 |
Этапы работы по изучению конкурентов
|
|
|
|
Успешная работа на рынке, правильно спланированная рекламная кампания во многом связаны со знанием конкуренции: с тем, как действуют и какие позиции занимают конкурирующие фирмы, каковы характеристики их товаров.
Правильная работа по изучению конкурентов во многом определяет успешность позиционирования товара. Рассмотрим, по каким направлениям ведется работа по изучению конкурентом:
1. Определение конкурентов
Обычно существуют основная и второстепенная группы конкурентов. Знание различных способов определения таких групп имеет практическую ценность. Один из подходов: узнать у покупателей товаров, какие другие товары конкурентов их привлекают (концепция альтернатив). Другой подход — развитие ассоциаций товара с ситуациями его использования (концепция ситуации).
2. Восприятие и оценка конкурентов потребителями
Необходимо выбрать соответствующий набор характеристик товара для сравнения. Это могут быть не только характеристики товара и выгоды потребителя, но и ассоциации с его использованием. Для создания списка характеристик товара используются два подхода — комбинаторная сетка Келли и факторный анализ. Например, для зубной пасты список таких характеристик включал бы предотвращение кариеса, вкус, отбеливающую способность, цвет и привлекательность продукта и упаковки, а также цену.
3. Определение позиций конкурентов
Выяснение всех вопросов, связанных с конкурентами, — важная задача. Ее решение заключено в информации о том, как конкуренты позиционированы относительно друг друга, какие из них воспринимаются как похожие, какие — как различные. Для этого используют способ многомерного шкалирования.
|
|
|
4. Анализ потребителей конкурентов
Чтобы принять окончательное решение о позиционировании, т.е. определить, где на перцептуальной карте (карта восприятия) размещена торговая марка, необходимо знать, какие области на карте привлекательны для потребителей, использующих товары конкурентов. Выясняются характерные особенности этих потребителей. Это позволяет принять меры, в частности, рекламного воздействия, чтобы они стали потребителями нужного рекламодателю товара.
54. Сущность научных креативных технологий (ТРИЗ, «мифодизайн», нейро-лингвистическое программирование и др.) в рекламной деятельности. Методики творческого мышления - инструмент очень тонкий и сложный. Он требует как отработки механизма генерирования идей, так и настройки общей готовности к эффективной работе.
В современной жизни рядом со словом творчество прочно укоренилось слово креатив. В переводе с английского create - сделать, создать что-то новое или оригинальное. В базовом своем понятии это определение очень сходно с определением нашего русского слова "творчество, творить".
В русском языке можно пронаблюдать, что слова от этого корня употребляются исключительно применительно к области коммерческого творчества.
Креатив - коммерческое творчество, доход от которого образуется за счет торговли продуктами данного творчества или имущественными правами на продукты данного творчества.
Креатив в рекламе - специфические и оригинальные художественные, технические и психологические приемы, используемые с целью формирования и стимулирования спроса и продаж. Продукт рекламного креатива является посредником в общении между товаропроизводителем и потребителями его товаров.
Однако существуют методы, которые способны стимулировать отдельную личность к не стандартному мышлению. Одним из них является технология ТРИЗ.
ТРИЗ - теория решения изобретательских задач, бала основана Генрихом Сауловичем Альтшуллером и его коллегами в 1946 году, и впервые опубликованная в 1956 году. ТРИЗ представляет собой технологию творчества, основанную на идее о том, что "изобретательское творчество связано с изменением техники, развивающейся по определённым законам" и что "создание новых средств труда должно, независимо от субъективного к этому отношения, подчиняться объективным закономерностям".
|
|
|
Появление ТРИЗ было вызвано потребностью ускорить изобретательский процесс, исключив из него элементы случайности: внезапное и непредсказуемое озарение, слепой перебор и отбрасывание вариантов, зависимость от настроения и т.п. Кроме того, целью ТРИЗ является улучшение качества и увеличение уровня изобретений за счёт снятия психологической инерции и усиления творческого воображения.
ТРИЗ не является строгой научной теорией. ТРИЗ представляет собой обобщённый опыт изобретательства и изучения законов развития науки и техники.
В результате своего развития ТРИЗ вышла за рамки решения изобретательских задач в технической области, и сегодня используется также в нетехнических областях (бизнес, искусство, литература, педагогика, политика, реклама и другое).
Альтшуллер предположил, что самое эффективное решение проблемы - такое, которое достигается "само по себе", только за счёт уже имеющихся ресурсов. Таким образом он пришёл к формулировке идеального конечного результата (ИКР): "Некий элемент (X-элемент) системы или окружающей среды сам устраняет вредное воздействие, сохраняя способность выполнять полезное воздействие".
В практике ТРИЗ существует определенный алгоритм решения творческих задач:
1. Определение типа задачи. Любые задачи делится на два типа: изобретательские или исследовательские.
Изобретательская задача - это когда есть цель, которую Решателю требуется достигнуть, или есть проблема, которую нужно преодолеть, причем очевидные решения в данных условиях неприменимы.
Исследовательская задача - это когда происходит некоторое явление, и Решателю необходимо объяснить его, выявить причины или спрогнозировать результат.
2. Формулировка к задаче Противоречий, Идеального конечного результата (ИКР). Противоречие и ИКР "обостряют" проблему, выявляют самую ее суть и подталкивают к сильным решениям. Формулировать ИКР и Противоречие можно и в нескольких вариантах - это позволяет найти несколько решений.
|
|
|
3. Выявление ресурсов. Ресурсами является всё, что может быть полезно при решении задачи. Причем желательно использовать те ресурсы, которые уже присутствуют в проблемной ситуации, а также "дешевые" ресурсы, затраты на получение и использование которых низки.
4. Применение приемов и принципов решения задач. После составления противоречий и ИКР и определения ресурсов, решения ещё нет. Тогда необходимо применить приемы разрешения противоречий и принципы решения задач. Творческая задача может иметь множество решений.
5. Анализ решений. Найденные решения желательно оценить с позиций идеальности.
ТРИЗ является индивидуальным методом решения задач, применение которого является личным выбором для человека. По этой причине сделать ТРИЗ частью того или иного производственного процесса затруднительно.
Ещё одной из научных креативных технологий является технология мифодизайна.
Мифодизайн - вид дизайна, семантически практикуемого в творческо-психологическом смысле как "затея", "ухищрение", "умысел", "интрига", совместно с поэзией, музыкой, хореографией, хеппенингом, перфомансом, концептуальным и электронным искусством художественно, образно модулирующим собственные свойства индивида, его внутриличностные проявления, межчеловеческие связи и отношения, представляющие в совокупности условные эталоны человека для имитационной, аналитической, педагогической и др. целей (Определение по Лазареву).
Мифодизайн представляется универсальной стратегией, соответствующей как реальной практике рекламы, так и экспериментальным разработкам.
В узком смысле - прикладного мифодизайна - это вид творческого маркетинга, отличающийся применением особых системных процедур конструирования коммуникативного качества и коммуникативно-предметного поля товара/услуги и особенным вниманием к поддержанию доверия целевых аудиторий.
|
|
|
Можно сказать, что человек покупает вместе с предметом его миф, приобретает нечто большее - радость от покупки, подъем сил. Все это часть товара, некая ценность, подготовленная рекламой. Купил замечательные сигареты - и стал ковбоем, купил часы - и ты удачливый бизнесмен. Вместе с предметом как бы продается маленький сеанс психотерапии, продленный во времени.
Вся хитрость мифологии потребностей и заключена в том простом факте, что одни и те же потребности можно удовлетворять, предлагая потребителю разные мотивы. Справедливо и обратное: за одним и тем же мотивом могут стоять разные потребности.
Мифодизайн - гибкий метод, закономерная стадия развития дизайна и маркетинга. Он определяет перспективное направление, позволяющее решать сложные и содержательные задачи, вплоть до задач большой социальной и культурной значимости.
Следующим направлением в научных креативных технологиях являетсяНЛП (нейро-лингвистическое программирование). По своей сути НЛП - это эпистемология, наука о том, как мы мыслим.
Исторически одна из основных задач НЛП - моделирование нейро-стратегий. То есть снятие какого-либо навыка, поведенческого или когнитивного (т.е. мыслительного) с человека, владеющего им в совершенстве, и передача этого навыка другим людям. Благодаря этому, НЛП собрало в себе наиболее эффективные психологические модели и технологии. За счет них НЛП позволяет не только очень быстро и точно анализировать ситуацию и эффективно управлять людьми, но и создавать паттерны - "встраивать" шаблоны мышления, реагирования и поведения.
Применение НЛП в рекламе делает ее эффективной в первую очередь, используются для решения определенных задач.
В первую очередь, это определение метапрограмного профиля целевой аудитории - то есть выявление свойственных целевой аудитории фильтров внимания и определенных стратегий мышления. Это позволяет создавая рекламные обращения, "кодировать" их в тех нейро-стратегиях и транслировать в тех каналах восприятия, которые наиболее свойственны этим людям. Это дает еще и очень высокий процент принятия этими людьми рекламной идеи, как своей собственной либо авторитетной для них.
Затем, это использование техник креативности для разработки самих рекламных идей, и технологии множественного описания для анализа эффективности рекламных идей. Но наибольшую эффективность дают рекламе технологии НЛП, позволяющие оказывать воздействие на бессознательном уровне. Учитывая, что большинство решений о покупке принимается человеком в силу бессознательных механизмов психики, использование этих технологий делает рекламные обращения по-настоящему мощным инструментом и значительно повышает степень их воздействия на фоне других влияющих факторов.
|
|
|
С появлением НЛП специалисты по рекламе в первую очередь стали использовать стратегию мышления, приводящую к совершению "импульсивной покупки", активно применяя ее на рынке потребительских товаров (стратегия "вижу - чувствую").
Например, компании "Жиллет" - используя рекламный слоган "Вы будете выглядеть и чувствовать себя превосходно!"; "Посмотрите, как нежно это мыло ухаживает за вашей кожей». Внедрить нужную стратегию мышления можно не только посредством слогана, но и песни, стихотворения, чередования образов на экране, а если это будет сопровождаться еще и специально подобранной музыкой, то эффект удивит даже специалистов.
Кроме того существует методика слома стереотипа (фр. distruption) Жана-Мари Дрю (1982 г.) - единственная технология креативного мышления, разработанная рекламистами специально для решения специальных задач брендинга. "Разрыв стереотипа" ценен не только тем, что это целая рекламная философия, но и набором отдельных креативных техник. Сам Ж. -М. Дрю определил свой метод как технологию обновления бренда. В начале 1990-х гг. его заявление о том, что время "потребительской рекламы", бесконечно повторяющей стишки и песенки, безвозвратно прошло, звучало очень дерзко. Сегодня это уже не приходится доказывать.
Главный концепт технологии составляет триединство "стереотип, разрыв и видение". Чтобы создать успешную рекламу, необходимо выявить существующий стереотип и что-то противопоставить ему. Поиск стереотипа и его слом происходят в форме коллективного обсуждения, проводимого в присутствии клиента.
1) зона стереотипов - наиболее трудоемкий этап, цель которого - найти шаблон, который можно эффектно сломать. Стереотип кажется очевидным после обнаружения. Но найти его - большой труд. Для оптимизации работы Дрю и его последователи предлагают ряд прикладных техник. Наиболее популярная из них - "источники стереотипов" (convention planets) - предлагает четыре направления поиска:
а) потребительские стереотипы - традиционное отношение аудитории к продукту;
б) корпоративные - видение компанией своей роли на рынке;
в) маркетинговые - шаблоны брендинговых мероприятий;
г) коммуникативные - шаблонные образы и методы в рекламе и продвижении.
Обнаружив стереотип, следует выяснить его источник; понять, является ли он непреложным (не все стереотипы возможно и целесообразно ломать); оценить его разрывной потенциал.
2) зона разрыва - ключ к созданию эффективной рекламы. Часто простая формулировка стереотипа позволяет оценить его разрывной потенциал, увидеть пути его разрушения. В ситуациях, когда поиск эффектного разрыва затруднен, на помощь приходят вопросы "что, если." (техника The What - If Proccess). Сегодня разработано около 60 вопросов-помощников.
Обладая идеей, которая выглядит как разрывная, необходимо осознать, в чем ее суть, что делает ее разрывной, и затем построить на ней другие варианты коммуникации.
3) зона видения - представление новой творческой стратегии торговой марки. Разрыв очень часто требует изменения всей стратегии компании, а в некоторых случаях и всей ее философии. В идеале он создает новое долгосрочное "видение" марки. Прежде чем браться за стратегию торговой марки, необходимо точно понять, что можно изменить, а что является неприкосновенным.
Нестандартная реклама намного эффективнее шаблонной. Но теория Ж. -М. Дрю не считается среди рекламистов универсальной. Наравне с большим количеством последователей методика имеет и своих оппонентов.
В России, например, распространено мнение, что методика разрыва уместна только на насыщенных рынках, где властвуют традиции и устои.
На практике существуют и другие методики креативного мышления. Но основная проблема всех креативных методик в том, что они могут правильно объяснить путь, по которому проходит креатор, создающий выдающуюся рекламу, но они не способны помочь пройти этот путь. Поэтому скептики уверены: единственное, на что оказываются годными креативные технологии, - это самореклама их создателей.
55. Теория аргументации в рекламе: группы приёмов аргументации в контексте коммуникативных задач и целей. Аргументация - это способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса (тезис - это положение, которое необходимо аргументировать). Истинность рекламного тезиса доказывается с помощью системы аргументов.
Аргумент - это отдельное доказательство, входящее в систему доказательств, благодаря которым доказывается тезис. Классификации рекламных аргументов:
- по способу воздействия;
- по цели воздействия.
По способу воздействия выделяются логическая и эмоциональная аргументация.
Логическая (рациональная) аргументация — рациональное обоснование выгоды приобретения товара (услуги).
В логической аргументации раскрываются внутренние признаки предметов и явлений, доказываются определенные положения. Этот тип речи опирается на логику, умозаключения и связан с содержательно-концептуальной информацией речи.
Размышление приводит к активизации внимания, вызывает интерес к содержанию над объектом рекламы.
1. Индукция — умозаключение от частного к общему (обобщение): из наблюдения массы случаев делается общий вывод. Ярким примером такой аргументации являются рекламы с использованием свидетельств сразу нескольких людей, из аргументов которых делается общий вывод.
2. Дедукция — умозаключение от общего к частному: из суждения о правильности общего утверждения делается вывод, что правильны и отдельные случаи его приложения. Так, например, в рекламе крема «Чистая линия» сначала говорится о полезных свойствах брусники, а затем — о пользе крема с экстрактом брусники.
3. Аналогия — выявление сходства двух предметов и вывод о том, что предметы схожи и в других отношениях. Аналогия может использоваться, например, при выведении на рынок нового товара известного производителя; это может быть ссылка на уже раскрученный товар, имеющий благоприятный имидж. Примером последнего является «Та же польза, только старше. Здрайверы от производителя Агуши!».
Эмоциональная аргументация — построена на обращении к эмоциям и основным мотивам. Эмоциональные аргументы взывают к чувствам и ощущениям. Эмоционально написанный текст вызывает живую реакцию читателей. К основным мотивам:
1) физическое благополучие — инстинкт самосохранения, безопасность, здоровье, удобство, комфорт, свобода действий и др.
Моторное масло U-Tech. Ваша уверенность за рулем.
2) экономические интересы — выгода, прибыль, увеличение собственности и материальных благ, карьера, профессиональные гарантии и др.
Батарейки Duracell. Работают дольше. Намного дольше.
3) социальные интересы — семья и ее благополучие, хорошая репутация, авторитет, престиж, власть, общественные добродетели (честь, благородство, традиции), чувство собственного достоинства.
Бытовая техника «Филипс». Изменим жизнь к лучшему.
4) развлечение — игра, соревнование, риск, азарт, отдых, юмор, игра воображения.
Ariston. Мы угадываем желания.
5) истина и справедливость — правда, истина, чувство долга, моральная поддержка, великодушие, сострадание и др.
Голосуй сердцем! Голосуй, а то проиграешь!
По цели воздействия выделяется утверждающая, диалектическая и порождающая аргументация.
Утверждающая аргументация — подача аргумента как факта, аксиомы.
Fairy. Отмывает жир даже в холодной воде.
Диалектическая аргументация — аргументы направлены на частичное изменение мнения потребителя в пользу товара.
Lancome Paris. Наконец-то тон для лица обеспечивает стойкость и комфорт с утра до вечера.
Порождающая аргументация — уничтожение уже имеющегося потребительского мнения и создание нового.
Tele 2 GSM. Всегда дешевле.
Построение аргументации может основываться не только на целом тексте, но и опираться на различные уровни языка: фонетический, лексический, синтаксический.
На фонетическом уровне для достижения желаемого эффекта в речевом воздействии могут использоваться даже особенности произнесения звуков речи. Может использоваться, например, старомосковская норма произношения «ч» как «ш» в словах типа «булочная», или акцентированное «оканье», характерное для русских говоров, или разного рода графические выделения.
Лексика играет основную роль в построении аргументации. Здесь в первую очередь используются возможности языкового манипулирования и имплицитной информации: в рекламе, как правило, дается не информация о товаре, а его имиджевые свойства, при этом большой массив информации может идти в подтексте. Например:
«Радость знакомства с маркой Decleor Вам предлагают, в частности, следующие косметические и медицинские центры Москвы...»
На уровне синтаксиса также можно говорить об аргументивном воздействии. Здесь особую роль играет использование вводных конструкций (комментирующих ситуацию); противопоставление и сопоставление; использование разного рода подчинительных связей (причинно-следственной, условной, временной); вопросы и восклицания; прямая речь.
Гордая улыбка. Мечтательная улыбка. Задорная улыбка. Счастливая улыбка. Секрет наших улыбок — «Новый Жемчуг», зубная паста, которой в России пользуется каждый третий.
Для усиления рекламной аргументации используются следующие приемы.
Использование диалога в рекламном тексте, что дает следующие преимущества:
- диалог в ситуации использования товара показывает потребителя в реальных условиях;
- посредством диалога можно более доступно и правдоподобно развить аргументацию;
- в диалогизированной рекламе могут быть использованы и прямые аргументы (герои рекламы в разговоре перечисляют аргументы в пользу товара), и косвенные аргументы (из разговора героев потребитель узнает об особенностях товара, при этом сам товар практически не обсуждается).
- использование свидетельств (ссылок на авторитетное мнение). Как правило, в рекламе используется три типа свидетельств: свидетельства известных личностей, профессионалов (специалистов) и свидетельства обычных людей (потребителей товара или услуги).
Использование статистических данных, в том числе доказывающих предпочтительность и более высокую эффективность товара по сравнению с одной или несколькими другими марками. Статистические данные ясно и четко, не отнимая много времени и места, могут точно и сжато выразить очень сложные и разнообразные факты.
Использование примеров. Примеры очень эффективно и доходчиво подтверждают приведенные аргументы. Примеры делают аргументацию более конкретной, точной и наглядной.
Аргументация в коммерческой рекламе имеет свою специфику. Коммерческая реклама, имея основной своей целью — продать товар или услугу, пользуется достаточно широким набором средств аргументации. В целом выбор способа аргументирования во многом обусловлен целями и задачами рекламы, характерными особенностями целевой аудитории, спецификой размещения и т.д.
В любой рекламе важно воздействовать на потребности потребителя: для отдельного человека актуальна возможность сэкономить деньги, время или усилия, а для предприятий — увеличить прибыль или снизить издержки.
Еще одной важной особенностью аргументации коммерческой рекламы является использование контраргументов. Рекламные сообщения часто являются монологами только формально: многие из них учитывают и сразу же стараются опровергнуть, например, негативное мнение конкурентов, предрассудки потребителей или претензии различных общественных организаций.
Важным для коммерческой рекламы является и расположение аргументов:
- аргумент в заголовке — ключевой аргумент;
- аргумент в основном рекламном тексте — «доказывающий аргумент»;
- аргумент в эхо-фразе — обобщающий аргумент.
Активно используются в рекламной аргументации и разного рода апелляции к потребностям человека, переводя их в мотивацию покупки.
Выделяются различные виды апелляций к потребностям человека, основные из них:
- экономия, прибыль, практичность;
- присоединение и принадлежность к определенной группе;
- здоровье:
- постижение истины;
- комфорт;
- эгоизм — признание, одобрение, почтение (уважение);
- удовольствия — развлечения;
- апеллирование к эмоциям: страх — безопасность и надежность; семья — любовь и защита; любовь и секс; ностальгия; юмор — счастье, радость, смех; помощь; тоска и др.;
- чувственные удовольствия — ощущения, вкус, запах.
56. Теория поведения потребителей. Факторы, влияющие на выбор потребителя. Процесс принятия решения.
57. Теория УТП (уникального торгового предложения): основные положения. Истинные и ложные УТП.
Термин «уникальное торговое предложение» ввел известный идеолог рационалистической рекламы Россер Ривс. Предложенную стратегию он противопоставлял «витринной» рекламе, в которой нет ничего конкретного, ничего, что могло бы выделить марку из ряда подобных в потребительском отношении.
УТП удовлетворять трем основным условиям:
1. Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.
2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.
3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей.
Рекламные утверждения, основанные на реальной характеристике товара, отличающей его от всех (или многих) других товаров в рамках товарной категории, «истинными» УТП, а все остальные утверждения уникальности — «ложными» УТП. Часто ложные УТП они строятся на подчеркивании воображаемых свойств товара.
Уникальное торговое предложение может быть связано не с уникальными свойствами самого товара, а с уникальностью его рекламы.
В ряде случаев достаточно только того, чтобы в рекламном предложении указывались такие свойства товара, о которых раньше никогда не говорилось.
Примером истинного УТП может служить реклама телевизора «Самсунг» с биокерамическим покрытием, свойства которого не дублируются конкурентами. Эту особенность товара закрепляет название «Биотелевизор» и рекламный слоган: «Живое тянется к БИО!».
Cлучаи создания ложных УТП: часто они строятся на подчеркивании воображаемых свойств товара. Вот пример такого мастерского хода из работы Р. Ривса:
«Порвите с привычкой к горячим сигаретам — курите "Cool"!»
В этой рекламе сигарет «Cool» (в переводе «прохладный», жаргонное значение «крутой») обыгрывается название сигарет, противоречащее типовым ассоциациям, связанным с зажженной сигаретой (зажженная сигарета — горячая сигарета). Это всего лишь языковая игра. Тем не менее, в этой фразе сформулировано УТП. Противопоставив марку всем другим маркам сигарет, эта реклама закрепила в сознании потребителей ее отличительную особенность. Достигнуто это чисто языковым путем, никакое реальное отличительное свойство здесь не подразумевается. Это «ложное» УТП.
58. Фирменный стиль: понятие, основные компоненты. Понятие ФС появилось вначале 20в в США, когда количество компаний, работающих в одной области, критически возросло и стало актуальной проблемой- их узнаваемость.
Фирменный стиль – это информация о компании, которая транслируется через элементы «внешнего вида» (как дорогой автомобиль подчеркнет престиж, а строгий костюм усилит впечатление о компетентности). Можно выглядеть солидно, богато, спортивно, креативно, экстремально. Но после того как имидж определен, требуются усилия, чтобы хранить и оберегать его. Дизайн фирменного стиля начинается с: 1) разработки корпоративной концепции. 2) изучения существующих целей и стратегии, 3) изучения рыночной среды для более точного позиционирования и воплощения корпоративной идеологии в графической плоскости.
Такой развернутый подход с привлечением маркетологов и специалистов по рекламной психологии обеспечивает профессионализм и эффективность дизайна фирменного стиля, его успешное представление и функционирование в рыночном пространстве, запоминаемость и узнаваемость потребителями. Стильный, уникальный дизайн фирменного стиля - необходимый элемент имиджа для любого предприятия в современной бизнес-среде.
Фирменный стиль - это визуально-информационная система, включающая логотип, шрифт, цвет, изображения и прочие элементы, с помощью которых компания подчеркивает свою уникальность. Фирменный стиль может включать: логотип / товарный знак, фирменные цвета и шрифты, визитная карточка, листовка/ буклет/ брошюра, сувенирные и рекламные материалы (календари, футболки, пакеты, кружки, рекламные вывески и пр.), фирменный сайт. ( Пример: МТС или др.)
К основным элементам фирменного стиля можно отнести: дизайн логотипа, его описание и заложенные в него идеи («легенда»); различные начертания логотипа и правила их применения; цветовые и шрифтовые решения в дизайне логотипа; указание ошибок в применении логотипа; примеры макетов, где использован фирменный стиль (визитка, фирменный бланк и пр.).
Преимущества профессионально разработанного фирменного стиля компании: 1. Идентифицирует торговую марку или бренд, помогает выделиться среди конкурентов.
2. Целостно и системно раскрывает идеологию бренда. 3. Формирует необходимое впечатление о бренде. 4. Легко запоминается на эмоциональном и подсознательном уровне. 5. Помогает укрепить доверие партнёров и потребителей.
Этапы разработки фирменного стиля компании 1. Уточнение главной идеи бренда: Создание фирменного стиля невозможно без сбора информации о конкурентах и целевой аудитории, а также анализа ситуации вокруг бренда. Глубокое понимание идеи бренда даёт максимально точное направление для того, чтобы создать фирменный стиль, который сообщает об основных ценностях бренда. 2. Разработка концепции фирменного стиля: Разработка дизайна фирменного стиля, в рамках утверждённой стратегии бренда, это творческий многоступенчатый процесс. Творческий поиск идеи фирменного стиля рождает множество интересных графических образов. 3. Развитие выбранной концепции фирменного стиля: Детальная прорисовка утверждённой концепции фирменного стиля, с учётом его дальнейшего использования на различных носителях. 4. Создание брендбука (руководства по использованию фирменного стиля) Брендбук (brandbook) – это описание ценностей бренда и способов донесения их до потребителей. Разработка логотипа и фирменного стиля компании или организации закрепляется в брендбуке. Руководство создаётся для того, чтобы описать правила по использованию элементов фирменного стиля, а также указать на недопустимые варианты их использования. Цель создания такой системы айдентики, заключается ещё и в том, чтобы обеспечить надлежащее воплощение визуальной идентификации.
Содержание «ББ»: миссия и философия компании, описание ценностей бренда, описание идентификаторов бренда, описание сообщения бренда кот. передается потребителю, описание каналов передачи сообщения, описание методов передачи сообщения (аудио, видео, фото и т.д.)
59. Франчайзинг как технология ведения бизнеса: способы рекламной активности в условиях франчайзинга. Франча́йзинг — вид отношений между рыночными субъектами, когда одна сторона (франчайзер) передаёт другой стороне (франчайзи) за плату (роялти) право на определённый вид бизнеса, используя разработанную бизнес-модель его ведения. Это развитая форма лицензирования, при которой одна сторона (франчайзер) предоставляет другой стороне (франчайзи) возмездное право действовать от своего имени, используя товарные знаки и/или бренды франчайзера.
. Использование франшизы регламентируется договором между франчайзером (тот, кто предоставляет франшизу) и франчайзи (тот, кто её получает). Содержание договора может быть различно, от простого до очень сложного, содержащего мельчайшие подробности использования товарного знака. Как правило, в договоре регламентируется сумма отчислений за использование франшизы (она может быть фиксированная, единоразовая за определённый период, составляющая процент от продаж). Требование отчислений может и отсутствовать, но в таком случае франчайзи обязуется покупать у франчайзера определённое количество товара/работ/услуг.
Отдельным пунктом договоров могут служить условия использования товарного знака/бренда. Эти требования могут быть как очень простыми (например, франчайзи имеет право использовать бренд в конкретной отрасли), так и жёсткими (например, франчайзи обязуется использовать оборудование в магазине в точном соответствии с требованиями франчайзера — от размеров и цвета полок до униформы персонала).
Виды франчайзинга
· Производственный
· Товарный
· Сервисный
Филип Котлер выделяет следующие признаки франчайзинга[1]:
· франчайзер получает отчисления за использование своего товарного знака;
· франчайзи выплачивает начальный взнос за право стать частью системы;
· франчайзер предоставляет франчайзи систему ведения бизнеса.
·
В связи с тем, что франчайзи начинает вести свою деятельность как часть известной сети, его затраты на первоначальную рекламу сводятся к обеспечению рекламы открытия франчайзингового предприятия на локальном рынке. Так же дело обстоит и с текущей рекламой, которая направлена на «раскрутку» франчайзинговой сети в данном конкретном регионе.
|
|
|
