 |
Развитие рекламы в Западной Европе и США
|
|
|
|
Период средневековья в Европе, который начинается из завоевания Рифма варварами в V ст. и длится к эпохе Возрождения в XV-XVI ст. н. е., практически не подтверждает существования рекламной деятельности. Это понятно, потому что в этот период весь уклад экономической жизни основывался на натуральном хозяйстве и не предусматривал активного развития рыночного типа ведения хозяйства. В период раннего средневековья обращение товаров происходило преимущественно в пределах феодальных общин и базировался на личных отношениях владельцев товара. Однако нельзя утверждать категорически об отсутствии протореклами в те времена.
Поскольку за средневековье основами общества были религиозное мировоззрение, христианская идеология, церковь, то на этом этапе развивалась преимущественно религиозная пропаганда и реклама - проповеди, установки, наставления, - с намерением утверждения в массовом сознании высших религиозных ценностей. Демонстрации таких ценностей во время религиозных процессий на канонические праздники и в честь значительного количества местных святых имели черты рекламной аранжировки - иконы в богатом окладе, святые дары, скульптурные изображения Христа и Богоматери.
В Х-ХI ст. с увеличением количества населения в городах возродился институт глашатаев и гонцов. Да, в "Реестре ремесел и торговлиПарижа" был раздел, специально посвященный парижским глашатаям: "Каждый парижский глашатай, начиная с первого дня, как только он будет записан, и до того, как он будет выписан, может пойти в любую корчму, чтобы выкрикивать цену на вино...Если корчмарь, который продает вино в Париже, не имеет глашатая и закроет двери перед глашатаем, то глашатай может выкрикивать королевскую цену, 8 деньє, когда вино дешево, и 12 деньє, когда оно дорого"
|
|
|
В глашатаях нуждались королевская власть, духовенство, рыцарство, бюргеры и купеческие гильдии. В XIII ст. был выдан первый сборник "Сто семь возгласов, которые кричат ежедневно в Париже", в 1608 г. - сборник "Крики Лондона". В аналогичном сборнике "Крики Рима" есть не только таблица, где классифицированы 192 типа разносчиков и посыльных, которые предлагают товары и услуги, а даже поданы их изображения, роли за одеждой и экипированием, даже с выражением лица".
В ХИИ - ХИИИ ст. начинается регламентация деятельности зазывал. Да, в том же "Реестре ремесел и торговли Парижа" отмечалось: "Никто не может и не должен призывать и тянуть покупателя, который стоит около другой крышки или в другой скамье; если кто-то так сделает, он оплатит королю 5 су штрафа и 5 су цеха". Английские уставы XIV ст. предупреждали: "Никто не имеет права рекламировать что-нибудь своим криком. Если кто-то так сделает, наместник имеет право привлечь его к суду и оштрафовать. В другой раз у него может быть отобрано все имущество".
Такая регламентация рекламной деятельности - наилучшее свидетельство ее внедрения в повседневную жизнь. Английский устав в 1368 г. отмечает: "Если у кого-нибудь есть потребность продать кое-что, он должен известить об этом через глашатая, утвержденного графским наместником".
Начало промышленного производства бумаги (из 1320 г. в Германии) и изобретение ЙоганомГутенбергом печатного станка (в 1450 г.) ознаменовали начало эпохи становления системы средств массовой коммуникации - качественно нового этапа развития рекламы. В течение второй половины XV ст. печатные предприятия, основанные И. Гутенбергом, распространяются по всей Европе: в 1465 г. начинает работать первая типография в Италии, в 1468 г. - в Швейцарии, в 1470 г. - во Франции, в 1473 г. - в Бельгии, Венгрии и Польше, в 1476 г. - в Англии, Чехии и других европейских странах.
|
|
|
Первое печатное рекламное объявление датировано 1472 годом: на дверях одной из церквей в Лондоне была размещенная информация по продаже молитвенников. Важным событием в развитии рекламы было создание 1530 года в Венеции информационного бюро, которое собирало политическую и торговую информацию и продавало ее заинтересованным лицам. Постепенно такие бюро возникают и в других европейских городах.
30 мая в 1631 г. вышла первая французская еженедельная газета под названием "Gazett", в котором печатались официальные государственные новости и разнообразная информация. В Англии такое издание появилось еще раньше- в 1622 году.
Основателем печатной рекламы в Европе считают врача Теофраста Реностно, который открыл в 1630 г. в Париже справочную контору, которая потом печатала рекламные объявления в "Французской газете". Первым рекламным объявлением, напечатанным в этой газете, считается объявление о вознаграждении за информацию о местонахождении 12 украденных коней. Объявление такого же содержания было напечатано в и одной из лондонских газет.
Немного позже газеты стали заполняться объявлениями торгового характера, в основном касающимися оптово-розничной продажи чая, кофе, шоколада и других продуктов питания.
Соединение печатного способа с рукописным родило новый вид рекламы – информационное письмо («NewsLetter»).
Ради популяризации своих товаров предприниматели не останавливались перед затратами. «CityMercury» («Городской Меркурий») сообщала, что раз в неделю 1000 ее экземпляров будет распространяться бесплатно (в книжные лавки, гостиницы, бани и т.д.).
Генри Сэмптон, официально считающийся отцом английской рекламы, совершил переворот – абстрактного посредника, он заменил заинтересованной стороной – рекламодателем.
Издатель Д. Хоутон в своем стремлении привлечь на свою сторону аудиторию перешел к откровенному заигрыванию с ней. Он заявил на страницах своей газеты, что готов выполнить любое желание своих читателей. Поэтому неудивительно, что именно на страницах его «Сборника по улучшению земледелия и торговли» («A CollectionoftheimprovementofHusbandryandTrade») появился отдел брачной хроники.
|
|
|
Особенно охотно предоставляла свои страницы для информации разного рода газета Times (1785 г.). Причем, что любопытно, некоторые из них состояли из цифр и букв, т.е. были зашифрованы и понятны только участнику переписки, имеющему ключ к шифру
В итоге к концу XVIII в. во Франции выходило два рекламных издания:
«Affiche» («Афиша»)
и «Anbnounse» («Анонс»),
а в Англии – четыре:
«MorningPost»,
«MorningHerald» (вестник),
«Times»,
«MorningChronicle».
На это время начинает формироваться рынок печатных изданий и появляется конкуренция в этой сфере, что привело к возникновению еще одного рекламного элемента - издательской марки и рекламы книжной продукции. В этот же период возникают такие носители рекламы:
· летучки, которые являются прямыми предшественниками современных открыток, которые используются в политических и в торгово-рекламных целях;
· афиши разных зрелищ (короткое рукописное сообщение с перечнем номеров и их исполнителей);
· каталоги изданных книг с указанием их стоимости;
· аннотации - важный жанр книготорговой рекламы;
· издательские проспекты;
· заглавия, которые коротко пересказывают содержание книги.
Слово "реклама" (advertisement - английским языком., verbung - немецкой, reklamare - французькою^) возникло приблизительно в 1655 г. Оно использовалось в Библии для обозначения сообщений или предупреждений. В книгопечатании это слово означало анонсы о будущих изданиях, а в 1661 г. слово "реклама" вошло в повседневное обращение как заглавие коммерческой информации преимущественно среди владельцев магазинов и мелких торговцев.
Первые рекламные объявления в газетах извещали о существовании того или другого товара, а также об условиях их приобретения. Впоследствии стиль и художественное оформление рекламных публикаций начали изменяться - с целью заинтересованности читателей они менялись содержательно и приобретали более привлекательный вид. С появлением в 1839 г. фотографии рекламный текст дополнялся фотоиллюстрациями, которые предоставляли рекламе большей достоверности и правдивости.
В 60-ые годы XVII ст. в Англии возникают первые рекламные агентства. Позже они распространяются по всей Западной Европе. В дальнейшем рекламные агентства начали создавать свои отделения и представительства во многих городах и странах мира.
На это время приходится начало правовой регуляции рекламной деятельности. В 1752 г. английский парламент принимает закон, согласно какому предмету объявлений и публичных обращений должны быть только надежные вещи - от товаров к репутации фирмы или отдельных личностей.
|
|
|
