Формальные экономические институты и реклама
Экономический институт в самом общем виде представляет собой относительно устойчивое проявление комплекса экономических, правовых, социальных и морально-этических отношений, реализующееся на поверхности общественных явлений в виде деятельности институциональных организаций и отдельных индивидов, длительное время сохраняющее некоторые особенные институциональные черты, вбирающие сложное переплетение конкретных взаимосвязей этих отношений, в результате чего социально-экономическая система в объективном и субъективном аспектах приобретает только одной ей свойственные экономические характеристики. По степени проявления экономические институты подразделяются на формальные и неформальные. «Существуют две мирные формы насилия, — писал Иоганн Вольфганг Гете, — закон и приличия»1. В этой емкой фразе заключено значение сущности влияния формальных и неформальных институтов на человеческое общество. Из этого определения видна также тесная связь феномена рекламы с формальными и неформальными экономическими институтами. Политическая реклама по своему содержанию должна способствовать упрочению законов конкретного политического строя. Одновременно сама реклама функционирует в рамках данного национального и регионального законодательства. Кроме того, реклама вбирает в себя приличия и нравы населения стран и регионов, базируется на определенном менталитете народов.
1Гете И.В. Изречения в прозе//Собр. соч. В 10-ти т. М, 1980. Т. 10. Институциональная структура как комплекс экономических институтов-норм и институтов-организаций представляет собой упорядоченное расположение институциональных элементов, играющих важную роль в экономической деятельности общества, обладающих характерными, свойственными только им взаимосвязями и в совокупности своей образующими определенную систему институционального характера. Упорядоченность расположения элементов подразумевает их точное и четкое расположение друг относительно друга в масштабе всей системы, выделение уровней их иерархии и выявление соответствующих иерархических связей.
Институциональные преобразования определяются как сложный объективный процесс институциональных изменений, включающий зарождение, функционирование, эволюцию, трансформацию и видоизменение содержания и формы экономических институтов и имеющий значительное субъективное влияние со стороны конкретных социальных групп и национальных образований. Этот процесс, особенно в рамках рыночной среды и демократических форм правления, немыслим без массированных рекламных действий. К формальным экономическим институтам, по мнению Д. Норта1, обычно относят: экономические правила и контракты. Рассмотрим подробнее: 1. Экономические правила. Устанавливают права собственности, т.е. пучок прав по владению, использованию, управлению, присвоению дохода от собственности, на бессрочность обладания собственностью и передачу в наследство и т.д. Вся полнота человеческого существования экономически обеспечивается собственностью как институтом свободного индивидуального выбора и связанной с ним ответственностью, что пронизывает все сферы и уровни экономики, наделяя ее способностью к эволюции. Выделяют различные формы собственности, такие как государственная, общественная, частная и смешанная. Так как права собственности не могут перераспределяться свободно и бы-
1См.: НортД. Институты, институциональные изменения и функционирование экономики. М., 1997. С. 67.
стро, то обмен этими правами, их перераспределение, расщепление, дифференцирование и интегрирование в условиях рынка будут происходить в тех направлениях, в которых выгоды экономического субъекта будут превышать издержки данного процесса. Однако о наличии выгоды наиболее широко и действенно может заявлять только реклама. Для этого используется весь арсенал ее видов и средств. Любой контракт реализуется в рамках определенной системы собственности. В свою очередь разные системы собственности подразумевают дифференцированные уровни трансакционных издержек -т.е. издержек, напрямую не связанных с экономическими процессами. 2. Институт контрактации. Контракты содержат условия конкретного соглашения по обмену кластеров прав собственности экономических агентов. Контрактом можно назвать любое соглашение об обмене правомочиями собственности и их защите. При заключении контракта индивиды используют формальные и неформальные экономические институты как заданные, применяя и интерпретируя их для нужд конкретной сделки. Иными словами, контракт отражает осознанный и свободный выбор индивидами целей и условий обмена, осуществляемого в заданных институциональных рамках1. Экономический институт контрактации тесно, связан с экономическим институтом прав собственности. Экономический институт контрактации имеет множественность проявлении, обычно находящихся в зависимости от многообразия и сложности структуры трансакционных издержек. По своему содержанию контракты индивидов подразделяются на следующие основные виды: 1) трудовой контракт, отражающий права и обязанности работодателя и работополучателя; 2) брачный контракт, предполагающий право использования совместно нажитого имущества и его раздел в случае развода; 3) контракт разового найма, определяющий конкретное вознаграждение за конкретную работу или услугу; 4) потреби-
1См.: Олейник А. Институциональная экономика. Теория контрактов//Вопросы экономики. 1999. № 8. С. 139. тельский контракт, отражающий защиту прав потребителя; 5) контракт ренты, отражающий право на доход, не требующий от получателя предпринимательской деятельности (например, от аренды недвижимости); 6) ипотечный контракт, применяющийся при покупке новой недвижимости с использованием залоговой формы под уже имеющуюся недвижимость в целях получения ссуды; 7) лизинговый контракт, отражающий право собственности на имущество, сдаваемое в аренду на среднесрочный и долгосрочный периоды.
Из этой классификации контрактов видно, что реклама напрямую сопутствует поиску сторон контракта в большинстве случаев или их заключению и реализации в других случаях. Наличие контрактации в качестве экономического института гарантирует, во-первых, цены и поставки для фирм — производителей сырья и полуфабрикатов, а также цены и объем продаж для фирм — изготовителей конечной продукции. Эта информация доносится до сторон в основном рекламными средствами. Во-вторых, контрактация предопределяет потребности индивидов на среднесрочную перспективу и обеспечивает приспособление потребительского спроса к ценам и условиям реализации. В то же время контрактация с помощью средств рекламы улучшает информированность фирм и позволяет ставить в качестве основной цели фирмы экономический рост. Таким образом, к формальным экономическим институтам относятся права собственности и отношения контрактации. Формальные экономические институты в своем развитии находятся в противоречивом единстве, обеспечивая устойчивость экономической системы в целом. В качестве внешней формы их реализации на поверхности экономических явлений, наряду с другими средствами коммуникации, выступает реклама. Формальные институциональные экономические структуры являются основной производной процесса становления и развития новых технико-экономических укладов. Они не инварианты по отношению к долгосрочному (свыше двух полуволн Н.Д. Кондратьева) периоду технико-экономического развития,
но являются инвариантами в пределах одной длинной волны (55-60 лет). Отсюда следует, что формальные экономические институты, несмотря на свою относительную инвариантность, периодически проявляют свойство изменчивости.
Формальные экономические институты развиваются в едином комплексе с технико-экономическими укладами, они являются сущностным элементом данных укладов и выполняют функцию их реализации в хозяйственной сфере деятельности. Важным элементом, способствующим эффективному процессу функционирования экономических институтов, является реклама. Политическая и социальная реклама активно проникает в самую сердцевину экономических институтов и в определенной мере характеризует их внутреннюю среду. В этом случае реклама неразрывно связана с содержанием институциональных процессов.
Воспользуйтесь поиском по сайту: ©2015 - 2025 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...
|