Выбор пробных и контрольных рынков

 

Отбор отдельных рынков для тестирования сбыта представляет собой в ос­новном проблему составления выборки. Отобранные рынки, число кото­рых сравнительно невелико, должны быть представительными с точки зре­ния рынка рекламодателя в целом. Обычно прибегают к целенаправленному отбору рынков, наиболее полно отвечающих заранее установленным крите­риям. В процессе отбора необходимо обязательно учитывать такие факто­ры, как размер рынков, их местонахождение, характеристики населения, со­циальный уклад, экономическая структура, характер системы распределения, уровень конкуренции и наличие средств коммуникации. И все эти факторы нужно рассматривать в свете целей конкретного эксперимента.

Число и размер рынков. Количество используемых в эксперименте рын­ков никак не регламентировано. Чем больше это число, тем больше шансов, что они должным образом представляют рынок рекламодателя в целом, и тем больше можно доверять полученным результатам. Однако, если рынков окажется слишком много, цель эксперимента, состоящая в выяснении на небольшом участке того, что, вероятно, произойдет на большой террито­рии, не будет достигнута. С учетом довольно незначительных ассигнований, выделяемых рекламодателями на проведение экспериментов такого рода, представляется, что основная опасность заключается в отборе не слишком большого, а слишком малого числа рынков. Ясно, что одного пробного и одного контрольного рынка слишком мало. Вероятность отыскания одного рынка, представительного с точки зрения целого, нереальна или почти нере­альна. И к тому же слишком велик риск "складывания всех яиц в одну корзи­ну". Если на единственном отобранном рынке что-то случится (скажем, за­бастовка), все пойдет прахом. В числе "три", возможно, и нет ничего сверхъестественного, но представляется, что именно таким должно быть минимальное число пробных рынков (и три рынка должны быть контрольны­ми). Более целесообразно отбирать по четыре-пять рынков каждого вида. Если к ценности получаемых данных и уровню обретенной в результате тес­та уверенности предъявляют достаточно высокие требования, тогда, конеч­но, число пробных и контрольных рынков может достигнуть и двадцати.

Как и при составлении любой другой выборки, чем больше разнобой в колебаниях сбыта на разных рынках в разные периоды, тем большее число их требуется для получения надежных результатов. Но как узнать величину этого разнобоя между рынками до начала эксперимента? Предполагая, что колебания сбыта в рамках конкретной товарной категории — явление устой­чивое, оценку можно произвести на основе анализа рыночной статистики, собранной за предыдущие годы. Подобные сведения можно либо найти в досье рекламодателя, либо получить у фирмы "А. К. Нильсен компани", которая произведет подборку необходимых данных из материалов торговых точекза предыдущие годы.

Каждый отобранныйрынок должен быть достаточно крупным, чтобы отличаться разнообразием экономической деятельности, обладать хорошо развитой розничной торговлей и разнообразными средствами коммуника­ции. И при всем этом он не должен быть слишком большим, чтобы издерж­ки на закупку носителей рекламы и замеры параметров сбыта не оказались неоправданно высокими.

Отыскать объекты нужного размера для проведения экспериментов ско­рее всего можно среди рынков с населением порядка 100 - 200 тыс. человек. Не обязательно, чтобы каждый из них в отдельности отвечал всем критери­ям представительности. Приблизительным характеристикам рынка рекла­модателя в целом должны отвечать совокупные признаки всех групп проб­ных и контрольных рынков.

Факторы местонахождения. Для предотвращения случайного влияния экспериментальной переменной на контрольные районы и обеспечения соотносимости результатов сбыта с известными входящими факторами рек­ламы все рынки должны быть изолированы друг от друга географически. Каждый из них должен представлять собой самостоятельную торговую тер­риторию, а не пригородную зону или спутник крупного метрополитенского ареала.

Пробные и контрольные рынки должны быть рассредоточены по раз­ным районам в соответствии со схемой порайонного распределения товара рекламодателя и с учетом региональных различий в климате, образе жизни и потребительских предпочтениях.

Социально-экономические факторы. Местные привычки и обычаи, про­истекающие из различий в климате, этнической принадлежности и религи­озных верованиях населения, вызывают заметную разницу, в показателях сбыта многих товаров. Эксперимент не должен быть перегружен пробными рынками, на которых покупатели необычайно восприимчивы по отноше­нию к товару рекламодателя, если только подобные рынки не являются един­ственными местами продажи товара. Не следует смотреть на эксперимент как на тестирование с пристрастием, касающееся только тех рынков, где то­вар сталкивается с явным противодействием. В рамках эксперимента долж­ны быть представлены и та, и другая ситуации, а еще лучше — найти золо­тую середину между ними.

Следует отбирать рынки с многообразными формами промышленной деятельности. Такие рынки улучшают представительность выборки и сни­жают риск срыва эксперимента из-за помех со стороны местной промыш­ленной сферы. Следует избегать выбора городов с одной отраслью про­мышленности таких, как горняцкие городки, городки железнодорожников, сталеплавильщиков и т. п. Население должно состоять из людей самых разно­образных занятий — рабочих, служащих, розничных торговцев, лиц интел­лектуального труда.

Факторы распределения. Следует выбирать только те рынки, на которых рекламодатель располагает соответствующей системой распределения. Ясно, что товар должен иметься в наличии в тех типах розничных магазинов, с которыми он связан. Товарные запасы и цены должны поддерживаться на обычном уровне. Дилеров и коммивояжеров не следует оповещать о прове­дении теста. Если они будут знать об этом, то могут почувствовать себя обязанными усилить экспонирование товара или приложить более интен­сивные усилия к его продаже в стремлении добиться хороших результатов. В основном дела должны вестись как обычно. Если же дилеры отступят от обычной практики, снизят цены или предпримут специальные мероприятия по стимулированию сбыта, невозможно будет определить, следствием чего стали изменения в объеме — воздействия экспериментальной переменной, используемой общенациональным рекламодателем, или деятельности ди­лера. Рынки, на которых в ходе эксперимента встречались подобные не­обычные мероприятия, следует исключать при обсчете окончательных ре­зультатов.

Факторы конкуренции. Конкурентное положение рекламодателя на проб­ных и контрольных рынках должно быть приблизительно таким же, как и в общенациональном масштабе. Не следует выбирать районы, где доля рынка рекламодателя необычно высока или необычно низка. Там, где она высока, рекламодатель, возможно, извлекает выгоды из исключительной слабости конкурентов. Там, где она низка, он, вероятно, сталкивается с исключитель­но сильной конкуренцией. В любом случае показатели сбыта, зафиксиро­ванные в ходе эксперимента, скорее всего окажутся нетипичными.

В ходе теста необходимо внимательно следить за деятельностью конку­рентов. Если на некоторых пробных или контрольных рынках конкурент сни­жает цены или прибегает к особым мерам стимулирования сбыта, уровень продаж участвующего в эксперименте товара, вероятно, окажется пони­женным. Если конкуренты заметят появление на каком-то рынке пробной рекламы другой фирмы,они могут противопоставить ей усиление собствен­ной рекламы. А это, естественно, отрицательно скажется на достоверности результатов теста.

Факторы средств коммуникации. Когда цель эксперимента — проверка стратегических подходов к использованию местных носителей рекламы (га­зет, точечного телевидения, точечного радио, наружной рекламы), найти рынки, на которых имеются все эти возможности размещения рекламы,не так уж трудно. Дело осложняется, когда с помощью эксперимента проверя­ется размещение объявлений в общенациональных средствах рекламы та­ких, как сетевое телевидение или общенациональные журналы. Если речь идет о сетевом телевидении, на каждом пробном рынке должны действовать по меньшей мере по три телевизионные станции, дабы воспроизвести об­становку конкуренции между сетями. Если речь идет об общенациональных журналах, на пробных рынках должны распространяться местные приложе­ния журнального формата с цветной печатью. Наличие региональных изда­ний общенациональных журналов делает возможным выбор рынков для охвата этими журналами при невысоких затратах. Наиболее здравый подход к переводу плана использования общенациональных носителей рекламы в местные масштабы заключается в уравнивании производимого впечатле­ния. А это требует, чтобы на пробных рынках предусматривалось количе­ство трансляций и публикаций, сопоставимое по их охвату и частотности с показателями, которые будут, вероятно, достигнуты с помощью намечаемо­го графика использования общенациональных средств рекламы.

Измерение объема сбыта

 

Торговая статистика, которую обычно ведет рекламодатель,не отражает результатов розничных продаж по неделям и даже по месяцам на отдельных рынках. Отчеты содержат данные об отгрузках дистрибьюторам, но не отра­жают, в какой мере растут или уменьшаются товарные запасы в оптовой и розничной торговле за непродолжительные отрезки времени. Поэтому нуж­ны какие-то способы проведения стандартизированных ревизий розничных продаж на пробных и контрольных рынках.

Самый действенный способ получить текущую розничную торговую статистику — купить информацию у независимой исследовательской фир­мы, специализирующейся на этом виде услуг. Наиболее известна среди по­добных организаций фирма "А. К. Нильсен компани", проводящая регуляр­ные ревизии розничных продаж продуктов питания и медикаментов на разных рынках и продающая на синдицированной основе стандартизиро­ванные отчеты об этих ревизиях. Если отобранные для эксперимента рынки не попадают в число постоянно ревизуемых, фирма "Нильсен" готова направить в эти районы своих исследователей для сбора необходимой ин­формации о продажах. Стоимость услуг фирмы "Нильсен", как правило, оказывается ниже, чем стоимость привлечения и подготовки частных иссле­дователей для сбора тех же сведений.

Один из приемлемых методов ревизии сбыта, используемый, кстати, и фирмой "Нильсен", заключается в следующем. Для ревизии составляют выборку магазинов всех типов и размеров, в которых продается рекламиру­емый товар. На начало эксперимента исследователи проверяют количество товара, имеющегося в наличии в каждом магазине. Затем через равные про­межутки времени (предпочтительно через неделю) они снова посещают каж­дый магазин, просматривают счета, в которых указано количество товара, закупленною с момента предыдущего визита, и вновь проверяют его на­личный запас. На основе этой информации можно легко подсчитать объем продаж каждого магазина в интервале между двумя посещениями.

Запасна начало + (Закупки) - Запас на конец = Объем учетного

учетного периода продаж периода

Замерам потока товара, выходящего из розничных магазинов, рекламо­датель может предпочесть замеры потока товара, входящего в дома потре­бителей. Осуществить это можно с помощью потребительских панелей и хозяйственных дневников, в которых фиксируются покупки.

Ревизии розницы ничего не говорят рекламодателю о том, приобретает­ся ли товар редко, но большим сегментом потребителей или часто, но не­большим сегментом. Ничего не говорят они и о том, кто из потребителей откликнулся на пробную рекламу. При сборе данных с помощью хозяйствен­ных дневников можно классифицировать потребителей по признакам воз­раста, размера семьи, уровня доходов, рода занятий и прочим актуальным для него характеристикам. Если рекламодатель обнаруживает, что рост сбы­та является в основном результатом покупок товара представителями какой-то конкретной группы потребителей, он может либо использовать в своих интересах возможности, предоставляемые ему в сфере маркетинга, для воз­действия на эту группу, либо внести изменения в свою рекламную програм­му для более эффективной обработки других сегментов аудитории.

Новые возможности контроля за потребительскими покупками предос­тавляет нам вездесущий компьютер. Многие розничные магазины заменя­ют кассовые аппараты и письменные квитанции о продажах выходными устройствами ЭВМ, которые регистрируют каждую сделку, производят проверку кредитоспособности покупателя, оформляют покупки по безна­личному расчету и автоматически контролируют товарные запасы. Универ­сальный товарный код (УТК) — черные полоски на упаковке бакалейно-гастрономических товаров — позволяет розничным торговцам вести практически поминутный учет товарных запасов при подготовке сводного отчета о потребительских покупках за прошедший день отдельно по каждо' му магазину и каждому рынку. Некоторые исследователи усматривают в этом нововведении возможность "постоянного контроля на уровне розни­цы за покупательским поведением сотен тысяч потребителей", а следова­тельно, и возможность "прослеживать день за днем ответную реакцию в виде покупок на новое объявление, новое средство рекламы или новый уро­вень затрат на рекламу марки".

Эксперименты с несколькими переменными. В настоящее время в рек­ламных исследованиях нашли распространение более сложные эксперимен­ты, в ходе которых одновременно замеряют несколько переменных.

Таблица

⇐ Предыдущая39404142434445464748Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: