Социальные основы маркетинга. Процесс управления маркетингом.

Социальные основы марк-га. Подход к марк-гу как к социальному процессу отражает ту роль, к-рую он играет в обществе, если его функции состоят в обеспечении высоких жизненных стандартов. Марк-нг – социальный пр-сс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью т-ра и услуг и обмена ими с др-ми людьми. В пр-ссе эволюции марк-нг стал первой из функций предпринимательской дея-ти. Поэтому его нужно рассматривать в тесном кругу с понятием предпринимательства. Любая предпринимательская стр-ра выполняет след-ие функции: - марк-ая дея-ть направленная на завоевание потребителя на рынке; - производственная функция; - инновационное завоевание лидерства по выпуску новых т-ров и услуг; - финансовая функция; - функция управления персоналом (марк-нг, менеджмент). Ключевой функцией предпр-ия явл-ся марк-нг. Одновременно с этими ф-ями выделяют координационную и интеграционную ф-ции марк-га. С философской т-ки зр-я марк-нг это социальный пр-сс. В данном случае марк-нг оперирует след-ми фундаментальными понятиями: нужда, желание, потребность, запрос (платежеспособность, спрос). Упр-ние марк-гом. Марк-нг счит-ся эф-ным, если он объединяет и координирует деят-ть всех служб предприятия. Цели предпр-ия: окупаемость капиталовложений, оплата труда, соц-ные обяз-ти перед общ-вом. Цели марк-га: удовл-ние треб-й потреб-лей, достиж-е превосх-ва перед конкурентами, завоевание доли рынка, обесп-ние объема продаж, получение прибыли. Ан-з рын-ных возм-тей – ан-з потреб-лей, т-ра, конкурентов, рыночных возм-тей орг-ции. Марк-вые мероприятия: разраб-ся т-р, опр-ся место реал-ции этого т-ра, ФОСТИС, ценовая политика и т.д. Прим-ние марк-га зависит от формы собств-ти и от специфики орг-ции упр-ния на предприятии. В зависимости от степени вовлечения предпр-ия в марк-нг выд-ют 3 ур-ня исп-ния марк-вой концепции: 1) деят-ть орг-ции полн-ю переориентирована на марк-нг, как концепцию рын-го упр-ния. Это предполагает изм-ние всей концепции упр-ния; 2) в орг-ции исп-ют отд-ные комплексы марк-вой деят-ти; 3) в орг-ции реал-ся изолир-но отд-ные элементы марк-вой деят-ти с учетом спроса. Марк-нг исп-ся, как 1 из равных ф-ций деят-ти орг-ции наряду с пр-вом, финансами, упр-ние кадрами. В наст вр в РФ марк-нг, как целостная рын-ная концепция исп-ся очень редко, чаще встреч-ся 2 и 3 варианты. Упр-ние марк-гом вкл-ет 4 этапа: 1) ан-з рын-ных возм-тей – это марк-вые исслед-ния, отбор и переработка инф-ции, выявление новых рынков, оценка марк-вых возм-тей; 2) разработка целевого рынка – это сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка, позиционирование т-ра на рынке; 3) разработка комплекса марк-га: разработка т-ра, цены на т-р, каналов т-родвиж-я, комплекса стимулир-я покупки; 4) разработка марк-говых мероприятий – это орг-ция службы марк-га, планир-ние (разработка стратегии марк-га), контроль за вып-нием марк-вых мероприятий. Эф-ть исп-ния марк-вой концепции опр-ют следующие показатели: 1) затратоемкость З_е=З_марк-г / В (затраты на марк-г / выручка); 2) рентабельность Р_м=П / З_марк-г (П-прибыль). Для оценки эф-ти марк-вой деят-ти исп-ют также м-д балльной оценки, экспертный м-д.

13. Управление предприятием. Структура, механизм и технология управления, оценка эффективности работы аппарата управления. Производственно хоз-ная дея-ть каждого предпр-ия, его права и обязанности регулируется законом о предпринимательской дея-ти. Упр-ние предпр-ием осущ-ется в соотв-вии с его Уставом. Предпр-ие яв-ся юрид-им лицом, пользуется правами и выполняет обязанности, связанные с его дея-тью. Упр-ние предпр-ием осущ-ется на базе опр-ной организационной стр-ры. Она хар-ризуется распределением целей и задач управления м/у подразделениями и работниками орг-ции. По сути стр-ра упр-ния – орг-ционная форма разделения труда по принятию и реализации управленческих решений. Стр-ра предпр-ия и его подразделений опр-ется предпр-ием самостоятельно. Т.о., под организационной стр-рой упр-ния необходимо понимать сов-ть управленческих звеньев, расположенных в строгой соподчиненности и обеспечивающих взаимосвязь м/у управляющей и управляемой с-мами.В стр-ре упр-ния орг-цией выделяются след-ие элементы: звенья (отделы), уровни (ступени) упр-ния и связи - горизонтальные и вертикальные. К звеньям упр-ния отн-тся стр-рные подразделения, а т0же специалисты, выполняющие соотв-ующие функции упр-ния либо их часть. К звеньям упр-ния следует относить и менеджеров, осущ-яющих регулирование и координирование дея-ти нескольких подразделений.В основе обр-ния звена упр-ния лежит выполнение отделом опр-ной функции упр-ния. Устанавливающиеся м/у отделами связи носят горизонтальный хар-р. Горизонтальные связи – связи коопераций равноправных элементов, н-р, связи м/у начальниками цехов. Под ур-ем упр-ния понимают сов-сть звеньев упр-ния, занимающих опр-ную ступень в с-ме упр-ния орг-цией. Ступени упр-ния находятся в вертикальной зав-сти и подчиняются друг другу по иерархии: менеджеры более высокой ступени упр-ния принимают решения, к-рые конкретизируются и доводятся до нижестоящих звеньев. Вертикальные связи – связи руководства и подчинения, н-р связь м/у директором предпр-ия и начальником цеха.Функции упр-ния - конкретный вид управленческой дея-сти, к-рый осущ-ется спец-ыми приемами и способами,а т-же соотв-ующая орг-ция работ. Они расчленяют управленческую дея-ть на ряд этапов / видов работ, классифицируемых по признаку их порядка выполнения во времени в целях получения рез-та. Общие функции: целеполагание, планирование, орг-ция, координирование (регулирование), стимулирование, контроль (учет, ан-з дея-ти). Целеполагание - выработка основных, текущих и перспективных целей. План-ие - выработка направлений, путей, средств, мероприятий по реализации целей дея-ти фирм, принятие конкретных, адресных, плановых решений, касающихся их подразделений и исполнителей. Орг-ция – пр-сс устан-ния порядка и последовательности согласованного в пространстве и времени целенаправленного взаимодействия частей с-мы для достижения в конкретных усл-ях, в опр-ные сроки поставленных целей выработанными для этого методами и средствами с наименьшими затратами. Координирование - уточнение хар-ра действия исполнителей. Регул-ние - выполнение мероприятий по устранению отклонений от заданного орг-цией режима функционирования с-мы. Осущ-ся путем диспетчеризации. Стимул-ние -разработка и исп-ние стимулов к эффективному взаимодействию субъектов деятельности и их высокорезультативному труду. Контроль - наблюдение за ходом происходящих процессов в управляемом объекте, сравнения его параметров с заданными, выявление отклонений. Учет дея-ти - измерение, регистрация, группирование данных объекта. Ан-з дея-ти - комплексное изучение дея-ти при помощи аналитич-их, экономико-математических м-дов. Функции упр-ния дея-тью предпр-ия реализуются подразделениями аппарата упр-ния и отдельными работниками, к-рые при этом вступают в экономич-ие, организационные, социальные, психолог-кие отн-ния друг с другом.Упр-ние предпр-ием м осущ-ся централизовано и децентрализовано. Оптимальным вариантом считается подход, когда централ-ыми явл-ся реш-я, относящиеся к разработке политики целей и стратегий фирмы в целом. Децентрализованные реш-я отн-ся к кооперативному упр-нию. Под децентрализацией понимается передача права принятия реш-й низовому оперативно-хоз-ому звену, производственным отделениям, пользующихся хоз-ной самостоятельностью. Принцип сочетания централизации и децентр-ции предполагает необх-ть умелого исп-ния единоначалия и коллегиальности. Под единоначалием понимают предоставление высшему рук-лю фирмы / подразделения такой полноты власти, кот необх-ма для принятия реш-й и персональной ответственности за порученное дело. Коллегиальность предполагает выработку коллективного реш-я на основе мнения рук-лей разного ур-ня и прежде всего исполнителей конкретных решений. Централиз-ная форма упр-ния предусм-ет осущ-ние рук-ва хоз-ной деят-тью входящих в фирму предприятий из 1-го центра, жесткую регламентацию и координацию их деят-ти, полное отсут-вие у них хоз-ной самостоят-ти. Такая форма орг-ции упр-ния обычно исп-ся небольшими компаниями, выпускающими 1 вид пр-ции / пр-цию 1-й отрасли. Децентрализ-ная форма упр-ния предполагает создание внутри фирмы производственных отделений, пользующихся полной хоз-ной самост-тью, т.е. наделенные широкими полномочиями как в сфере пр-ва, так и в сфере сбыта и несущих ответственность за получение прибыли. За высшей адм-цией фирмы сохр-ся ф-ции контроля. За оперативной деят-тью отделений, координацию их работы и опр-ние осн-ных напр-ний для обесп-ния эф-ти и прибыльности деят-ти компании, а т-же осущ-ние перспективного планир-ния. Эта форма упр-ния хар-на для крупных предпр-ий.Оценка эффективности. Создавая собственную фирму, планируя ее дея-ть, изучая работу др-х фирм, сравнивая состояние бизнеса с делами конкурентов приходится прибегать к ан-зу важнейших пок-лей, от к-рых зависит устойчивое положение фирмы на рынке. О надежном построении м судить по коэф-м: - автономности – харак-ет независимость финансового состояния фирмы от заемных источников средств, он показывает долю собственных средств общей сумме источников; – финансовой устойчивости - представляет собой соотн-ние собственных и заемных средств; - текущей ликвидности – харак-ет общую обеспеченность фирм оборотными средствами для осущ-ния торгово-коммерч-ой дея-ти и способ-ь полного погашения ими срочных финансовых обязательств. Социальные основы маркетинга. Процесс управления маркетингом. Социальные основы марк-га. Подход к марк-гу как к социальному процессу отражает ту роль, к-рую он играет в обществе, если его функции состоят в обеспечении высоких жизненных стандартов. Марк-нг – социальный пр-сс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью т-ра и услуг и обмена ими с др-ми людьми. В пр-ссе эволюции марк-нг стал первой из функций предпринимательской дея-ти. Поэтому его нужно рассматривать в тесном кругу с понятием предпринимательства. Любая предпринимательская стр-ра выполняет след-ие функции: - марк-ая дея-ть направленная на завоевание потребителя на рынке; - производственная функция; - инновационное завоевание лидерства по выпуску новых т-ров и услуг; - финансовая функция; - функция управления персоналом (марк-нг, менеджмент). Ключевой функцией предпр-ия явл-ся марк-нг. Одновременно с этими ф-ями выделяют координационную и интеграционную ф-ции марк-га. С философской т-ки зр-я марк-нг это социальный пр-сс. В данном случае марк-нг оперирует след-ми фундаментальными понятиями: нужда, желание, потребность, запрос (платежеспособность, спрос). Упр-ние марк-гом. Марк-нг счит-ся эф-ным, если он объединяет и координирует деят-ть всех служб предприятия. Цели предпр-ия: окупаемость капиталовложений, оплата труда, соц-ные обяз-ти перед общ-вом. Цели марк-га: удовл-ние треб-й потреб-лей, достиж-е превосх-ва перед конкурентами, завоевание доли рынка, обесп-ние объема продаж, получение прибыли. Ан-з рын-ных возм-тей – ан-з потреб-лей, т-ра, конкурентов, рыночных возм-тей орг-ции. Марк-вые мероприятия: разраб-ся т-р, опр-ся место реал-ции этого т-ра, ФОСТИС, ценовая политика и т.д. Прим-ние марк-га зависит от формы собств-ти и от специфики орг-ции упр-ния на предприятии. В зависимости от степени вовлечения предпр-ия в марк-нг выд-ют 3 ур-ня исп-ния марк-вой концепции: 1) деят-ть орг-ции полн-ю переориентирована на марк-нг, как концепцию рын-го упр-ния. Это предполагает изм-ние всей концепции упр-ния; 2) в орг-ции исп-ют отд-ные комплексы марк-вой деят-ти; 3) в орг-ции реал-ся изолир-но отд-ные элементы марк-вой деят-ти с учетом спроса. Марк-нг исп-ся, как 1 из равных ф-ций деят-ти орг-ции наряду с пр-вом, финансами, упр-ние кадрами. В наст вр в РФ марк-нг, как целостная рын-ная концепция исп-ся очень редко, чаще встреч-ся 2 и 3 варианты. Упр-ние марк-гом вкл-ет 4 этапа: 1) ан-з рын-ных возм-тей – это марк-вые исслед-ния, отбор и переработка инф-ции, выявление новых рынков, оценка марк-вых возм-тей; 2) разработка целевого рынка – это сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка, позиционирование т-ра на рынке; 3) разработка комплекса марк-га: разработка т-ра, цены на т-р, каналов т-родвиж-я, комплекса стимулир-я покупки; 4) разработка марк-говых мероприятий – это орг-ция службы марк-га, планир-ние (разработка стратегии марк-га), контроль за вып-нием марк-вых мероприятий. Эф-ть исп-ния марк-вой концепции опр-ют следующие показатели: 1) затратоемкость З_е=З_марк-г / В (затраты на марк-г / выручка); 2) рентабельность Р_м=П / З_марк-г (П-прибыль). Для оценки эф-ти марк-вой деят-ти исп-ют также м-д балльной оценки, экспертный м-д.