Товарный знак и малые формы рекламы

 

 

6.3.1 Маркировка товара и декрет «О товарном знаке»

 

В ряду изобразительных элементов рекламы разнообразная эмблематика товарных знаК0в, изобретательное сочетание рисунка и шрифта или чисто шрифтовые конструкции в разные века и в разных странах составляли предмет заботы предпринима­телей, коммерсантов и художников. Как упоминалось в первой гла­ве, для новой власти революционная эмблематика также имела огромное значение, тиражировалась всеми возможными способами: на плакатах, почтовых марках, денежных купюрах, в архитектурных конструкциях. Однако под этим натиском оказалась оттесненной в разряд «наследия старого мира» промышленная и торговая эмбле­матика. В условиях нэпа новосозданным трестам и кооперативам было необходимо маркировать новопроизведенные изделия, фикси­ровать свой знак.

В разгаре национализации крупных частных предприятий их прежние фирменные наименования ликвидировались. На первых порах их просто заменяли порядковыми именами. Так, фабрика «Дукат» стала Первой государственной папиросной фабрикой, ак­ционерное общество «Новая Бавария» стала Ленинградским пив­ным заводом № 2. Общей регистрации всех этих изменений до 1923 г. не производилось.

Логика нэпа потребовал изменения такой ситуации. С 1922 г. страна организует экспортную торговлю, и внятная маркировка то­варов становится остро востребованной. Совет народных комисса­ров 10 ноября 1922 г. издает декрет «О товарном знаке», в котором утверждает основные правила их регистрации. Отмечается, что зна­ки должны регистрироваться в Отделе товарных знаков Комитета по делам изобретений ВСНХ.

 

Использование дореволюционных и зарубежных торговых марок

 

В середине 1923 г. в прессе разгорается дискуссия относительно правомерности использовать в новых условиях дорево­люционную маркировку 1 ию­ня орган ВСНХ «Торгово-промышленная газета» вы­пускает специализированное приложение, посвященное этой проблеме. В нем впер­вые за годы Советской вла­сти представлены изображе­ния торговых знаков твердо вставших на ноги торговых и промышленных предприятий: фабрики «Скороход», Центро­союза, ГУМа, Товарищества писчебумажной и книжной торговли «Экватор» и др. Здесь сталкиваются точки зрения руководителя Комиссии по внутренней торговле А. Лежавы и эксперта А. Трояновского. Пер­вый категорически против восстановления былой маркировки, вто­рой столь же решительно – «за». Спор был решен, что называется, «явочным порядком». Пока инстанции дискутировали, ряд пред­приятий уже отмечал на своей продукции бывшие популярные ло­готипы. Постановление ЦИК и Совнаркома от 1926 г. разрешил этот, стихийно уже начавшийся, процесс.

Снова вошли в употребление марки бывшей кондитерской фаб­рики «Эйнем», переименованной в «Красный Октябрь»: конфеты «Мишка косолапый» и «Раковые шейки», шоколад «Золотой ярлык» и «Серебряный ярлык» и т.п.

В 1926 г. прошли регистрацию в СССР английские марки: «Pears» (душистое мыло и туалетные принадлежности), акционерного обще­ства «Вильям Лоу» (соленые, ма­ринованные и копченые сельди),»Judce» (металлические изделия), а также ряда немецких фирм. В 1928 г. прошла регистрацию всемирно известная американская «Кока-Кола». Структуру большинства зарубежных товарных знаков составляли реалистично исполненные контуры предметов, растений, животных. В марке «Pears» – это изображение груш, в марке общества «Вильям Лоу» – не изображение рыбы, как это можно было бы ожидать, а силуэт бурого медведя.

 

Новые советские торговые марки

 

Облик многих российских марок не усту­пал в содержательности и выразительно­сти зарубежным, особенно в случаях, ко­гда за их создание брались опытные мастера. Излюбленные компо­ненты новых советских марок, помимо революционной атрибутики, – детали станков и машин (зубчатые колеса, шестеренки, разводные ключи и т.п.). Характерный образец – фирменная марка треста «Мосполиграф», исполненная А. Коджаковым в конце 20-х годов. Перед нами профильное изображение печатного станка с надпися­ми, исполненными четким рубленым шрифтом. Вверху – слово «МОСПОЛИГРАФ» – черный шрифт на белом фоне, внизу – слово «ТРЕСТ» – белый шрифт на черном фоне. Марка производит ощущение предельной деловитости, строгости, четкости.

В более свободной манере испол­нен фирменный знак «Моссельпро­ма». Знак перегружен изобразитель­ными элементами, видимо, в целях охватить многообразие видов дея­тельности, присущих этой организа­ции. В центре окружности силуэт ра­бочего на фоне шестеренки и серпа; сюда же вписан рог изобилия с бук­вами МСНХ, что означает Московский совет народного хозяйства. А по ок­ружности расположено слово МОС-СЫЬПРОМ. Дробность элементов изо­бражения снижает, на наш взгляд, цельность эстетического воздействия торговой эмблемы.

В ином, динамичном и концентриро­ванном, варианте исполнена А. Родченко фирменная марка для издательства «Феде­рация». Утолщенный обод окружности с надписью «Издательство Федерация» рас­секает стилизованное изображение книги-ракеты, которая действительно передает впечатление огромной силы, скорости, движения к желанной цели. Вдохновенно исполненный фирменный знак.

Разумеется, наряду с талантливо ис­полненными товарными знаками в 20-е годы было немало формальных, безликих образцов. Но важно отметить, что эта сфера находилась в поле зрения и властей, и художников. За качество товарного зна­ка боролись преуспевающие предприятия. Например, Всесоюзный химический син­дикат объявил в 1929 г. конкурс на луч­ший рисунок для товарного знака. На конкурс поступило 932 рисунка. Была устроена их однодневная вы­ставка. В итоге выбранный знак не стал особо примечательным – сказались усредненные потребительские вкусы.

Но любой (более или менее удачный) зарегистрированный тор­говый знак находит широкое поле применения в малых формах рекламы – этикетках, вкладышах, обертках, упаковках, расшифро­вывая имя и адрес производители товара, давая первое представле­ние о его качестве.

 

6.3.2 Малые формы рекламы: этикетки, вкладыши, упаковки

 

Наряду с плакатами и товарными знаками в 20-е годы уделялось особое внимание малым рекламным формам: этикеткам, вкладышам, открыткам, упаковкам. На­помним, что среди продукции «реклам-конструктора» упоми­нались «до сотни вывесок, упаковок, оберток».

Своеобразная ситуация сло­жилась в области этикеток. На них нередко присутствовала одновременно и дореволюци­онная, и советская эмблематика. Причины те же, что и в использовании дореволюци­онных товарных знаков: попу­лярность привычного оформ­ления повседневных потреби­тельских товаров. Вот на круг­лой коробочке с мармеладом, ангельского, вполне дорево­люционного облика девчушка прижимает ко рту апельсин на фоне трех апельсиновых деревьев. Вверху надпись: «Пат Д’Абрикосова», внизу же – слово МОССЕЛЬПРОМ и товарный знак, описанный нами ранее.

Действовали пришедшие из былых времен этикетки одеколона «Кармен», пудры «Цветущий май», духов «Букет моей бабушки». Но, параллельно созданная по былым рецептам качественная продукция получала новое облачение. Так произошло с парфюмерной линией «Красная Москва». Для духов, одеколона, крема и пудры этой линии были разработаны одностильные ярко-красные этикетки и упаковки с орнаментом из наложенных друг на друга пятиконечных звезд.

Во вновь разработанных этикетках ведущими изображениями стали, подобно тому, как они присутствовали в товарных знаках, силуэты заводских корпусов, дымящие трубы, технические конст­рукции, штабеля готовой продукции. Этой тенденции еще предсто­ит усилиться в период индустриализации 30-х годов.

 

Этикетки: творчество - «реклам-конструктора»

 

А пока шла общегосударственная массированная подготовка этих процессов. И в об­ласти малых рекламных форм не обходится без участия «агитатора, горлана-главаря» В. Маяковского. Он разрабатывает тексты к оберткам для конфет «Наша индустрия», «Красноармейская звезда», «Новые меры». Темы оберток для карамели «Наша индустрия» с рисунками А. Родченко таковы: «Дирижабль», «Элеватор», «Авто­плуг», «Аэроплан», «Паровоз», «Пароход», «Трактор», машина «Динамо». Надписи к последним двум сюжетам сообщают:

Крестьянскому характеру

пора привыкнуть к трактору,

не провернуть земли сухой

доисторической сохой.

Этою вот самою машиною динамою можно гору сдвинуть прочь,

горю нашему помочь.

В обертках карамели «Красноармейская звезда» не только над­писи, но и рисунки исполнены В. Маяковским.

Он же берется продвигать в массы освоение новых метрических наименований. С этой целью поэт в 1923–1924 гг. создает цикл
конфетных оберток для карамели «Новый вес» и «Новые меры» и дает доходчивые и ценные рекомендации на бытовом уровне:

Запомни, расчет очень важен:

два метра – приблизительно сажень.

Рисуем, чтоб каждый запомнить мог.

Четыре сантиметра – один вершок.

Запомните, эта работа не тяжка: один сантиметр – четверть вершка.

Создаются надписи и для коробок с наборами конфет или пе­ченья, и для вкладышей. Так, в пакеты с продукцией Чаеуправле­ния вкладывались листовки с такими текстами:

Милый,

брось слова свои, – что мне

эти пения?

Мчи

в подарок мне чаи

ЧАЕУПРАВЛЕНИЯ

(выделено Маяковским. – Авт.).

Таким образом, в середине 20-х годов в СССР не было недос­татка в талантливых образцах ни крупных изобразительных, ни ма­лых форм рекламной продукции. Отсветы этих процессов в опреде­ленной степени затронули оформление вывесок и витрин в круп­ных городах, преимущественно в Москве.

⇐ Предыдущая78910111213141516Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: