Разработка и внедрение бренд-менеджмента в организации

В настоящее время многие руководители отечественных организаций, как и руководители западных компаний, пришли к выводу о необходимости создания и продвижения на рынке бренда, который способствует стабильному развитию органи­заций в условиях конкуренции. Очевидной становится необ­ходимость сконцентрировать усилия не на продвижении то­вара или услуги как таковых, а на развитии и продвижении своего бренда как единого целого.

Бренд, по сути, не представление о товаре, а представле­ние о ценности этого товара. Основными параметрами, по ко­торым можно характеризовать бренд, являются показатели отношения к нему потребителя, например ценность, устойчи­вость, лояльность, восприятие имиджа. Поэтому при разра­ботке бренда его создатели должны учитывать не только со­знательную реакцию потенциальных потребителей, но и эмоциональную окраску этой реакции.

Однако сам бренд не может выступать гарантом конкурен­тоспособности организации.

Для того чтобы бренд эффективно работал на организа­цию, нужно уметь им управлять. Грамотно управляя брендом, можно достичь многого, например:

1) стабилизировать объем продаж на рассматриваемом рын­ке и создать устойчивый образ товара или услуги в глазах потребителей;

2) увеличить прибыль за счет расширения ассортимента то­вара и создания общего образа для группы товаров или услуг;

3) учитывать в рекламе бренда культуру той страны (реги­
она), в которой этот бренд изготавливается, требования
потребителей, связанные с особенностями территории про­
живания;

4) учитывать при разработке рекламы три важных аспекта:
историю, реалии сегодняшнего дня, прогнозы на перспективу.
Однако эффективное управление брендом — дело доволь­
но сложное, оно зависит от профессиональных знаний, уме­
ния работать с различными видами интеллектуальной собст­
венности, товарных знаков, дизайна, текстов.

Некоторые организации самостоятельно решают все во­просы, связанные с созданием и продвижением бренда. В таких случаях брендингом иногда занимаются специалисты отдела маркетинга. Но чаще для достижения большей эффективно­сти управление брендингом доверяют сторонней профессио­нальной организации, специализирующейся на этом, напри­мер рекламному агентству.

В целом брендинг — это основанная на результатах мар­кетингового исследования совместная творческая деятель­ность рекламного агентства и организации-производителя, направленная на разработку и крупномасштабное внедрение в сознание потребителя бренд-имиджа — характерного обра­за товара или группы товаров.

Организациям-производителям, самостоятельно занимаю­щимся бренд-менеджментом, для повышения эффективно­сти управления брендом необходимо выбрать один из двух пу­тей развития: создание отдела, выполняющего функции рекламного агентства полного цикла услуг, или маркетинго-во-консалтинговой компании, так называемого бренд-инкубатора.

В отдел бренд-менеджмента, организованный по образу рекламного агентства полного цикла услуг, набирают людей, владеющих творческими профессиями (художников, дизай­неров), и людей, специализирующихся на подготовке и разра­ботке рекламных кампаний и других маркетинговых комму­никаций. Ввиду повседневной работы с широким спектром маркетинговых ситуаций и проблем сотрудники отдела при-

обретают компетентность и квалификацию, которые позво­ляют обеспечить высокие темпы и уровень развития бренда. Помимо творческих людей, в отделе должны работать также бизнесмены, которые и занимаются вопросами применения творческого потенциала к чисто практическим нуждам.

Как правило, это аналитики по проблемам рынка и средств массовой информации. Они должны быть в курсе всех новых рекламных технологий и ориентироваться в ценах и текущих производственных проблемах.

В общем случае на отдел бренд-менеджмента возлагают следующие функции:

1) творческая разработка и производство рекламной про­дукции;

2) планирование средств рекламы и обеспечение необходи­мым рекламным пространством в СМИ;

3) маркетинговые и рекламные исследования.

Эти функции и определяют его структуру. Таким обра­зом, целесообразно разделять его на подотделы по выполняе­мым функциям. Как правило, выделяют следующие подраз­деления:

1) подразделение творческих разработок и производства рекламной продукции;

2) подразделение планирования медиаконтента (средств рекламы, приобретения рекламного пространства в СМИ);

3) подразделение маркетинговых исследований. Рассмотрим эти подразделения подробнее. Основная функция творческого подразделения отдела

бренд-менеджмента в разработке идей рекламного контента, который и составляет основу рекламных кампаний.

В сознании людей зачастую слова «творческий» и «орга­низованный» считаются противоположными по смыслу и даже взаимоисключающими. Однако обе эти составляющие разра­ботки рекламного контента обязательно должны присутство­вать одновременно. Для этого координатор проекта должен быть гибким в плане организации творчества, а также стро­гим и жестким в контроле качества и сроков изготовления продукции.

Как правило, в это подразделение входят следующие со­трудники:

1) творческий директор;

2) менеджер подразделения творческих работ;

3) художественный директор;

4) копирайтер (составитель рекламных текстов);

5) продюсер;

6) дизайнеры;

7) художники;

8) специалисты по подготовке медиапродукции к эфиру. Работу этого подразделения можно разделить на четыре

характерных этапа:

1) разработка и производство рекламы (в основном это воз­ложено на копирайтеров и художественного директора);

2) согласование общего направления творческой концепции;

3) утверждение концепции с творческой командой и ответст­венным за бренд;

4) после согласования художественный директор и копирай-теры работают с сотрудниками, непосредственно заняты­ми в производстве печатной продукции и подготовке ее к эфиру.

Для изготовления продукции организация может обра­щаться к сторонним специалистам из рекламных агентств на контрактной основе.

Подразделение планирования медиаконтента занимает­ся планированием и размещением рекламного контента в вы­годное время и в «правильном» СМИ, для максимально эффек­тивного и точного донесения до целевой аудитории, сохраняя минимальность затрат. Чтобы рекламный модуль эффектив­но отработал, нужно правильно распределить медиаканалы, по которым он будет распространяться. Таким образом, основ­ная задача этого подразделения заключается в размещении рекламы так, чтобы она оказала воздействие на максимальное количество потенциальных потребителей, которые и являют­ся целевой аудиторией, при минимальных затратах на разме­щение рекламы.

Структура этого подотдела имеет следующий вид:

1) медиадиректор (руководитель);

2) медиапланеры (занимаются планированием медиа-средств);

3) медиабайеры (занимаются приобретением рекламного пространства);

4) медиаисследователи (занимаются анализом СМИ);

5) менеджеры по трафику (занимаются мониторингом вы­хода рекламы).

Основной задачей подразделения маркетингового иссле­дования является анализ желаний, потребностей, мотивов и идей потенциального потребителя. Для этого необходимо ре­шать такие задачи, как:

1) анализ вторичной информации, которая собрана другими исследовательскими и мониторинговыми компаниями;

2) производство собственных исследований (как качествен­ных, так и количественных);

3) мониторинг динамики объема продаж и другой информации.
Как правило, каждый сотрудник этого подразделения за­
нимается конкретным товаром и играет роль советника для
других сотрудников.

Кроме вышеперечисленных исследований подразделение также осуществляет мониторинг сходных работ внешними подрядчиками. Также сотрудники занимаются разработкой анкетных листов, проведением опросов и анализом их резуль­татов, хотя проведение опросов может быть доверено сторон­ней фирме.

По результатам исследований осуществляют необходи­мые корректировки в творческой концепции.

В основном анализ можно разделить на две части: анализ потребительских предпочтений и анализ медиапредпочтений.

Исследования целесообразно проводить до начала разра­ботки рекламы для точного позиционирования на целевую аудиторию. Также проводятся предварительные исследова­ния и тестирования для оценки возможной реакции целевой аудитории на разработанную рекламу и постисследования по оценке эффективности проведенной рекламной кампании.

Анализ рынка — это одна из важнейших частей всех ре­шений по медиапланированию. Главное — это выделение це­левой аудитории. На основе этого и выбирается стратегия ме-диапланов и рекламных кампаний. Грамотное медиаплани­рование очень важно для повышения конкурентоспособности предприятия.

По сути, медиапланирование представляет собой процесс поиска наиболее эффективного способа донесения до потен­циальных потребителей информации о рассматриваемом бренде. Главной задачей медиапланирования является форми­рование хорошего плана рекламной кампании, по которому рекламное сообщение, направленное на конкретную целевую аудиторию, будет передано ей в подходящее время, в подходя­щем месте и в нужном объеме, не затрагивая других сегмен­тов потребителей. Таким образом, видно, что медиапланиро­вание — основной этап рекламной кампании.

Значение подразделения планирования медиаконтента еще более возрастает в следствие быстро развивающегося в настоящее время рекламного рынка, так как в данной ситуа­ции очень важно создание грамотного медиаплана. В этом смысле денежные средства должны быть вложены не только в закупку непосредственного рекламного пространства для продвижения бренда, но и в формирование оптимального рек­ламного бюджета. Важно также учесть, что для разработки эффективного медиаплана и формирования подходящего бюд­жета обязательно необходимо использовать специальные программы и базы данных медиа- или маркетинговых иссле­дований. Отсутствие такой информации и опыта в медиапла-нировании у большинства организаций в прошлом сильно за­трудняло разработку эффективных рекламных кампаний. Поэтому для создания и продвижения образа бренда любой компании необходимо иметь в отделе бренд-менеджмента спе­циалистов планирования медиаконтента.

Итак, в разработке рекламной кампании главную роль иг­рает медиапланирование, подразумевающее управление рек­ламным бюджетом, выделяемым на покупку рекламного вре-

мени и пространства. Однако для специалистов отдела бренд-менеджмента важно также оценить роль медиаплана в общем маркетинговом коммуникационном плане. Ведь на разных уровнях развития и разных стадиях жизненного цикла брен­да медиареклама играет большую или меньшую роль. Здесь важна работа специалистов подразделения планирования ме-диаконтента, они должны проработать медиаплан как эле­мент, выгодно дополняющий общую коммуникацию маркетин­гового плана и повышающий его эффективность. Грамотный медиаплан в этом случае должен соответствовать основным территориальным и социально-демографическим характе­ристикам целевого сегмента, особенностям имеющихся средств массовой информации и рынка, чтобы избежать лиш­них расходов рекламного бюджета и снижения эффективно­сти рекламных кампаний. Такое медиапланирование продвиже­ния бренда и должны обеспечивать в отделе брендменеджмента специалисты медиаметрии. Выполняемые этим отделом функ­ции можно назвать стратегическим планированием маркетин­га и маркетинговых коммуникаций.

Причем отдел бренд-менеджмента отвечает не только за стратегическое планирование продвижения, но и за планиро­вание остальных элементов маркетингового комплекса — ка­налы распространения, цены, товар и т.д.

Отдел выполняет функции организации дистрибьютор-ских сетей.

Кроме того, иногда оправданным является создание ново­го подразделения в рамках рассматриваемого отдела -— под­разделения стратегического планирования.

Это подразделение возлагает на себя функции коммуни­кационного консалтинга по всем аспектам маркетинговой дея­тельности организации.

В случае, когда подразделение считает, что информации, переданной ему, недостаточно для выработки стратегии, спе­циалисты формулируют основные вопросы, на которые нуж­но ответить для успешной разработки программы маркетин­гового комплекса исследований.

После согласования с координатором проекта специалисты из подразделения стратегического планирования передают программу исследований на выполнение.

После обработки исследовательской программы специа­листы отдела вырабатывают рекомендации по товарной, ас­сортиментной, ценовой, сбытовой политике бренда. Эти реко­мендации, собственно, и составляют стратегию бренда.

Все сотрудники, задействованные в проекте, свою дея­тельность направляют на реализацию выработанной стра­тегии.

Таким образом, формируется главное — долгосрочное предпочтение товара.

Схематично работу отдела можно представить следую­щим образом.

1 этап — получение общих заданий от координатора проек­та, в которые входят цели и задачи в области производства, долгосрочности развития, планируемой прибыли. Эти цели должны быть реальными и достижимыми.

2 этап — постановка задачи подразделению стратегиче­ского планирования на основе задания координатора проекта.

3 этап — постановка задачи исследовательскому подраз­делению. На этом этапе происходит анализ информации коор­динатора проекта, целей и задач, списка непроясненных во­просов.

4 этап — подготовка предложений по исследованиям, в которые включаются методология исследования, стоимость, сроки.

5 этап — согласование предложения по исследованиям внутри отдела. По завершении исследований их результаты доводят до директора подразделения стратегического плани­рования для внутриотдельного согласования документа.

6 этап —- согласование предложения с координатором проек­та, который и утверждает программу, включая ее основные компоненты — поставленные задачи, анкеты, алгоритмы ис­следования, время, место проведения, стоимость программы исследований.

7 этап — формируется «задание на реализацию», которое передается начальнику исследовательского подразделения, после чего начинается реализация программы.

8 этап — согласование результатов исследования внутри отдела бренд-менеджмента. Происходит после сбора и обра­ботки статистических данных. Готовится предварительный отчет о проведенном исследовании. В отчет вносятся соответ­ствующие исправления и дополнения.

9 этап — утверждение исследовательского отчета коор­динатором проекта. После обсуждения итогов с ним и вносят­ся завершающие исправления и дополнения. Отчет письмен­но утверждается координатором проекта.

 

10 этап — разработка стратегии бренда подразделением стратегического планирования. При этом анализируют и опре­деляют целевые группы, позиционирование бренда, рекомен­дации по разработке названия, упаковки, рекламных модулей бренда, по стратегии продвижения бренда на рынке, ценовой и ассортиментной политике.

11 этап — согласование разработанной стратегии с коор­динатором проекта и утверждение ее.

12 этап — постановка задачи творческому отделу. Требо­вания к логотипу, упаковке, рекламной концепции бренда.

13 этап — создание рекомендаций для творческого и ме-диаподразделений, которые также учитываются при разра­ботке рекламы бренда.

14 этап — по завершении разработки логотипа, названия, упаковки, рекламных модулей и медиастратегии все эти эле­менты бренд-менеджмента согласовываются с координатором проекта и подразделением стратегического планирования. Требуется письменное утверждение координатором проекта.

15 этап — разработка окончательных рекламных мате­риалов и медиатактики.

16 этап — готовые рекламные материалы и медиатактика согласовываются с координатором проекта.

17 этап — по окончании всех этапов все рекламные мате­риалы передаются в медиаотдел, и координатор проекта дает добро на начало рекламной кампании.

Такое структурирование позволяет значительно упрос­тить контроль за выполнением проекта. Кроме того, должны быть установлены нормативы времени на выполнение всех этапов. Это позволяет минимизировать отклонение от задан­ных руководством сроков.

Многие российские компании уже понимают необходи­мость изменений маркетинговых коммуникаций и их значе­ние для повышения уровня конкурентоспособности организа­ции. Ведущую роль в этом играет планирование продвижения бренда в средствах массовой информации, так называемое ме-диапланирование.

По определению, медиапланирование — это процесс при­нятия взаимосвязанных решений, которые определяют сдособ оптимальной передачи информации о бренде потенциальным покупателям. Основная цель — разработка плана рекламной кампании, при котором рекламный модуль будет донесен до целевой аудитории в оптимальное время, объеме и месте, ис­ключая лишнее воздействие на остальных людей.

Главное — нужно понимать не только необходимость за­купки рекламного пространства, но и необходимость опти­мального выбора каналов размещения рекламы.

Комплекс мероприятий по медиапланированию являет­ся важнейшим этапом, так как именно этот процесс и регули­рует основные расходы на рекламу.

Оценка роли медиаплана — неотъемлемая часть плани­рования рекламной деятельности организации. Когда возни­кает необходимость комплексной коммуникации, разрабаты­вают маркетинговый коммуникационный план.

Анализ концепции медиапланирования в западных стра­нах и в России показывает, что в России медиапланирование основано на западном опыте, причем зачастую оно полностью повторяет западные методики.

Основным отличием отделов бренд-менеджмента, осно­ванных на модели бренд-инкубатора, является то, что этот тип отделов не занимается разработкой творческой стратегии рек­ламных кампаний, производством рекламных материалов,

размещением в СМИ. Бренд-инкубатор занимается исключи­тельно созданием бренда и оказанием консалтинговых услуг, связанных с его развитием. Ввиду узости специализации от­дел, основанный на структуре бренд-инкубатора, позволяет существенно снизить затраты на содержание команды специа­листов, не участвующих непосредственно в процессе консал­тинга, и, соответственно, понизить общую стоимость проекта. Основные функции бренд-инкубатора можно условно раз­делить на следующие группы.

1. Разработка бренда, в которой основное внимание уде­ляется соответствию бренда ожиданиям потенциальных по­требителей. Важно отметить, что строить концепцию бренда исходя из того, что новый бренд должен иметь существенные отличия от уже существующих брендов, было бы экономиче­ски ошибочно.

2. Выполнение аудита существующего бренда и выработ­ка рекомендаций по изменению позиционирования бренда и адаптации его коммуникационных элементов.

3. Определение границ существования бренда таким об­разом, чтобы для будущей корректировки необходимы были минимальные усилия.

4. Обеспечение единого маркетингового сообщения.

5. Обеспечение единого представления бренда во времени и пространстве без учета географической зоны его распрост­ранения.

В условиях России в создании подобного рода отделов, как правило, заинтересованы малые и средние организации, ра­ботающие на локальных рынках, розничные торговые органи­зации и другие компании, не заинтересованные в проведении крупномасштабных рекламных кампаний, но нуждающиеся в специалистах в области бренд-менеджмента.

Таким образом, организации, для которых проведение крупномасштабных рекламных кампаний невозможно ввиду ограниченности бюджета либо нецелесообразно в силу особен­ностей маркетинговой деятельности таких компаний, не за­интересованы в содержании в своей структуре отделов бренд-

менеджмента, основанных на сотрудничестве с рекламными агентствами полного цикла услуг. При этом грамотная реали­зация принципов коммуникационной концепции маркетинга может оказаться не только необходимой, но и достаточной для организации, действующей в рамках небольшого региона, роз­ничной точки или даже небольшой сети. Несмотря на то что количественные масштабы несравнимы, качественные мас­штабы — сравнимы и практически совпадают.

Легко видеть, что на конкретном локальном рынке неболь­шая организация, выпускающая продукцию под конкуренто­способным брендом, в состоянии получить желаемую прибыль, которая ей необходима для развития, несмотря на наличие на рынке более крупных, но вместе с тем менее эффективных с точки зрения брендинга компаний. Основная доля покупате­лей большинства мест обслуживания находится поблизости от точки, и коммуникация с ними носит ограниченный терри­ториальный характер. Такие компании не заинтересованы в проведении рекламной кампании, в которой большая часть аудитории им не нужна.

Главной задачей для таких компаний является разработ­ка высокоэффективного бренда и грамотное управление им на всех циклах его существования.

Выполнение этих задач ведет к стабильному развитию бренда и, как следствие, к развитию выпускающей его органи­зации.

Грамотное управление брендом подразумевает не только постоянное проведение маркетинговых исследований, но и знания и опыт в области маркетинга и маркетинговых ком­муникаций. Чем этих знаний больше, чем точнее и проще про­ходит анализ результатов маркетинговых исследований, тем точнее принимаемые бизнес-решения.

Таким образом, даже не неся значительных затрат на про­ведение крупномасштабных рекламных кампаний, можно сде­лать организацию быстро развивающейся и позволить ей вой­ти в число крупнейших игроков на рынке или просто получить желаемую прибыль.

Итак, создание отдела бренд-менеджмента, работающего на основе принципов рекламного агентства полного цикла ус­луг или бренд-инкубатора, дает возможность ведения эффек­тивного брендинга, что является главным фактором успеш­ности предпринимательской деятельности любой компании. Однако получение эффектов от реализации данной програм­мы напрямую связано с затратами на создание отдела, под­держание его работоспособности и выполнение разрабатыва­емых им планов. Также важно помнить, что выбор одной из описанных организационных форм отдела должен соответство­вать целям и задачам компании. Таким образом, мало просто увидеть успех бренда, созданного и продвигаемого с помощью организованной в компании системы брендинга, необходимо еще и понять, насколько эффективен созданный отдел бренд-ме­неджмента сам по себе.

Для того чтобы оценить эффект работы данного отдела, можно рассмотреть и оценить пофакторно все составляющие части эффекта, которые дают проведенные отделом исследо­вания, разработанные планы и рекомендации.

Эффекты, которые может получить компания от внедре­ния бренд-менеджмента, таковы:

1) увеличение объема продаж;

2) оптимизация ценовой и ассортиментной политики;

3) увеличение прибыли от бренда;

4) снижение затрат на рекламу и оптимизация рекламной политики;

5) расширение клиентской базы;

6) уменьшение временных ресурсов, затрачиваемых на управление брендом;

7) расширение целевого сегмента и увеличение числа потен­циальных потребителей;

8) повышение конкурентоспособности.

Кроме того, как было замечено ранее, при оценке эффек­та, получаемого организацией от внедрения бренд-менедж­мента, большое значение имеют затраты. Здесь важно учесть, что очень большие затраты обычно появляются при привле-

чении сторонних организаций для выполнения коммуникаци­онных и консалтинговых услуг или стратегического планиро­вания, а именно при работе с независимыми рекламными агент­ствами полного цикла услуг или бренд-инкубаторами. Такие организации часто оценивают свои услуги на основе общих рыночных принципов оплаты консалтинговых услуг, к тому же наиболее квалифицированные специалисты очень дорого ценят свой труд. Поэтому у компании — производителя брен­да при работе с партнерами по брендингу всегда есть риск пе­реплатить, тогда как внедрение бренд-менеджмента в орга­низации позволяет избежать этого риска и дает возможность контролировать затраты на управление брендом.

Обычно выделяют следующие виды затрат на бренд-менеджмент:

1) затраты на консалтинговую деятельность;

2) затраты, связанные с разработкой и проведением в жизнь стратегического плана управления брендом;

3) затраты на проведение исследований;

4) оплата рекламы в средствах массовой информации и остальных медиасредствах;

5) затраты на творческие разработки;

6) затраты на разработку информационного обеспечения;

7) затраты на приобретение необходимой маркетинговой ин­формации;

8) затраты на расширение штата сотрудников и, как след­ствие, увеличение фонда заработной платы (с возникно­вением отдела бренд-менеджмента);

9) периодические расходы на повышение квалификации со­трудников (специалистов по брендингу).

Итак, жизнеспособный и эффективный бренд является результатом направленных профессиональных действий по управлению представлениями потребителей о нем. По сути, управление брендом основано на проведении исследований потребительских желаний, работы конкурентов, основных тенденций целевого сегмента рынка и подразумевает реаги­рование на все происходящие изменения. Такое управление

брендом должно быть постоянным и основываться на действиях профессионалов, для того чтобы обеспечивать конкурентоспо­собность бренда и увеличивать его ценность для потребителей. Поэтому очень важно внедрять в организации — производителе бренда специальный отдел бренд-менеджмента.

Профессия бренд-менеджер

Движущая сила бренд-менеджмента в организации — это ее сотрудники, в частности специалисты по брендингу. Гра­мотную работу с брендом могут обеспечить только профессио­налы. Рассмотрим подробно профессиональные требования, которые должны предъявляться к сотрудникам отдела бренд-менеджмента, и их должностные обязанности.

Главным действующим лицом в рассматриваемой струк­туре является координатор проекта или руководитель отде­ла. Эти должности при необходимости могут совмещаться. Обычно выделяют следующие функции руководителя отдела бренд-менеджмента:

1) подчиняется только высшему руководству компании;

2) осуществляет стратегическое руководство в своем отделе;

3) при необходимости занимается поиском новых деловых возможностей;

4) контролирует профессиональный уровень персонала от­дела;

5) общается с высшим руководством компании по всем во­просам работы отдела;

6) несет ответственность за эффективность работы отдела;

7) несет общую ответственность за деятельность отдела бренд-менеджмента.

Как видно из указанных функций, данная должность со­ответствует положению вице-президента компании или за­местителя генерального директора по брендингу. Поэтому рекомендуется назначать на должность руководителя отдела бренд-менеджмента специалиста, проработавшего в отделе

маркетинга и рекламы (или хотя бы в этой сфере в другой орга­низации) не менее 10 лет.

Координатор проекта, как правило, выполняет следую­щие функции:

1) играет роль главного исполнителя в отношениях между руководством и отделом бренд-менеджмента;

2) следит за разработкой стратегических планов, утверж­дает разработанные рекламные планы, координирует все разработки отдела и расставляет приоритеты;

3) осуществляет контроль выполнения принятых планов;

4) играет роль основного менеджера, ответственного за ра­боту отдела перед его руководителем;

5) несет ответственность за ежедневную деятельность от­дела по конкретному проекту в соответствии с утверж­денными планами и графиком;

6) осуществляет контроль соблюдения установленных бюд­жетов;

7) занимается оперативным планированием;

8) составляет текущие отчеты для руководства;

9) официально рассматривает все предложения и разработ­ки отдела перед передачей их руководителю;

10) координирует официальное утверждение руководителем всех предложений и разработок отдела перед началом их реализации;

11) координирует контакт руководства с сотрудниками отдела;
12) получает задания от руководителя и, в свою очередь, пе­
редает ему результаты выполненных работ.

У координатора проекта также может быть помощник. Эта должность является начальной ступенью в иерархии отдела бренд-менеджмента. Основная обязанность такого помощни­ка — помогать по необходимости координатору проекта в его работе, основываясь на приобретаемом опыте и уровне пони­мания маркетинговой обстановки.

Кроме того, выделяют следующие должностные обязан­ности координатора проекта: 1) ведение необходимой документации;

2) планирование и прогнозирование доходов от работы от­дела;

3) подготовка отчетов о работе;

4) координация всех проектов отдела: исследовательских, творческих, медиа;

5) координация работы исполнительных менеджеров.

К координатору проекта предъявляют такие профессио­нальные требования, как:

1) хорошее знание принципов брендинга;

2) знания в области рекламы;

3) умение адаптировать без искажения поставленную выс­шим руководством задачу для сотрудников отдела;

4) знание основ планирования (для грамотного планирова­ния работы над проектом без лишних затрат времени и сил персонала);

5) умение объективно представить результаты работы ру­ководству;

6) осознание расстановки сил в отделе (умение привлекать к работе наиболее квалифицированных в необходимой об­ласти специалистов отдела).

Перечисленные функции и профессиональные требова­ния к координатору проекта позволяют выделить основные требования к кандидатам на данную должность при подборе персонала:

1) присутствие лидерских качеств;

2) коммуникабельность;

3) умение четко и ясно формулировать свои мысли в устной и письменной форме;

4) грамотная речь;

5) ярко выраженные организаторские способности;

6) умение работать в напряженной обстановке и под давле­нием;

7) способность скоординировать работу команды;

8) активность, умение работать в ускоренном режиме и вы­полнять несколько дел одновременно;

9) наличие творческих способностей и хорошего вкуса;

10) заинтересованность областью маркетинга и рекламы;

11) наличие высшего экономического образования.

В подразделении творческих разработок и производства рекламной продукции организует и направляет творческую часть работы отдела бренд-менеджмента творческий дирек­тор или исполнительный творческий директор. Он рассмат­ривает все творческие идеи и разработки сотрудников перед тем, как представить их руководству. Понятно, что при созда­нии бренда и управлении им творческие разработки играют важнейшую роль. Поэтому исполнительный творческий ди­ректор — это, как правило, человек, входящий в состав совета директоров компании, или руководитель высшего звена. Он является основным представителем подразделения творче­ских разработок.

Роль координатора в данном подразделении возлагается на менеджера по творческим разработкам.

Этот специалист ведет административную деятельность. В его функции входит:

1) формирование и утверждение смет и творческих планов;

2) расчет эффективности творческих идей;

3) подбор и тестирование персонала подразделения;

4) осуществление контроля работы обслуживающего пер­сонала в отделе;

5) ведение документации и составление отчетов о работе под­отдела и финансовых отчетов.

Таким образом, менеджер по творческим разработкам выполняет в основном административно-управленческие функции в своем подразделении. Он практически не контак­тирует с высшим руководством компании, так как в его задачу входит координация творческой деятельности отдела бренд-менеджмента. Здесь важно не перепутать функции исполни­тельного творческого директора и менеджера по творческим разработкам — обычно между ними нет соподчинения, они на­ходятся приблизительно на одной ступени управленческой иерархии и могут продвигаться по службе независимо друг от друга.

Основная творческая работа возлагается на творческую группу. Она должна состоять из:

1) копирайтера, т.е. специалиста по созданию рекламных идей и слоганов;

2) художественного директора — профессионала в создании рекламных эскизов для печатной продукции и сценариев рекламных роликов;

3) продюсера, который призван организовывать работу по производству рекламы совместно с профессиональными партнерскими организациями;

4) дизайнера, в обязанности которого входит создание ори­гинал-макетов при помощи компьютерной техники на ос­нове материалов, подготовленных художественным ди­ректором;

5) художника, который также должен заниматься созданием зрительного образа бренда;

6) специалистов по подготовке медиапродукции к эфиру, в обязанности которых входит изготовление эфирной рекламы. От работы этих специалистов зависит качество исполнения эфирной продукции и, соответственно, эф­фективность всей рекламной кампании в целом. К специа­листам по подготовке медиапродукции к эфиру попадают уже готовые и утвержденные видео- и аудиоролики, над которыми они работают совместно с партнерскими орга­низациями, занимающимися производством эфирной рек­ламы.

Для того чтобы подразделение работало оперативнее, можно включить в его состав также помощников специа­листов. Например, часто встречается в рекламном бизнесе должность младшего копирайтера.

В его обязанности входит работа над рекламными текста­ми вместе с копираитером, т. е. младший копираитер должен помогать старшим специалистам редактировать рекламные слоганы, составлять материал для рекламных акций, разра­батывать сценарии роликов и т.д.

Кандидат на эту должность должен удовлетворять сле­дующим требованиям:

1) иметь опыт в составлении текстов и написании слоганов;

2) обладать стопроцентной грамотностью;

3) быть активным и интеллектуально развитым человеком;

4) иметь экономическое или филологическое образование;

5) знать основные принципы создания образа бренда.

Для того чтобы выявить перечисленные способности кан­дидата на должность младшего копирайтера, необходимо озна­комиться с его предыдущими творческими работами.

Кроме того, в творческой группе может быть помощник художественного директора. В его обязанности входит помощь художественному директору. Он должен:

1) готовить макеты для печатной рекламы;

2) составлять видеоролики;

3) создавать художественные макеты.

К кандидату на эту должность предъявляют такие требо­вания, как:

1) присутствие хорошего художественного вкуса, дизайнер­ских способностей и фантазии;

2) наличие способностей к рисованию;

3) знание соответствующих компьютерных программ;

4) умение использовать дизайнерские и художественные способности для работы в маркетинге и рекламе;

5) художественное образование.

Для выявления способностей кандидата, как и в осталь­ных случаях, нужно рассмотреть его предыдущие работы. Хорошо также попросить сделать наброски для конкретной рекламной кампании.

В подразделении планирования медиаконтента также должны работать профессионалы. В обязанности специа­листа по медиапланированию входит разработка медиапла-на, а именно — выбор необходимых медиаканалов, расчет нуж­ного момента для начала рекламной кампании бренда. В этом ему помогают специалисты отдела маркетинга и медиаис-следований, предоставляющие необходимую для анализа

информацию. Основное профессиональное требовани<

⇐ Предыдущая891011121314151617Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: