Понятие позиционирования. Основные виды позиционирования. Технологии и стратегии позиционирования.

Термин "позиционирование " означает определение наиболее выгодной позиции для товара в ряду товаров, являющихся его конкурентами. Позиционирование предполагает управление восприятием товара, поиск своеобразной ниши, которую должен занять товар в сознании потребителей.

Цель позиционирования - добиться того, чтобы рекламируемый товар не смешивался в восприятии потребителей с другими товарами, чтобы он выделялся в рамках товарной категории. Термин "позиционирование" был введён в известной работе Э. Райза и Дж. Траута: "Позиционирование: битва за ваш разум".

Концепция позиционирования специально разработана для условий переполненности рынка товарами определённой категории. Позиционирование - это комплекс стратегических приёмов рекламирования, позволяющих сделать сообщение о данном товаре заметным в общем информационном потоке. • На рынке Норвегии автомобиль "Saab" был представлен как наиболее подходящий для норвежской зимы, что позволило выделить его среди других моделей. • Автомашина "Playboy". • Реклама автомобиля "Фольксваген" "Жук" в 50-е годы на рынке Америки.

Позиционирование нередко совмещает в себе черты рациональных и проекционных стратегий. Д. Огилви подчёркивал, что позиционирование можно представить как синтез образа марки и уникального торгового предложения. Пр. зубная паста Sensodyne предлагается на рынке как специальная паста для зубов с повышенной чувствительностью эмали; зубная паста Blend-a-Med - как сильное средство, помогающее предотвратить кариес, а паста Aquafresh - как семейная зубная паста с комплексным действием. Они занимают каждый свою позицию среди других марок зубной пасты.

Приёмы позиционирования, сформулированные Э, Райзом и Дж. Траутом.

1.Позиционирование товара как появившегося первым на рынке. Xerox: Мы научили мир копировать.

2 Позиционирование товара как лучшего на рынке. Fairy: Лучше других справляется с жиром. Даже в холодной воде.

3. Позиционирование товара как самого дешёвого на рынке. Самая дешёвая мебель. На 9-ой Соколиной.

4. Позиционирование товара как самого дорого на рынке. Такая стратегия бывает оправдана, так как в сознании людей качество и престиж тесно связаны с высокой ценой.

5. Позиционирование по отношению к конкурирующим маркам. 7UP: The uncola.

6. Позиционирование, ориентированное на определённую категорию покупателей, выделяемую, например, по признакам возраста и пола. Pepsi: Generation next.

7.Позиционирование, основанное на специфической выгоде или отличительном свойстве товара. Sensodyne: Специальная паста для зубов с повышенной чувствительностью.

8. Позиционирование, основанное на специфическом способе использования товара. Мексиканская водка "Текила", для правильного потребления которой нужен особый сорт лимона и соль, насыпанная на кисть руки между большим и указательным пальцем. Слоган: "Лизни, опрокинь, надкуси!".

9. Позиционирование относительно лидера рынка Задача рекламиста -добиться, чтобы рекламируемая марка в сознании потребителей заняла нишу рядом с общепризнанным лидером товарной категории. Лидер рынка является наиболее типичным или идеальным представителем товарной категории в сознании потребителей, поэтому позиция рядом с ним - выгодная позиция. Пр. маргарин Rama. Фразы типа "похож на вологодское масло", "напоминает по вкусу вологодское масло" помогают подчеркнуть вкусовые качества этого продута. Вологодское масло осталось в памяти людей как самое вкусное сливочное масло. Вместе с тем, фразы не кажутся особенно агрессивными, так как рекламируется не масло, а маргарин, т.е. товар несколько иной товарной категории.

10. Поиск незанятой позиции. Задача рекламиста - выделить новый специфический сегмент рынка, т.е. создать позицию не занятую конкурентами. Этот вариант имеет много общего со стратегией УТП. Основное отличие состоит в том, позиционирование связано с выделением особой группы людей, которым предназначается товар, и не предполагает смены взгляда на свойства товарной категории в целом. Пр. реклама дамской водки фирмы "Довгань""Дамская. Довгань. Водка №5. Первая и единственная водка, приготовленная специально для прекрасных Дам. Мягкий вкус, витамины и изумительный аромат свежих яблок. Ваше тайное желание'. - Водка стандартно воспринимается как типично мужской продукт, поэтому при разработке и рекламировании дамской водки создаётся новый, специфический сегмент рынка. Фраза "Водка №5" вводит ассоциацию с известной маркой духов "Шанель №5", и тем самым в названии сделана заявка не просто на один из дамских напитков, а на классический дамский напиток.

Стратегия позиционирования представляет собой целый комплекс стратегических рекламных приёмов, разработанный прежде всего для условий жёсткой конкуренции на рынке, когда другие рационалистические стратегии применить невозможно или нецелесообразно.

34. Понятие потребителя в рекламе. Основные характеристики целевой аудитории.

Потребность – состояние индивида, создаваемое испытываемой им нуждой в объектах, необходимых для его существования и развития, и выступающее источником его активности. В современной рекламе при анализе потребностей принято опираться на иерархическую модель американского социального психолога А. Маслоу.

Иерархия потребностей по А. Маслоу:

1) базовые физиологические потребности;

2) потребность в безопасности (своей и своих близких);

3) социальные потребности (потребность быть членом определенного коллектива, иметь семью, потребность в привязанности и любви);

4) потребность в признании и оценке со стороны общества (потребность быть значимым, пользоваться уважением);

5) потребность самоактуализации (потребность в раскрытии своей индивидуальности, своих возможностей, своего творческого потенциала).

Модель К.Г. Юнга Согласно теории К. Юнга, у каждого человека в большей или меньшей степени развиты четыре основных психологических функции: ощущение и интуиция; мышление и эмоции. Первая пара отвечает за определённый способ отражения реальности (буквальный или символический). Вторая пара – за способ её оценки (объективный и субъективный).

Четыре категории потребностей:

1. Утилитарные (функциональные, мыслительные) Товары и услуги решают задачи, облегчают жизнь и позволяют потребителям испытывать меньше проблем в повседневной жизни. Потребителям необходимы: полезная и калорийная пища, удобные и компактные бытовые приборы, быстрый и над¨жный транспорт и т.п.

2. Социальные (межличностные, эмоциональные) Продукты также приобретают смысл и отвечают желаниям благодаря влиянию потребления продукта на взаимоотношения потребителя с другими людьми.

3. Имиджевые (символические, интуитивные) С точки зрения теории self личности или Я-концепции, мы рассматриваем нашу собственность как часть самих себя и как способ самовыражения. Потребитель может приобретать товары и услуги, чтобы выразить себя, чтобы сказать другим людям и самому себе то, во что он верит и что он любит, кем он является и кем хотел бы казаться. Продукты (одежда, автомашина, аксессуары и др.) выступают символами самооценки и личности их обладателей, тем самым отвечая потребности демонстрации успеха, достижений, власти или других сторон личности.

4. Гедонистические (эмпирические, сенсорные) Многие продукты потребляются благодаря их возможностям в раздражении органов чувств – т.е. благодаря вкусу, аромату, тем чувствам, которые они вызывают. Эти выгоды продукта сконцентрированы на чувствах, вызываемых качеством продуктов, и основанном на этих чувствах потреблении.

Потребитель в рекламе — целевая аудитория, на которую направлено рекламное воздействие. Эта составляющая рекламной коммуникации тесно связана с маркетинговым понятием сегментирования рынка.

Сегментирование рынка — это процесс разделения рынка на отдельные сегменты, группы потребителей, которые характеризуются определенными потребностями, потребительскими предпочтениями и потребительским поведением. Таким образом, сегмент рынка — это объединение потребителей, характеризующееся одинаковыми реакциями на побудительные стимулы рекламы и других средств маркетинга.

Потребитель — конечное звено рекламного процес­са, именно на него направлена вся рекламная информация. Потребитель имеет возможность выбора товара или услуги. Он является активным участником производственно-хозяй­ственной деятельности; он воздействует на производство товаров и услуг. Реклама воздействует на эмоциональ­ную сторону потребителя, упрашивая его приобрести рек­ламируемый товар.

Следует отметить, что реакция потребителя на рекламное воздействие определяется большим числом факто­ров, главными из них являются: интерес к объекту рекла­мы, способность к восприятию рекламы, ответной реакци­ей на рекламную информацию, демографическими факто­рами и психографическими особенностями потребителя, спо­собностью рекламы порождать потребности в необходи­мости рекламируемого товара. К демографическим факто­рам следует отнести: возраст, пол, семейное положение, образование, национальность, вероисповедание, местожительство, уровень доходов, социальное положение. К психографическим о собенностям потребителей относятся: общ­ность их отношений, аспекты поведения человека (мотива­ция), ценностные критерии, склонность к риску, т. е. готов­ность к приобретению новой продукции.

В зависимости от готовности человека к пробным покупкам новых товаров различаются следующие группы (по книге Ч. Сэндиджа и др.): новаторы - 2,5%, это люди, склонные к риску, они первыми пробуют новые марки товаров; ранние последователи - 13,5%, такие люди принимают новинки быстро, но с некоторой осторожностью; раннее большинство - 34%, эти люди приобретают новинку раньше среднего покупателя, но только после продолжительного обдумывания; запоздалое большинство - 34%, к этой группе относятся те, кто не довольствуется рекламой, а выжидает, когда общественное мнение признает товар достойным приобретения; отстающие - 16%, это те, кто упорно противится переменам.

Многие исследователи приводят шкалу личных ценностей. например: Мильтон Рокич: «Ценность – устойчивое убеждение в том, что какая-л. форма поведения человека является более предпочтительной, чем противоположная форма поведения. Шкала ценностей по М. Рокичу: а) желаемое состояние – комфортная жизнь, успех, красота, любовь, нац. безопасность, истинная дружба. б) модели поведения – честолюбие, помощь, логика.

Сущ. не просто разные типы потребителей, но и разные уровни позиционирования товара. Рассмотрим их: 1. нулевой уровень (отсутствие позиционирования) – у потребителя возникает защитная реакция на неизвестное. Реакция потребителя «Что это?»; 2. первый уровень – потребитель узнает объект рекламы и допускает его существование в собственном мире. Реакция «Да, я это узнаю»; 3. второй уровень – объект стал привычным для мира чувств и для тем разговоров. Реакция «Да, я узнаю это и понимаю зачем это мне»; 4. третий уровень - товар стал необходимым. Реакция «Да, я узнаю это и хочу купить»; 5. четвертый уровень – потребитель согласен ради приобретения товара нести потери (Fairy)/ Реакция «Ой, как же без этого быть?»; Сегодня потребитель мало доверяет рекламе, он стал более подозрительным, больше присматривается к каче­ству товара и его потребительским свойствам. Поэтому рек­лама превратилась в экскурсовода в мире товаров. Пришло время расчетливых покупок. Исходя из этого в задачу рек­ламодателя входит каждодневное совершенствование сво­их коммерческих предложений и поиск новых инновацион­ных подходов к процессу рекламы, а также душе и сердцу потребителя. Это означает, что вся рекламная индустрия и эффективное управление ей предполагают полное под­чинение рекламы только нуждам потребителей.

Приёмы позиционирования, сформулированные Э, Райзом и Дж. Траутом. 1.Позиционирование товара как появившегося первым на рынке. Xerox: Мы научили мир копировать.2 Позиционирование товара как лучшего на рынке. Fairy: Лучше других справляется с жиром. Даже в холодной воде.3. Позиционирование товара как самого дешёвого на рынке. Самая дешёвая мебель. На 9-ой Соколиной.4. Позиционирование товара как самого дорого на рынке. Такая стратегия бывает оправдана, так как в сознании людей качество и престиж тесно связаны с высокой ценой. 5. Позиционирование по отношению к конкурирующим маркам. 7UP: The uncola. 6. Позиционирование, ориентированное на определённую категорию покупателей, выделяемую, например, по признакам возраста и пола. Pepsi: Generation next. 7.Позиционирование, основанное на специфической выгоде или отличительном свойстве товара. Sensodyne: Специальная паста для зубов с повышенной чувствительностью. 8. Позиционирование, основанное на специфическом способе использования товара. Мексиканская водка "Текила", для правильного потребления которой нужен особый сорт лимона и соль, насыпанная на кисть руки между большим и указательным пальцем. Слоган: "Лизни, опрокинь, надкуси!". 9. Позиционирование относительно лидера рынка Задача рекламиста -добиться, чтобы рекламируемая марка в сознании потребителей заняла нишу рядом с общепризнанным лидером товарной категории. Лидер рынка является наиболее типичным или идеальным представителем товарной категории в сознании потребителей, поэтому позиция рядом с ним - выгодная позиция. Пр. маргарин Rama. Фразы типа "похож на вологодское масло", "напоминает по вкусу вологодское масло" помогают подчеркнуть вкусовые качества этого продута. Вологодское масло осталось в памяти людей как самое вкусное сливочное масло. Вместе с тем, фразы не кажутся особенно агрессивными, так как рекламируется не масло, а маргарин, т.е. товар несколько иной товарной категории. 10. Поиск незанятой позиции. Задача рекламиста - выделить новый специфический сегмент рынка, т.е. создать позицию не занятую конкурентами. Этот вариант имеет много общего со стратегией УТП. Основное отличие состоит в том, позиционирование связано с выделением особой группы людей, которым предназначается товар, и не предполагает смены взгляда на свойства товарной категории в целом. Пр. реклама дамской водки фирмы "Довгань""Дамская. Довгань. Водка №5. Первая и единственная водка, приготовленная специально для прекрасных Дам. Мягкий вкус, витамины и изумительный аромат свежих яблок. Ваше тайное желание'. - Водка стандартно воспринимается как типично мужской продукт, поэтому при разработке и рекламировании дамской водки создаётся новый, специфический сегмент рынка. Фраза "Водка №5" вводит ассоциацию с известной маркой духов "Шанель №5", и тем самым в названии сделана заявка не просто на один из дамских напитков, а на классический дамский напиток.

Стратегия позиционирования представляет собой целый комплекс стратегических рекламных приёмов, разработанный прежде всего для условий жёсткой конкуренции на рынке, когда другие рационалистические стратегии применить невозможно или нецелесообразно.

35. Понятие рекламы: функции, цели и задачи рекламы.

Рекла́ма (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Основные цели рекламы: - привлечь внимание потенциального покупателя; - представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);- предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;- формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;- создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;- формировать потребности в данном товаре, услуге;- формировать положительное отношение к фирме;- побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;- стимулировать сбыт товара, услуги;- способствовать ускорению товарооборота;- сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;- формировать у других фирм образ надежного партнера;- напоминать потребителю о фирме и ее товарах.

Функции рекламы: * Привлечение клиентов — информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести ее клиенты. * Увеличение продаж — подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т.д), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришел или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести — эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить. * Регулирование сбыта — если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру), распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ.

Виды рекламы По законодательству Российской Федерации согласно объекту рекламы: * коммерческая реклама; * социальная реклама, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства; * политическая реклама (в том числе, предвыборная).

I. Направленность на аудиторию: 1) реклама потребительских товаров (В to С - англ. Business to Consumers); 2) бизнес-реклама (В to В - англ. Business to Business) - реклама оборудования, услуг в сфере производства; 3) торговая реклама оптовикам; 4) реклама на профессиональные группы с целью убедить профессионалов в необходимости закупки рекламируемого оборудования.

II. Широта охвата аудитории: 1) международная реклама, направленная на зарубежные рынки; 2) национальная реклама, ограниченная отечественным потребительским рынком; 3) региональная реклама, нацеленная на определенную область, регион; 4) реклама местного значения, рассчитанная на потребителей, проживающих в данном городе или районе.

III. Канал распространения: 1) печатная реклама (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты, буклеты, брошюры, визитки и т.д.);2) газетно-журнальная реклама;3) радиореклама;4) телереклама;5) кинореклама;6) наружная реклама (знаки, указатели, щиты);7) реклама на транспорте;8) прямая почтовая реклама (англ. Direct mail);9) выставки;10) реклама в сети Интернет;11) специальные виды рекламы (реклама посылочной торговли, реклама магазина, финансовая реклама);

IV. Целевое назначение:1) реклама товаров или услуг, улучшающая сбыт, коммерческая реклама;2) реклама FMCG - Fast Moving Consumer Goods - товаров повседневного спроса и реклама Durable Goods - промышленных товаров: реклама идей;3) некоммерческая реклама, не ставящая своей целью получение прибыли, например: реклама благотворительных фондов, религиозных и политических организаций;4) реклама-действие, т.е. реклама, побуждающая клиента к совершению определенного поступка через специальные купоны, дающие право на скидку при покупке товара.

Маркетинговая классификация рекламы (http://www.advertology.ru/) Спиридонова И. «Организация рекламной кампании» Реклама подразделяется на: 1) от имени производителей, 2) от имени розничных и оптовых торговцев, 3) от имени частных лиц, 4) от имени правительства, общественных институтов и групп.

Специфические виды рекламы по цели

* Контрреклама — опровержение недобросовестной рекламы. В РФ предусмотрена в качестве наказания за недобросовестную рекламу.

* Антиреклама — информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки. В России запрещена законом о рекламе.

* «Specs spots» (адекватный термин на русском языке неизвестен) — «рекламные» видеоролики, снятые частными лицами, которые воспринимаются зрителям как официальная реклама.

Скрытая реклама Скрытой называется реклама, не обозначенная как таковая, размещённая под видом информационного, редакционного или авторского материала, закамуфлированная под личное сообщение или иную нерекламную информацию. Широкую известность получила технология внедрения незаметной рекламы, якобы действующей на подсознательном уровне (25-й кадр и другие варианты, применение НЛП).

⇐ Предыдущая18192021222324252627Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: