 |
Функции управления, которые делятся на общие и специальные.
|
|
|
|
К общим функциям относятся:
1. Планирование рекламной деятельности предприятия, включая разработку рекламных кампаний;
2. Организация рекламной деятельности, в том числе создание организационных структур для принятия и реализации управленческих решений по рекламной деятельности предприятия;
3. Координация рекламной деятельности;
4. Контроль в области рекламной деятельности.
К специальным функциям относят:
1. Управление рекламной кампанией;
2. Управление выставочной деятельностью;
3. Управление имиджем;
4. Управление информацией в кризисных ситуациях и др.
К общим характеристикам рекламных организаций можно отнести следующие:
1. Ресурсы – люди, капитал, материалы, технологии и информация.
2. Зависимость от внешней среды, т.е. зависимость деятельности организации от экономических условий, потребителей, конкурентов, технологий и т.д.
3. Горизонтальное разделение труда, т.е. разделение труда на составляющие компоненты (на отдельные задания).
4. Подразделения (отделы, службы), ответственные за выполнение конкретных заданий.
5. Вертикальное разделение труда – отделяет координацию действий от самих действий (составляет суть менеджмента).
6. ^ Необходимость менеджмента – т.к. для достижения организацией целей задачи в ней должны быть скоординированы в соответствии с вертикальным разделением труда, менеджмент имеет для нее критическое значение.
Основные этапы управления рекламной деятельностью включают:
§ Анализ рыночных условий и возможностей предприятия;
§ Оценку возможных коммуникационных стратегий;
§ Принятие управленческих решений, связанных с определением необходимых рекламных расходов, выбором рекламного сообщения, определением продолжительности и интенсивности рекламной кампании, уточнением целевой аудитории, на которую направлена реклама, выбором средств размещения рекламного сообщения и др.;
|
|
|
§ Реализацию решений;
§ Оценку результатов.
Управление рекламной деятельностью может осуществляться в различных формах, которые могут быть представлены на трех основных уровнях управления в зависимости от того, какие функции выполняются руководителями разного ранга.
Управление рекламной деятельностью могут осуществлять руководители:
· Высшего звена (руководство рекламодателя), действующие на институциональном уровне. Заняты формулированием целей, разработкой стратегических решений и долговременных планов, адаптацией управляемой системы к различного рода переменам, управлением взаимодействий данной системы с внешней средой;
· Среднего звена (руководители маркетинговой службы). Действуют на управленческом уровне, занимаются преимущественно управлением и координацией внутри организации, согласовывают разнообразные формы деятельности и усилия различных подразделений организации;
· Низового звена (сотрудники рекламных подразделений). Действуют на техническом уровне. Занимаются ежедневными операциями и действиями, необходимыми для обеспечения эффективной работы без срывов в производстве рекламной продукции или оказания разнообразных услуг.
Рекламодатели классифицируются по размеру бюджета следующим образов:
Местный рекламодатель – частная предпринимательская или некоммерческая организация, дающая рекламу в одной определенной зоне маркетинга- в населенном пункте. Особенности местных рекламодателей- ограниченные бюджеты РК. Ключевая цель – привлечь покупателя в место продаж.
Региональный рекламодатель - предпринимательская или некоммерческая организация, дающая рекламу в определенном географическом районе, исходя из специфики или масштабов продаж своих товаров или услуг.
|
|
|
Национальный рекламодатель - частная предпринимательская или некоммерческая организация, рекламирующая свои товары или услуги на всей или на большей части территории страны, там где у нее имеются дистрибьюторские или сбытовые сети.
Особенности национальных рекламодателей - имеют крупные бюджета РК; воздействуют на сегменты рынка. Цель- создание бренда.
Международные рекламодатели - частная предпринимательская или некоммерческая организация, рекламирующая свои товары или услуги на территории другой страны, там где имеются дистрибьюторские или сбытовые сети.
Особенности – денецентрализованные структуры, на каждом рынке свои порядок размещения и рекламные цели, необходимость стандартизации или адаптации рекламного сообщения.
Основные функции рекламодателя:
· Определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;
· Определение совместно с РА степени и особенностей рекламирования этих товаров;
· Формирование совместно с РА бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;
· Подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах распространения, проведения рекламных мероприятий;
· оплата счетов исполнителя и так далее.
Основная цель рекламодателя - разработка программы или плана проведения рекламных мероприятий.
Рекламодатель РА СМИ
Исследовательские организации
Рис. 1 Взаимосвязи обслуживающих учреждений
| |||||
 | |||||
| |||||
|
|
 |  | ||||
 |
Рис. 1.2 Главные учреждения сферы рекламного менеджмента
РА, СМИ и исследовательские организации - учреждения, являющиеся внешними по отношению к собственной организации рекламодателя. Другие учреждения являются контролирующими; они взаимодействуют с рекламодателем и по – разному влияют на принятие им решений.
Правительство и конкуренция – являются факторами контроля.
Прямые и косвенные конкуренты служат внешними ограничителями. Выявление главных конкурентов и методов их продвижения на рынок, а также стратегии поведения - важная часть рекламного менеджмента.
|
|
|
Рынки и потребители, с которыми рекламодатель пытается установить контакт с помощью рекламы, рассматриваются как еще два дополнительных внешних фактора, продвигающих и контролирующих рекламу.
Идентификация и понимание рынков и поведения потребителей - жизненно важная часть рекламного менеджмента.
Рекламодателей можно различать:
· по рынкам, которые они обслуживают;
· по товарам и услугам, которые они производят;
· по средствам распространения информации, которые они используют;
· по типу потребителя, которого обслуживают
Рекламодатели на широкого потребителя – заняты производством товаров первой необходимости длительного или кратковременного пользования и оказанием услуг для потребительских рынков.
Промышленные рекламодатели в основном производят и продают продукты для отраслевых рынков, а розничные продавцы часто используют местную рекламу для привлечения постоянных клиентов в свои магазины.
|
|
|
