Появление американской рекламы связано с развитием локальной торговли.

Первые рекламные объявления в американских колониях появились в 1704 году в газете «Бостон Ньюслеттер».

Позднее Бенджамин Франклин улучшил читабельность рекламы за счет использования крупных заголовков и выделения рекламы незаполненными полями. Ему же приписывают использование впервые в США иллюстраций в рекламе.

В июле 1844 года в журнале «СазернМессенжер», редактором которого некоторое время был Эдгар Аллан По, появилась первая журнальная реклама. Журналы оказались первыми носителями, которыми производители воспользовались для выхода на массовый рынок и стимулирования массового потребления.

В 1800 году Соединенные Штаты представляли собой аграрную страну, а к концу века превратились в крупнейшую индустриальную державу. В течение первых двух десятилетий 20-го века реклама прошла период переосмысления.

Индустриальная революция, которая началась в Англии в середине XVIII ст., достигла и берегов Америки. Производители и продавцы товаров поняли всю ценность рекламы как средству проникновения на новые рынки и их завоевания. Специалисты датируют начало эпохи становления американской рекламы 1840-1841 гг. В. Палмер - первый рекламный агент США, который в 1841 г. заключал предыдущие соглашения из газетно-журнальными изданиями, а затем продавал рекламные площади за комиссионное вознаграждение. Это стало началом эры независимых посредников в рекламе США.

За период 1840-1915 гг. реклама стала отдельной институционной структурой со всеми присущими ей чертами (формами, функциями и средствами влияния). В эти годы в США возникла общенациональная рекламная деятельность, а средства распространения информации начали рассматривать как основной источник финансирования. Именно тогда рекламный посредник превратился из оптового продавца места под рекламу на делового партнера с полным циклом услуг, вплоть до творческих и опытных включительно.

Первым рекламным агентством, которое начало разрабатывать рекламные обращения и проводить рекламные кампании в интересах рекламодателясчитается филадельфийское рекламное бюро "Айер и сын", основанное в 1890 г.

В 1915 г., по мнению Ч. Сендиджа, начинается эпоха совершенствования американской рекламы. Это было время переосмысления самой сути рекламного дела. Впервые в интересах рекламы начались разработки аналитических материалов относительно распространения газет и журналов. В 1919 в Гарвардском университете разрабатывается так называемый метод влияния для определения количества читателей журналов и газет. В эти же годы А. Кросли исследует, как определить рейтинг средств массовой информации, в том числе нового средства - радио. Постепенно компании, которые занимались научными исследованиями масс-медиа, начали предлагать широкий круг услуг для рекламодателей - от анализа потребителей и их реакции на новую продукцию к выяснению эффективности рекламы, определения объемов целевой аудитории, и тому подобное. Уже в начале XX ст. американское общество от простой разработки рекламного обращения начало быстро приближаться к тому всеобъемлющему явлению, которое потом получило название рекламной кампании.

Тогда же в США была выдана немало теоретической литературы по вопросам рекламы. Значительное количество ее не потеряло актуальности и до сих пор, поскольку там объединились достижения таких наук, как экономика, физиология, социальная психология и менеджмент.

Именно в 20-ые годы в США появляются монографии, посвященные экономическим аспектам рекламы.

Среди них можно назвать труд Р. Вейла "Экономика рекламы". В 30-ые годы профессор Гарвардского университета Н. Борден напечатал свое классическое произведение об экономических результатах рекламной деятельности (эта тема была продлена уже в наше время книгой Д. Симона "Вопрос экономики рекламы"). Более позднее исследование по вопросам рекламы выходят в мир друг за другом. В 1932 г. появляется монография А. Коле и Г. Дж. Шлинка "100 000 000 подопытных кроликов", в 1935р. - труд А. Баскера "Реклама, пересмотренная заново", в 1936 р. - труд X. Кенера "Борьба за правду в рекламе", в 1942 р. - труд Н. Бордена "Экономическая эффективность рекламы", в 1944р. - труд Б. Кларка "Дымовая завеса рекламы", позже монографии В. Паккарда "Тайные соблазнители", Ф. Куина "Этика, реклама и ответственность", но др.

В 50-60 годах XX ст. в США были достигнуто большие успехи в использовании теории моделей социальной психологии и социологии понимания поведения покупателей, коммуникативных процессов, между участникамирекламного процесса. Процесс научного исследования и обоснования законов рекламного бизнеса длится и до сих пор. Самыми популярными в кругах специалистов стали такие труду: "Признание рекламного агента" Д. Огилви, "Реальность в рекламе" Р. Ривза, "Реклама: теория и практика" Ч. Сендиджа и В. Фрайбергера, "Эффективная реклама" Г. Картера, "Современная реклама" Л. Кортленда и Ф. Вильяма, "Реклама: принципы и практика" В. Велза, Дж. Бернета и С. Мориарти и другие труду.

Пресса и доныне занимает первое место среди рекламных средств и благодаря своим возможностям информирует широкие круги читателей о товарах, их качествах и условиях приобретения. Благодаря этому основные расходы на издание большинства газет и журналов покрываются за счет рекламных публикаций.

В 1922 г. новым средством рекламы в Западной Европе и США стало радио. Оно длительное время держало внимание миллионов слушателей, транслируя рекламные объявления. С появлением телевидения радио как средство рекламы на определенное время отошло на второй план. Но в 60-х годах оно опять нашло свое место, став источником информации для тех, кто находится вне дома (на отдыхе, за рулем, в путешествии и тому подобное). Новая жизнь радио обеспечивалась внедрением в радиопрограммы новинок: радиошоу, скрытая среди новостей реклама, музыкальные программы, с рекламой для молодежи, радио "ностальгия" для людей среднего и преклонных лет. Следовательно радио стало замечательным средством передачи информации на местном уровне и локальные рекламные фирмы отдают на радио свыше 60 % своей рекламы.

С 1948 г. начинается эра рекламы на телевидении. Появление кабельного телевидения, современных средств телекоммуникаций (например, оп-тико-волоконные кабельные сети), коммерческих телевизионных каналов и передвижных телестудий, которые передают информацию непосредственно с места события, обещает длительную жизнь рекламы на телевидении.

В начале 70-х годов Джек Траут и Эл Райз писали, что подобно тому, как изделия по принципу подражания «я тоже» 50-х годов похоронили период рекламы собственно товара, подражательные образы 60-х явились могильщиком периода рекламы имиджа.

В 70-х годах получил развитие новый подход в рекламной стратегии, при котором одинаково значимыми становились сильные стороны и конкурента, и рекламодателя.

Особенно интенсивно развивался рекламный бизнес во второй половине XX ст. Реклама стала искусством, отделилась в самостоятельную отрасль, где работают миллионы людей. Реклама позвала в свои ряды самых талантливых личностей, высококлассных профессионалов, творцов рекламных идей и оригинальных стилей. Под воздействием рекламы изменяются характеры людей, мышления и желания. В США реклама стала одним из обязательных элементов "американского стиля жизни". Это порождает недовольство дальновидной части американского общества, которая понимает, что настоящие человеческиеценности измеряются не только счетом в банке, престижным авто и роскошной виллой. Но хоть бы что мы говорили, реклама способствует созданию определенного уровня жизни, которого человек пытается достичь.

Реклама в США - это что-то вроде воздуха, которым дышишь постоянно, не замечая его.

Через то огромное влияние на людей, которое имеет в настоящее время реклама, она может быть и опасной. Поэтому была создана международная правовая база рекламной деятельности. Она должна гарантировать добропорядочность, честность и правдивость рекламы. "Международный кодекс рекламной практики" обязывает делать рекламу с чувством ответственности перед обществом на принципах добросовестной конкуренции и не взрывать общественного доверия к рекламе.

Усовершенствованию и развитию рекламного бизнеса способствует создание сети международных рекламных агентств, превращения промышленных концернов, в международные галаконцерни и транснациональные компании. Новые возможности для рекламы открываются благодаря интернационализации средств массовой информации, расширенному применению глобальной компьютерной сети Internet, и ее коммуникационных средств. В современных условиях реклама становится транснациональной, а рекламные компании - международными.

В этот период в Америке состоялись и первые успешные общенациональные рекламные кампании. Достаточно назвать беспрецедентный на то время бюджет одной из них - в 1882 году известная всем компания Procter&Gamble выложила $11 тыс. за продвижение на рынок своего нового сорта мыла Ivory. (Рекламную кампанию мыла Ivory проводила сама P&G.)

Однако самыми успешными, по мнению специалистов, оказались кампании по продвижению на рынок таких товаров, как смеси для блинов, сиропы и...автомобильные шины.

Героиней первой легендарной (учитывая год запуска - 1893 -й!) рекламной кампании стала чернокожая «тетушка Джемайма» (AuntJemima), предлагавшая всем попробовать чудо-продукт компании ChrisRutt/DavisMillingCo. - блинную муку.

Образ «тетушки Джемаймы» придумал газетчик и предприниматель Крис Ратт. Вместе с деловым партнером Чарлзом АндервудомРатт разработал блинную муку быстрого приготовления. Оставалось придумать название будущего бренда и соответствующий образ для планируемой рекламной кампании (в том, что их изобретение будет пользоваться массовым спросом, его авторы не сомневались). Помог, как всегда, случай. Однажды вечером Ратт присутствовал на шоу, где звучал тогдашний хит - песня «Тетушка Джемайма», которую исполняла чернокожая певица в традиционном кухонном фартуке и с платком-банданой на голове.

Сначала рекламную кампанию проводили сами Ратт и Андервуд. Использовались постеры, realityshows, различные сувениры и игрушки (по сей день продаются фарфоровые статуэтки «черной кухарки» - тетушки Джемаймы). А более всего - сама упаковка блинной муки, соответствующих сиропов к блинам и прочих продуктов, выпускавшихся компанией DavisMillingCo.

Знаменит такжепервый в истории вымышленный персонаж, предназначенный для рекламы товара. О существе, которого даже человеком можно назвать с долей условности - о «шинном человечке» Бибендуме, которого с тех пор весь мир знает как лицо компании Michelin. Изобрел этого персонажа, плотно упакованного в автомобильные шины, в 1898 году француз Эдуар Мишлен, вместе с братом Андре в том же году основавший фирму Michelin. Братья тоже искали подходящий рекламный имидж для запатентованных ими ранее радиальных шин. И когда Эдуару показалось, что сложенные горкой в витрине магазина шины напоминают человеческую фигуру, оставалось только поделиться этой идеей с известным французским художником О`Галопом (псевдоним МариусаРоссильона). Так родился Бибендум (Bibendum) - «шинный человечек».

А его чудное имя взялось из слогана, сопровождавшего оригинальный рисунок О`Галопа, на котором был изображен человек, «закутанный» в шины и державший в руке кружку с пивом. Рисунок сопровождала надпись по-латыни: Nuncestbibendum! («А теперь время выпить!»), что, по мнению художника, вполне корреспондировало с тогдашним корпоративным слоганом братьев Мишлен - «Мишленовские шины преодолевают все преграды». В оригинале - «проглатывают». Под давлением заказчиков (все же в управлении автомобилем не стоило так акцентировать алкоголь...) художник внес необходимую правку - кружка исчезла, и пустая рука «шинного человечка» просто застыла всвоего рода приветствии.

Забылось со временем и диковинное имя Бибендум - остался просто «мишленовский человечек». Сегодня это один из старейших и самых узнаваемых в мире брендов, несмотря на вековой возраст, без устали работающий в более чем 150 странах.

29. Оценка эффективности психологического воздействия рекламы: основные механизмы психологического воздействия в рекламе (психотехники).

Эффективность рекламы - оценка действенности рекламного обращения или рекламной кампании, осуществляемая как с позиций достижения целей рекламной кампании, психологии воздействия на целевую аудиторию и повышения осведомленности о товаре, так и с позиций произведенных затрат.

В области рекламы невозможно получить точность измерения эффективности.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки.

Психологическая эффективность – степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателя, запоминаемость, воздействие на мотивацию покупки). Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которое эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Для этого используются методы предтестирования и посттестирования.

Предтестирование - рекламное исследование, целью которого является определение эффективности рекламного обращения (рекламной кампании) до момента их практической реализации.

В конечном счете о степени заданного воздействия рекламного обращения на потребителей можно судить лишь после его тестирования в аудитории, состоящей из представительной выборки людей, действительно заинтересованных в покупке рекламируемого товара и достаточно платежеспособных. Опытные зарубежные фирмы без такого тестирования никогда не начинают серьезную рекламную кампанию. Слишком рискованно полагаться на объективность авторитарного суждения.

Посттестирование - рекламное исследование, целью которого является определение эффективности рекламного обращения (рекламной кампании) после их практической реализации.

Можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей. Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе доводятся до сведения потребителей. На основе анализа полученных ответов делаются соответствующие выводы.

Путем опроса можно установить, какое средство распространения рекламы оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров и т.д.). Выявить это можно, к примеру, по ответам на вопрос типа: «Как Вы узнали об услугах нашей фирмы?». Варианты ответов: а) от знакомых; б) из объявления по радио; в) из рекламы в газете; г) из передачи по телевидению; д) из Интернета и т.п. Могут быть также конкретизированы наименования газет, в которых фирма размещала объявление.

Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя не ясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями.

В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами. Например, может проводиться предтестирование или посттестирование рекламной продукции в фокус-группах, сформированных из представителей целевой аудитории. Подобные исследования позволяют более или менее точно установить положительные и отрицательные стороны в подготовке рекламных обращений (например, теле-, радиорекламы, рекламы в прессе и т.д.), а также выявить, какая форма подачи материала является наиболее доходчивой для представителей данного сегмента рынка.

Уже упоминавшийся Р. Ривс писал: «Сбыт может расти или падать по самым разным причинам. Однако знайте: там, где ваша реклама запомнилась, число потребителей возрастает. И вовлекла их в потребление ваша реклама, и только реклама». Поэтому запоминаемость рекламы, ее внедрение в память потенциальных клиентов он рассматривал как один из критериев эффективности рекламы.

⇐ Предыдущая16171819202122232425Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: