Мерчендайзинг: понятие, составляющие. Приемы мерчендайзинга товаров разного вида спроса.

Мерчандайзинг (от англ. merchandising)- наука о правильной продаже, понятие применимое к организации правильных и системных продаж вообще, и представляет собой комплекс производимых в торговом зале мероприятий, направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки.

Мерчандайзинг — вид деятельности, направленный на продвижение товаров и торговых марок на региональном рынке, используемый крупными предприятиями розничной торговли (супермаркетами, гипермаркетами), причиной возникновения которого послужила нехватка квалифицированных продавцов.

* Мерчанда́йзер — товаровед или помощник товароведа, человек, представляющий торговую компанию в торговых сетях (чаще всего супер- и гипермаркетах). Основная задача — контроль наличия всего ассортимента компании на полках магазина и расположение его в наиболее благоприятных для покупки местах.

Одной из самых известных личностей, повлиявших на мерчандайзинг, стал американец Гордон Селфридж. Он начинал специалистом по розничной торговле и дорос до должности директора-распорядителя Маршалл Филд. Однако он оставил работу и иммигрировал в Лондон с горячим желанием создать свой собственный универмаг. В этот проект он вожил 400.000 фунтов, и 15 марта 1909 г. открылся Селфриджес (selfridge’s). Он быстро стал идеалом розничной торговли. Гордон внедрил революционное для того времени ночное освещение огромных витрин. Публика могла любоваться товарами вечерами, возвращаясь домой из театра. Он также придумал фонтан с содовой и место отдыха покупателей, комнату с полной тишиной.

Основные функции:
- представление продукции наилучшим образом;
- обеспечение доступности продукции для потребителей;
- полнота обеспечения продукции торгового предприятия;
- планирование площади торгового зала;
- привлечение внимания к продукту и выделение продукта среди аналогичных групп товаров конкурентов.

Если конкретизировать задачи мерчандайзинга, то их можно разделить на два основных блока: внешние и внутренние. К первому относится организация эффективного запаса, расположение торговых марок, а также оформление и продвижение товара. Ко второму — разработка концепции мерчандайзинга, ее внедрение, формирование структуры (подразделения) и обучение.

Основные виды:

· Категорийный мерчандайзинг — гуманный способ взаимодействия между производителями, дистрибьюторами и розничными торговыми точками, основанный на регулировании этих взаимоотношений мерчандайзинговым агентством. Целью категорийного мерчандайзинга является заключение соглашения торговой сети с поставщиками, в которых четко оговариваются правила выкладки их продукции, а магазины занимаются только контролем выкладки и сфокусированы на поддержании эффективного ассортимента в торговых залах.

Данный подход назвали категорийным мерчандайзингом, поскольку это проект по разработке, внедрению и поддержанию единой, открытой, эффективной мерчандайзинговой системы в торговой сети, основанной на принципах категорийного менеджмента.

*Категорийный менеджмент - это концепция управления торговым пространством и ассортиментом, согласно которой ассортимент делится на группы схожих продуктов. Подобные группы получили название категорий (примеры продуктовых категорий: шоколадные батончики, газированные напитки). Это системный подход управления продуктовыми категориями как отдельными бизнес-единицами.

Основателем категорийного менеджмента считается Брайан Ф. Харрис.

· Визуальный мерчандайзинг (visual merchandising) — вся презентационная деятельность, обусловленная особенностями визуального восприятия потребителей.

Выкладка и принципы оформления будут различаться в зависимости от типов розничных торговых точек. Супермаркет нельзя отождествлять с традиционным продовольственным магазином, а тот — с киоском.

Первый уровень характеризуется потребительской активностью. Это совокупность торговых точек, для которых характерно одинаковое поведение покупателей, а именно цели приобретения: для немедленного потребления или дальнейшего, например дома. В первом случае это могут быть киоски, кафе, рестораны, салоны красоты и т. п. Во втором — супермаркеты и продовольственные магазины.

Второй уровень классификации — это совокупность торговых точек, для которых характерен схожий ассортимент, уровень сервиса и одинаковый метод продаж — это магазины самообслуживания (супермаркеты и минимаркеты) и с торговлей через прилавок (традиционные продовольственные магазины или универсамы).

Третий уровень характеризуется показателями точки по ее стационарности (или мобильности), площади, количеству кассовых аппаратов и т. д. Это киоски, павильоны, минимаркеты, продовольственные и специализированные магазины, универсамы / универмаги, супермаркеты, гипермаркеты. А также лотки, автолавки, розничные и мелкооптовые рынки. И конечно же, столовые, кафе, бары, рестораны.

Четвертый и последующие уровни классификации определяются местом расположения торговой точки, скоростью оборота, профилем покупателей и другими критериями.

Всю эту детализацию участники рынка осуществляют в соответствии со своими стандартами и необходимостью в конкретизации. В основном это необходимо для понимания первоочередности проведения мероприятий по продажам и мерчандайзингу и их специфичности в зависимости от конкретной точки.

Законы восприятия.

1. Закон "Фигуры и фона": один объект ярко выделен на фоне других. Этот закон используют, если хотят привлечь внимание к конкретному товару для его продвижения. Выделение может быть за счет яркой и нестандартной упаковки, дополнительной подсветки, стикеров, но рекламные материалы не должны отвлекать внимание.

2. "Уровень глаз": наибольшая концентрация внимания приходится на уровень глаз, поэтому продвигаемый товар нужно расположить именно там, чтобы человек его не искал и в любом случае его увидел.

3. "Мертвая зона": это нижний левый угол, поэтому нижние полки должны занимать либо редко покупаемые позиции, либо крупные упаковки, либо товар целенаправленного спроса.

4. "Закон переключения внимания": если взгляд не фиксирует привлекательный для себя объект, то внимание переключается на другое пространство в поисках "фигуры" - поэтому нельзя располагать товар в строгую линеечку, так как человек просто пройдет мимо в поисках чего-нибудь яркого (за исключением тех, кто ищет конкретный товар).

5. "Закон группировки": товар должен располагаться на витрине/прилавке группами, не в разнобой. Товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например, по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки и по цене. Это позволяет задержать внимание покупателя на товаре и, соответственно, стимулирует покупку (в магазинах часто товар располагается иначе).