Система марк-вых исслед-ний (МИ) и марк-вой инф-ции

Предметом МИ явл-ся марк-вая среда. МИ – это сист-кий сбор и ан-з данных по разл-ным проблемам марк-вой деят-ти. Они через инф-цию связ-ют марк-г с рынками, потребителями, конкурентами и др. МИ позволяют ответить на вопросы: что и где продавать с прибылью, кто может и хочет купить т-р фирмы, с кем сотрудничать и с кем бороться. МИ позволяют получить данные для 1) оценки наиб вероятного объема продаж; 2) опр-ние наиб вероятной цены продажи полученного объема пр-ции. МИ пров-ся силами самой орг-ции или специализ-ной сторонней орг-цией. МИ проводят в 2-х напр-ях: 1) оценка марк-вых параметров для наст момента вр; 2)получ-е прогнозных знач-й для разработки стратегии фирмы. При проведении МИ исп-ют первичную и вторичную инф-цию. Первичная (полевые иссл-ния) собир-ся спец-но для реш-я конкретной проблемы; +:инф-ция свежая, носит конкретный хар-р, методика сбора инф-ции и обр-тки ее контрол-уется фирмой, рез-ты м б скрыты от конкурентов, восполняет пробелы, полученные при ан-зе вторичной инф-ции; -: выс-ие затраты на сбор инф-ции, сбор занимает много вр, нет гарантии достоверности данных, особ-но при анкетных опросах. Втор-я инф-ция (кабинетные иссл-ния) предст-ет собой данные собранные ранее для др-й цели. Сущ-ют внутр-е и внеш-е ист-ки втор-й инф-ции. Внутр-е ист-ки: бух-кие и фин-вые отчеты фирмы, сообщения торгового персонала, мат-лы произ-ных совещаний, докладные записки, рекламации, мат-лы др-х МИ, проводимых ранее. Внеш-е: стат-кие данные, мат-лы печати рекламных изданий, инф-ция, полученная на ярмарках, конференциях, синдикативная инф-ция. +: быстрота получ-ия, относ-но небольшая стоимость, легко доступна, сущ-ет выбор источников инф-ции; -:инф-ция м б неполной, противоречивой, устаревшей. Перв-я инф-ция исп-ся тогда, когда втор-я инф-ция не дает необх-мых данных для достижения целей иссл-ния. Оба вида инф-ции сод-т 2 типа данных: жесткие и мягкие. Жесткие четко и кол-но опр-ны. Мягкие данные не м б кол-но опр-ны, эмоционально окрашены и базир-ся в осн-ном на представлениях покупателем., их больше в первичной инф-ции. Наиб-е шир-о исп-ют след-ие м-ды проведения МИ: -ан-з документов; -опрос потребителей (м-д социологич-их иссл-ний; ориентир-ны на массовых респондентов различной компетентности);-экспертные оценки (на ограниченное число специалистов-профессионалов);- экспериментальные м-ды; -экономико-математич-ие м-ды(статистич-кие м-ды обр-тки инф-ции, многомерные м-ды (факторный и кластерный ан-з), регрессионные и корреляционные м-ды). В зав-мости от хар-ра и целей МИ выделяют три направления иссл-ний: -разведочные (проводится с целью сбора предварительной инф-ции, предназначенной для более точного опр-ния проблемы, а также для уточнения приоритетов среди задач иссл-ний);-описательные (заключается в описании тех или иных аспектов реальной марк-вой ситуации; в основе его лежит гипотеза);-казуальные (направлено на обоснование гипотез, опр-лющих выявление причинно-следственных связей). Каждое направление предполагает опред-ные методы сбора и ан-за марк-ой инф-ции. М-ды сбора инф-ции: кол-ные и кач-ные. Кол-ные связаны с проведением опросов, их хар-ной чертой явл-ся четко очерченный формат собираемых данных и ист-ки их получения. Опросы м б открытыми и закрытыми, структуризованные и неструктуризов-ные, а т-же личными, телефонными, анкетными и почтовыми. Кач-ные вкл-ют сбор и ан-з данных путем наблюдения, к-рые пров-ся продавцами в магазине / специализированными наблюдателями. Оно м б открытым и скрытым, структуризованным и неструктуризованным. Процесс МИ вкл-ает след-щие этапы: 1) Опр-ние проблемы и целей иссл-ния: - опр-ние потребности в проведении МИ; - опр-ние проблемы и формулир-ние целей МИ. 2) Разработка плана иссл-ний: - выбор м-дов проведения МИ; - опр-ние типа требуемой инф-ции и источников ее получ-ия; - опр-ние м-дов сбора необходимых данных; - разработка вопросника для сбора данных; - разработка выборочного плана и опр-ние объема выборки. 3) Реализация плана иссл-ний: - сбор данных; - ан-з данных. 4) Подгот-ка заключит-го отчета и доведение его до руководства. Марк-вая среда орг-ции. Предпр-тие осущ-ет свою деят-ть в постоянно меняющейся среде. Марк-ая среда-сов-ть разнообразных факторов, дейст-щих на т-ропроизводителя и опр-щих его успех или неудачу на рынке. МС делится на макросреду (внеш-ю) и микросреду (внутр-ю). Внутр-я среда предст-на факторами, к-рые непоср-но связаны с деят-тью фирмы и контролир-ся ею. Сюда отн-т стратегию развития фирмы, стр-ру марк-га и пр-ва, ресурсы, рентабельность пр-ва, вел-на производит-ной мощности, конкурентоспос-ть пр-ции, ур-нь проводимых НИ работ. Наиб важную роль здесь играет стр-ра марк-га, ее наз-ют 4 Р:product, price, place, promotion. Удачная комбинация этих показателей создает синергетический эф-кт. Внеш-я среда предст-на факторами, к-рые не связаны с деят-тью фирмы непоср-но и не контролир-ся ею – это потребители, конкуренты, гос-во, правит-во, экономика, НТ среда и ур-нь технологии, независимые СМИ, обществ-ые орг-ции, прир-е и демографич-ие факторы. Особое место во внутр-й и внеш-й среде предприятия занимают контактные аудитории - это любая группа насел-я, к-рая не проявляет интерес к фирме или оказ-ет влияние на ее спос-ть достигать поставленные цели. К контактным аудиториям отн-ят: фин-вые круги, СМИ, предст-лей гос-х учреждений, шир-ю публику, внут-ю иместную контактную аудитории. По степени возд-вия на фирму выд-ют 3 гр контактных аудиторий: 1) благоприятная (спонсоры и т.п.); 2) нежелательная (конкуренты); 3) искомая аудитория (потреб-ли, торговые посредники, СМИ). Эл-нты внешней и внутр-ней среды тесно взаимосвязаны и оказывают друг на друга влияние.