Продвижение товаров. Стратегия коммуникации и стимулирования. Реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Личная продажа и управление сбытом.

Продвижение - любая дея-ть фирмы по информирова­нию реальных и потенциальных потребителей о себе и своих т-рах, а т-же по убеждению этих потребителей в необходимости приобрете­ния т-ров фирмы. Общая цель продвижения – стимулир-ие спроса, что предпо­лагает либо увеличение спроса на т-ры фирмы, либо сохранение этого спроса на прежнем ур-не. Дея-ть фирмы по продвижению сложна и д осущ-ляться специалистами, к-рых наз-ют коммуникаторами. Продвижение имеет 2-ое название - коммуникационная политика. Фирма /отдельное лицо, к-рое финансирует продвижение и в интересах к-рого оно осущ-яется, наз-ется заказчиком (спонсором). Сущ-уют 2 осн-ых и 2 допол-ых вида продвиже­ния. К осн-ым видам отн-ся реклама и личная (персональная) продажа, к дополн-ым - пропаганда (паблисити) и стимулирова­ние сбыта. Продвижение осущ-ется по коммуникационным каналам. Их условно разделяют на 2 вида: 1) каналы личной комм-ции и 2) кан-ы безличной комм-ции. Кан-ы личной комм-ции предполагают устное информирование потребителей о фирме и ее т-рах. Выделяют разъяснительно-пропагандистский, экспертно-оценочный и общественно-бытовой кан-ы. В разъяснительно-пропаган-ом кан-е участвует торг-ый персонал фирмы, вступающий в непосред-ный контакт с покуп-лями. В экспертно-оценочном гл-ю роль играют независимые эксперты, выступающие пе­ред целевой аудиторией по радио, телевидению, на собраниях потре­бителей. В их роли выступают лидеры об­ществ-го мнения, знаменитости. Общественно-бытовой канал наз-ся кан-ом молвы. В нем гл-ми действующими лица­ми яв-ся люди, близкие к потенциальному покуп-лю (члены его семьи, коллеги по работе, друзья) и информирующие его о т-ре. Кан-ы личной комм-ции (особ-о канал молвы) имеют решающее значение при продвижении дорогих т-ров и т-ров "повышенного риска" (электробытовые приборы, теле- и радиоаппаратура, лекарства). Кан-ы безличной комм-ции предполагают распр-ние инф-ции через печать, вывески, щиты, плакаты, витрины, презентации, выставки и даже через интерьеры и атмосферу торг-ых / фирменных помещений. В своей дея-ти по продвижению фирмы исп-уют разные стратегии: стратегия привлечения и стратегия проталкивания. Стратегия привлечения предполагает, что продвижение в целом ориентируется на конечного потребителя в надежде на то, что его спрос будет столь интенсивным, что независимые торговые посред­ники будут заинтересованы в массовых закупках продвигаемого т-­ра; фирмы, производящих т-ры массового спроса. Стратегия проталкивания ориентируется на торговых посредников в расчете на то, что те сами будут про­двигать т-р по каналам сбыта конечным потребителям, без непо­средственного участия производителя; при реализации мебели, стройматериалов, инструментов. М-ды продвижения т-ра: - предоставление бесплатных образцов пр-ции; - свободное испытание и проверка т-ра; - непосредственное распр-ние купонов агентами по сбыту; - рассылка купонов по почте; - распр-ние купонов через газеты; - распр-ние купонов через журналы и приложения к ним; - гарантия возврата денег; - снабжение покупки к-л мелким подарком для потребителя; - конкурсы и лотереи; - показ / демонстрация т-ра в пункте продажи. Реклама - любая платная форма неличностного представления спонсором т-ров, услуги, идей и самих фирм. Представление яв-ся неличностным, т.к. м/у спонсо­ром и потребителем стоит посредник (коммуникатор), создающий рекламу и доводящий ее до потребителя и реклама создается в расче­те не на единичного покупателя, а на целевую аудиторию. Стимулирование сбыта - кратковременные по­будительные меры поощрения куп-пр-жи т-ра / услуги (скид­ки, льготы), а т-же различные неповторяющиеся сбытовые усилия, не входящие в первые 3 вида продвижения (выс­тавки, презентации, демонстрации.).Стимул-ие сбыта - комплекс мер кратко­срочного хар-ра, призванных усилить спрос на т-р и. соотв-но, увеличить объем его продаж. Различают две гр-ы мер: 1) меры по стимул-нию покуп-лей; 2) меры по стимул-нию торговли. К мерам стимул-ния покуп-лей отн-ся: бесплатное распр-нение образцов т-ров, разнообразные скидки с цены, исп-ние купонов для покупки со скидкой, льготные упаковки, гарантии возврата денег за покупку при определенных условиях, прием устаревшего т-ра. Стимул-ние торговли предполагает бесплатное предоставле­ние торговым посредникам т-ра на опр-ную сумму, скидки к цене при покупке опр-ого кол-ва т-ров, проведение совместной рекламы, выставок и презентаций, премии торговому пер­соналу. Пропаганда - неличностное и напрямую не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на т-р / ус­лугу фирмы посредством распространения о ней коммерчески важных сведений в СМИ. Пропаганда - любые коммерчески бла­гоприятные сообщения о фирме и ее продукте и/или действия в отн-нии их, к-рые распространяются / организуются с помощью СМИ и напрямую не оплачиваются спонсором. Пропаганда - бесплатное исп-ние фирмой редакционных возможностей прессы, радио, телевидения (печатных площадей, эфир­ного времени, места) для распр-ния о фирме и ее т-рах коммерчески благоприятной инф-ии. Это своего рода косвенная реклама, к-рую фирма осуществляет "чужими руками", руками журналистов, работающих в тех / иных СМИ. Пропагандистская дея-ть вкл-ет в себя: создание раз­нообразных материалов о фирме и ее т-рах и их рассылку по ре­дакциям различных СМИ; орг-цию мероприятий событийного хар-ра (выставок, презентаций, пресс-конференций, торжественных юбилеев) и приглашение на них знаменитостей и журналистов; отслеживание публикаций и др-их сообщений о дея-ти фирмы и выступление в необходимых случаях с разъяснениями, комментариями, опровержениями. Пропаганда входит составной частью в понятие - "связи с общественностью". Личная (персональная) продажа - устное представление т-ра, идеи, услуги, побуждающее совершить покуп­ку, в ходе беседы представителей производителя (продавца) с одним потенциальным покуп-лем (/ очень небольшим их кол-вом). Личная (персональная) продажа - это устное пред­ставление сотрудниками фирмы ее т-ров и услуг в беседе с потре­бителями. Предполагает личный контакт покуп-ля и прод-ца, их диалог. 2 осн-ые стратегии лич­ной продажи:1) стандартная про­дажа;2)гибкая продажа. Станд-ая продажа - заранее отработанный и одинаковый подход ко всем покуп-лям; эффективен при продаже хорошо известных, сравнительно дешевых т-ров массового спроса. Гибкая продажа предполагает индивидуальный подход к каждому покуп-лю, "подстройку" прод-ца под индивидуальные запросы пот­ребителя; наиб эффективен при продаже т-ров производств-го назначения, услуг и в тех случаях, когда т-р мало известен / относительно дорог. Канал сбыта - путь, по к-рому т-ры движутся от произ­водителей к потребителям. Он вкл-ет в себя всех физ-их и юрид-их лиц, связанных с передвижением т-ров и их обменом. Отн-ия м/у участниками каналов сбыта могут строиться как на устном соглашении м/у производителем и продавцом, так и на детальном письменном контракте м/у ними. Функции канала сбыта:1) исследовательская (сбор инф-ции, необходимой для осу­ществления успешной реализации пр-та, прежде всего, о потребителях); 2) стимулирующая (создание и распр-ние сведений о т-­ре, активизирующих покупки); 3) контактная (налаживание и поддержание связей с реальными и потенциальными покуп-лями); 4) приспосабливающая (приспособление т-ра, "подгонка" его под треб-ния покуп-лей); 5) переговорная (проведение переговоров м/у производителями и прод-цами по согласований цен и прочих усл-ий продажи); 6) организационная (орг-ция т-родвижения, т. е. транс­п-вки, складирования и хр-ия пр-ции); 7) финансовая (изыскание и исп-ние средств для покрытия издержек по функционированию канала); 8) рисковая (принятие ответ-ти за функционирование канала). Выбирается тот ка­нал, к-рый более эфф-вен (имеет меньшие издержки, больший объем сбыта, дает больше прибыли). Одни фирмы напрямую выходят к потребителям, др-ие исп-уют разнообразных посредников. Сущ-уют 2 осн-ых типа каналов сбыта: прямые и косвен­ные. Прямые каналы связаны с перемещением т-ров и услуг от про­изводителей к потребителям без исп-ния независимых посред­ников. Схема проста: ПРОИЗВОДИТЕЛЬ-ПОТРЕБИТЕЛЬ. Прим-ются фирмами с огран-ым целевым рынком, к-рые хотят держать под контролем всю свою сбытовую дея-сть. Пря­мой канал наз-ся т-же каналом нулевого ур-ня. (Ур-нь кана­ла сбыта -кол-во посредников, к-рые стоят м/у произ­водителями и потребителями). Косвенные каналы связаны с перемещением т-ров и услуг от производителя к независимому участнику т-родвижения, а затем -к потребителю. Исп-уют фирмы, к-рые хотят расши­рить рынок и объем сбыта даже ценой отказа от опр-ной доли контроля над каналами сбыта. Н-р, канал первого ур-ня: ПРОИЗВОДИТЕЛЬ-РОЗНИЧНЫЙ ТОРГОВЕЦ-ПОТРЕБИТЕЛЬ