV", курят сигареты "Dunhill" и пьют коньяк "Remi Martin", Русские души ездят на "Ладах", курят "Malboro" и предпочитают "Смирновскую" водку.

Тип личности и представление о себе

Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия окружающей среды. Тип личности обычно определяется на основе следующих присущих человеку черт: уверенность в себе, влияния на окружающих, независимости почтения, общительности, самозащиты и приспособляемости. Непосредственное отношение к типу личности имеет и представление человека о самом себе (или самоимидж).

62. Научение в потребительском поведении: поведенческий и когнитивный подходы.

НЕ УВЕРЕНА

• в условиях современного рынка существуют объективные факторы, регули­рующие потребительское поведение и значительно ограничивающие воз­можности рекламных воздействий — человека нельзя заставить сделать то, что противоречит его природе, можно лишь на некоторое время ввести его в заблуждение;

• по мере развития рынка формируются определенные психологические ти­пы потребителей, которые по-разному воспринимают рекламируемую и рек­ламную продукцию — от восхищения до полного безразличия;

• потребитель развивается, становится более опытным, изменяется его отно­шение к товарам (услугам), рекламе и конкретным психологическим воздей­ствиям.

Возникает парадоксальная ситуация: есть потребители, которые не теряют спо­собности критически относиться к рекламе, есть и другие, на которых рекламная деятельность оказывает существенное влияние, манипулирует ими. Из литерату­ры по маркетингу не всегда удается понять, почему рекламная деятельность управ­ляет поведением одних потребителей и не оказывает никакого влияния на других.

 

63. Психологические основы мотивации потребителя.

В литературе, описывающей поведение потребителя, выделяется большое количество потребностей, которые удовлетворяются с помощью покупки и потребления товаров. Также существуют различные способы их классификации. Однако вполне возможно объединить все многообразие потребностей в четыре главные категории.

Первая пара противоположных потребностей: гедонистические и утилитарные.

Гедонистические потребности.

Многие продукты потребляются благодаря их возможностям в раздражении органов чувств – т.е. благодаря вкусу, аромату, цвету, рельефу поверхности, в общем, тем чувствам, которые они вызывают. Польза от их потребления может быть минимальной, а иногда и даже отрицательной (как, например, от шоколада или алкоголя). Но человек нуждается в удовольствии не меньше чем в здоровье и часто вынужден платить за него, стремясь либо расширить границы ощущений, либо почувствовать какие-то новые, тонкие оттенки в раздражении органов чувств. Существуют даже потребители-гедонисты, которые в любом сложном товаре ищут прежде всего возможности для удовлетворения своего вкуса.

Утилитарные потребности.

Товары и услуги решают задачи, облегчают жизнь и позволяют потребителям испытывать меньше проблем в повседневной жизни. Потребителям необходимы: полезная и калорийная пища, удобные и компактные бытовые приборы, быстрый и надёжный транспорт. Понять, насколько данные товары отвечают его запросам, человек не может сразу, непосредственно. Следовательно, он стремится разобраться в механизме их функционирования и пытается прогнозировать эффективность. Такое потребление на психологическом уровне приносит удовлетворение лишь познавательным и самооценочным мотивам личности – она гордится собой и радуется от маленьких открытий, которые делает от покупки к покупке.

Некоторые авторы выделяют такую категорию как когнитивные потребности. Книги информационного характера, журналы, газеты, телевизионные программы новостей и документальные фильмы - всё это апеллирование к желанию многих потребителей учиться, исследовать, узнавать. Скорее всего, эти потребности необходимо рассматривать совместно с утилитарными. Познавать мир и получать от этого удовлетворение можно по-разному: и на собственном опыте, и через книги.

А. Маслоу объединил гедонистические и утилитарные потребности и относил их к физиологической группе. И был, наверное, не совсем прав. Ведь, удовлетворяя свои физиологические потребности, мы довольно часто достигаем двух разных целей – наслаждаемся вкусом и в то же время заботимся о своем здоровье. При этом полезная пища не всегда бывает вкусной, а вкусная – полезной. Конечно, пытаясь найти идеальное сочетание, мы предпочитаем вкусную и полезную пищу, эстетичные и эффективные бытовые приборы, но золотой середины в природе не существует – её придумали сами люди, потому что обожают мифологизировать пробелы в познании. Следуя же логике необходимо разделять две категории товаров, удовлетворяющих какую-то одну потребность в ущерб другой, а также разделять два вида свойств в товарах сложного типа, позволяющих им удовлетворять обе потребности, но в разной пропорции (товары, дающие больше пользы, чем удовольствия и наоборот).

Следующая пара в нашей модели: межличностные и имиджевые потребности.

Межличностные (принадлежности, эмоциональные) потребности.

Потребность в дружбе или сексе, во влиянии на других людей или в удовлетворении агрессивных инстинктов часто используется в рекламе товаров совершенно различного функционального назначения (от мобильных телефонов до духов). Однако есть и товары, которые непосредственно связаны с этой сферой: контрацептивы, освежители дыхания, цветы, открытки и многое другое. Часто социальные потребности удовлетворяются косвенно, с помощью наблюдения за другими людьми, их переживаниями или просто появлением на экране. Посещение концертов, участие в спортивных и праздничных мероприятиях, просмотр кино- и видеофильмов, чтение художественной литературы - всё это может насытить бедную отношениями жизнь человека, а также позволить ему почувствовать себя частью толпы, группы похожих на него людей.

Имиджевые (самоактуализации, интуитивные) потребности.

Потребитель может приобретать товары и услуги, чтобы выразить себя, чтобы сказать другим людям о том, во что он верит, и что он любит, кем он является или кем хотел бы казаться. Продукты (одежда, автомашина, аксессуары и многие другие) выступают символами самооценки. Таким образом удовлетворяется потребность в демонстрации успеха, достижений, власти. Представлять себя другим можно, выражая свою принадлежность к социальному классу или группе или передавая информацию о социальных связях потребителя. Надеть ту или иную маску потребителю также помогают и некоторые продукты индустрии развлечения, в которых он выступает в активной, хотя и нетипичной для себя, роли. Например, азартные и компьютерные ролевые игры. Все товары, включённые в то или иное хобби, игру или коллекционирование потребителя рассматриваются в рамках данной категории.

Эта пара потребностей относится к сфере взаимоотношений с другими людьми. Товары в данном случае служат средствами, облегчающими или улучшающими социальный контакт. Межличностные потребности толкают человека на сближение с интересующими его людьми, имиджевые потребности вынуждают заинтересовывать других людей своей личностью и внешностью. В первом случае другие люди рассматриваются как цели, а во втором случае другие люди сами задают критерии привлекательности, и человек подстраивается под них, стараясь стать чьей-то целью. Часто межличностные и имиджевые потребности путают. И действительно, они очень похожи. Однако желание добиться близости с другими людьми следует рассматривать как долгосрочную (часто скрываемую) цель, к которой товар имеет косвенное или второстепенное отношение. В большей мере успех там зависит от поведения человека, от того, как он сможет выразить свои чувства. А вот желание самовыражения прямо реализуется в товаре (и также прямо декларируется потребителем). Однозначно воспринимаемые свойства товара гарантированно создают тот или иной имидж, а от человека мало что зависит, как если бы он просто натянул на себя маску с изображением лица другого человека. В ходе более тесного взаимодействия маска может слететь, и все поймут, кем на самом деле является её владелец. Но пока идёт взаимная демонстрация (карнавал), каждый готов признавать право другого на имитацию, на введение в заблуждение, на игру. Существует негласный закон, согласно которому люди тактично не замечают ситуаций случайного отклонения от сформированного имиджа, надеясь, что и их оплошности останутся «не замеченными». Эти оплошности часто выдают наши межличностные потребности. Они часто прямо противоположны имиджевым: наши самые интимные и звериные желания прячутся за образом приличного, сдержанного человека.

⇐ Предыдущая21222324252627282930Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: