 |
Учебное пособие «Менеджмент в рекламе» ., Бацюн Н.В., 2010 г.
|
|
|
|
Система рекламного менеджмента представляет собой сложный комплекс элементов, участников, процессов и приемов по определению целей, организации, контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами маркетинга коммуникатора.
Субъекты рекламного менеджмента - т.е участники, принимающие управленческие решения в данной сфере, являются высшим руководством фирмы- рекламодателя, линейные и функциональные руководители ее маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений и другие.
Объекты управления – (т.е те, на кого направлены управленческие решения с целью добиться определенного результата)- потенциальные потребители, торговые посредники, широкое общественное мнение и другие.
Принятие управленческих решений. Любое управление рекламной деятельностью сводится к принятию решений в сфере коммуникаций, обеспечению достижения маркетинговых целей предприятия, контролю над ними и включает следующие этапы:
· изучение и оценка необходимой информации;
· ее анализ, выработка и принятие решений;
· организация их выполнения;
· контроль полученных результатов, внесение коррективов в ход дальнейшей работы;
· вознаграждение или наказание исполнителей.
Таким образом, управленческое решение есть своеобразный продукт деятельности руководителя, это информация, но уже преобразованная, пригодная для практического использования.
1. Субъекты и объекты рекламного менеджмента.
2. Субъектами рекламного менеджмента являются:
3. Руководство рекламодателя;
4. Руководители маркетинговой службы;
5. Сотрудники рекламных подразделений.
Субъектами рекламного менеджмента осуществляется процесс планирования, организации, мотивации и контроля рекламной деятельности, необходимый для того, чтобы четко сформулировать цели рекламной кампании и достичь их. Для руководителя рекламной организации характерны такие черты, как неоднородность, кратковременность, разнообразие и фрагментарность управления процессом рекламной деятельности.
|
|
|
При этом субъектами рекламного менеджмента исполняются десять управленческих ролей (по Г.Минцбергу):
Межличностные
1. Номинальный глава. Эта роль связана с представлением организации за ее пределами и включает в себя так называемые протокольные функции, выполнение обязанностей правового или социального характера.
2. Лидер. Менеджер, выступающий в этой роли, хочет иметь за собой сплоченную команду для достижения поставленных задач.
3. Связной. Роль, которая включает контакты с другой группой организаций, их частью, всем внешним миром.
Информационные
4. Аналитик. Менеджер в этой роли пытается соотнести достигнутое с намеченным.
5. Глашатай. Роль по передаче информации сотрудникам, в том числе объяснение политики организации коллективу или подразделениям.
6. Представитель. Более официальная роль, в которой менеджер представляет свой отдел и разъясняет его позицию.
Решающие
7. Предприниматель. Связующая роль, обусловленная творческим подходом к выполнению задач.
8. Блюститель порядка. В этой роли менеджер пытается вернуть дела, которые идут не так, как хочется, в нужное русло и вывести их на прежний курс.
9. Распределитель ресурсов. Ключевая управленческая роль, состоящая в распределении средств для их более эффективного использования при достижении поставленной задачи.
10. Посредник. Это роль торговца, которая обычно требует поиска аргументов для получения дополнительных ресурсов.
Основными задачами субъекта рекламного менеджмента являются:
|
|
|
· Спланировать и рассчитать (предсказание/проектирование будущего);
· Организовать. Построить систему. Свести людей. Распределить роли и обязанности;
· Мотивировать. Запустить. Наполнить энергией. Воодушевить. Поставить цели. Договориться о взаимообмене. Сделать работу интересной;
· Контролировать. Следить. Улучшать. Исправлять.
· Объектами рекламного менеджмента являются:
· Отношения с потребителями;
· Рекламная деятельность предприятия;
Объектами рекламного менеджмента являются:
§ Отношения с потребителями;
§ Рекламная деятельность предприятия;
§ Решение задач определения оптимального объема и структуры выпуска рекламной продукции, применяемой технологии, рациональной загрузки оборудования, расстановки сотрудников, устранения сбоев и неполадок, текущего контроля, руководства персоналом, разрешения конфликтов и т.п.;
§ Снабженческо-сбытовая деятельность, ориентированная на заключение хозяйственных договоров, закупки, доставки и хранения исходных материалов, хранение и размещение готовой рекламной продукции;
§ Инновационная деятельность, имеющая своим объектом процесс маркетинговых (рекламных исследований), прикладных разработок, создание опытных образцов и внедрение новинок в рекламное производство;
§ Маркетинг-менеджмент – занимается вопросами изучения рынков, существующего и перспективного спроса на рекламную продукцию, выработкой с учетом этого производственной, ценовой, рекламной политики и стратегии;
§ Менеджмент персонала – решает задачи подбора, расстановки, обучения, повышения квалификации работников; выбора методов их вознаграждения и стимулирования; создания благоприятного микроклимата и помощи в разрешении трудовых споров и конфликтов; улучшения условий труда и быта работников;
§ Финансовый менеджмент – связан с составлением рекламного бюджета и финансового плана организации, формированием и распределением ее денежных ресурсов, оценкой текущего и перспективного финансового состояния, принятием необходимых мер по их укреплению;
§ Эккаунтин г—менеджмент – управляет процессом сбора, обработки и анализа данных о работе организации, их сравнения с исходными и плановыми показателями, результатами других организаций с целью своевременного выявления проблем, вскрытия резервов более полного использования имеющегося потенциала.
|
|
|
Принципы рекламного менеджмента учитываются при выборе его методов, т.е. способов осуществления управленческой деятельности. Методы бывают:
1. Организационно-правовыми. С их помощью создаются необходимые условия функционирования фирмы: происходит формирование управленческих структур; нормирование и регламентация деятельности, обеспечение ее инструкциями, расстановка персонала, определение его прав, обязанностей и пр. Эти методы создают своего рода рамки, направляющие будущее функционирование и развитие организации;
2.
Административными. С их помощью происходит активное вмешательство в деятельность людей путем их принуждения (или создания такой возможности) к определенному поведению в интересах организации. Создают основные системы управления в виде устойчивых связей и отношений, положений, регламентирующих права и ответственность подразделений и отдельных работников. Реализуются путем воздействия руководителей на подчиненных через документы, организационно регламентирующих деятельность подчиненных лиц: приказы, распоряжения, уставы, нормативы и т.д. Особенность: административные методы опираются на власть руководителя и являются методами
властной мотивации, они базируются на принуждении или на возможности принуждения;
3. Экономическими, представляющими собой способы и приемы воздействия на людей, в основе которых находятся экономические отношения людей и использование их экономических интересов. Содержание ЭМУ: целенаправленное влияние на экономические интересы индивида, коллектива для достижения оптимальных результатов их функционирования с наименьшими материальными затратами. Сущность ЭМУ: путем воздействия на экономические интересы работников и экономических контрагентов с помощью налогов, оплаты труда, кредита, прибыли и других экономических рычагов создать эффективный механизм работы;
|
|
|
4. Социально-психологическими, заключающимися в том, чтобы с помощью воздействия на неэкономические интересы сотрудников и экономических контрагентов активизировать действенный механизм работы. Значение методов: воздействуют на потребности и интересы индивида и группы, инициируют исполнительскую, творческую деятельность или общение. Разновидности социально-психологических методов: убеждение, внушение, «заражение», демонстрация примеров поведения. Социально-психологические методы управления, как правило, дополняют организационно-правовые, административные и экономические методы управления.
Менеджер в рекламном бизнесе – это, прежде всего специалист по организации, координации и руководству рекламной компанией на всех стадиях её осуществления. Спецификой его деятельности в области рекламного бизнеса является возможная разносторонность его функций в зависимости от того, в какой из трёх организаций (рекламодатель, рекламное агентство, рекламное средство) он работает. Менеджер по рекламе может выступать, с одной стороны, как продавец рекламных услуг, когда он рекламирует своё рекламное агентство или является сотрудником организации, предоставляющей средства размещения рекламы. С другой стороны, рекламный менеджер может выступать покупателем, когда действует от имени производственной фирмы и нанимает рекламное агентство или отдельных специалистов для выполнения заказа на рекламу товаров его фирмы. Менеджеры, являющиеся штатными сотрудниками рекламного агентства, могут также выступать в роли покупателя, заказывая для своего клиента время и место для публикации рекламных материалов.
|
|
|
