 |
Понятие экономической эффективности рекламы.
|
|
|
|
Самый примитивный расчет экономической эффективности рекламы: (Прибыль) минус (Средства затраченные, на рекламу) равняется (Положительной величине).
В идеале, эта положительная величина должна равняться 80-90 процентам от прибыли, но для нашей страны такая ситуация практически невозможна. Получение прибыли в нашей стране, вообще, понятие относительное, потому что различными системами налогов она старательно «разбирается по частям», начиная с этапа планирования производства или торговой операции.
Однако, простой подсчет не всегда отражает действительную эффективность рекламного мероприятия. Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия, и той суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение:
1) соответствуют ли выделенные на рекламу средства, поставленной перед рекламой цели;
2) достигнута ли поставленная цель в результате рекламного мероприятия.
Если эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама экономически эффективна. Определяя экономическую эффективность рекламы, часто забывают, что перед рекламой может и не стоять цель - получение прибыли. Например, 80 процентов имидж-рекламы не преследует своей целью прямое получение прибыли, потому что рекламирует не один какой-то товар, а фирму в целом. Но, в конечном итоге, и этот вид рекламы ведет к увеличению сбыта товара.
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.
Значение эффективности рекламы могут быть найдены различными способами. Эти способы можно классифицировать следующим образом:
|
|
|
прямые;
косвенные.
Прямые способы основаны на непосредственном подсчете результатов продаж, полученных под влиянием рекламы. Причем обычно первоначально используется один из косвенных способов.
Косвенные способы, в свою очередь, подразделяются на:
1) способы по определению количества клиентов и количества счетов;
2) способы по определению суммы продаж.
В свою очередь, группа косвенных способов по определению количества клиентов и количества счетов подразделяется на четыре группы:
1.1. способы по определению количества клиентов;
1.2. способы по определению количества счетов;
1.3. способы по определению количества счетов по временным графикам;
1.4. способы по определению количества счетов с учетом влияния внешних факторов.
Группа косвенных способов по определению по определению суммы продаж, полученной под влиянием того или иного вида рекламы, подразделяется на три группы:
2.1 определение по временным графикам продаж;
2.2. определение по пикам во временных графиках;
2.3. определение по нескольким временным графикам с учетом влияния внешних факторов.
Кроме того, в нашей российской действительности часто возникает ситуация заставляющая пренебречь прибылью во избежание убытков: при изменении стоимости арендной платы за помещение, хранение товара, при давлении кредитного процента и т.д. В этом случае задача рекламы -способствовать быстрой продаже всего товара, для того, чтобы избежать убытков. И тогда, практически вся предполагаемая прибыль идет на рекламные цели. То есть, получается ситуация: прибыли кет, но поставленная перед рекламой цель достигнута.
В соответствии с законодательством часть расходов на рекламу может быть включена в себестоимость продукции.
Сумма, которую действительно необходимо выделить на рекламу зависит от стадии жизненного цикла товара, так как при стадии внедрения товара торговля может быть даже убыточной, а расходы на рекламу могут значительно превышать средние 4-5 процентов. То же самое происходит и с фирмами, только начинающими свою деятельность. Им необходимо набрать определенный рекламный базис для того, чтобы фирма получила определенную известность.
|
|
|
По сути дела, при любом рекламном мероприятии мы имеем дело с тремя взаимосвязанными процессами:
• товар
• реклама
• покупатель - реклама
• покупатель – продавец.
В центре этих процессов находится потенциальный покупатель. Допустим, что реклама вызвала у покупателя желание приобрести товар, но должно состоятся и еще одно равенство - покупателю должен подойти товар. Далее, знакомясь с товаром покупатель уже имеет дело не с рекламным сообщением, а с товаром и теми, кто его предлагает - продавцами. Многие неудачи по сбыту товара приписываются плохой организации рекламы, но соответствие рекламы товару должна обеспечить все-таки рекламная служба (хотя и здесь далеко не все зависит от рекламной службы: недостаток информации, или ее тенденциозность, требования руководства и т.д.).
Взаимоотношения покупатель - товар - продавец очень часто отсечены от рекламной службы административными и прочими барьерами, а попытки вмешаться в этот процесс или пресекаются или подвергаются критике (хотя недостатки в работе лучше видны из соседнего отдела).
Для эффективной рекламы важно не только хорошее размещение рекламного объявления, интригующий текст, но и организация работы после рекламного объявления.
Насколько эффективным было рекламное мероприятие может показать определение косвенной эффективности: увеличение количества посетителей или звонков в сравнении с ежедневным средним уровнем контактов. Если косвенная эффективность высокая, а количество продаж увеличилось незначительно, то, скорее всего, либо реклама не соответствует товару, либо плохо работает цепочка покупатель-товар-продавец.
37. Продакт плейсмент (рroduct placement) как интегрированная форма коммуникации: понятие, виды, возможности.
product placement – это не абсолютно новая стратегия. Как вы сможете прочитать в этой всесторонней книге, начало product placement уходит к годам создания самых первых фильмов. В США компания De Beers продвигала бриллианты в популярных романтических фильмах, в России великий режиссер Эйзенштейн продвигал политическую идеологию через легендарный «Броненосец Потемкин».
|
|
|
Новым для product placement становятся условия его применения в XXI веке для глобального мира СМИ, работающего 24 часа в сутки 7 дней в неделю.
Технология product placement зародилась в США в начале XX века и использовалась компаниями-производителями в качестве самостоятельной или составной части широкомасштабных маркетинговых кампаний; она возникла в киноиндустрии, ставшей оптимальным каналом продвижения брендов, вплетенных в художественное произведение.
product placement – это тоже реклама, но другой ее вид – более приятный, действующий исподволь, неагрессивно, мягко.
Дословно в переводе с английского product placement означает «размещение продукта».
В качестве синонима термина product placement используется термин brand placement, также обозначающий практику платного (оплаченного деньгами или бартерными договоренностями) размещения продуктов, брендов, идей или услуг в художественных и других творческих произведениях.
Виды product placement также постоянно эволюционируют. Изначально в голливудских фильмах использовалась демонстрация и упоминание продукта, причем факт оплаты размещения продуктов тщательно скрывался продюсерами
Практика упоминания продуктов или их использование до сих пор остается одной из самых распространенных технологий в индустрии product placement. РР пронизаны все фильмы про агента 007 Джеймса Бонда, считающиеся классикой применения product placement в кинематографе. Product placement самого широкого спектра товаров позволил зрителям узнать все о привычках и вкусах агента британской разведки, исподволь прививая эти же вкусы им. Любая домохозяйка и школьник знают, что Джеймс Бонд водит BMW, носит часы Omega и костюмы от Brioni, предпочитает смешанный, но невзболтанный коктейль из водки с Martini, водку Finlandia, радиотелефоны марки Ericsson, авиакомпанию British Airways, снегоходы SkiDoo, электронику Philips, дорожные аксессуары Samsonite.
|
|
|
Product placement в фильмах уровня «Завтра не умрет никогда» или «Золотой глаз» стоит очень дорого. Но рекламодатели идут на многомиллионные траты, зная, что вернут и приумножат свои инвестиции. Автоконцерн BMW, например, вложил $3 млн в продвижение своей новой модели кабриолета в фильме «Золотой глаз», но сразу же после выхода фильма получил заказы на $300 млн. В фильме «Завтра не умрет никогда» свои бренды продвигало несколько концернов, включая BMW, Smirnoff, Omega, что обошлось им в более чем $70 млн, включая сделки по cross-promotion (перекрестной рекламе). Но отдача была головокружительной: продажи любимых часов агента 007 Omega Seamaster выросли на 900 %! А инвестиция в размере $1,2 млн компании Seagram's за продвижение виски Jack Daniel's принесла ей значительную прибыль, настолько высокую, что ее предпочтительно не разглашать, ссылаясь на коммерческую тайну. Всего лишь один вопрос, адресованный в фильме Майклом Дугласом Шерон Стоун: «Jack Daniel's подойдет?», увеличил продажи компании в 5 раз
Все чаще product placement не просто вплетен в сюжет, а вынесен в название художественного произведения. Примеры: телепрограмма «Время с Coke», фильм и книга «Дьявол носит Prada», книги «Код Givenchy», «Принцесса на кириешках», «Ибица – это глагол» и т. д.
Технологии внедрения product placement универсальны, они не знают языковых барьеров и не особенно страдают, если раскручиваются отнюдь не транснациональные бренды.
Технология так называемых видеовключений – одна из самых последних виртуальных технологий product placement. Используя многочисленные возможности цифрового видеомонтажа, создатели фильмов прибегают к замене одного продукта РР на другой – в зависимости от страновой специфики. Именно так поступили создатели фильма «Разрушитель», зная о том, что популярная в США сеть закусочных Тасо Bell в Европе неизвестна. Для европейского проката этого фильма бренд Тасо Bell способом компьютерного монтажа заменили на Pizza Hut.
Цифровой монтаж и компьютерная графика позволяют для удобства зрителей и раскрутки брендов менять надписи на упаковках продвигаемых товаров, переводить их на разные языки и т. д.
К числу инновационных способов расширения традиционного product placement относится практика интеграции рекламных роликов в сериалы или фильмы. Согласно исследованиям компании Nielsen, соединение product placement и рекламного ролика в одной телепрограмме способно повысить узнаваемость бренда до 58 %.
38. Психология восприятия рекламы: основные принципы восприятия. Психологии восприятия в рекламе уделяется большое значение. Мокшанцев в своем исследовании определяет восприятие как целостное отражение предметов, ситуаций, явлений, возникающее при непосредственном воздействии на органы чувств.
|
|
|
Классификация основных видов восприятия. Классификация может быть составлена на основе двух критериев: 1. по основной модальности – зрительное восприятие, слуховое, осязания, обоняние, вкусовое (модальность – это действительность); 2. по форме существования материи – восприятие пространства, времени, движения.
В рекламе принято наз. разные виды восприятия – субмодальность (Роберт Бендер – ввел понятие). В своей книге «Используйте свой мозг для изменений» он выделяет 3 типа субмодальности: 1. зрительный (размер, форма, расстояние, панорамность); 2. слуховой (тембр, мелодичность на радио); 3. чувственный (температура, текстура, влажность). Психология восприятия рекламы состоит в том, чтобы при отсутствии одной из субмодальности использовать такие средства психологического воздействия, которые восполняют её (яблоко – тень от пачки сока, чистое бритье).
Сущ. ещё одна классификация субмодальности в рекламе по способу воздействия на потребителя (Лебедев, Пронин): 1. ассоциативная субмодальность – состояние при котором в процессе обработки информации работают все 3 системы (зрительная, слуховая, чувственная) – промоация. дегустация.; 2. диссоциативная – ситуация при которой потребитель воспринимает в 2- х системах. Например: реклама норковой шубы. Вы будете себя чувствовать комфортно, и ощущать внимание других на себе) – ТВ реклама. Здесь работает только зрит. и слух. система, поэтому нужно присоединить чувственную, чтобы перейти из диссоциативного типа в ассоциативный тип субмодальности. По мнению Николая Гребенкина в его исследовании «Психология в рекламе» перечисляет следующие принципы восприятии: 1. восприятие времени, 2. константность (неизменность) восприятия – силует собаки. 3.восприятие формы; 4. восприятие фигуры-фона (гора Арарат); 5. восприятие по принципу группировки (тел.: 28-77-77, а нужно 28-7777). В современном мире сущ. такое явление как пороги восприятии, когда потребитель не может воспринимать информацию. Вит Ценев в своем исследовании «Психология рекламы: реклама, НЛП, 25-кадр» ввел механизм защиты мозга: 1. систематизация или структурирование знаний и предметов окр. действительности (каталог, алфавитный указатель); 2. интериоризация – принятие фактов и знаний (Все любят Мамбу, и Сережа тоже); 3.автоматизация и стереотипы («Во» - хорошо(комбинация из пальцев и милиционер – порядок); 4. сенсорная адаптация – человек привыкает к постоянным раздражителем (если вы видете лимон – кисло, яркое солнце – весело, хорошее настроение); 5. сенсорный автоматизм – деятельность без вовлечения в процесс внимания и сознания (Новый год – снег).
Психологическое воздействие рекламы осуществляется по этапам: • привлечение внимания; • возбуждение интереса; • убеждения; • принятия решения.
Каждый этап воздействия между собой взаимосвязан, и нарушение последовательности этапов или исключение какого-либо из них приводит к тому, что человек не воспринимает рекламу, и она не достигает цели.
Первый этап рекламного воздействия связан с привлечением внимания к предлагаемому товару. Из своего опыта могу сказать, что главное – это использование контрастов, цветовое решение, необычное изображение предметов, выразительность темы, музыкальное оформление. Хорошая реклама всегда основывается на оригинальной, свежей и хорошо продуманной идее. Вот, к примеру, вспомните: лежите, читаете книгу – и вдруг показывают рекламу, в которой в качестве музыкального оформления взята популярная и нравящаяся лично вам мелодия. Хотите вы этого или нет, но этот рекламный ролик заставит вас оторваться от чтения и послушать данную информацию, т.е. он привлек ваше внимание. Когда эту информацию прослушаешь несколько раз, то иногда подумываешь: «А что если попробовать?»
Следующий этап – восприятие. На восприятие рекламы может повлиять множество факторов, причем как позитивно, так и негативно. Например: • голос диктора в радиорекламе может снизить общее впечатление о сообщении, хотя содержание рекламной информации для радиослушателей представляет интерес; • рекламное объявление в газете может остаться незамеченным среди прочих объявлений из-за небольшого размера, хотя с точки зрения графического изображения и подачи текста оно выполнено на высоком профессиональном уровне.
В зависимости от психологии каждого человека и восприятие рекламы будет происходить по-разному. Насколько будет воспринята реклама зависит от: • круга интересов предполагаемого покупателя; • его потребностей; • социального и материального положения; • профессии; • образования; • возраста.
И эти все факторы должны обязательно продумываться при разработке рекламы для соответствующего продукта Большое значение имеет процесс запоминания рекламы. Степень запоминания зависит от повторения рекламного сообщения. Часто можно услышать, как человек говорит: «Одну и ту же рекламу показывают сто раз». Хочешь того ты или не хочешь, но непроизвольно запоминаешь!
Существует еще один метод воздействия на сознание человека-внушение. В.Шефнер писал: «Словом можно убить. Словом можно спасти, словом можно полки за собой повести». Внушение - это своего рода гипноз. Влияние внушений в общем восприятии рекламы проявляется особенно эффективно, когда словесная информация сопровождается яркими, образными представлениями.
Эффективность восприятия рекламы.
1. Рекламная информация всегда должна быть правдивой, соответствовать реальности, не искажать действительность, содействовать достижению определенных целей, удовлетворять потребности людей, нести в себе идейное содержание. Пример: рекламируя спортивный инвентарь, необходимо обратить внимание на роль физкультуры и спорта в жизни людей, но не только молодого поколения, а также людей преклонного возраста, т.к. их здоровье желает лучшего и с возрастом они все больше говорят о лекарствах. И если это будет хорошо продуманный сюжет, то этот рекламный ролик не останется без внимания.
2. Я считаю, что всегда эффективно будет воспринята реклама, которая не лишена оригинальности и чувства юмора. И вы сами вполне можете привести примеры рекламы, которая благодаря юмору до сих пор держится у всех на слуху (даже несмотря на то, что ее уже давно не крутят).
3. Не останется без внимания реклама, в которой будут сведения из области знаний (биологии, химии, медицины, литературы и т.д.), так как эта информация содействует познанию окружающего мира.
4. Эффективность восприятия рекламы можно повысить внедрением в нее элементов конкурса. Например, рекламируя торговую марку чая, предложить телезрителям поучаствовать в литературном конкурсе: предположим, написать частушки к праздничному чаепитию. Успех такой рекламе гарантирован.
5. Немаловажную роль в рекламном ролике необходимо отвести музыкальному оформлению, так как музыка создает положительное эмоциональное настроение.
6. Особое внимание при создании рекламного текста уделите правильному выбору слов. Чтобы эффективность восприятия рекламы была на порядок выше, из богатого словарного запаса нужно уметь выбрать именно те слова, которые своим значением и смысловым оттенком в наибольшей степени будут содействовать раскрытию рекламной идеи. Конечно же, обращайте внимание правильности стиля и языка.
39. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. В 1948 г. реклама была определена Американской Ассоциацией Маркетинга как «любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком”. Реклама (ФЗ о рекламе) – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Основные цели рекламы: - привлечь внимание потенциального покупателя; - представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);- предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;- формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;- создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;- формировать потребности в данном товаре, услуге;- формировать положительное отношение к фирме;- побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;- стимулировать сбыт товара, услуги;- способствовать ускорению товарооборота;- сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;- формировать у других фирм образ надежного партнера;- напоминать потребителю о фирме и ее товарах.
Функции рекламы: * Привлечение клиентов — информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести ее клиенты.* Увеличение продаж — подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т.д), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришел или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести — эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.* Регулирование сбыта — если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру), распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ.
|
|
|
