История возникновения брендинга

Т. А. Лейни, Б. А. Семенова,

С. А. Шилина

БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ

Учебно-практическое пособие

Москва 2010

УДК 339.13 ББК 65.42

Л42

Лейни Т. А.

Л42 Бренд-менеджмент: Учебно-практическое пособие /

Т. А. Лейни, Е. А. Семенова, С. А. Шилина. — М.: Изда-тельско-торговая корпорация «Дашков и К⁰», 2010. — 228 с.

ISBN 978-5-394-00992-1

В книге рассматриваются понятие бренда, принципы его созда­ния, построения, внедрения, а также вопросы продвижения и разви­тия. Приведены принципы сегментирования и маркетингового иссле­дования рынка, способы оценки бренда.

Для студентов экономических специальностей, руководителей предприятий, PR- и бренд-менеджеров.

УДК 339.13 ББК 65.42

Публикуется с разрешения правообладателя — Литературного агентства «Научная книга»

ISBN 978-5-394-00992-1 © Лейни Т. А., Семенова Е. А.,

Шилина С. А., 2007

Содержание

Глава 1. Что такое бренд........................................................................................... 5

1.1. Понятие бренда...................................................................................................... 5

1.2. История возникновения брендинга................................................................ 10

1.3. Виды и преимущества брендов....................................................................... 15

1.4. Отрицательные стороны брендинга (дублирование брендов,

«каннибализм» брендов)................................................................................ 20

1.5. Первые бренды..................................................................................................... 24

Глава 2. Создание бренда....................................................................................... 30

2.1. Основные подходы в брендинге...................................................................... 30

2.2. Изучение товарного ассортимента................................................................ 37

2.3. Архитектура бренда........................................................................................... 40

2.4. Разработка образа (фирменное имя, знак, торговый образ)................... 46

2.5. Создание успешного бренда........................................................................... 51

Глава 3. Стратегия брендинга............................................................................... 55

3.1. Товарные и зонтичные бренды....................................................................... 55

3.2. Жизненный цикл бренда................................................................................... 64

3.3. Ребрендинг............................................................................................................ 73

Глава 4. Маркетинговые исследования.............................................................. 82

4.1. Исследования рынка.......................................................................................... 82

4.2. Исследования потребителей............................................................................ 97

4.3. Исследование конкурентной среды............................................................. 105

Глава 5. Сегментирование рынка....................................................................... 114

5.1. Принципы сегментирования.......................................................................... 114

5.2. Изучение потребительского поведения...................................................... 123

5.3. Ориентация на потребителя.......................................................................... 126

5.4. Формирование конкурентных преимуществ...........................................,. 133

Глава 6. Продвижение бренда............................................................................. 139

Глава 7. Управление брендом............................................................................. 166

7.1. Разработка и внедрение бренд-менеджмента в организации................................................................................. 166

 

7.2.Профессия бренд-менеджер........................ 180

7.3.Управление брендом в каналах товародвижения................. 189

Глава 8. Способы оценки бренда и стоимости компании.........200

227
Литература.......................................................

Глава 1 ЧТО ТАКОЕ БРЕНД

Понятие бренда

Понятие «бренд» толкуется по-разному, однако можно сказать, что при любой трактовке несомненно, что «бренд» об­ладает особыми атрибутами. Это функциональные и эмоцио­нальные ассоциации покупателей товара. Они могут быть по­зитивными или негативными, а также обладать различным влиянием на разные типы покупателей. Несмотря на это, каж­дый бренд имеет основную характеристику, составляющюю его суть. Это и определяет индивидуальность, которую дол­жен создать и поддерживать специалист по бренду.

Как правило, бренд создается, а также преподносится публике в соответствии с существующими законами марке­тинга. В некоторых областях брендинг представляет собой нечто большее, чем просто часть маркетинга. Нередко брен­динг выходит из его рамок, так как включает в себя компонен­ты, не входящие в сам маркетинг. Если говорить о восприятии человека, то при брендинге должны использоваться психоло­гические знания. Если рассматривать внешнюю привлека­тельность бренда, то, безусловно, следует учесть присутствие в брендинге и составляющих его тезисов из области марке­тинга.

Не на всех рынках брендинг применим, что явно отличает его от маркетинга. В определенных ситуациях даже говорить о брендинге просто бессмысленно.

Так, любой распространитель товара может доказывать, что его товар имеет бренд, а никто этого не оспорит именно из-за неточного определения данного термина. Ниже приведены количественные показатели, которые помогут владельцу фирмы развить свой товар в бренд.

Товар считается брендом, если:

1) он доступен 75% покупателей;

2) 75% целевой аудитории может просто по одному назва­нию бренда назвать отрасль деятельности;

3) минимум 20% покупателей из целевой аудитории поль­зуются им регулярно;

4) минимум 20% покупателей из целевой аудитории могут верно опознать основные характеристики бренда;

5) товар существует на рынке как минимум 5 лет;

6) покупатели в любом случае будут платить за этот товар больше, чем за аналогичные товары в категории.

Если о товаре осведомлена вся его целевая аудитория, он доступен на рынке, но его не покупают, то это не бренд. Дело может поправить одна пятая часть, которая станет регуляр-но покупать товар. Нужно сказать, что у разного товара своя цикличность. Так, к примеру, если это макароны, то покупка совершается раз в неделю, а если автомобиль, то раз в 10 15 лет. Нужно отметить, что цифры будут меняться при пере­ходе от категории к категории.

На конференциях обсуждалась необходимость продол­жительного пребывания на рынке товара для того, чтобы он мог гордо называться брендом. На практике существуют раз­ные примеры. Так, есть товары, пробывшие на рынке всего 2 3 года и уже ставшие брендом, а также есть бренды и с десяти­летним стажем. Определение возраста становления бренда — весьма сложный вопрос.

Говоря о понятии «бренд», следует обратить внимание на его предназначение, иными словами — на человеческое вос­приятие информации, заключенной в нем. Бренд должен вы­зывать ассоциации с товаром, быть неким олицетворением его сущности, отражать его предназначение и содержать особый смысл, заложенный в товаре. Поэтому бренд в современных условиях является центральным понятием маркетинга. То­вар воспринимается через бренд. Соответственно, бренд дол­жен отображать свойства товара, его качество, чтобы при анализе, проводимом потребителем, складывался положи-

тельный образ самого товара. Яркий и легко запоминающийся бренд будет иметь больший успех, нежели сложный и запу­танный.

С помощью бренда можно задавать разное восприятие определенного товара, и человек увидит то, что предназна­чается для него. Такова особенность политики брендинга.

С появлением на рынке нового товара неизбежно сформи­руется мнение потребителя о его функциональных качествах. С учетом того, что в наши дни рынок забит весьма сложной и однонаправленной продукцией, потребитель может не спра­виться с определением сильных и слабых сторон, чтобы выб­рать подходящее для него. Бренд как раз создан для раскры­тия качеств товара, привлечения внимания, он помогает покупателю правильно и быстро сделать индивидуальный выбор. Также бренд — это создание имиджа. Покупатель, яв­ляющийся приверженцем определенного бренда, имеющего выраженный имидж, не станет менять уже полюбившийся и проверенный товар.

Понятие «бренд» весьма обширно. Сюда входят все свой­ства продукта. Имя, история, репутация, упаковка, цена — это целый комплекс обособленных понятий, которые в итоге формируют впечатление о товаре. Оно легко может изменить­ся благодаря бренду, а товар при этом остается прежним. Дру­гими словами, бренд — это система, которая идентифицирует товар.

Бренд — это не просто продукт или же так называемая идеология, это еще и особое время, и образ героев эпохи, и эта­лон поведения, запрограммированные в определенном това­ре. Брендинг вызывает у человека ощущение, что, отдав день­ги, он приближается к идеалу того времени, а также общества, в котором живет.

Бренд создает особый образ товара, выделяя его из серой массы альтернативных товаров и создавая возможность кон­куренции. Фирмы, имеющие брендинговый товар, гораздо ус­пешнее своих конкурентов, сегмент покупателей гораздо шире.

Само слово бренд означает «сорт», «качество». Он пред­назначен для того, чтобы оставаться в сознании человека, «кри­чать» об эксклюзивности товара, вызывая положительные эмоции.

Бренд — это название и в то же время термин и знак, сим­вол или любая другая ценность, которая идентифицирует то­вары или услуги одного продавца, отличает от других товаров или услуг таких же продавцов.

Но также бренд должен быть проверен временем. Товар с брендом — это проверенный товар, известный в покупатель­ской среде. Товар становится популярен благодаря яркому имени, хорошему качеству.

На практике часто путают два близких определения: бренд и торговая марка. В действительности понятие бренда включает в себя понятие торговой марки, которая состоит из названия, изображения (логотипа) и определенного звукового знака компании или же товара. Нужно помнить, что не любой товарный знак способен стать брендом. Чтобы им стать, то­варный знак или торговая марка должны обрести немалую популярность на рынке, а также доверие потребителей к ка­честву товара. Понятие бренда гораздо шире, так как оно включает в себя непосредственно товар или услугу с особы­ми характеристиками, ожидания потребителя, ассоциации, вызываемые у покупателя (причем у каждого покупателя свои, но всегда позитивные), информацию о потребителе, пре­имущества данного товара, вложенные авторами бренда в со­знание непосредственных потребителей. Иными словами, бренд — смысл, который вкладывают в товар создатели. Од­нако всегда нужно уметь избежать распространенной ошибки создателей, забывающих, что потребители могут восприни­мать бренд иначе, нежели его разработчики. В отличие от то­варного знака бренд на порядок популярнее.

Положение бренда на рынке определяет его конкуренто­способность, а также степень удовлетворения покупательс­ких потребностей. Важно, что думает покупатель о месте, за­нимаемом товаром среди товаров-конкурентов.

Бренд — это лицо товара, отражающее его внутренние свойства, поэтому он должен не просто выделяться среди остальных, но и вызывать положительные эмоции, произво­дить яркое впечатление. Бренд должен быть рассчитан сразу на все население. Данный момент весьма сложен, так как по­купатели представляют собой множество разных личностей, и нужно создать что-то, что не станет противоречить чьим-нибудь принципам. Поэтому как категория бренд должен быть понятным и легко воспринимаемым. Иначе компания, только начав существование, уже рискует оказаться в хвосте. Нуж­но сказать, что торговая марка содержит в себе материальный смысл товара, а бренд — нематериальный.

Бренд всегда имеет определенный имидж, в нем заложе­ны ассоциации, которые возникают в сознании людей, пользу­ющихся этим товаром. Особый имидж бренду может создать реклама. Нужно отметить, что имидж и индивидуальность бренда — совершенно разные понятия. Так, если имидж — по­нятие временное и изменчивое, то индивидуальность — это серьезно и надолго. Трудность ситуации в том, что нет реаль­ных цифр, отражающих денежные инвестиции в создание бренда. Считается, что если бренд существует на рынке 5 лет и преодолел все трудности конкурентной борьбы, то он заслу­женно носит свой титул. Еще один критерий определения бренда заключается в неформальном договоре, согласно кото­рому потребители готовы платить премиальную стоимость именно за этот бренд. Он может занимать любой ценовой сег­мент, но должен быть одним из самых дорогих, иначе он станет неконкурентоспособным.

Существуют две трактовки бренда. М. Дымшиц говорит, что бренд — это торговый знак, призванный отличать одного продавца от другого, а также один товар от альтернативного. Его оппонент Д. Огилви предлагает совсем иную трактовку и утверждает, что бренд есть нечто неосязаемое, свойства продукта, выражаемые в его имени, способе рекламирования, а также его истории и репутации и даже чувствах потребите­лей по отношению к товару.

Подводя итог, приведем основные характеристики бренда:

1) суть содержания бренда (Brand Essence);

2) функции, выполняемые брендом, и эмоции, вызываемые им у потребителей (Brand Attributes);

3) имя бренда (Brand Name);

4) визуальное восприятие бренда, сформировавшееся по­средством рекламы и основанное на впечатлении челове­ка, пользующегося товаром (Brand Image);

5) степень популярности бренда, или «сила бренда» (Brand Power);

6) индивидуальность бренда, характеризуемая его призна­ками (Brand Identity);

7) ценовой фактор (Brand Value);

8) степень продвинутости бренда (Brand development Index);

9) степень внедрения бренда в аудиторию (Brand Loyalty).

История возникновения брендинга

Есть предположение, что брендинг своими корнями ухо­дит в Древний Египет, когда ремесленники ставили свое клей­мо на сделанные ими кирпичи. Существуют документы, дока­зывающие, что торговые марки товара были также у римлян и греков. Бренд был распространен в Индии еще в 1300 г. до н. э. В 1597 г. двух ювелиров, уличенных в подделке клейма на своих изделиях, пригвоздили за уши к позорному столбу. Примерно так же наказывали в то время всех виновных в фальсифика­ции. Когда европейцы переселились в Северную Америку, они привезли с собой традиции брендинга. Производители ле­карств и табака считаются прадедами брендинга. Производи­тели такого товара, как табак, экспортировали его уже с нача­ла XVII в. А в середине XIX в. табаку стали придумывать своеобразные названия, к примеру Cantaloupe. С 1860 г. про­изводители занялись прямой продажей своего изделия, табак продавался в красивой упаковке в виде пакета. Конечно же

более элегантные упаковки лучше воспринимались потреби­телем. С этого начались разработка упаковок и акцентирова­ние на них внимания покупателей. Бренд был популярен и в средние века, когда ремесленники помечали свои товары особой маркой. В 1266 г. в Англии власти требовали, чтобы каж­дый булочник помечал свою булку особым знаком и указывал ее вес. Настоящий расцвет брендинга пришелся на вторую по­ловину XX в. Это связано со многими причинами — появлением новой продукции, ростом объема рынка, выходом на между­народный рынок, производством ранее не существовавших товаров. Рождается философия брендинга. Необходимо раз­личать товары. Часто продукты становятся взаимозаменяе­мыми, потребитель не имеет четких предпочтений тех или других продуктов, существует большое количество похожих товаров. На этой почве и появился такой инструмент марке­тинга, как брендинг, поскольку именно он показал, как решить возникшие у компаний и потребителей проблемы. Брендинг развивался одновременно в ряде стран, однако особый вклад в его развитие внесли Великобритания и США. В Северной Америке брендинг впервые появился как система, управляю­щая товарами. Процесс становления брендинга делят на че­тыре временных отрезка. Первый период — 1870-1900 гг. Менеджеры фирм впервые создали товары массового по­требления, многие из которых стали брендами и все еще продолжают свое существование. В этот период происхо­дят глобальные изменения в качестве товара, а также в спо­собах его распространения и рекламном деле. Второй пе­риод (1900-1920 гг.) характеризуется тем, что лидирующие производители закрепляются на рынке, развивая уже су­ществующие бренды и создавая новые, в этот же период появляются менеджеры среднего звена.

Третий период пришелся на Великую Депрессию (1920-1930-е гг.) и Вторую мировую войну (1939-1945 гг.), тогда приобрели популярность уже существующие методы управле­ния брендом. Появилось формальное понятие системы брендинга, а также брендинг-маркетинга. Известная компания Procter &

Gamble как раз провозглашает методику брендинг-маркетинга основной, к ней присоединяются еще несколько фирм. Однако широкого распространения брендинг-маркетинг пока не по­лучил.

Четвертый период начался с 1945 г. и продолжается в наши дни. В это время большинство фирм, занимающихся масштаб­ным производством, вводят систему управления брендом.

Появление брендов пришлось на далекий 1870-й г. Они явились альтернативой большому количеству нового товара с еще не понятной репутацией и средним качеством и момен­тально заполонили рынки США. В то время по всему миру производители выпускали безызвестную продукцию типа мыла, круп.

Все это отправлялось на продажу, так и не приобретя ка­кого-либо обозначения для узнаваемости. России подобная ситуация знакома, поскольку не так уж давно мы также не раз­личали, например, молоко и масло, кроме как по вкусу и цве­ту. Это играло на руку оптовикам, но создавало проблемы для небольших компаний, конкуренция была невозможна, все на рынке диктовали только оптовики. Фабрики обязались выпу­скать кучу безликой продукции для удовлетворения запро­сов хозяев магазинов.

Тогда массовые покупатели положительно отнеслись к возникновению брендов, так как новый товар был застрахо­ван от риска, присущего безбрендовому товару. В случае не­удачи бренда у покупателя теперь была возможность избе­гать его в дальнейшем.

Вот основные моменты, с которыми пришлось столкнуть­ся брендингу на пути развития:

1) неприятие бренда и сопротивление партнеров по прода­жам, для которых товары с брендом символизировали упадок доходов и закрепление влияния производителей;

2) следующие два этапа развития брендинга были отмечены борьбой внутри корпораций за стили управления. Столк­нулись вновь возникший брендинг и старый, уже сущест­вовавший, но проверенный.

Если говорить о российском брендинге, то он возник в пос-лекризисное время, когда были необходимы низкие цены на продукты и национальный продукт. В несладкие 1980-1990 гг. своих рыночных брендов еще не существовало. Товар, только появившийся на прилавках, уже попадал в число премиум-товаров. Перестройка разрушила и так слабые бренды, к при­меру пива «Жигулевское». Эти торговые марки, ставшие брендами, возникли стихийно. Их раскруткой, как можно до­гадаться, никто не занимался, а о юридической защите и го­ворить нечего. Однако необходимо отметить, что в 1962 г. выш­ло Постановление СССР «О товарных знаках», которое в 1974 г. дополнилось Положением Госкомитета СССР. Бренд стал предметом промышленной собственности. На 1995-1997 гг. приходится расцвет возникновения брендов в России. Конеч­но же неопытный потребитель сразу терялся среди такого раз­нообразия. В это время страну заполняют иностранные брен­ды, можно уже видеть спортивную одежду от Adidas. Как всегда, наши компании, глядя на Запад, спешили пере­нять длительный опыт управления брендами и, не разобрав­шись до конца в сути, принялись использовать на практике методики брендинга «под копирку». Как уже стало ясно, ника­кой особой выгоды это не дало. Впоследствии российские спе­циалисты стали более конкретно разбирать философию брен­динга и разрабатывать свои методы его построения. Однако ни одна из разработок не получила широкого распространения. Параллельно этому процессу формируются такие крупные российские бренды, как «Балтика», «Альфа-Банк», и реклам­ный рынок. Можно сказать, что вся история развития брен­динга в России уместилась в эти незначительные 7 лет. Побе­дители «Бренд года 2000», яркие представители своего времени, сегодня демонстрируют уход целой эпохи россий­ского брендинга. В то время в ответ на ожидания потребите­лей самой выгодной стратегией был переход в нижний цено­вой сегмент. Сегодня ситуация изменилась, появился лозунг «Все выше и выше»... Новый этап российского брендинга мож­но охарактеризовать рвением в верхний ценовой отсек рынка.

Те, кто смогли спрогнозировать это еще в 1999 г., перешли на новый этап управления брендами, т.е. из одной эпохи брен-динга в другую. После августовского кризиса 1998 г. увеличи­лось число российских торговых марок, доступных по цене широким слоям населения.

В условиях современного рынка стало очевидным, что успешное существование обеспечат себе только те компании, которые смогут создать по-настоящему сильный бренд и сде­лать ему отличную рекламу. Этот процесс становится все сложнее и сложнее, так как новые компании также очень изоб­ретательны, они выступают со своими удачными идеями и завоевывают сердца потребителей. И все же решить зада­чу создания успешного, процветающего бренда еще реально. В новом тысячелетии брендинг развился и стал реальной силь­ной системой, так называемым «оружием маркетинга». Прак­тически все товары, начиная с соды и кончая бытовой техни­кой, брендингованы. Уже с начала XXI в. на рынке появляются российские бренды нового поколения, они глубже закреп­ляются в умах потребителей. Это банк и водка «Русский стан­дарт», пиво «Тинькофф», телевизоры «Ролсен». Но экспансия азиатских брендов не стихает: Panasonic, LG и т.д. В настоя­щее время количество брендов приближается к критической отметке, былые «монстры» (такие, например, как «Балтика») начинают отступать — теряют свои позиции. Государство с каждым годом ведет себя на потребительском рынке все ак­тивнее, вводятся запреты на рекламу водки, табака, игорного бизнеса. Массированной рекламы уже недостаточно. В выиг­рыше оказываются компании, которые выстроили наиболее эффективную коммуникацию со своим потребителем: Olympus, «Евросеть», Canon. Вероятно, что дальнейшим развитием брендинга в России станет грамотная манипуля­ция существующими образами и спекуляция настоящими или давно забытыми брендами (работа более тонкая и инте­ресная). Наиболее «продвинутые» российские бизнесмены уже сейчас зарабатывают на перепродаже брендов (выя­вить рынки, на которые придут иностранцы, и предсказать конкретного игрока не так сложно).

Брендинг как наука, формирующая долгосрочные потре­бительские предпочтения, в России все же только начинает свое развитие. Маркетологи в последнее время все больше внимания уделяют данной теме, глядя на Запад, где специа­листы в полной мере используют концепции брендинга и обес­печивают преимущества своих брендов в сознании россий­ских потребителей.

Современный потребительский рынок можно назвать борь­бой брендов за место в сознании людей. Благодаря этому наши производители понимают актуальность данной проблемы. Экс­пансия Запада нам совсем не на руку.

12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: