Покупательское поведение потребителей.

Комплексно анализируя рынок, особое внимание уделяют изучению покупателей и потребителей пр-ции. Рез-том такого изучения яв-ется: - выделение из всей массы населения той части, к-рая имеет спрос на данную пр-цию; - выявление запросов покупателей и потреб-лей в отн-нии т-ра, условий его продажи, границ сбыта, послепродажного обслуживания и т.д. – выявление особенностей потреб-лей, на к-рые можно влиять марк-гом, чтобы увел-чить сбыт продукции и получить прибыль. Гл-ым моментом изучения покупателей яв-ся выделение их осн-ой массы. При этом учитывают опр-ние харак-ки населения, н-р год, вкусы. Каждая из таких гр-п пользуется своими гр-ми т-ров, имеет свои вкусы, свое представление о моде, свои особые треб-ния к т-рам. Исследуя покупателей, рассматривают пр-сс закупки т-ра и выделяют факторы, к-рые влияют на пр-сс принятия решения о покупке. Сначала выделяют объект покупки - семья. При иссл-нии семей различают разницу в их треб-ниях, изучают и учитывают роль, к-рую играют члены семьи в принятии решения. Н-р, выделяют инициатора покупки, людей, к-рые влияют на решение и принимают реш-ие, в осн-ом, покупателя и пользователя. Семьи разделяют также в зав-ти от того, как разделены роли, н-р, семья автономно с мужем/женой во главе, обособленные (решение принимают вместе). Такой ан-з покупателей проводится для того, чтобы знать, чьи потребности надо удовлетворять, на кого нацеливать рекламу и др-ие способы формир-ния спроса и стимулир-ния сбыта, чтобы направлять торговый канал к покупателям, т.е. чтобы марк-вую дея-ть вести прямолинейно. Маркетологи изучают операции, к-рые выполняются при покупке т-ра, а именно: как возникла потребн-ть в т-ре; какие факторы изучения инф-ции: - личные источники (семья, друзья), - коммерч-ие ист-ки (реклама, продавцы), - общедоступные ист-ки (СМИ), - ист-ки эмпирич-ого опыта (осязание, изучение). Далее потребитель сравнивает данные основной инф-ции со своими взглядами и возможностями, проходит формир-ние взглядов на т-р. Каждый потребитель рассматривает т-р как опр-ный набор св-в. Больше всего он внимание обращает на св-ва, к-рые имеют от-ние к его нужде. В рез-те у потреб-ля формируется намерение совершить покупку. Изучается, кто и как принимает решение о покупке, и какие возражение по отн-нию к этому. После совершения покупки потреб-ль будет либо удовлетворен, либо не удовл-рен ей. У него проявится ряд реакций на покупку, к-рые представляют интерес для деятеля рынка, т.к. эти реакции повлияют на совер-ние в след-ий раз покупки данного т-ра. Задача производителя и продавца заключается в том, чтобы вызвать max-ую реакцию удовлетворения у потребителя. Маркетологи досконально изучают все это, чтобы наиболее рационально организовать рекламу, чтобы влиять на оценку, чтобы организовать должным образом участок торговли, опр-ить усл-ия продажи, обеспечить позитивное послепродажное положение. Работая с покупателями на рынке и изучая их, следует знать, что они сильно отличаются по степени своей информированности, а это требует разного подхода в марк-ой дея-ти. В зав-ти от этого покупателей разделяют:-на тех, к-рые ориентируются в т-рах всех марок: задача марк-га состоит в том, чтобы сберечь, удержать таких покупателей (кач-вом, рекламой и др.), что достигается поддерживанием высокого кач-ва т-ра и способами формир-ия спроса и стимулирования сбыта;- на тех, к-рые знают т-рную группу, но не знакомы со всеми моделями, задача марк-га – завоевать покупателя, что достигается инф-цией о т-ре и повышением доверия к фирме, предпр-ия;- на тех, к-рые не знакомы с т-ром данной группы, задача марк-га – завоевать их, это достигается тем, что опр-ся перевес данного т-ра по сравнению с др-ими. Потреб-ли могут объединиться в общества защиты собственных прав. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара. Пр-ция предпр-ия не может устраивать всех покупателей, поэтому оно д сосредоточить свои усилия на обслуживании отд-ных частей /сегментов рынка. Эта тактика наз-ся целевым марк-ом. Предпр-ие разрабатывает целевой рынок, т.е. проводит разграничение м/д сегментами выбирая 1 / неск наиб привлекательных. Сегмент рынка – гр потреб-лей одинаково реагир-щих на марк-вые возд-вия предпр-ия. Выделяемая в кач-ве сегментов рынка гр потреб-лей д обладать общими признаками, кот позволяют рассм-ть как объект для сбыта пр-ции. Исп-ют 3 вида сегментации: 1)по хар-кам потреб-лей; 2)по т-ру; 3)по конкурентам. Гр потреб-лей форм-ся по след-им признакам: по географич-ому, по демографич-ому, по ур-ню доходов, по национальной и культурной принадлежности, по психологич-ому признаку. Сегментация по т-ру: гр форм-ся по хар-ру исп-ния т-ра и обл-ти прим-ния. Сегм-ция в этом случае учитывает р-цию потреб-лей на опр-ные параметры конкретных изд-й. Сегм-ция по конкурентам обесп-ет их гр-ку по опр-му отраслевому признаку, по форме сбыта пр-ции, по видам исп-мой рекламы и т.д. Правило Парето: наиб выгодным счит-ся сегмент, на кот нах-ся около 20% покуп-лей данного рынка, потребляющих 70-80% данного т-ра. Виды сегментации: 1) сегм-ция вглубь (от широкой гр потреб-лей переходят к более узкой); 2) сегм-ция вширь (снач выд-ют узкую гр потреб-лей, а затем ее расширяют); 3) предв-ная сегм-ция (из большого кол-ва сегментов выбирают наиб прибыльные); 4) окончательная сегм-ция (выбирается оптимальный сегмент рынка, кот наз-ся ключевым сегментом / целевым рынком. Целевой рынок – наиб прибыльный для фирмы сегмент рынка, он д отвечать след-им треб-ям:1) сегмент д б четко очерчен (д б известны его осн-ые хар-ки, они д поддаваться измерению);2) масштабы сегм-та д б достаточны для того, чтобы при работе с ним можно б окупить производственные и марк-вые издержки и при этом получить прибыль. Сегм-т, потребляемый max-ую долю выпускаемого т-ра наз-ется тяжелой половиной, а все остальное – легкой;3) при выборе сегм-та важно оценить не только общую сумму прибыли, но и норму доходности. Рентабельность=(Прибыль/Затраты)*100%. 4)необходимо оценить основательность сегм-а, т.е. насколько он устойчив, растет /сокращается и как быстро происходят эти изменения.5) сегм-т д б доступен, т.е. для продвижения и сбыта т-ра фирма д располагать необходимыми каналами сбыта, средствами рекламы, способные воздействовать на потребителей; 6) чем меньше избранный сегм-т, тем проще и дешевле на нем работать;7)сегм-т д б max-но защищен от конкуренции, интенсивность конкуренции нужно оценивать на текущий момент и на перспективу. После оценки сегм-та принимают решение о конкретной дея-ти фирмы на этом сегм-те. Дея-ть противоположная сегм-ции наз-ся агрегированием рынка, здесь рынок рассматр-ся как однородный сегм-нт, к-рому предлагаются стандартизованные т-ры. На выбранных сегм-тах предпр-ия могут исп-ть след-ие подходы к их освоению:1) недифференцированный марк-г (массовый марк-г): предпр-ие игнорирует различия м/у рыночными сегм-ами и выходит на весь рынок с одним т-ром; внимание предпр-ия фокусируется на общем в потребностях различных групп населения, исп-ются массовые с-мы т-родвижения, массовая реклама, экономия затрат, цель предпр-ия – максимизировать сбыт, так реализуют т-ры повседневного спроса, конкуренция на рынке очень велика. 2) дифферен-ый марк-нг: осущ-ся множественная сегм-ция, предпр-ие м работать на нескольких сегм-тах, разрабатывая специально для них т-р. Фирма стремиться увел-ть объем продаж, закрепиться на сегм-те, затраты на стратегию очень высоки, конкуренция не очень высока и риск сводится к min-му. 3) концентрированный марк-нг – ситуация, при к-рой предпр-ие имеет большую долю на одном сегм-те рынка/на нескольких субрынках (рыночная ниша). Эта стратегия привлекательна для предпр-ий с огранич-ми ресурсами и чаще всего исп-ется малым бизнесом. Предпр-ия очень чувствительно к изменению спроса, конкуренция не велика, осн-ая цель предпринимателей – максимизировать прибыль на единицу продукции. Фирма д не только выбрать целевой сегмент, но и успешно закрепиться на нем. Опр-ние на нем своего места путем осущ-ния марк-х действий наз-ся позиционирование т-ра. Позиц-ние заключается в том, чтобы на основе оценок потребителей на рынке опр-ного т-ра, выбрать такие параметры этого т-ра и др-их элементов комплекса маар-нг, к-рые с т-ки зр-ия целевого потребителя обеспечивают т-ру конкурентное преимущество. Прежде чем выбрать такую позицию, фирма д опр-ить позицию конкурентов. Для этого часто исп-ют карту позици-ния – это 2-хмерная матрица, в к-рой представлены т-ры конкурирующих фирм (сравнение по кач-ву и цене). Карта позиц-ния строится по рез-там МИ. Фирма, осущ-ющая позиц-ние, м выбрать один из нескольких путей: 1) позиционировать себя рядом с одним из конкурентов и начать борьбу за его долю сегмента. Такое решение принимается, если:- фирма м выпустить аналогичный т-р с улучшенными хар-ристиками,- если фирма обладает большим, чем у конкурентов ресурсами, - если сегмент достаточно велик, чтобы вместить всех конкурентов,- если фирма имеет достаточный штат квалифицированных сотрудников, работающих в области марк-га. 2) позиц-ние в отдалении от конкурентов: необходимо разработать т-р, к-рого еще нет на рынке, это решение принимается, если: - имеются технич-ие возможности для создания такого т-ра, - если фирма обладает достаточными ресурсами, - достаточно потребителей готовых купить этот т-р. Приняв решение о стратегии позиц-ния, фирма приступает к детальной разработки комплекса марк-нга.

8. Сущность и организационные формы аукционов. Порядок проведения аукциона. Аукцион – представляет собой продажу таких т-ров, к-рые обладают индивидуальными особенностями и ценностями. Их реализация осущ-ся с публичного торга в опр-ном месте и в заранее установ-ое время. Осн-ыми сторонами аукциона яв-ются: владелец ценностей - продавец - организатор ау-на - покупатель. Аукционные торги проводит аукционист, наделённый полномочиями объявления цен во время торгов.Аукционатор - лицо, передающее т-р аукционисту по договору для его последующей реализации на ау-не в соотв-вии с усл-ями договора и правилами ау-на. При аукционной продаже аукционист не несёт ответ-ти за проданный т-р, т.к. покупатели имеют возможность достаточно подробно с ним познакомиться предварительно до проведения торгов. Участвующие в ау-не потенциальные покупатели наз-ся аукционеры. На аукционных торгах конкурируют покупатели. Побеждает тот, кто предлагает наибольшую цену на пуб­личных торгах. Ау-ны бывают на повышение / понижение цены в гласной / негласной форме. При так называемом гласном ау-не на повыш-ие цены торги начинаются после объявления минимальной цены, установленной продавцом. После этого покупатели делают добровольные прибавки до окончат-ной цены покупки, к-рые прекращаются после 3-его удара молотка аукциониста и гласного объявления №-а покупателя и окончат-ой цены. Первоначальная цена опр-яется в договоре м/у организатором ау-на и владельцем т-ра. При негласном (немом) ау-не покупатели подают аукционисту заранее установленные знаки согласия на поднятие цены. Аукционист каждый раз объявляет новую цену, не называя покупателя. Негласное проведение ау-на позволяет сохранить в тайне покупателя.Ау-ны м проводиться и на понижение цены, так наз-емые голландские ау-ны: начинаются с объявления первоначально явно завышенной цены, к-рая постепенно понижается до той, по которой один из участников торга не выразит согласие продать свой т-р.Ау-ны как форма орг-ции продажи т-рных и иных ценностей по принципу "кто больше" бывают товарными и валютными. На т-рном аукционе продают: произведения искусства, ювелирные изд-ия, антиквариат и т.д. Валютные ау-ны организуются для конкурсной продажи за национальную валюту свободно конвертируемой валюты, имеющей высокую покупательскую способность. Валютные аукционные торги являются прообразом валютных биржевых торгов. В посл вр получает распространение новая форма аукционных торгов в банковской с-ме - ломбардно-кредитные аукционы, орг-зуемые ЦБ России с приглашением представителей промыш-ти и коммерч-их банков. В кач-ве аукционного лота выставляются кредиты на т-ры, ресурсы и материалы.В зав-сти от порядка их орг-ции, ау-ны бывают: 1) принудительные, к-рые проводят гос-ые орг-ции с целью продажи конфискованных, невостребованных и неоплаченных т-ров, заложенного и невыкупленного в срок имущества, 2) добровольные, проводимые по инициативе владельцев т-ров с целью наиболее выгодной их продажи.Ау-ны явл-ся коммерч-ми орг-циями, располагающими соотв-вующими помещениями, оборудованием и квалифицированными специалистами. Организационное построение ау-на как комм-ой орг-ции напоминает построение ярмарок. Управление осущ-яет аукционный комитет, в состав к-рого входит директор ау-на, представители местных органов самоуправления. Директору ау-на непосредственно подчинены исполнит-ые службы, в т.ч.: финансовая, правовая, экспертная, транспортная, общего хоз-ва и др. Аукционный комитет разрабатывает и утверждает правила аукционных торгов с графиком их проведения и назначением ведущего торгов - аукциониста.Для участия в торгах каждый желающий должен оформить заявку и предложение на выдвижение т-ра с подробным указанием его наим-ния, описанием, характеристикой потребит-их св-в и данных о кол-ве и качеств-ых особенностях. Экспертная работа завершается установлением стартовой цены. Стартовая цена — начальная цена, назначаемая аукционатором и аукционистом в аукционном договоре, с к-рой начинается торг во время проведения ау-на. Все условия аукционной продажи фиксируются в аукционном соглашении, подписываемом торгующими сторонами.Принятые от продавцов т-ры сортируются в зав-сти от кач-ва по стандартным партиям / единицам т-ра, т.е. по лотам. От каждой партии отбирается образец. Каждому лоту присваивается №, по к-рому он будет выставляться на аукцион. Перед открытием аукциона подготавливается рекламный каталог с включением всех №-ов лотов, к-рый вместе с пригласительным билетом и правилами участия и проведения ау-на высылается всем приглашенным участникам. Все т-ры, включённые в рекламный каталог, вносятся в аукционную ведомость и в обязат-ном порядке выставляются для предварительного осмотра. Т-р (лот) считается проданным после 3-го удара молотка аукциониста тому аукционеру, к-рый предложил наивысшую цену. До начала ау-на, обычно за 1,5-2 месяца, в прессе помещаются рекламные объявления с подробной инф-цией о вр-ни проведения аукциона, месте, сроках, кол-ве и видах осн-ых т-рах, допущенных к торгам. Торги проводятся в специальном аукционном зале, имеющем форму амфитеатра.Бывают случаи, когда аукционист не достигает намеченной цели, т.е. не удовлетворён предложенными ценами. В этих случаях он имеет право без лишних объяснений снять лот с торгов и выставить его в следующий раз. По окончании торгов покупатель оформляет аукционную сделку, при этом получает от бухгалтера аукциона т-рный чек в 2-х экземплярах. На основании оплаченного т-рного чека бухгалтер регистрирует продажу т-ров в аукционной ведомости для последующего перераспределения полученной выдержки, т.е. разницы м/у стартовой ценой и полученной. Порядок распределения выручки м/у организаторами аукциона и владельцами т-ров предусмотрен в подписанном аукционном соглашении.