Товарные знаки: элементы конструктивизма и модерна

Товарный знак описываемого периода в своей тематике и стилисти­ке также в значительной мере вос­принял основные приметы времени: тенденцию к унификации ху­дожественных форм, доминирование реалистической фактографичности. Но в этой, более периферийной по отношению к плакатно­му творчеству сфере, все же диапазон допустимых вариантов был более широк.

В начале 30-х интерес руководящих инстанций к проблеме то­варного знака определялся главным образом задачами экспортной торговли. Об этом обстоятельно говорилось в книгах М.Г. Шерешевского «Капиталистическая реклама и экспорт» и Р.Г. Дрюбина «Торговый знак и экспорт», вышедших в 1931 г. В предисловии к своей книге Р.Г. Дрюбин, бывший председателем акционерного общества по патентованию и реализации изобретений, регистриро­вавшего товарные знаки, ссылался на циркулярное письмо Наркомторга СССР от 30 октября 1928 г., где говорилось: «По мере разви­тия нашего промэкспорта приобретает исключительную практиче­скую важность вопрос о товарных знаках, коими снабжаются пред­меты экспорта»1. К началу 30-х Советский Союз заключил согла­шения о взаимной регистрации знаков с Германией, Норвегией, Эстонией, Австрией, Данией, Италией и Швецией.

Для внутрисоюзной торговли правила создания, регистрации и охраны торговых знаков становятся особо актуальными по мере расширения производственного и потребительского ассортиментов, начиная с 1935 г. В связи с этим 7 марта 1936 г. ЦИК и СНК СССР принимают постановление «О производственных марках и торговых знаках», еще более строгое, чем аналогичный декрет десятилетней давности, требующее обязательной маркировки любых товаров и регистрации товарных знаков. При Наркомвнуторге СССР в июле 1936 г. создается Бюро по регистрации товарных знаков, которое, впрочем, как показала практика, не вникает в устранение дубли­рующих вариантов изображений. Его главная задача иная: не допустить идеологически чуждых элементов типа креста, короны, жезла и иных символов дореволюционной поры.

Доминирующим стилистическим направлением в облике товар­ных знаков 30-х становится тяга к максимальной реалистичности и детализации изображений. Характерный пример – товарный знак Коломенского патефонного завода. На нем вычерчен натуральный патефон с раскрытой крышкой на фоне пятиконечной звезды. На звезде помещены буквы «Коломенский патефонный завод». Крыш­ка патефона открыта, и зритель может видеть и основные детали устройства: диск для пластинок, головку, поворотную рукоятку. Та­кое изображение уместно в учебной инструкции или сопроводительной иллюстрации. Для товарного знака подобная детализация дисфункциональна.

В том же ключе, хотя чуть более сдержанно, фиксирует свою марку «Союзпортторг». Вот как она обозначена в регистра­ционном свидетельстве: «Спаса­тельный круг с надписью «Со­юзпортторг», удерживаемый в вертикальном положении ящи­ком с грузом. За кругом виден стоящий у пристани пароход сверху надпись: «Наркомвнуторг СССР». Зарегистрировав 20 августа 1936 г. на имя Всесо­юзной государственной контроль по мелкооптовой и розничное торговле в портах СССР – _ «Со­юзпортторг». Хотя для обозна­чения марки было бы вполне достаточным сочетание первых двух элементов: спасательной круга и ящика в удачной их ком­поновке. Наличие корабля усложняет и утяжеляет впечатление от марки, ничем не обогащая взамен. Этот пример – очередное свидетельство той повествовательности, которой в то время придерживались многие художники, отойдя от лаконичной выразительности мастеров конструктивизма. И логотип Трехгорной мануфактуры тому очередное подтверждение.

Впрочем, элементы конструктивистских привязанностей, такие как дымящие трубы, станки, зубчатые колеса, нередко встречаются и на товарных знаках 30-х годов. Но, на наш взгляд, они – лишь отблеск тех выразительных возможностей конструктивизма, которым отличались лучшие графические произведения предшествующего периода. Вот один из подобных отблесков – товарный знак «Главмолоко». Лаконизм здесь присутствует: взаимодействуют всего два элемента – белая бутылка молока на фоне черного зубчатого колеса. Это изображение зарегистрировано 15 августа 1939 г. Оно не вызывает возражений с точки зрения техники исполнения. Но смысловое недоумение все же возникает: молоко и железо – оправдана ли столь тесная связь?

Разнообразие в совокупность советских товарных знаков вносили некоторые рецидивы стиля модерн, характерного для последних предреволюционных лет. Это включение в товарный знак разнооб­разных женских обликов и цветочного орнамента. Женское лицо и тело трактуются здесь в соответствии с нормами модерна: утончен­ные черты, хрупкие линии, изнеженность, эротизм. Эти «нездешние» существа сами похожи на те цветы, которые их окружают. В основ­ном такое изобразительное оформление присуще товарным знакам парфюмерных фабрик «Новая заря», «Свобода», «Белая ночь».

Большая часть их регистрировалась одновременно и как товар­ный знак, и как этикетка.

Этикетки - реалистическая трактовка

Области малых рекламных форм в этот период уделяли значительное внимание руководящие инстанции и лица, ответственные за экспорт­ную торговлю. И в данной сфере ведущим художественным прие­мом является максимально реали­стическая трактовка обозначенных предметов.

Вот этикетка хлопкового ра­финированного масла с изображе­нием раскрытой хлопковой коро­бочки, а рядом, на другой бутылочке - с надписью «Горчичное масло», картинка растения горчицы. Так же, в принципе, оформлена этикетка подсолнечного масла, где центральное место занял пышный цветок подсолнечника. Все это в меру логично и не вызывает возра­жений.

Но вот этикетка или, скорее, яр­лык, разработанный для упаковок писчебумажных товаров 2-й Укра­инской конвертно-переплетно-полиграфической фабрики им. 13-летия Октября. Изображена грандиозная стройка: штрихами намече­ны контуры труб, строи­тельных лесов, подъемных кранов. В центре этикетки на катушке ниток Ниточно­го треста знак фабрики, со­стоящий из половины шес­терни и конверта. Через весь этот изобразительный комплекс наискосок идет надпись «укрполиграфканцпромтрестт». Этот графиче­ский сюжет, на наш взгляд, очень выразительно передает атмосферу своего времени, его конструктивистских и социальных же иллюзий.

Большим разнообразием этикеток и ярлыков отличалась про­дукция Ленинградского государственного ниточного треста. Она во многом предназначалась для экспорта, отсюда использование лати­ницы в наименованиях сортов ниток: «Globe», «Krassin», «Best Qualify» и напоминание «Made in USSR». На этикетках, прикреп­ляемых к в катушкам, изображены в различных случаях: Медный всадник, самолет, пароход, завод с дымящими трубами, даже рыба-кит с фонтаном выпускаемой воды.

К одной из серий ниточной продукции этикетку разработал ведущий художник-график В. Фа­ворский. На ней изображена жен­щина-швея, что логичнее увидеть на катушке ниток, чем кита или земной шар.

Почти весь спектр важнейших событий отечественной жизни на­ходил отражение на этикетках спи­чечных коробок: челюскинская эпопея, перелет через Северный полюс пилотов Чкалова, Байдукова и Белякова, домны Магнитки и плотина Днепрогэса.

А вот парфюмерные упаковки, хотя частично сменили сюжеты, но во многом продолжили возрожденные в 20-е годы дореволюци­онные традиции. Именно здесь ощутимы «остаточные следы» стиля модерн: продолжают обольщать потребителей утонченные томные дамы с причудливыми прическами в романтичных одеяниях. На подобные типажи обрушивалась яростная критика смотрителей идеологических устоев, но производители парфюма сумели сохра­нить свой изысканный образ.

Государственные и партийные руководители настойчиво призы­вали умело оформлять товары тех, от кого это зависело. В своих речах и выступлениях неоднократно касается этой проблемы нар­ком пищевой индустрии А.И. Микоян. Так, в докладе на Пленуме ЦК ВКП (б) 22 декабря 1935 г. он говорит: «Этикетка и упаковка должны быть красивы. Красивая этикетка, красивый вид хорошо отражаются и на вкусе. Продукт в хорошей упаковке вызывает к себе совсем другое отношение».

Спустя полгода, на другом совещании, нарком пищевой про­мышленности снова настаивает:

Нельзя ограничиться одной только газетной рекламой, рекламу надо поставить как большое, серьезное дело. При этом надо сказать, что без вовлечения в рекламное дело каждого продавца, каж­дого заведующего киоском, лавкой и магазином реклама не пойдет, особенно в сельской местности.

Действительно, достичь намеченного уровня рекламного про­цесса в довоенный период так и не удалось, но исполнено было отнюдь не мало.

Некоторые разработанные в 30-е годы этикетки действуют, и вполне успешно, до нашего времени. Таковы, например, оформление банок со сгущенным молоком, разработанное художницей Идой Фо­миной и поныне применяемое Московским молочным комбинатом, и этикетка «Тройного одеколона», хорошо известная всем уже восемь десятилетий.