Реклама и ценностные ориентации общества. Виды ценностных аргументаций в рекламе.

Реклама – социальный институт рыночного общества, в котором закрепляются новые формы сознания и поведения людей. В этом качестве она выступает мощным механизмом производства общественных норм и ценностей, является «посредником», реорганизующим поведенческие установки широких слоев общества, и не только в сфере потребления товаров и услуг. Научные споры о рекламной стратегии упираются в проблему «формирует ли реклама общественные ценности или просто является их зеркалом».

Очевидно, что ценностной контекст рекламных продуктов и трактовка рекламы как важного механизма социализации являются предметом остросюжетных научных разработок. Актуальность исследования проблем репрезентации ценностных ориентаций в рекламной продукции, в особенности наиболее массовой – телевизионной рекламе, не вызывает сомнения. Эта область исследования по своей природе междисциплинарна. Она представляет собой фокус, где пересекаются познавательные интересы социальных психологов, философов, культурологов. Взаимосвязь рекламы и ценностных ориентаций стала предметом анализа многих зарубежных специалистов, в первую очередь маркетологов. Этому аспекту посвящены работы известных зарубежных специалистов в области изучения рынка и поведения потребителей (Ф. Котлера, Дж. Эванса и Б. Бермана, П. Друккера, А. Хайема, Р. Морриса, А. Дейяна и др.), а также психологии восприятия рекламы (Ч. Сэндидж, В. Фрайбургера, К. Ротцтола, А. Маслоу, Д. Шварца и др.). В современной психологической и социологической литературе проблема ценностных ориентаций личности рассматривается в исследованиях теоретического и прикладного характера (Н.И. Лапин, Н.М. Лебедева, В.А. Ядов и др.). Вместе с тем, тематика взаимовлияния и взаимопроникновения рекламы и ценностных ориентаций малоизученна и представлена в основном статейным материалом. В особом ряду стоит первый в России фундаментальный труд по психологии рекламы А. Лебедева-Любимова. Автором проводились многочисленные исследования по совершенствованию рекламной деятельности для отечественных и иностранных компаний.

Ценности это - сложный и изменчивый социальный феномен, требующий постоянной исследовательской диагностики. Многие проблемы, связанные с изучением ценностного пласта рекламы, не получили ещё достаточного освещения в научной литературе. Публикации о ценностных представлениях в рекламе носят отрывочный, не обобщенный характер, отражающий, по-видимому, недостаточную теоретическую разработанность проблемы, а также слабую практику проведения эмпирических исследований. Теоретический взгляд и прикладной момент составят структуру данной работы. Интерес авторов сконцентрируется на изучении тенденций репрезентации ценностей российского общества в телевизионной рекламе.

Исследователи разнообразной научной тематики - социальных кризисов и адаптации людей к трансформационным условиям жизни в обществе, мотивационной структуры личности, влияния рекламы и ее эффективности отмечают основополагающее значение категории «ценность» для понимания этих сложных явлений и процессов. Существует множество определений термина, как имеющих общий, очень широкий смысл, так и сводящих понятие до одного из элементов формирования мотивации. Анализ научных публикаций выявляет значительные расхождения в трактовке понятий «ценности», «ценностные ориентации», «ценностные представления».

Наиболее продуктивным нам кажется подход Д.А. Леонтьева (Леонтьев Дмитрий Алексеевич (28 июля 1960, Москва) — российский психолог, доктор психологических наук, профессор факультета психологии Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова), который построил общее пространство разных определений и увидел за взглядами философов, социологов, психологов частные проекции сложного многомерного объекта. Им было сформулировано представление о трех формах существования ценностей, переходящих одна в другую:

1. Общественные идеалы, которые вырабатываются массовым сознанием и являются обобщенными представлениями о совершенстве в различных сферах жизни;

2. Предметное воплощение этих идеалов в деятельности или произведениях конкретных людей;

3. Мотивационные структуры личности (модели «должного»), побуждающие ее к предметному воплощению в своей деятельности общественных ценностных идеалов.

Рекламные телевизионные образы и отражают, и формируют общество, поэтому конструирование эффективной рекламы предполагает учет всех названных актуальных форм ценностей. По мнению А. Лэнгле (Альфрид Лэнгле имеет докторскую степень по медицине и психологии. Разработал самостоятельный вид психотерапии, названный им экзистенциальный анализом. Автор нескольких книг и большого числа статей, посвященных теории и практике экзистенциального анализа(GLE)), «восприятие ценности» понимается как «переживание, чувствование ценности, прикосновение к ней». Ценности способны глубоко внутренне затрагивать человека, а, следовательно, рекламодатели заинтересованы в их тщательном изучении, осмыслении и использовании.

Выделим в этой связи ряд наиболее важных теоретических положений, указывающих на сложность системы «рекламирование - общественные и индивидуальные ценностные представления».

Во-первых, природа ценностей двойственна, с одной стороны они детерминируют процесс познания окружающего мира, с другой осуществляют психическую регуляцию поведения индивида в социуме. Подобный противоречивый характер имеет и восприятие потребителем рекламных смыслов: отбор товаров и услуг осуществляется в соответствии со значимыми ценностями, но и формируются новые стереотипы сознания и поведения.

Во-вторых, методологически непросто объяснить соотношение явлений и свойств сознания. К примеру, переживание ценностей не всегда сопровождается восприятием их как предмета удовлетворения потребностей. Нужда возникает лишь по отношению к объектам, которые признаются человеком значимыми. То есть в соотношении «потребность-ценность» наблюдается высокая степень вариативности между ценностями-стандартами и предметно-воплощенными ценностями. Эту зыбкую грань сложно уловить конструкторам рекламной продукции.

В-третьих, ценности, имеющие прогностическое значение, варьируются в различных культурах. Вопрос о ценностно-мотивационной структуре общества играет существенную роль для успешной рекламной деятельности. Так, ученые из МГУ, РГГУ и Психологического института Российской академии образования в ходе исследования базовых ценностей и поведенческих установок опровергли ряд мифов о современной российской ментальности, обнаружив, что ей не чужды стремление к материальному достатку, западный индивидуализм, реформаторство.

В-четвертых, неразрешенной проблемой психологии личности является характер взаимодействия внутренних диспозиционных факторов с внешними ситуационными. Внутренние индивидуальные переменные изучены уже довольно хорошо, но о ситуационных внешних факторах и их влиянии на личность теоретики и экспериментаторы знают гораздо меньше. Этим и обусловливается сложность измерения эффективности влияния рекламы на потребителя.

Для понимания взаимовлияния рекламы и социума используется положение о «ценностях как механизмах социальных взаимодействий» сформулированное в теории обмена П. Блау. «Соглашение относительно социальных ценностей служит основой для того, чтобы распространить порядок социального урегулирования за пределы непосредственных социальных контактов… Ценностный контекст – это средство, формирующее социальные отношения; общие ценности в широком плане выступают связующими звеньями социальных ассоциаций и взаимодействий».

Для понимания природы ценностей на индивидуальном уровне С. Шварц и В. Билски разработали теоретическую концепцию, в которой ценности рассматриваются как некие (часто неосознаваемые) критерии выбора и оценки человеком своих поступков. Из трех универсальных человеческих потребностей (биологических нужд, согласованного социального поведения, выживания и благосостояния своей группы) выводятся основные типы человеческой мотивации (всего было выделено 10 типов). Они, по мнению авторов, и определяют направленность, как конкретных действий индивида, так и всей его жизненной активности. Каждому типу мотивации соответствует своя ведущая мотивационная цель (МЦ). Например, главная МЦ «гедонизма» - удовольствие, чувственное наслаждение, наслаждение жизнью. Главная МЦ «достижения» - стремление к личностному успеху в рамках разделяемых культурных стандартов и, вследствие этого, получение социального одобрения.МЦ «безопасности» - стабильность и гармония общества, семьи и самого индивида, в основе которой лежит потребность в предсказуемости мира, снижении неопределенности.

Наиболее часто встречаемые в телевизионной рекламе ценности: здоровье, удовольствие, красота, семья, активная деятельная жизнь, удобство, комфортная жизнь (см., рис. 1).

1. Здоровье - 32 %

2. Удовольствие – 30 %

3. Красота – 28 %

4. Семья – 22%

5. Удобство, комфортная жизнь – 22 %

6. Активная деятельная жизнь – 21, 3%

Рис. 1. Иерархия ценностных ориентаций в российской телерекламе 2000-х гг.

Как видно, в российской телевизионной рекламной продукции превалируют следующие тенденции:

· Гедонистическая (удовольствие, удобство, комфортная жизнь) – 52%,

· Самосохранение (здоровье) – 32%

· Эстетическая (красота) –22%

· Гуманистическая (семья) – 22%

· Творческая (активная деятельная жизнь) – 21,3%

По удельному весу на первые места вышли две группы ценностей – гедонистические и ценности самосохранения. Это тревожные тенденции. Если популяризируемыми смысложизненными ориентирами является семья, трудолюбие, творчество, стремление к порядку и стабильности, то развиваются образцы эффективного социального поведения. Если же в обществе получают приоритет гедонистические ценности, возносящие как высшее благо культ наслаждений, то неизбежно распространяются различные формы отклоняющегося поведения, многие из которых балансируют на гране преступного. К сожалению, этому способствует и современная российская телевизионная реклама. Многие ее образцы рассчитаны исключительно на коммерческие цели и усредненный вкус. Что касается ценности «самосохранения», то в этом отражается круг актуальных вопросов жизни России – политика в стране по-прежнему задается доминантой стратегии выживания, что как в зеркале и отражается в общенациональной рекламе.

Положительными тенденциями современного рекламирования являются презентация творческих и гуманистических ценностей. Согласно нашему исследованию, есть основание утверждать, что массовое сознание россиян интенсивно формирует новую модернистскую структуру ценностных ориентаций. И социализирующее влияние рекламы в этом плане может быть очень действенным для утверждения культуры делового успеха и самостоятельности, расчета на собственные, в том числе интеллектуальные силы. Данные ценности равноправия и автономии важны для поддержания демократии, являются базой социальной ответственности.

Каждое общество с помощью средств массовой информации строит собственные мифы, которые задают структуру коммуникативного пространства. Поэтому так важно контролировать и регламентировать процессы создания рекламных образцов и их языка, что стало характерно сегодня для любого цивилизованного общества. Виды ценностных аргументаций в рекламе

Актуальность исследования аргументации обусловлена тем, что научное познание и общественная практика всегда были связаны с процедурами доказательства истинности и опровержения заблуждений. Противопоставление истинного и ложного, корректного и непоследовательного, конкретного и абстрактного знания служит объективной основой аргументации.

Аргументация является компонентом общественно-политической жизни. Она выражается в выборе социально-политических идеологий, мировоззрений, характеризуя степень обоснованности программ, идей.

Аргументация – это определенная человеческая деятельность, протекающая в конкретном социальном конспекте и имеющая своей конечной целью не знание само по себе, а убеждение в приемлемости каких-то положений. В числе последних могут быть не только описания реальности, но и оценки, нормы, советы, декларации, клятвы, обещания и т.п.³

Итак, "аргументация [лат. argumentatio] - приведение доводов, аргумен- тов; совокупность аргументов в пользу чего-либо" А.А.Ивин (Александр Архипович Ивин - доктор философских наук, профессор, главный научный сотрудник Института философии Российской академии наук. Официальный представитель в России Европейской ассоциации аналитической философии (1991--1996) и Международного союза теории аргументации) даёт нам немного другое определение аргументации: "Аргументация - это приведение доводов с целью изменения позиций или убеждений другой стороны». Довод предназначается для поддержки тезиса аргументации - утверждения, которое аргументирующая сторона находит нужным внушить аудитории, сделать составной частью её убеждений.

Для аргументации характерны следующие черты:

 

·
аргументация всегда выражена в языке, имеет форму произнесенных или написанных утверждений;

·
аргументация является целенаправленной деятельностью: она имеет своей задачей усиление или ослабление чьих-то убеждений;

·
аргументация – это социальная деятельность, поскольку она направлена на другого человека или других людей, предполагает диалог и активную реакцию другой стороны на приводимые доводы;

·
аргументация предполагает разумность тех, кто ее воспринимает, их способность рационально взвешивать аргументы, принимать их или оспаривать.

Но кроме вербальных аргументов, аргументация связана и с невербальными доводами, т.к. она может выражаться в действии и в размышлении. Аргументация представляет собой определённую форму деятельности (речевую и неречевую), где действуют законы целесообразной деятельности, тактики поведения.

С другой стороны, в основании аргументации лежит искусство убеждать и манипулировать людьми. И здесь уместно понимание аргументации как коммуникативного процесса, который исследует несколько областей. Во-первых, это управление и руководство общением. Во-вторых, характеристики аргументации - рациональность, дискурсивность. В-третьих, прагматические характеристики, связанные с организацией общения, его управлением.

Убеждение касается высказывания и представляет собой веру в то, что данное высказывание должно быть принято в силу имеющихся оснований. Конечной задачей аргументации является убедить аудиторию в справедливости предлагаемого ей положения, склонить к его принятию и к действию, предполагаемому этим положением. А задача теории аргументации - исследовать и систематизировать те способы рассуждения, с помощью которых можно попытаться убедить человека или группу людей в необходимости принятия каких-либо утверждений.

Структурно-содержательные части - композиционные блоки рекламных текстов - неоднократно становились предметом исследований различных ученых, большинство из которых придерживались клас­сической схемы, характерной для всех типов текстов, т,е. выделяли такие композиционные блоки, как заголовок, вступление (зачин, экспозиция), основная часть и концовка (заключение). Такую точку зрения разделяют Н.Н.Кохтев, И.А. Гольман и Н.С. Добробабенко, Е.А. Долуденко, Д.Э.Розенталь. При этом признается некоторая условность данной схемы, в связи с тем, что "ее отдельные части могут быть взаимозаменяемыми или отсутствовать вовсе".

Естественно, каждый структурный элемент не существует сам по себе и сам для себя: он включен в общую систему, которая действует для выполнения единой цели. В зависимости от замысла автора, выбора средства распространения и других факторов, элементы рекламного текста могут варьироваться, изыматься или заменяться, чем объясняется широкое распространение блочной системы построения рекламного текста.

Принципиальная возможность варьирования элементов рекламного текста свидетельствует об открытом, динамическом, развивающемся характере рекламного текста.

Открытость рекламного текста не противоречит категории цель­ности, поскольку даже в сокращенном варианте любого текста обяза­тельно присутствуют наиболее значимые структурные элементы: фор­мальные показатели начала и конца, знаки идентификации, самые необходимые содержательные компоненты.

Классификация структурных компонентов рекламы представляет собой перечень формальных и содержательных составляющих рекламного текста, сгруппированных в блоки по принципу функциональной близости.

Схема взаимодействия композиционных составляющих рекламного текста

Рассмотрим представленность аргументации в основных структурных компонентах рекламного текста.

Кода. Прагматическая направленность рекламного текста проявляется через актуализацию тех элементов структуры, которые оказывают наибольшее влияние на адресата, активизируют интеллектуальные и эмоциональные реакции, вызывают необходимые ответные действия.

Основным структурным компонентом, выражающим прагма­тическую направленность рекламного текста, является кода (ит. coda букв, хвост - заключение, последняя, завершающая часть чего-л.). В практике рекламы кодой называется та часть рекламного текста, которая приводит потребителя к заключительному выводу о необходимости воспользоваться товаром / услугой

Когда побуждает покупателя к немедленному действию: покупке, запросу более подробной информации и т.д.. Обычно она состоит из двух частей. Первая – это фаза, призывающая совершить покупку. Вторая часть облегчает человеку задачу приобретения. Она сообщает, как именно можно сделать покупку.

«Сделайте себе новогодний подарок - купите этот дом прямо сейчас!»

«Только в течение следующей недели!» «с 1 по 15 мая...»

В коде читателю следует объяснить и почему ему необ­ходимо купить рекламируемый товар, и то, каким образом это сделать (лично, по почте, по телефону, через предвари­тельный заказ, наличными и/или безналичными и т. д.)

Соответственно, в зависимости от ситуации в рекламе нужно представить номер телефона и/или полный адрес, точное время работы продавца, а также и другие необхо­димые для осуществления покупки или заказа реквизиты, элементы (например, фирменный бланк заказа).

Итак, кода - это специфический элемент структуры рекламного текста, служащий для выражения прагматической направленности ре­кламы как вида человеческой деятельности по удовлетворению разного рода потребностей.

Слоган. Другим элементом структуры рекламного текста, выражающим прагматическую направленность, является слоган (англ. slogan - лозунг, призыв, девиз, рекламная формула). В современном понимании слоган -это часто повторяющаяся, короткая, запоминающаяся фраза, которая должна кратко и привлекательно отразить уникальное торговое предло­жение. Замечено, что слоганы читают в 4-5 раз больше людей, чем сами рекламные тексты. "Удачный слоган - очень сильно действующее рекламное средство: его легче запомнить, потому что он воздействует не только на зрение, как знак, не только на слух и эмоции, как, скажем, название или цвет, но и на разум".

Слоган должен идентифицировать фирму, способствовать узнаваемости товара, он призван выразить основную концепцию рекламной кампании в виде оригинального, легко запоминающегося девиза. Так, тему рекламной кампании Чекового инвестиционного фонда "Москов­ская недвижимость" можно сформулировать следующим образом: "Где бы Вы ни жили, Московская недвижимость обеспечит Вам постоянный и стабильный доход". Это утверждение удачно подтверждает слоган: "Московская недвижимость всегда в цене" (АиФ, 19, 2005).

Рекламный девиз повторяется во всех объявлениях, независимо от способа распространения, поэтому слоган является константой всей рекламной кампании, своеобразной постоянной характерной чертой, которая наряду с товарным знаком служит как различитель, определяя лицо фирмы, идентифицируя ее.

По содержанию можно выделить три группы слоганов: реклама конкретного товара, реклама марки и реклама образа фирмы.

1) Реклама конкретного товара. Задача слогана этого типа - кратко, емко, наглядно и привлекательно отразить суть уникального торгового предложения. Название товара может входить в состав слогана, а может и отсутствовать, например: «Ариель - не просто чисто, а безупречно чисто» (Здоровье №2, 2005); Часы "Восток-капитал"- время третьего тысячелетия (АиФ, 29, 2005); Черничный морс за 3 секунды (АиФ, 28, 2004); Настоящее природное совершенство под Вашими йогами (АиФ, 20, 2003).

2) Реклама марки товара. Задача в данном случае - это долговре­менное выделение марочного товара. Так, предметы бытовой техники на российском рынке реализует несколько фирм, поэтому каждая из них стремится повысить узнаваемость своей марки, используя в этих целях слоган, сопровождающий название фирмы во всех видах рекламы, напри­мер: INDES1T Прослужит долго, (АиФ, 43, 2003); ROWENTA Радость в Вашем доме. (АиФ, 24, 2004); SIEMENS Мы нужны каждой семье, (АиФ, 24, 2004).

3) Реклама образа фирмы, предприятия, банка. Задача - отразить принципиальную концепцию деятельности фирмы, ее социальное кредо, одну из отличительных черт ее деятельности, например: Аэрофлот. Един­ственное имя, которое было у всех на устах на протяжении полувека (АиФ, 33, 2003); Оргбанк. 8-й год стабильной работы (АиФ, 3, 2004); Вклад "Инком-Капитал" - достоинства, собранные воедино (АиФ, 28, 2003); Объединение "Стройкомплект": 5 лет на российском рынке (АиФ,28,2004).

Для усиления воздействующей силы слогана рекламисты исполь­зуют различные тропы - обороты речи, в которых слово или выражение употреблены в переносном, иносказательном значении. Вот некоторые из них:

1) Эпитет: INTEL Твердое ощущение надежности. (АиФ, 48, 2004); STIMOROL Неповторимый сверхустойчивый вкус. (АиФ, 30, 2004).

 

2.
Метафора: VELUX Мир света и пространства. (АиФ, 35, 2003);
Универсам Петровский - море продуктов к Новому году. (Ва-Банкъ, 51,
2003).

3.
Гипербола: EVROTEK Вся сантехника мира. (АиФ, 34, 2004);
Только SONY владеет секретом совершенного видео. (АиФ, 48, 2005).

4.
Литота: Автомобиль ВОЛГА. Купить дешевле чем угнать!; Дешевле чая - только вода. (Ва-Банкъ, 23, 2004).

д) Олицетворение: Доминант Ваш лоцман в океане посуды! (Ва-Банкъ, 50, 2004); STINOL Известное семейство холодильников и морозильников. Продукты выбирают STINOL. (АиФ, 13, 2005).

е) Оксюморон: Курите на здоровье! - реклама мундштуков (АиФ, 13, 2004).

Рекламная фраза - слоган - должна быть четкой, краткой, звучной ("Нередко полезными оказываются ритмические построения и аллитерации"¹⁸), динамичной, правильной с точки зрения фонетики, т.е. без неблагозвучных и трудных для произношения звукосочетаний. По этим признакам больше всего подходят рифмованные фразы, например; Обои RACH - лучший выбор Ваш; Обувь наша - прибыль Ваша! (Ва-Банкъ, 34, 2004); Этот сладкий Новый год! Вот! (МК, 4, 2005).

Заголовку в построении рекламного текста отводится важная роль. Заголовок должен удовлетворять определенным требованиям:

привлечь внимание к объявлению;

сообщить минимальную информацию;

заинтересовать читателя и побудить его прочитать весь текст объявления;

помочь понять выгодность, пользу, приемлемость предложения.

Заголовки могут информировать о новостях, вызы­вать любопытство, убеждать, обещать, одним словом, сообщать читателю нечто важное. В этом их главная особенность. Нередко используется интригующий заголовок.

Интригующие заголовки составлены так, что вызы­вают любопытство у читателя. Однако, они могут привлечь внимание не целевой ау­дитории, а просто любопытных людей.

Наиболее эффективным рекламным подходом является прямое обращение к по­требностям человека. Это может быть апелляция к по­требности в любви, потребности в уважении, потребности в самореализации, физиологическим потребностям, по­требности в самосохранении. Как правило, лучшие заго­ловки подчеркивают низкую стоимость товара, его высокое качество, другие важные покупательские выгоды.

Основной текст является логическим продолжением заголовка и подзаголовка. Его функция - превратить внимание читателя в реальный интерес к тому, что пред­ставлено в рекламе, мотивировать покупателя совершить действие.

Для этого необходимо не только указать человеку на его потребности, но и убедительно показать пути их удовлетворения. Для этого в тексте должно содержать­ся достаточное количество аргументированной инфор­мации о товаре или услуге. Саму ее необходимо изло­жить логично, удобочитаемо.

К эмоциональной рекламе обычно прибегают при про­движении товаров недорогих, повседневных, а также жен­ских и молодежных.

Эмоциональной рекламой обычно бывает и общенаци­ональная, направленная не на розничную продажу про­дукции в торговых точках, а на продвижение ее марки.

Реклама, распространяемая на территории всей стра­ны, очень редко акцентируется на цене, на чистой функ­циональности. Чаще использует мотивы психологическо­го порядка. Подчеркивает комфорт, престижность и т. д. В рациональной рекламе на передний план выходит точная потребительская информация. Текст такой рек­ламы отвечает на основные вопросы: «Что, кто, когда, где, как и почему?»:

что — это рекламируемая услуга или товар;

кто - рекламодатель;

когда - время, в течение которого можно приобрести товар;

где - место (точный подробный адрес продажи то­вара);

как - условия приобретения товара; почему - выгоды, получаемые покупателями товара. Чем больше подробностей в рациональной рекламе, тем лучше. Исследования утверждают, что тексты, перечисляющие десять характеристик, более чем на 40% эф­фективнее текстов, перечисляющих только четыре ха­рактеристики.

Человек любит подробности. Поэтому ничего не нуж­но умалчивать, как само собой разумеющееся. Лишней не будет ни одна деталь, работающая на создание образа продаваемого товара.

Для эффективного создания образа товара в сознании потребителя всегда стоит показать покупку в действии, рассказать, как ею пользоваться, что и каким образом она делает для человека.

Полезные качества товара полностью могут быть понятны только специалистам и самому разработчику рекламы. Потребитель может о многом не догадываться.

Поэтому не стоит стесняться утверждать очевидное.

В тексте необходимо аргументировать все утвержде­ния таким образом, чтобы в голове потребителя не оста­валось вопросов, сомнений в верности принятия реше­ния о покупке товара. Для этого лучше всего использо­вать простые факты, убедительные, неопровержимые аргументы. Следует отказаться от расплывчатых, не­конкретных формулировок, от бездоказательных, голо­словных заявлений, утверждений, таких как «вы буде­те иметь то, о чем мечтали» или «лучшее, что вы може­те купить».

Все факты в тексте должны быть подтверждены. Если говорится: «Это хороший товар», то обязательно объясня­ется «потому, что...». Ведь люди постоянно встречают мас­су сногсшибательных заявлений, но доверяют только не­многим, тем, что имеют убедительные доказательства. На­иболее подходящими будут аргументы, основывающиеся на общечеловеческих потребностях, убеждающие кон­кретного человека в том, что предлагаемое решение:

успешно опробовано на других потребителях;

помогает сэкономить время;

не несет никакого риска;

является современным, общепринятым подходом;

увеличивает доходы;

помогает избежать проблем и т. д.

Все аргументы в тексте должны быть бесспорными, однозначными. Чем меньше человек самостоятельно ду­мает по ходу чтения текста, тем быстрее и вернее следует он рекламным целям.

Если доводы в рекламе сильны и логичны, то в голове потребителя возникают поддерживающие аргументы. Ес­ли слабы, если человек не согласен с доводами в реклам­ном сообщении, то генерируются контаргументьт

Чем сложнее товар, тем полнее, убедительнее должна быть аргументация. Ведь недорогие повседневные про­дукты человек обычно покупает без особых раздумий, в том числе на основе «пробы». Но перед приобретением дорогих товаров длительного пользования покупатель долго раздумывает, он не может себе позволить каждую неделю пробовать новый автомобиль, стиральную маши­ну и т. д.

Таким образом текст представляет собой перечень выгод, характе­ристик, аргументов, доказательств. Наиболее логичным порядком изложения информации будет тот, который более всего близок к последовательности исследования товара покупателем. То есть: сначала - основная выгода и связанные с нею аргументы и факты, затем - второсте­пенные характеристики. Это похоже на перевернутую пи­рамиду: самая важная информация расположена вверху, менее значительные и интересные факты - снизу. Все ха­рактеристики приводятся по мере убывания важности.

Основные требования, которым должен соответство­вать рекламный текст, сводятся к следующему:

Прежде всего рекламный текст должен быть кон­кретным, целенаправленным.

Конкретный мотив, аргумент, т. е. то, что может заин­тересовать потребителя, должны быть основой любой рекламы.

Рекламный текст должен быть доказательным и логично построенным, доходчивым.

Текст должен быть свободен от слов, не несущих полезной смысловой нагрузки и затрудняющих, следо­вательно, восприятие.

Употребление каждого слова в тексте должно быть обосновано. Необходимо подбирать только действитель­но подходящие, энергичные, емкие слова. Большую роль в читаемости текста играет использование абстрактных, конкретных, родных и иностранных слов, а также часто­та их применения и длина.

С помощью абстрактных слов очень легко описать лю­бой товар - «красивый», «хороший», «чудесный» и т. д. Однако, во-первых, так поступают очень многие рекла­модатели и, соответственно, большинство абстрактных слов затерлись, стали шаблонными. А во-вторых, эти слова не обеспечивают четкости оценок: понятия «красиво», «чудесно» и т. д. для каждого человека весьма субъективны.

Конкретные слова обозначают предметы или явления реального мира, которые можно «ощутить» с помощью органов чувств: слуха, зрения, осязания, вкуса и обоня­ния. Такие слова легко «оживают» в сознании человека. Они предстают в виде конкретного образа, вызывающего определенные эмоции. И чем конкретнее употребляемое слово, тем большую эмоциональную реакцию вызовет оно у человека.

Прилагательные и наречия следует использовать экономно. Основной упор стоит делать опять же на гла­голы. Они лучше других частей речи создают образ, «картинку» в воображении читателя. Глаголы хорошо вовлекают, побуждают. Ведь они обозначают действие, обладают динамикой, движением, конкретностью.

Как правило, читаемость и динамичность текста прямо пропорциональны количеству употребленных глаголов.

При использовании глаголов лучше показывать, а не рассказывать. Например: «Кухонный комбайн мгновен­но режет, крошит, шинкует...» лучше, чем «Кухонный комбайн предназначен для измельчения...»

Рекламный текст должен быть оригинальным, неповторимым в деталях и одновременно соответству­ющим некоторым общепринятым образцам.

Кроме того, он должен быть интересным, зани­мательным, остроумным. Несомненно, привле­кут внимание такие тексты:

С помощью машины... Вы можете стирать сложа руки.

Портной снимает мерку и, откладывая в сторону клеенчатый метр, говорит: «Зайдите на примерку через две недельки». Вы оза­дачены. Хочется встретить праздник весны в новом костюме. Как же быть? (далее в этом объявлении приводятся адреса магазинов, где можно купить готовый костюм, где опытные мастера бесплатно подгонят костюм по фигуре).

Итак, исследование представленности аргументации в основных структурных блоках рекламного текста дает возможность сделать следующие выводы: Кода и слоган - это специфические составляющие реклам­ного текста, выражающие его прагматическую направленность, т.е. выполняющие особые задачи в структуре реклам разных типов. Так, кода побуждает потребителя совершать действия, выгодные рекламодателю, будь то использование товара или услуги, либо изменение взглядов it мнений. Слоган нацелен на разрешение совершенно иных задач, Он призван способствовать узнаваемости товара, фирмы, марки и тем самым опосредованно увеличивать уровень продаж, спрос на тот или иной вид услуг.

Языковым выражением прямой коды является побудительное предложение. Косвенная кода выражается при помощи утвердительных предложении.

Слоган должен быть кратким, звучным, запоминающимся, поэтому в роли слогана нередко выступают рифмованные фразы, а также часто используются выразительные обороты.

Логически выдержанный рекламный текст содержит четкий, ясный тезис — основную мысль, которая остает­ся неизменной в ходе доказательства. Роль тезиса мо­жет играть заголовок или рекламный зачин. Тогда текст, представляет собой развернутую аргументацию, приводимую для обоснования выраженной в них мысли.

Первое предложение часто продолжает идею заго­ловка или рекламного зачина, разъясняет ее. Основной текст описывает товар или услуги, подчеркивая их спе­цифические детали, а также качества и выгоды для по­требителя.

Аргументы всегда должны быть истинными, иначе тезис останется недоказанным. Чтобы убедить читателя в достоинствах пропагандируемого предмета, надо при­вести веские аргументы.

К веским аргументам относятся не только очевидные факты и положения, но и данные науки, документаль­ные сведения, мнения авторитетных людей и т. д.

Анализ рекламных текстов в соответствии с аргументами желательности, исключительности и привлекательности показал, что именно в слогане расположен аргумент привлекательности, т.е. наиболее сильный из всех аргументов этой классификации.

Рассмотрев рекламные тексты по классификации аргументов в зависимости от их расположения в рекламе, мы увидели, что в значительной части реклам самый важный аргумент выведен в заголовок. В этом смысле можно сказать, что в них тезис и основной рекламный аргумент совпадают.

После этого в основном рекламном тексте посредством системы второстепенных аргументов доказывает тезис. Слоган обобщает аргументацию из заголовка и из основного рекламного текста. Поэтому аргумент, содержащийся в слогане, можно определить как заключительный и обобщающий.

Говоря об аргументах в "уникальном торговом предложении", мы определили, что "УТП" является сильнейшим доводом в пользу товара и должно выражаться в виде яркой и запоминающейся фразы, которая может располагаться в заголовке, слогане, основном тексте рекламы.

Сделав анализ текстов с рациональными и эмоциональными аргументами, мы выяснили, что эмоциональные аргументы, вынесенные в заголовок или слоган, подтверждаются рациональными аргументами и без их поддержки не выступают. Рациональные аргументы, вынесенные в заголовок или слоган, подчёркивают утилитарность рекламируемых товаров и дополняются минимальным количеством аргументов в ОРТ. Кроме того, существуют рациональные аргументы с эмоциональной окраской.

 

 

43. Рекламное агентство (РА) как субъект рекламного рынка: критерии классификации и организационное проектирование структуры РА.

44. Рекламные кампании: цели, задачи, виды и особенности их проведения.

Рекламная кампания – система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что

комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во в

⇐ Предыдущая20212223242526272829Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: