Новый подъем рекламной деятельности во Франции

«Плакатный бум» отчасти заслонил, но не пресек успешное развитие французской рекламы и на других направлениях.

Отличительная черта французской газетной рекламы, это ее увеличенный (сравнительно с английской практикой) формат. Рекламодатели нередко абонировали половину газетной полосы и даже всю ее целиком с тем, чтобы расклеивать их как рекламные плакаты.

Усилия властей, стремившихся уберечь облик столицы Франции от нерегулируемых расклеек, к середине XIX в. увенчались успехом: опрятность состояния брезентовых тканей, натянутых на деревянные каркасы и закрепленных у фасадов домов. Они имели нумерацию и числились за различными рекламными конторами, отвечавшими за аккуратность их облика и пристойность содержания наклеенных на брезент текстов. Украшением города стали газетные киоски с большими окнами, за которыми днем можно было прочесть рекламные тексты, вечером киоски подсвечивались изнутри. Изобретательность не имела границ в отношении «всепроникаемости» рекламных произведений. Владельцы ресторанов не ограничивались печатанием своего фирменного знака на посуде, приборах, скатертях, салфетках и обшлагах одежды официантов. Они дарили постоянным посетительницам зонтики, испещренные рекламными призывами.

Едва гуляющий в парке настраивался отдохнуть и брал для этого напрокат у смотрителя удобный шезлонг, он получал, и квитанцию с настойчивым приглашением посетить торговые центры. За большие деньги рекламные агентства закупали у транспортников право покрывать оборотную сторону проездных билетов призывами посетить тот или иной модный магазин.

В отличие от Англии, обзаведшейся в XIX веке множеством узкоспециализированных изданий по различным индустриальным и технологическим проблемам, французская пресса оставалась, верна рекламированию своих отраслей производства: модной одежде, парфюмерии, продуктовым деликатесам и винам, предметам роскоши. На рубеже XIX–XX вв. во многих странах любимыми детищами рекламы стали новые средства передвижения – автомашины.

Из особенностей французской рекламы в XIX в. следуем отметить ее лидерство среди европейских стран по следующим направлениям:

1) повышенное внимание к ЭСТЕТИЧЕСКИМ составляющим рекламной коммуникации. Отсюда блистательный расцвет полихромного плаката, внесшего эстетизм в рекламный процесс;

2) включение в создание рекламы остроумия, помогавшего расширить способы воздействия рекламных произведений.

Исследователи разных стран: немец Г. Бухли, англичанин Г. Сэмпсон единодушно отмечают стремление к умной простоте, изяществу, цветовой или даже черно-белой гармонии в изображениях французской «рекламной музы». Приведем суждение Г. Сэмпсона: «Мы можем обучить Францию многим вещам в сфере рекламы, она нас – главному: тому, что и высокое искусство, и высокое вдохновение вполне могут воплощаться в рекламных произведениях».

2.3 Германия

Направления развития рекламы в Германии XIX в.

Концентрация рекламных сведений в малых печатных формах получила здесь наименование IntelIigentblatter, что можно перемести как информационные листы. Они появились в Германии в 1722 г. во Франкфурте-на-Майне, Помимо традиционных коммерческих публикаций, в них имелся отдел Personalien, в котором оперативно сообщалось о рождениях, свадьбах, похоронах, т. е. был широкий объем межличностной рекламы.

Вскоре подобные Intelligentblatter стали государственной монополией в Пруссии и просуществовали до середины XIX в. Столь жесткая централизация существенно затормозила рекламное дело. К началу XIX в., как пишет историк Ганс Бухли, немецкая пресса была почти полностью лишена рекламных текстов.

На рубеже 20 – 30-х гг. газетная реклама интенсифицируется. Активными рекламодателями стали производители листового металла, строительных материалов и мастеров кондитерского дела, а Leipziger Tagblatt («Лейпцигский ежедневный листок»), заправилы свечной промышленности.

Монополия на публикацию объявлений рухнула под давлением событий революции 1848 г. Однако медленное развитие рекламного дела в Германии продолжалось до франко-прусской войны 1870–1871 гг. Вплоть до 80-х гг. XIX в. деятели печатной рекламы в Германии творчески «догоняли» своих коллег из Англии и Франции.

Заметим, что теоретические обобщения приемов рекламной деятельности здесь начались достаточно рано. Уже в 1802 г. в Веймаре вышло учебное пособие «Как писать рекламные объявления». Здесь были даны образцы удачных с позиций «информационных листов» сочинений и краткие комментарии о принципах их составления, а также алфавитный список информационных агентств, готовых оказать содействие в их публикации. Экономист Густав Шмолер писал в первые годы XX столетия: «Наука о рекламе – скрытое обучение тому, как воздействовать на легковерие и глупость по большей части посредством лжи, похожей на правду».

Его поддерживал не менее авторитетный немецкий экономист Вернер Зомбарт: «Реклама – это явление современной культуры, в котором при всем желании ничего, кроме суетности, не найти. Она во всех своих видах и проявлениях способна вызвать только отвращение любого человек со вкусом».

И все же даже в 80-е годы общий стиль объявлений в немецких газетах оставлял желать лучшего. Вот как характеризует его современник исследуемого процесса, немецкий историк и теоретик рекламы Рудольф Кронау: «Картина рекламных публикаций в немецких и английских газетах демонстрирует своеобразие национального духа этих народов. Немцы интересуются самими предметами и ценами на них, поэтому считается достаточным; дать самые краткие сообщения об этом. Например: «Сдается приятная комната в западном районе города по умеренной цене». Нашим людям чуждо многословие».

Обновление традиций

Застрельщиками новых исканий в искусстве, плакатах, рекламе стали журналы Simplicissimus («Простак») и Die Jugend («Молодость»). Вокруг них складываются своеобразные приемы эстетики немецкого рекламного плаката.

Рудольф Кронау говорил о приоритетах газетной рекламы, в центр плакатного творчества Германии поставлена Вещь. Ведущим автором этой стилистики стал Люциан Берн хард. Классический вариант бернхардовского «плаката, как пишет искусствовед Я. А. Тугендхольд, это «один башмак и одно слово: название фирмы». Он продолжает: «Так хлынул в мир из германского рога изобилия поток плакатов, изображающих лампочки «Осрам», шины «Эксцельсиор», зубное средство «Одоль», «Нестле», «Магги», папиросы, карандаши, ваксу и т. д. вплоть до калош нашего отечественного «Проводника».

Как видим, здесь изящество французских примадонн, вычурность сюжетов и орнаментики Бердслея сменила наглядная и убедительная правда Вещи. Сдача высоких эстетических позиций в коммерческом немецком плакате вполне оправдывалась их функциональной эффективностью.

Вслед за Л. Бернхардом свое слово в плакатном мастерстве сказали художники М. Клингер и Ф. Штук, создав так называемый тевтонский стиль. В какой-то мере его можно рассматривать как параллель «новорусского» стиля в России начала ХХ в. Эти художники модернизировали силуэты готических храмов, использовали стилизацию готического шрифта, обратились к образам средневекового германского эпоса. Их специализация лежала, скорее, в сфере политико-патриотического, нежели коммерческого плаката.