 |
Основные механизмы психологического воздействия в рекламе (психотехники)
|
|
|
|
Основные положения психотехники были выработаны В.Штерном в 1903 г. И Г.Мюнстенбергом в 1910.
Психотехники – это:совокупность и последовательность психических процессов в деятельности человека;
наука о закономерностях выявления и использования в деятельности наиболее эффективных психологических процессов, действий и их последовательностей
: Система методов психологического воздействия
Психологическая атака – это метод разнообразного, изменчивого; быстрого, активного; многословного, многозначного; подвижного, пантомимического воздействия на психику человека с целью отключения логического мышления: произведения или неотразимого впечатления, или введения в состояние растерянности, с последующим побуждением человека к нужной реакции.
Психологическое программирование – это метод однообразного, константного; точного, настойчивого; однозначного, уникального; неподвижного, инертного воздействия на психику человека с целью создания алгоритмов его интеллекта и формирования стереотипов поведения (в последующим включением нужных программ через спец коды доступа).
Психологическая манипуляция – это метод двойственного, композиционного; ловкого, решительного; двузначного, двусмысленного; равновесного, сбалансированного воздействия на психику человека с целью постановки его в неудобное положение необходимого выбора своего поведения между двумя альтернативами (между хорошим и плохим, хорошим и более хорошим, плохим и более плохим, хорошим и нейтральным, плохим и нейтральным поведением, выгодным манипулятору).
Психологическое давление – это метод представительного, внушительного; сильного, интенсивного; указующего, утвердительного; устойчивого, стабильного воздействия на психику человека с целью принуждения его к действиям и размещения на нижней ступени социальной иерархии.
|
|
|
Методы психологического воздействия:
гипноз (от греч. сон) – в рекламе под гипнозом понимается демонстрация стереотипов человека, вытесненных в сферу бессознательного
2 вида стереотипов: желание жить и желание обладать.
Виды обладаний:
бытием – здоровье, жизненный тонус пищей
объектом сексуального удовлетворения
материальным состоянием
мастерством
духовным достижением
информацией
одна из разновидностей гипноза – Эриксоновский гипноз. Осуществление –замена прямых команд. Техники:
иллюзия выбора ("Мнимый выбор". Суть данной техники заключается в том, что слушателям или читателям сообщается несколько разных точек зрения по определенному вопросу, но так, чтобы незаметно представить в наиболее выгодном свете ту, которую хотят чтобы она была принята аудиторией.)
трюизм (общеизвестная истина)
использование противоположностей
команда, скрытая в действии
команда, скрытая в вопросе
внушение – способ влияния одного человека на другого (либо на группу людей), рассчитанное на некритичное восприятие сообщения
Достигается с помощью вербальных, визуальных и вербально-визуальных техник.
Подражание – социальное явление. Все люди, обитающие в социуме, вынуждены жить по определенным правилам поведения, находиться в рамках. Мода = подражание.
Заражение: эмоциональным желанием, самооценочно-престижным, потребительски утилитарным и т.д.
Одна из технологий - "Общий вагон", "общая платформа" или "фургон с оркестром" (band wagon). При использовании данного приема осуществляется подбор суждений, высказываний, фраз, требующих единообразия в поведении, создающих впечатление, будто так делают все. Обращение, например, может начинаться словами: «Все нормальные люди понимают, что...» или: «Ни один здравомыслящий человек не станет возражать, что...» и т.п.
|
|
|
Посредством "общей платформы" у человека вызывается чувство уверенности в том, что большинство членов группы, определенной социальной общности и, с которой он себя идентифицирует или мнение которой значимо для него, принимают конкретные ценности, идеи, программы, разделяют предлагаемую точку зрения. Апелляция ко "всем" учитывает, что люди, как правило, верят в побеждающую силу и правильность мнения большинства и поэтому, естественно, хотят быть с теми, кто его составляет. Происходит некритическое принятие излагаемых в сообщении оценок, точек зрения и т.п.
Убеждение: скрытое или явное навязывание человеку определенной точки зрения.
Методы убеждения:
акцентированно-логичные;
императивные (категоричные);
эксцитативные (воздействие на эмоции, разбалансировка внутреннего состояния);
альтернативные (выбор между ограниченными вариантами, которые навязываются доминатором).
Что такое НЛП
Аббревиатура НЛП расшифровывается, как нейро-лингвистическое программирование. По своей сути НЛП - это эпистемология, наука о том, как мы знаем. Практическое применение НЛП - программирование в самом широком смысле (по аналогии с программированием компьютеров).
Исторически одна из основных задач НЛП - моделирование нейро-стратегий. То есть снятие какого-либо навыка, поведенческого или когнитивного (т.е. мыслительного) с человека, владеющего им в совершенстве, и передача этого навыка другим людям. Благодаря этому, НЛП собрало в себе наиболее эффективные психологические модели и технологии. За счет них НЛП позволяет не только очень быстро и точно анализировать ситуацию и эффективно управлять людьми, но и создавать паттерны - "встраивать" шаблоны мышления, реагирования и поведения.
Действительно, НЛП – это искусство строить фразы, обращенные к человеческому подсознанию, которое, в отличии от сознания, не способно мыслить логически, отличать правду от лжи. Это – задачи сознания.
Ограничения в использовании психотехник (манипуляций) в рекламе. В Международном кодексе рекламной практики, в национальных этических кодексах и законах ряда стран, в законе РФ «О рекламе» есть целый ряд формулировок, ограничивающих возможности манипулятивного воздействия рекламы на адресата. Самая сильная из таких формулировок содержится в статье 4 Международного кодекса рекламной практики: «Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки или двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение...». Федеральный закон «О рекламе» в главе 2 «Общие и специальные требования к рекламе», статья № 10 «Скрытая реклама»: «Использование в радио-, теле- и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, т.е рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в т.ч. использование спец. технологий… не допускается». Таким образом, речь идет о построении адресатом ложных умозаключений на основе формально верных сведений, представленных в рекламе. Поскольку умозаключения, которые выводит адресат, его интерпретация рекламы – это сфера субъективного, для применения соответствующих статей законов и этических кодексов нужны четкие научно обоснованные методики. В основу таких методик должна быть положена концептуальная проработка применительно к воздействующей коммуникации таких понятий, как «введение в заблуждение», «манипулирование», «ложь», «истина», а также типология манипулятивных коммуникативных приемов в рекламе (в том числе приемов языкового манипулирования) и перечень типовых ложных умозаключений, которые выводят неискушенные в манипулятивных техниках адресаты рекламы
|
|
|
30. Паблик рилейшнз (PR): значение, содержание, история. Становление PR как области знаний и сферы деятельности. Стандартная коммуникация основана на передаче новой информации. Резонансная коммуникативная технология (термин Г.Г. Почепцова) может дать ответ на ожидания населения как в вербальной, так и в невербальной форме.
PR (Профессор Рене Харлоу (США))– это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью…».
|
|
|
Впервые выражение «Public relations» употребил в 1807 году президент США Томас Джефферсон в своем «Седьмом обращении к Конгрессу». Зарождение самостоятельного вида деятельности и науки PR относится к началу ХХ столетия. Еще в 1900 году Гарвардский университет использовал бюро паблисити, а в университете штата Пенсильвания в 1904 году был создан собственный офис паблисити. В 1918 году курс PR был включен в учебный план Университета штата Иллинойс, а в 1922 году – в Нью-Йоркском университете. Первая книга о PR увидела свет в 1923 году. Ее автор – Эдвард Бернауз – племянник Зигмунда Фрейда. Книга называлась «Crystallizing Public Opinion». К началу 1930-х годов в Соединенных Штатах PR сложились как функция менеджмента.
Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в 1948 году, предлагает следующую трактовку: «Паблик рилейшнз – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью». паблик рилейшнз – (общественные отношения, косвенная реклама) – форма пропаганды, призванная создать общественное мнение о товаре, услуге, изготовителе, продавце или стране, в которой они находятся. Установление связей с общественностью.
Задачи PR: 1) содействие в появлении на рынке новых изделий и услуг;2) побуждение к изменению отношений к товарам и услугам;3) развитие и возрождение интереса к частично или полностью забытым товарам и услугам;4) воздействие на определенные целевые группы для создания благоприятного образа предприятия;5) защита предлагаемых продуктов и услуг в проблемных ситуациях, как правило, в случае потери репутации;6) создание в глазах потребителей образа предприятия, благотворно отражающегося на имидже продуктов и услуг.
Функции PR: установление и поддержка связей с прессой, паблисити (от англ. Публичность, гласность), корпоративные связт, мероприятия с общественностью.
Функции PR: внешняя и внутренняя. Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев и групп общественности. Внутренняя функция направлена на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации. Это создание высокой репутации организации среди ее персонала, формировании благожелательного климата внутри организации, поддержании чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации. В этом плане PR следует рассматривать как один из методов создания культуры организации.
|
|
|
Основные этапы PR-акции 1.Определение целевых групп: первичных (тех, на которые будет направлено основное воздействие) и вторичных (тех, через которые будет направлено основное воздействие). 2. Постановка общей цели: опираясь на результаты анализа, можно сформулировать общую цель проведения PR-акций. Она описывается в терминах изменения сознания, представлений, отношения, поведения людей. 3. Разработка продвигаемого имиджа, образа, идеи. Это один из ключевых компонентов в разработке PR-акций. Очень важно чётко сформировать продвигаемые мысль, образ, выражающие ситуацию. 4. Разработка сообщений. На основе анализа продумываются сообщения, транслируемые по разным целевым группам. 5. Определение и разработка инструментов и каналов продвижения сообщений. На этой стадии определяются методы продвижения сообщений, включая инструменты и каналы подачи информации. Они должны быть адекватны целевым аудиториям (например, пенсионеры не работают в Интернете). 6. Составление и осуществление рабочего плана PR-акций. Когда определены стратегия и ресурсы проведения PR-акций, становится возможным разработать стандартный календарный план мероприятий для их реализации. 7. Оценка результатов проведения PR-акций. Интернет как среда PR-коммуникаций Характеристика Интернета: нетрадиционный канал коммуникации, скорость, интерактивность, фокус на ЦА. Интернет обладает сходными свойствами с механизмом действия толпы: и в том, и в другом случае имеется реализующийся по-разному технически феномен неуправляемой никем структуры и «случайной среды». Данный механизм эффективен при проведении PR-кампаний с использованием психотехнологий.
Виды PR-деятельности: социальный, политический, коммерческий, внутрикорпоративный PR Инструменты PR: публикации, мероприятия, новости, выступления.
Социальный PR. Наиболее характерные способы социального PR, используемые на данный момент ведущими российскими компаниями для позиционирования своего имиджа. 1. Благотворительность. Предполагает оказание помощи нуждающимся (физическим или юридическим лицам) в виде передачи денежных средств или материальных ценностей, осуществляемой на безвозмездной основе. 2. Организация и проведение культурно-массовых мероприятий (праздничных концертов с участием популярных звезд российской эстрады, артистов театра и кино, проведение массовых гуляний и т.п.). Позволяет быстро и эффективно поднять рейтинг компании, добиться ее узнаваемости одновременно в различных целевых группах. 3. Реализация долгосрочных социальных программ (РАО «Норильский никель» разработало индивидуальную программу «Материнское право» в рамках поддержки Федеральной программы защиты материнства и детства. Программа «Материнское право» дает возможность работающей женщине уйти в отпуск по уходу за ребенком и в течение семи лет заниматься его воспитанием, получая ежемесячную материальную помощь, равную средней заработной плате. При этом по окончании отпуска компания гарантирует женщине трудоустройство, равноценное прежнему месту работы. Аналогов такой программы пока нет ни в России, ни за рубежом). 4. Организация и поддержка коммерческих проектов (Компании «Вимм-Билль-Данн» удалось значительно повысить свою узнаваемость и продвинуть торговую марку «J-7», реализовав проект «Последний герой»).
Политический PR. Зарождение политического PR В 1956 году Джон Шнайдер, в прошлом агент по рекламе, опубликовал сатирический роман «Золотая дудка», в котором описал приемы «торговли психологией», мобилизованные во время президентских выборов 1960 года. По мнению автора, это был кульминационный пункт направления, получившего начало в 1952 году, когда специалисты по рекламе появились среди руководящих деятелей обеих политических партий и когда впервые кандидаты в президенты стали товаром, политические кампании - делом, способствующим продаже, а избиратели - рынком. Формы политического PR 1. Флеш-игра: ХАМське Яэчко» Ющенко - Янукович 2005 (Играющий должен бороться с нарушениями на избирательном участке, которые «делает команда Януковича»). 2. Мультфильмы: «От звонка до звонка» встреча Януковича с избирателями (Мультипликационная версия встречи Януковича с избирателями «омраченная» куриным яйцом. Мотив песни «вспоминайте иногда бедного студента»).
Коммерческий PR Коммерческий PR – создание/поддержание имиджа коммерческой организации. Поскольку PR в России вышел из политики, то ему присущи и все недостатки нашей общественно-политической жизни. Более того, благодаря тому, что и коммерческим, и политическим PR-ом занимаются одни и те же люди, методы «грязных» («черных») технологий, «дампа», также переходят на коммерческий PR. По результатам исследования, наиболее часто используемыми инструментами PR в практике коммерческих компаний являются: статьи в прессе (89,9%), участие в выставках (77,3%), акции (76,5%), распространение пресс-релизов (74,8%), организация презентаций (71,4%), репортажи на радио и ТВ (59,7%), проведение пресс-конференций (53,8%).
Внутрикорпоративный PR Организация внутренних корпоративных мероприятий (чаще всего – празднований Нового года или дня рождения компании) у профессиональных ивент-мейкеров стоит рангом ниже, чем организация внешних массовых шоу. Такие мероприятия направлены в основном на укрепление корпоративного духа в компании. Пример: Тридцатилетие всемирно известной куклы Барби в 1989 г. было отмечено грандиозным гала-концертом в Центре Линкольна в Нью-Йорке, где продавцы игрушек могли распивать розовые напитки, пробовать розовую еду и фотографироваться с розовой Барби.
|
|
|
