 |
Разработка стратегии для достижения желаемой позиции
|
|
|
|
Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив.
Укрепление существующих позиций. Там, где существующая позиция наиболее приемлема (т. е. наиболее близка к желаниям целевого рынка и отлична от конкурентных предложений), стратегия может заключаться в укреплении этой позиции.
Постепенное перепозиционирование. Там, где покупатель желает или ожидает изменений или развития способов удовлетворения потребностей, перемещение с существующих позиций неизбежно. Такие изменения могут быть радикальными или постепенными. Возможно там, где физический товар достаточно близок к желаниям покупателей, существует необходимость реконструировать имидж для еще большего приближения к желаниям потребителей.
Радикальное перепозиционирование. Там, где позиция неблагоприятна (слишком отделена от целевых покупателей) или мало отлична от конкурентов, может потребоваться более интенсивное перепозиционирование. Под этим может подразумеваться физическое реконструирование товара для адаптации предложения к желаниям покупателей. Радикальное перепозиционирование может означать захват нового рыночного сегмента и может апеллировать к новым ценностям, не распространенным в данный момент на рынке.
Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции. Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов.
|
|
|
Э. Райз и Дж. Траут сформулировали несколько основных приемов позиционирования, которые позволяют выделить товар:
1. Позиционирование товара как появившегося первым на рынке (Ксерокс: мы научили мир копировать)
2. Позиционирование товара как лучшего на рынке (Хэд энд Шоулдерс – шампунь №1 от перхоти)
3. Позиционирование товара как самого дешевого на рынке (В-Лазер: если вы найдете цены ниже – мы вернем вам деньги)
4. Позиционирование товара как самого дорогого на рынке (не всегда бывает оправданным)
5. Позиционирование по отношению к конкурирующим маркам (как правило, к лидерам рынка)
6. Позиционирование, нацеленное на определенную категорию покупателей
7. Позиционирование, основанное на специфической выгоде товара
8. Позиционирование, основанное на специфическом способе использования товара
47. Система интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК): концепция, виды, структура ИМК, роль рекламы в системе ИМК. По определению Американской ассоциации рекламных агентств (АААА), интегрированные маркетинговые коммуникации (от англ. integrated marketing communication) – «вид коммуникационно-маркетинговой деятельности, направленный на разработку и обеспечение оптимального сочетания рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта, PR и др. коммуникационных средств и приемов, для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений».
Филипп Котлер, современный классик маркетинга, дает следующее определение ИМК: «Интегрированные маркетинговые коммуникации – концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации – рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других – с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах»44.
|
|
|
Общим вопросам теории и практики применения маркетинговых коммуникаций уделялось большое внимание в трудах следующих зарубежных авторов: Д. Аакер, Г. Ассэль, А. Батр, Е. Дихтль, Ф. Котлер, Ж-Ж Ламбен, Дж. Майерс, Л. Перси, Дж.Р. Росситер, У. Уэллс и др.
Исследованиям маркетинговых коммуникаций посвящены работы таких отечественных ученных как: Е.П. Голубков, А.А. Долбунов, В.А. Евстафьев, Ф.А. Крутиков, Е.В. Попов, Н.С. Перекалина, Е. В Песоцкая, Н.А. Платонова, Р.Ю. Попова и мн. Др.
Проблему интеграции маркетинговых коммуникаций поднимали такие отечественные и зарубежные авторы как: X. Анн, К.В. Афонина, Г.Л. Багиев, Дж. Бернет, Е.Н. Голубкова, И. Дябилкина, И.Ф. Есипова, В.И. Зосько, С. Мориарти, П. Смит, В.М. Тарасевич и др.
Известный ученый и специалист в сфере связей с общественностью, рекламы и других маркетинговых коммуникаций, доктор социологических наук, профессор, академик РАЕН - Шарков, Ф. И Интегрированные маркетинговые коммуникации - система интенсивных методик развития бизнеса.
Формирование в 1990-х гг. прошлого века концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) привело к революции в области рекламы так же как внедрение в 60-х годах концепции маркетинга-микс полностью изменило практику маркетинга. [39, с.24]
По мнению Ф. Котлера, "маркетинг-микс - одна из ключевых концепций современной теории и практики маркетинга". Эффективность маркетинг-микс заключается в том, что используя его, можно получить синергетический эффект.
Синергетический эффект - это эффект взаимодействия скоординированных (интегрированных) маркетинговых и рекламных действий разного типа, объединенных одной целью, благодаря чему общий эффект взаимодействия может превышать сумму воздействия каждого из них в отдельности.
На существовании этого эффекта основывается методология интегрируемых маркетинговых коммуникаций, сформулированная такими специалистами, как: Д. Шульц, С. Танненбаум, Р. Лаутерборн и получившая широкое распространение на практике, начиная с 90-х годов прошлого века. В книге "Новая парадигма маркетинга" (1993 г) они так определяют понятие ИМК: [5, с.16-17]
|
|
|
"Это новый способ анализа целого там, где раньше мы видели только отдельное разрозненное составляющие - такие, как реклама, паблик рилейшнз, стимулирование продаж, закупки, коммуникации с работниками и т.д. Такой подход позволяет скоординировать все виды коммуникаций, чтобы взглянуть на них глазами потребителя -- как на поток информации из недифференцируемых источников".
Филипп Котлер, известен во всем мире, как "гуру маркетинга", автор "Библии маркетинга", человек, попытавшийся упорядочить маркетинговую теорию, характеризует ИМК В маркетинге под интегрированными коммуникациями понимают: [15, с.24-26]
· сочетание соответствующих форм и типов рекламы, стимулирования продаж, паблик рилейшнз и личных продаж;
· соответствие общему набору целей коммуникации для данной торговой марки или, точнее, особое "маркопозиционирование" торговой арки;
· интеграция методов и средств рекламы с учетом времени и интересов покупателей
Опытный консультант, эксперт по современным бизнес-коммуникациям - Ульяновский, А.В. в своей книге пишет, что переход к интегрированным коммуникациям привел к следующим изменениям: [29, с.24-25]
· Распределение ответственности. Со стороны заказчика (рекламодателя) за координацию всех ИМК по данной марке обычно отвечает менеджер по коммуникациям (менеджер по маркетингу или рекламе). Вместе с тем рекламные агентства иногда принимают на себя ответственность по координации рекламы, мероприятий по стимулирования сбыта и паблик рилейшнз. При ИМК основную роль в процессе планирования рекламы и стимулирования сбыта будет играть заказчик, а не агентство.
· Стратегия выхода на новый рынок. Хотя основной частью кампании ИМК является реклама, это вовсе не означает, что начинать следует именно с нее. Выход на рынок тех или иных марок может начинаться с их эксклюзивного распространения тем или иным способом. Нередко запуск нового продукта сопровождается налаживанием связей с общественностью с помощью набора PR - технологий. Когда стратегия выхода определена, требуется координация интегрированных коммуникаций во времени.
|
|
|
· Широкая координация разных средств информации. При ИМК выбор средств продвижения не ограничивается рекламой в СМИ. Он может включать в себя использование методов стимулирования: предложение пробных образцов, купонов; программы создания и усиления лояльности потребителя марке; налаживание фирмой связей с общественностью (в форме пресс - релизов, проведения всевозможных мероприятий, спонсорства); использование методов, предполагающих немедленную реакцию потребителей (реклама, рассылаемая по почте, доставляемая на дом, по телефону или размещаемая в местах совершения покупки). Для многих фирм даже сами торговые точки и их оборудование становятся довольно эффективным средством рекламы.
· Последовательность позиционирования при проведении кампаний, нацеленных на несколько аудиторий. Подлинный смысл ИМК раскрывается в работе фирм, ориентируемых не на одну, а сразу на несколько аудиторий потребителей: работников самой компании, ее торговый персонал, розничных продавцов, покупателей и, к примеру, некоторых представителей власти. В отношении этих аудиторий могут сравниться разные функциональные и коммуникационные цели. Но задача интегрированных коммуникаций состоит в том, чтобы макропозиционирование марки (весь набор целей коммуникации) оставалось как можно более стабильным и последовательным.
· По определению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированная маркетинговая коммуникация (от англ. Integrated marketing communication) – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений. [2]
· Надо заметить, что, несмотря на увеличивающееся в последние годы использования термина «интегрированные маркетинговые коммуникации», фактически не существует единого мнения относительно его однозначного определения.
Инструментами интегрированных маркетинговых коммуникаций являются:
· Реклама – любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.
|
|
|
· Паблик рилейшнз (связи с общественностью) – координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.
· Стимулирование сбыта – различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала. [3]
· Прямой маркетинг – интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.
· Личная продажа – установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.
· Спонсорство – финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.
Методы и принципы и ИМК
Методы ИМК можно разделить на четыре основные группы.
Организационно-экономические методы. Естественно, необходимо чтобы вся бизнес-структура была скоординирована с коммуникативными шагами. Если вы призываете купить товар, а его не оказывается в продаже, — идет насмарку вся работа по рекламе. Показателен пример Довганя, когда при продаже бакалейных товаров не была оценена возможная скорость их реализации. В результате склады были переполнены, срок годности просрочен и сама марка «Довгань» дискредитирована. И если вы выходите на чиновника, пробиваете разрешение на строительство, а строительство не начинается из-за отсутствия средств, — вы разрушаете с таким трудом построенный коммуникативный канал.
Конкурентным преимуществом могут стать чисто экономические выгоды, предоставляемые клиентам, в виде системы скидок. (Так, «Рамстор» в течении двух лет разрабатывал новую дисконтную карту, по которой владелец будет платить меньше за те товары, которые чаще покупает.)
Особая организация торгового зала по системе супермаркетов была конкурентным преимуществом аптек «36,6». Рижский «Дзинтарес», считает, что может занять определенное место на российском рынке системой дистрибуции через «фирменные магазины». Испанская компания модной одежды ZARA, имеющая сеть из 500 магазинов, принципиально не дает рекламы. Развитие бизнеса достигается системой организации пошива — оперативно скалькируются все модные тенденции с показов (на всех дефиле сидят специалисты ZARA). Еженедельно в магазинах появляется новая коллекция. И это коммуникативная стратегия, но решаемая организационно-технологическими методами.
Информационно-рекламные методы. К этим методам следует отнести мероприятия по формированию имиджа и репутации, предназначенные как для конечного потребителя (реклама и т.д.), как для корпоративных клиентов (коммерческие предложения, презентации), так и для широкой общественности. Это весь спектр мероприятий ABL и BTL.
Методы установления межличностных отношений. Методы предполагают этику деловых отношений как с внешней средой, так и внутри предприятия, от которых зависит реализация маркетинговой стратегии, взаимодействие с «содействующими» персонами, — то, что требует особой аккуратности и «тонких» коммуникативных технологий. На самом деле единственный грамотный «толкач» (лоббист в чиновничьих кругах) может стать единственным ресурсом «нулевого» проекта, обеспечив ему в результате все остальные составляющие (и финансы, и материальное обеспечение). И наоборот, многие прекрасно оснащенные предприятия (технологически и финансово) могут тормозить свое развитие из-за личностных особенностей владельца.
Юридические методы — активизация процедур слияний и поглощений компаний (сопровождаемых информационно-рекламными, организационно-экономическими, лоббированием и другими процедурами) говорит о необходимости включения данных методов в арсенал ИМК. И грамотность специалиста ИМК в правовых аспектах должна быть предусмотрена системой образования по данной дисциплине. Необходимо уточнение, так как юридические методы в ИМК направлены не только на слияния и поглощения.
При всем разнообразии инструментов и подходов к ИМК хотелось бы все-таки выделить несколько базовых принципов выстраивания комплекса маркетинговых коммуникаций.
| 1. | Синергизм. |
Главным принципом создания ИМК можно считать взаимную поддержку всех элементов ИМК и координацию всех вышеперечисленных факторов. Совместные коммуникативные действия вызывают эффект, больший, чем простое их суммирование.
Очень показателен пример работы «студенческих отрядов» уличных продавцов. Здесь задействованы все методы построения интегрированных коммуникаций. Во-первых, экономические — стимулирование покупки за счет фиксированной низкой цены, организационные методы дают быструю реализацию — прямой контакт с покупателем в местах скопления людей. Иногда вступает в действие психологический фактор — трудно отказать молоденькому продавцу, обидеть начинающего. Во-вторых, есть возможность «оценить» спрос на ряд продуктов. В-третьих, продавец, одетый в униформу, и с «фирменным» лотком является самостоятельным рекламоносителем. В-четвертых, решается социально значимая проблема — трудоустройство наиболее социально незащищенных, но активных слоев — молодежи, обеспечение приработком студентов. Это дает выход на правительственные круги, следовательно, возможность получить преференции при дальнейшем развитии бизнеса. Если перевести все вышесказанное на язык ИМК, то можно сказать, что через построение одного элемента ИМК — оригинальной дистрибутивной сети — воздвигается весь комплекс коммуникаций для успешной реализации маркетинговой стратегии.
| 2. | Открытость. |
Открытость к сотрудничеству, готовность идти и искать альянсы, оптимизировать бюджеты маркетинговых программ. Горизонтальная коммуникация с различными партнерами делает бизнес более устойчивым, поэтому необходимо быть открытым к сотрудничеству. Типичный пример — совместные компании «Макдональдса» и «Кока-Колы». Сегодня все розничные торговцы создают информационно-рекламные носители совместно с владельцами марок (буклеты, журналы, листовки, табло). Традиционно совместно устраивают промоакции стиральных порошков и стиральных машин (Bosh и Ariel, Indesit и Tide). Во время дегустаций в магазинах предлагают сыр и вино, чай и конфеты или печенье.
Крупные рекламные кампании ряда товаров проводили в Интернете поисковые системы. Так, глобальный бренд Pepsi в 30 странах предоставлял рекламные площади на этикетках и в местах продаж, а Yahoo обеспечивала электронный поиск, продажи, интерактивные игры и лотереи в сети. За два месяца сайт посетили два миллиона покупателей. Coca-Cola работала в альянсе с Online — зарегистрировано 66 млн посещений.
Удачный опыт проведения совместных акций по продвижению имеет ресторан «Балаганчик». Ресторан заключил договор со строительной компанией «Строймонтаж» об условии, что при покупке квартиры ему предлагают бесплатный ужин в ресторане. Часть ужина оплачивает «Строймонтаж», другую часть – «Балаганчик». Фирма продает 30—40 квартир в месяц. Люди, способные купить квартиру, имеют хороший доход — это потенциальная клиентура ресторана. После первого ужина почти 50% посетителей становятся клиентами данного ресторана.
Известны комплексные рекламные акции крупных сетевых магазинов. Программа BeeBonus была запущена оператором сотовой связи «Билайн» совместно с сетью универсамов «Патерсон» и парфюмерной компанией DouglasRivoli, к которой присоединилась крупнейшая в мире компания по аренде автомобилей Herts-Rent-A-Car Moscow и агентство путешествий «Инна-Тур».
| 3. | Оперативность. |
Речь идет о готовности использовать как специально инициированные, так и непроизвольно возникающие события для стратегических коммуникаций. Информационным поводом для событиям может стать любая грамотно оформленная информация. Это событие может стать поводом для формирования комплекса ИМК. Информационный повод может исходить из любого подразделения внутренних информационных потоков (не говоря о специально инициированных поводах). Например, используя административную информацию, можно говорить, что «сегодня мы приветствуем тысячного сотрудника», экономический повод — мы добились таких-то результатов, персональный — рождение пятого ребенка у сотрудника, и, тем более, новости производства, науки и техники. Когда компания, например, замечает и поощряет деторождение у сотрудников, она демонстрирует заботу о социально-демографической ситуации в стране, поднимает свою значимость.
4. Персонализация.
Особенность современных маркетинговых отношений — персонализация. Выстраивание персональных отношений с каждым отдельным клиентом. Это требует и разработки специальных проектов, и определенного технического оснащения в рамках CRM-программ, и главное, особых навыков персонала.
Очевидно, что коммуникативная стратегия должна использовать разнообразные инструменты. Часть из них активно развивалась самостоятельно. Они относятся к универсальным инструментам (и определяют культуру продвижения бизнеса).
1. PR-технологии. (Procter&Gamble заменил «отдел по связям с общественностью» на «отдел корпоративных коммуникаций»). Это может быть как обычное перманентное сопровождение каждого маркетингового события информационной кампанией» и инициация этого события, так и генерирование поводов привлечения внимания. Информационным поводом может стать любая грамотно оформленная информация. Событие становится средством формирования коммуникаций.
2. Технологии прямого маркетинга. Работа с адресными базами, обработка информации, опыт построения интерактивных коммуникативных каналов с различными целевыми группами, особенно с корпоративными клиентами, программы лояльности, которые уже переросли в CRM. Самое очевидное, организовывая самостоятельное маркетинговое мероприятие — участие в выставке, обеспечить присутствие необходимых гостей можно только используя технологии директ-маркетинга.
3. Технологии продаж. Сегодня разработано довольно много концепций, оптимизирующих любые продажи (в том числе в виде продажи идеи — как процесса переговоров). Не важно, что продаем: идею, услугу, оборудование или предметы первой необходимости, но культуру продаж, знание стратегии и тактики продаж с учетом принципа персонализации просто необходимо предусматривать и при построении системы коммуникаций, и при подготовке специалиста.
4. Технологии исследований. Любой этап в строительстве ИМК, с одной стороны, требует предварительных исследований, с другой — является элементом следующей исследовательской программы. При этом исследования могут стать способом выстроить неформальные коммуникации с нужной группой. Например, телеопросы во время избирательной кампании являются средством напоминания о кандидате. Фирма, производящая матрасы, провела исследование «Кто спит обнаженным?» в довольно широкой PR-кампании. И обратный процесс — любое маркетинговое событие — дает площадку и возможности для нового исследования, что позволяет значительно оптимизировать бюджеты.
Создание осведомленности о торговой марке, формирование образа товара в сознании потребителя и отношения к ней являются традиционно сильными сторонами рекламы, поэтому именно здесь в рамках ИМК она используется чаще всего. При этом рекламные сообщения, как правило, дополняются мероприятиями по стимулированию сбыта.
Что же касается возможности рекламы для инициирования намерения совершить покупку, как и для содействия покупке, то они крайне ограничены. Поэтому для решения этой задачи используются главным образом другие коммуникационные средства.
Реклама вписывается в ИМК соответственно указанным выше возможностям. Типичный план-график ИМК может выглядеть следующим образом. Будущему покупателю продукт или услуга представляется посредством рекламирования через СМИ или другие информационные каналы. В некоторых случаях перед представлением товаров и услуг проходит долговременная PR кампания (при выведении на рынок медицинских препаратов). Затем продукты распределяются через розничную торговую сеть, для чего используются методы стимулирования торговли (event-мероприятия, ИМКМП). Далее главной целью становится лояльность к марке и повторная покупка (программы формирования лояльности потребителя, ДМ, спонсоринг). На этом этапе преобладают продолжительные рекламные коммуникации и стимулирование повторных покупок. Реклама, главным образом, способствует тому, что потребитель получает информацию и со временем принимает решение совершить покупку.
Примером эффективного сочетания рекламы с другими коммуникационно-маркетинговыми средствами может служить следующая ситуация48. Компания-производитель программного обеспечения решала задачу по выводу на российский рынок новой операционной системы (ОС). На первом этапе в прессе и на рынке долго циркулировала информация о некоторых недоработках в предыдущих версиях. Затем распространялись сведения о работе компании-производителя над новой версией, созданной с учетом замечаний пользователей, и ожидаемых возможностях ОС, объявлялись ориентировочные даты ее выхода. Утечки слухов о тех или иных сложностях в создании продукта, выход предварительной версии и их обсуждение только дополнительно подогревали интерес. На втором этапе к моменту презентации продукта рынок его уже «ждал» и был готов к потреблению. На третьем, завершающем, этапе было осуществлено обширное освещение возможностей операционной системы в СМИ. Прошли прямые и косвенные рекламные кампании, поддерживающие промоушн-акции. Результат проекта: высокая популярность и ощутимый рост объемов продаж49.
Использование технологии ИМК обеспечило успех многим современным рекламным кампаниям. В качестве грамотного применения интегрированных маркетинговых коммуникаций в продвижении продукции можно привести следующие примеры один из которых указан в учебнике Ф. Шаркова «Реклама и связи с общественностью»50. Несмотря на более чем десятилетнюю давность, на наш взгляд, данное ведение коммуникаций является классическим, и может быть использовано при продвижении и современных брендов.
48. Социальная реклама и социальный брендинг в контексте массовой коммуникации. Социальная, некоммерческая или общественная реклама:
Социальная реклама (public advertising) – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества.
В последние годы социальная реклама становится важным элементом современной жизни. Она способствует не только социальной поддержке и повышению грамотности населения, но и построению здорового гражданского общества. Всё больше и больше государственных структур уделяют этому элементу пропаганды своей деятельности достойное место в общей PR-кампании.
Обращаясь к закону "О рекламе", мы увидим, что социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение определенных целей. Именно поэтому государственные службы активно используют ее как средство информирования о своей деятельности, а также как способ привлечения внимания к актуальным социальным проблемам.
ФАС России – не исключение. Российскому конкурентному ведомству социальная реклама помогает предупреждать нарушения антимонопольного законодательства и способствует развитию благоприятной конкурентной среды. Кроме того, социальная реклама – один из способов адвокатирования конкуренции, который, как показала практика, значительно повысил уровень грамотности населения о пользе и необходимости здоровой конкуренции для построения российской экономики в целом.
ФЗ «О рекламе»: «социальная реклама - информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства».
История социальной рекламы начинается в 1906 году, когда общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую рекламу такого рода, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями[2].
Во время Первой мировой войны, в 1917 году в США появился рекрутинговый плакат Джеймса Монтгомери Флегга «Ты нужен американской армии», на котором «дядя Сэм» призывал новобранцев идти в армию. По композиции и стилистике знаменитые в 20-е и 40-е годы в СССР соответственно плакаты Дмитрия Моора «Ты записался добровольцем?» и Ираклия Тоидзе «Родина-мать зовет!» очень напоминают плакат Флегга[2].
В те же годы Первой мировой войны созданный тогда Комитет по общественной информации проводил активную разъяснительную работу, информируя граждан о том, зачем США вступили в войну и чем грозит стране поражение в ней[3].
Термин «социальная реклама» как аналог английского «public service advertising» (PSA) в профессиональной среде стал активно применяться Игорем Буренковым, который впоследствии стал директором общественных связей Первого канала[4].
Первой широко известной в России после распада СССР кампанией социальной рекламы стала серия роликов «Позвоните родителям!». После этого в эфир первого канала была запущена серия роликов «Русский проект» (которую можно найти на YouTube). Оба проекта до сих пор в первую очередь ассоциируются у большинства жителей России с термином «социальная реклама».
Существует спорная социальная реклама, эксплуатирующая неприятные или запрещённые темы — примером может являться запрещённая в России реклама Мельбурнских железнодорожных дорог Dumb Ways to Die.
Тенденции
Бурный рост масштабов социальной рекламы произошёл в 80-90-е годы XX века. По оценкам Рекламного Совета США общий объем телевизионного эфира, выделяемого Совету бесплатно в 2000 году составил примерно 316 млн долларов, а общий объем времени, выделяемого на PSA, составляет примерно 6 % от всего рекламного рынка.
В том же году Национальная ассоциация дикторов (англ.) США посчитала, что местные СМИ выделили на социальную рекламу 5,6 млрд долларов, из которых 1,8 млрд ушли на телевидение
Филип Котлер (род. 27 мая 1931 года) — профессор международного маркетинга,определяет следующие цели социального (общественного маркетинга):
1) достижение понимания (знание питательной ценности пищевых продуктов);
2) побуждение к единовременному действию (участие в кампании массовых прививок);
3) стремление изменить поведенческие привычки (пользование автомобильными ремнями безопасности);
4) изменение основополагающих представлений (убеждение противников в неотъемлемом праве женщин на аборт).
2. Средства распространения социальной рекламы
В зависимости рекламных функций, можно определить тех юридических лиц, которые заказывают и размещают социальную рекламу:
1. Некоммерческие организации.
2. Профессиональные, торговые, гражданские ассоциации.
3. Государственные структуры – Министерство по налогам и сборам, ГАИ-ГИБДД, МЧС и т.д.
|
|
|
