Брендинга (дублирование брендов,

«каннибализм» брендов)

Широкое распространение получила так называемая ми­микрия — подделка уже популярных и сильных брендов для рекламных целей. Существуют даже создатели, которые не без помощи новых технологий клонируют истинный, честно созданный бренд, уже имеющий свою историю. Подобные «но­вые» бренды зачастую очень жизнеспособны, узнаваемость по-

могает им полностью окупать затраты на создание. На прак­тике люди, занимающиеся дублированием, незаконно поль­зуются прототипами широко известных брендов. Эта картина зачастую напоминает копирование телезвезд, когда «обычные смертные» стремятся всячески походить на своих любимцев и решаются даже на косметические операции... В этом случае успех обеспечен тому, кто смог лучше продублировать, кто больше всех похож. Конечно, качество у «мастеров» подобно­го дела совершенно разное. Некоторые выполняют дублиро­вание искусно, другие добиваются лишь внешнего сходства. Но практически все считают свои творения оригинальными. По их мнению, замена бороды бакенбардами в корне меняет дело. Существует некая закономерность среди создателей. Чем больше схожести с оригиналом в их творении, тем мень­ше они стыдятся своего незаконного дела. Среди них есть даже такие, кто выставляет свое произведение на различные кон­курсы.

Классификация подделок.

Выделяют несколько типов подделок. Первый основан на творческих возможностях. Это «фотографическое сходство» или так называемое тождество. На практике оно распростра­нено мало. Второй тип — примерная схожесть. Существует термин «сходный до степени смешения». К примеру: «Сан-лайт» и «Саншайн». Этот тип основан на ключевом элементе бренда — слове или дизайне.

Третий тип — «тезки». Здесь идет игра буквами, к приме­ру: «Нордмед» и «Норд Мед», «Стройпрайс» и то же самое «Строй», выпускаемое ЗАО «Прайс».

Четвертый тип — схожесть по упаковке. Все дело в ус­ловности границ, ведь дизайн — это, как известно, дело тон­кое. У этого типа мимикрии могут быть два уровня сложности: примитивный и интеллигентный. Сложность второго уровня заключается во владении весьма сложным инструментом — цветографической концепцией. Важны цветовые пятна, вхо­дящие в цветовую гамму. Может меняться что-то незначи­тельное, но при этом общая картина полностью схожа.

Это станет ясно при сравнении этикеток масла «Короли» и его двойника «Южное».

Следующий тип — контекстный. Это последующая рас­крутка сюжетной линии. Есть еще более яркий пример — реклама сигарет «Ява», которая явно сделана по прототипу ролика «Кока-Колы», где присутствуют белые медведи с бу­тылками. Здесь сходство с базовой рекламой в том, что мед­веди выкидывают бутылки с темно-коричневой жидкостью.

Легко догадаться, что прототипами описываемого явле­ния выступают самые раскрученные бренды. Среди них есть практически самый популярный напиток — «Балтика». Уже существуют рыбки и чипсы «Под Балтику». Это все предска­зуемо, так как нынешний темп роста популярности «Балти­ки» побивает все рекорды. Можно предсказать также скорое появление двойников у других крупнейших производителей, таких как «Мултон», «Вимм-Билль-Данн» и других лидеров. Это явление получило распространение с уходом импортных конкурентов в недалеком 1998 г. и заполнило пустоты анало­гичной продукцией.

Инструменты правовой защиты.

Многие преступники, занимающиеся подделкой брендов, уверены в своей безнаказанности.

Но существует ряд ограничений: Закон РФ «Об авторском праве и смежных правах» оберегает произведения литературы, науки, в том числе и бренды; Закон РФ «О товарных знаках, зна­ках обслуживания и наименованиях мест происхождения това­ров» слабее предыдущего, поскольку, чтобы наказать виновно­го, необходимо иметь зарегистрированный бренд. Также имеется «Патентный закон РФ», который охраняет изобретения и про­мышленные образцы.

Необходимо учесть тот факт, что с 1 января 2008 г. выше­указанные законы утрачивают свою силу, так как вступает в силу четвертая часть ГК РФ.

Явление «каннибализма» брендов до недавнего времени было весьма мало известно, однако его заметили в России. Опи­сать этот феномен можно так: товары, производимые одной

фирмой, начинают мешать друг другу, в итоге происходит по­глощение одного бренда другим, более сильным.

К примеру, холдинг «СладКо», находящийся на террито­рии СНГ, стал бороться с данным явлением путем сокраще­ния собственного наименования вдвое. Но, к сожалению, ком­пания смогла восстановить свои доходы всего на 20%.

Холдинг «СладКо» имел 800 наименований своей продук­ции. Как выяснилось, это оказалось плохой политикой, начав­шей тормозить весь процесс товарооборота.

Прайсы фирмы были слишком велики по объему, вноси­ли путаницу в работу отдела логистики и дистрибьюторов. Маркетологи сделали вывод, что компании будет легче пози­ционировать не всю группу своих брендов на рынке, и сокра­тили их число.

Сначала список уменьшился до 500 наименований. Как мож­но догадаться, сократились наименее популярные бренды.

В последнее время в России «каннибализм» набирает обо­роты. Можно привести пример с Интернет-услугами. Оценки специалистов показывают, что компания eHouse держит при себе 60% электронной торговли, хотя особой выгоды от этого не получает. Она состоит из 25 интернет-магазинов. Конкрет­но «каннибализм» угрожает книжным и компьютерным мага­зинам. Специалисты предлагают поправить положение путем перепозиционирования: разделить магазины по ценовому фактору, уровню обслуживания и др.

Компания «Вимм-Билль-Данн» решила проблему «кан­нибализма» путем ценового перепозиционирования. Соки брендов 100% Gold Premium, J7, «Любимый сад» отличаются по ценам и дифференцируются по потребительским аудито­риям.

Говоря в целом, маркетологи осведомлены только о двух путях борьбы с этим явлением. Это перепозиционирование и сокращение количества брендов. Многие западные фирмы периодически «чистят» свои бренды. Так, компания Procter & Gamble в период с 1992 по 1994 г. на 3/4 сократила количество наименований товаров.

Закон брендинга гласит: сосредоточьтесь на конкретном бренде и одном рынке, не потеряйте фокус и не цепляйтесь за новые территории. Это поможет вам избежать брендингового «каннибализма».

Из-за желания занимать все новые рынки и отсутствия достаточных ресурсов некоторые бизнесмены забывают закон линейного расширения. Неприятный опыт брендов «Оболони» и «Живчик» является показательным примером неудачного линейного расширения числа брендов. Данный продукт из-за своего уникального вкуса захватил 10% отечественного рынка напитков.

Однако, как выяснилось, 80% производственных мощ­ностей «Оболони» было использовано под «Живчик». Что же дальше? Возникли «Живчик-Лимон», «Живчик-Уник», «Жив­чик-Диет» и т.д. Все эти напитки отвлекали потребителей от главного бренда. Такой вывод на рынок продуктов явно проти­воречит законам маркетинга: не нужно давать совершенно но­вому бренду семейные признаки, наоборот, нужно держать дистанцию от уже существующего бренда.

Конечно, от правильного расширения бренда можно по­лучить большую пользу, даже больше, чем от создания ново­го. Американскими учеными еще в 1989 г. было доказано, что из 100 брендов выживают всего 30, а из 100 уже распростра­ненных остаются 50.

М. Салливан в 1992 г. создала формулу, которая позволи­ла определить, что коэффициент выживания брендингового расширения равен 0,93, а совсем нового бренда — 0,75.

Первые бренды

Существует точка зрения, что самым первым брендом ста­ло английское пиво. Компания Millward Brown опубликовала список брендов, история которых уходит своими корнями в XIX в. Принято считать, что первый бренд возник в 1860-е гг. Это был красный треугольник пива Bass в Великобритании.

В 1869 г. появились Neinz и Campbells. В 1873 г. на рынок вы­шел Colgate, а 1887 г. был ознаменован регистрацией всем из­вестной Coca-Cola. В 1890 г. появился Nestle. 1 января 1876 г. Лондон узнал о владельце мало известной пивоварни Bass & С, который стоял перед дверью Патентного бюро, чтобы полу­чить регистрацию под номером один. Это придало марке оре­ол первенства, до сих пор на этикетке пива Bass существует надпись: «Первая торговая марка Англии». Этот бренд суще­ствует и сегодня. В 1882 г. известный живописец Э. Мане на­писал свою картину, где на барной стойке красовалась бутыл­ка с красным треугольником. Картина называется «Бар в Фоли-Бержер». Также богатую историю имеет такой гигант по производству алкогольных напитков, как Scottish & Newcastle. Еще в 1749 г. У. Янгер приехал в Лейт с целью от­крытия собственной пивоварни. Шестнадцатилетний мальчик уже знал, что ему нужно в жизни, чего он хочет добиться. Не­малую роль сыграл опыт отца, который варил домашнее пиво на ячмене. После своей смерти в 1770 г. У. Янгер оставил ог­ромное состояние своей жене. С того же 1770 г. началась исто­рия другой пивоварни, основанной в Гейтсхеде Дж. Баррасом-старшим и его партнером У. Джонстоном. Про эту пивоварню известно мало, но, видимо, ей тоже сопутствовал успех. Пос­ле смерти Дж. Барраса в 1811 г. осталось состояние, превы­шавшее 30 тыс. фунтов. Пивоварня перешла к его сыну Дж. Варрасу-младшему и к 1824 г. выпускала свыше 40 тыс. бар­релей пива в год. На протяжении всего XIX в. компания не­уклонно расширялась, приобретая все новые пивоварни. С теми же, кого Баррас-младший не мог купить, он заключал торговые союзы. В 1890 г. это подошло к логическому завер­шению путем образования Newcastle Breweries, основу ко­торой составили компания John Barras вместе с еще двумя пивоварнями поменьше. Newcastle Breweries производила не только пиво, но также вино и крепкие спиртные напитки. Уже позже, в 1856 г., появился еще один прародитель нынешней Scottish & Newcastle — эдинбургская пивоварня Fountain Brewery, которую основал в 1856 г. У. Макьюэн с помощью денег,

взятых в долг у матери и дяди. Сначала успех был невелик, первый фонд заработной платы составил всего 30 шиллингов. Однако у молодого пивовара были огромный потенциал и не­малые амбиции, он желал, чтобы его пиво пили не только в Шотландии, но и за границей. Его желание стало реаль­ностью очень скоро. К концу XIX в. 90% пивных продаж Анг­лии в северо-восточной ее части приходилось на продукцию Макьюэна. Он также занимался экспортом своего пива в Авст­ралию, Новую Зеландию, Индию и Южную Африку. Когда в 1889 г. фирма William MacEwan приобрела популярность, ее оценивали в 1 млн фунтов. После смерти владельца пивовар­ни У. Макьюэна эта драгоценность, приносящая немалый до­ход, перешла в руки к У. Янгеру (этот человек не имел отноше­ния к вышеупомянутым Янгерам из Лейта). В 1931 г. обе фирмы — William MacEwan и William Younger — объедини­лись. Новая фирма получила название Scottish Brewers. В борьбе за лидерство на пивном рынке ей пришлось побороть­ся с множеством конкурентов, в том числе и компанией Newcastle Breweries. Устав бесконечно сталкиваться лбами, соперники решили сплотиться для продвижения шотландс­кого пива на британский и мировой рынки. Таким образом в 1961 г. образовалась Scottish & Newcastle Breweries Ltd. В дальнейшем около 30 лет ничего особенного не происходи­ло: она купила одну пивоварню, продала другую, поглотила одну компанию, разорвала отношения с другой... Через какое-то время интересы Scottish & Newcastle пошли дальше и не стали ограничиваться просто производством пива. К приме­ру, компания создала сеть отелей в крупных городах Вели­кобритании, а также приобрела несколько «пивных» парков отдыха в Европе. Внутри Scottish & Newcastle к 1985 г. образо­валась компания Moray Firth Maltings, выращивающая ячмень для нужд пивоваров. Особым предметом гордости S & N стала крупнейшая сеть пабов и ресторанов в Великобритании, где посетителям предлагается весь спектр пивных брендов ком­пании. Несмотря на постоянную покупательскую активность, лидером отрасли Scottish & Newcastle стала не сразу. Из шес-

ти крупнейших пивоварен в Великобритании Scottish & Newcastle, занимающая 11% доли рынка к концу 1980-х гг., была совсем не на первом месте. Тогда уже существовали такие ги­ганты, как Grand Metropolitan, Whitbread и Allied Lyons. He так уж странно, что, предвидя начало масштабных консоли­дации в пивной промышленности, многие эксперты прогнози­ровали шотландцам прозвище «слабое звено», которое так или иначе будет захвачено более крупной международной корпо­рацией. Так оно и вышло. На Scottish & Newcastle положила глаз австралийская компания Elders IXL — международный конгломерат, в собственности которого находились пивовар­ни Канады и Австралии, а также английский конкурент — фирма Courage, которая контролировала практически одну с шотландцами долю национального рынка. Это произошло в 1988 г. Австралийцы повели дело грамотно: сначала довели свой пакет акций в S & N до 23,6%, а затем пошли в наступле­ние. В октябре 1988 г. Elders IXL начала операцию по захвату S & N. Однако, к удивлению агрессоров, тихие до этого време­ни шотландцы не согласились на отведенную им роль и орга­низовали неслабое сопротивление. Полгода продолжалась кампания в прессе, во время которой имя Scottish & Newcastle постоянно находилось на первых полосах всех британских га­зет. Знаменитое пиво «Newcastle Brown» в этот период прода­валось с перевернутой этикеткой, как бы в знак протеста.

В итоге, как это ни странно, победила шотландская сторо­на: британская комиссия по монополиям и слияниям, согла­сившись с аргументами потерпевших, которые утверждали, что слияние против их воли пойдет только во вред конкурен­ции в пивной отрасли, в 1989 г. заблокировала сделку. Более того, Elders IXL принудили в течение одного года снизить долю в Scottish & Newcastle чуть ли не до 9,9%. Австралийцам при­шлось подчиниться. Scottish & Newcastle прорвалась-таки в лидеры. Реформы в компании возглавил герой «обороны» 1988 г. А. Рэнкин. Спустя десяток лет вследствие тех событий S & N осталась единственной в Великобритании компанией, входя­щей в «большую шестерку» и занимающейся подобным бизне­сом.

Весьма интересным образом на свет появился товар, бренд которого достиг небывалых высот. Доктор Дж. С. Пембертон приготовил сироп, отнес его в крупнейшую аптеку Атланты штата Джорджия— «Джейкобе». Цена на него была всего лишь 5 центов. В дальнейшем продавцы аптеки смешали си­роп с газированной водой, причем до сих пор не известно, слу­чайно это произошло или намеренно/Однако именно так на свет появился напиток Coca-Cola. Имя и особый шрифт Coca-Cola получила благодаря партнеру доктора Д. Пембертона по име­ни Ф. Робинсон. В 1889 г., незадолго до смерти, Д. Пембертон продает дело партнерам. А. Кендлер получил последнюю долю, принадлежащую аптекарю, он предвидел большие возмож­ности этого бренда. Уже ё 1892 г. А. Кендлер вместе с братом и двумя партнерами в Атланте (Штате Джорджия, США) за­явил о существовании The Coca-Cola Company, капитал кото­рой составил 100 тыс. долларов. В 1893 г. Coca-Cola была заре­гистрирована как бренд в Патентном бюро. Тогда же выплатили первые дивиденды по акциям. С этого времени ком­пания начала законопослушно выплачивать дивиденды своим акционерам. Рекламируя новый продукт, А. Кендлер прояв­лял немалую изобретательность. Чтобы достичь цели, он рас­пространял разнообразные безделушки в виде сувениров, ча­сов или календарей со знаком Coca-Cola. Самый первый завод, производящий сироп для Coca-Cola, начал работать в Далла­се в 1894 г. Потом были заводы в Чикаго и Лос-Анджелесе. В 1899 г. два бизнесмена из Чаттануги, Б. Товас и Дж. Уайтхед, приобрели право на разлив Coca-Cola и ее продажу по всей территории США. В новом контракте говорилось о построе­нии первого завода Coca-Cola в Чаттануге. Собственно, этот момент положил начало немаленькой истории системы Coca-Cola. С 1916 г. производители установили новую форму бутыл­ки, дизайн которой был- разработан предприятием «Рут Глас Компани» в Тере Хауте. Впоследствии ее зарегистрировали в виде знака The Coca-Cola Company вместе с другими уже известными символами Coca-Cola и Соке (зарегистрирован в 1945 г.). В 1919 г. А. Кендлер продал компанию Coca-Cola за 25

млн долларов Э. Вудрафу (банкиру из Атланты). В 1920 г. пер­вый завод по производству напитка Coca-Cola был основан во Франции. В 1923 г. Р. Вудрафа ибрали президентом компании Coca-cola. Более чем 60 лет он оставался лидером компании. В 1928 г. во время Олимпийских игр в Амстердаме началось долгосрочное сотрудничество между компанией Coca-Cola и Олимпийским комитетом. Целая тысяча разновидностей на­питков в упаковке Coca-Cola была привезена на игры из США. К 1929 г. уже существовало 64 завода Coca-Cola в 28 странах мира. В 1960 г. на рынке был представлен напиток Fanta. В 1980 г. Coca-Cola впервые была представлена в СССР нака­нуне летних Олимпийских игр. В 1989 г. большой неоновый знак Coca-Cola — первая световая реклама этого напитка в России — был установлен в Москве на Пушкинской площади. В 1990 г. в Москве открылось представительство The Coca-Cola Export Corporation. В 1994 г. в России был создан первый завод систе­мы Coca-Cola. В 1997 г. продукты Coca -Cola занимают главен­ствующее место на рынке напитков в России. А в 2004 г. Coca-Cola — самый дорогой по цене и самый популярный в мире бренд. Ее пьют в 200 странах мира. В России существует 11 заводов в таких городах, как Москва, Санкт-Петербург, Владивосток, Новосибирск, Нижний Новгород, Волгоград, Орел, Самара, Ека­теринбург, Ставрополь.

Глава 2 Создание бренда

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: