Реклама влияет (не влияет) на наши жизненные ценности, на наше представление о приоритетах

В своей книге "Люди общества изобилия", вышедшей в свет в 1954 г., исто­рик Дэвид Поттер заметил, что "по размаху своего общественного влияния реклама ныне встала в один ряд с такими старинными институтами,какшкола и церковь". Он утверждает, что реклама "господствует в средствах распространения информации, обладает огромными возможностями фор­мирования общественных эталонов и действительно принадлежит к очень небольшой группе институтов, оказывающих влияние на общество в це­лом". Поттер приходит к выводу, что в отличие от школы и церкви реклама заставляет людей любить то, что им предлагают, сужает масштабы и разно­образие выбора и "превозносит материальные прелести потребления". Дру­гие современные сторонники теории "могущественной силы" рекламы ут­верждают, что она извращает человеческие ценности, заставляет людей желать не того, что нужно (слишком много пива, спиртных напитков, сигарет, само­лечения; недостаточное количество школ, мер по борьбе с загрязнением окружающей среды; недостаточная реконструкция городов), поощряет лич­ную роскошь за счет общественной скудости, порождает недовольство, зас­тавляет людей разочаровываться в том, что у них есть, или желать то, что им никогда не будет доступно; способствует расточительству, поощряя людей отказываться от одежды, бытовых приборов, автомобилей и тому подобных вещей задолго до их полного износа.

Ответ на подобные обвинения обычно дают в духе приведенной в начале главы цитаты Дрейпера Даниэльса. Суть его сводится к тому, что реклама, когда она имеет успех, является откликом на уже существующие предраспо­ложенности. Так, люди были меркантильными задолго до того, как реклама заняла в обществе столь видное положение, и, если необходимо излечить общество от болячек, лучше начать с попыток изменить людей, воздействуя на них через систему образования, соответствующее законодательство и т. п. В данном случае реклама — зеркало, в котором отражается то, что уже существует.

Кроме того, утверждают сторонники этой точки зрения, имеется масса свидетельств, что, выступая в качестве потребителей, люди способны повы­шать общественное благосостояние. Личные усилия, направленные на по­вышение жизненного уровня, способствуют развитию экономики, которая в свою очередь обеспечивает финансовую поддержку государственных про­грамм. В качестве избирателей в обществе демократии потребители добро­вольно поддерживают законодательство о социальном благосостоянии и программы помощи иностранным государствам. В качестве налогоплатель­щиков они оплачивают счета общества. Реклама же сообщает о наличии широких возможностей выбора и облегчает этот процесс. Подобно тому, как демократическое общество полагается на информированность избира­телей, система рыночной экономики полагается на информированность потребителей (они же налогоплательщики, они же избиратели).

Суть проблемы схвачена в заявлении специалиста по общественным на­укам Рональда Бермана, который пишет: "Необходимо проводить четкое разграничение между критикой прагматического плана, сфокусированной на проблеме истины в рекламе, и критикой идеологического порядка, про­истекающей из конкретной системы взглядов на общественный строй... Мно­гие из тех, кто критикует рекламу, предлагают заменить институт демократи­ческого рынка... Более привлекательная идея — усовершенствовать его".

Тогда в какой же мере реклама задает наши приоритеты, влияет на наши ценностные представления? Что она собой представляет — средство фор­мирования представлений, зеркало или и то, и другое вместе? Вот несколько примеров, заставляющих глубже задуматься над этой проблемой:

1. Некогда обыденные тапочки превратились в "спортивные туфли". А занятия бегом трусцой, теннисом или баскетболом стали для многих не просто участием в физических упражнениях, но и средством дер­жаться в русле моды. Это, утверждают критики, еще один пример того, как реклама способствует возвышению материальных вещей до уров­ня почитания, выходящего за пределы их функциональных достоинств.

2. Студентка-заочница из Либерии высказывает мнение, что наличие рек­ламы в ее стране "пробудило стремление к улучшению образа жиз­ни", в том числе к использованию более совершенных агротехничес­ких приемов и к усилению заботы о детях. Формирование позитивных представлений?

3. Два исследователя обеспокоены стремительным ростом объема рек­ламы от имени правительственных органов (федеральных, на уровне штата, местных). Они отмечают, что "реклама от имени правитель­ственных органов — это разновидность пропаганды, которая распрос­траняется внутри страны и оплачивается самой целевой аудиторией".

4. Рекламный совет при добровольном содействии со стороны рекламо­дателей, рекламных агентств и средств коммуникаций пытается изме­нить наши ценностные представления по таким проблемам, как жес­токое обращение с детьми, положение престарелых, добровольное вступление в армию, помощь системе высшего образования, помощь Американскому Красному Кресту, использование личных автомоби­лей для общественных нужд, соблюдение предела скорости 55 миль в час, проблемы продуктов питания и их питательной ценности и охра­ны здоровья, предотвращения лесных пожаров и загрязнения окружа­ющей среды.

5. Когда летом 1977 г. в результате аварии в Нью-Йорке погас свет, нача­лись повсеместные грабежи. По этому поводу один журналист заметил: "Рассказы (об этой ночи) будут множиться. Об этом все лето будут болтать обладатели новых велосипедов и спортивных рубашек, за ко­торые они не платили, и обладатели цветных телевизоров, которые они попытаются сбыть, как только обстановка станет поспокойнее”.

А что же, вопрошают критики, видели эти люди на экранах других телеви­зоров? Бесконечную вереницу товаров и услуг — спутников хорошей жиз­ни, которая всегда будет оставаться для них за пределами достижимого. Ведь реклама охватывает не только территорию зажиточных пригородов.

Горнило будущего: реклама и проблема энергетических ресурсов. На третьей полосе журнала "Адверпшйзинг эйдж" 12 ноября 1973 г. появилась необычная редакционная статья, озаглавленная. Донося обращение об энер­гетическом кризисе". Начиналась она так: "Сейчас уже нет никакого сомне­ния в том, что наша страна переживает разгар крупномасштабного энерге­тического кризиса. И специалисты нашей отрасли — рекламы, маркетинга, средств коммуникации и рекламных агентств — могут, вероятно, сделать больше, чем представители любых других сегментов общества для впечатля­ющего донесения и до деловых кругов, и до потребителей серьезности ситу­ации и популяризации альтернативных образов жизни, основанных на менее интенсивном использовании энергетических ресурсов.

А в соседней колонке был помещен информационный материал, в кото­ром сообщали, что одна из ведущих фирм страны создала новое подразде­ление, поручив ему маркетинг ассортимента приспособлений "по уходу за собой", включая ручные сушилки — укладчики волос для мужчин и жен­щин, электрораспрямители для волос и портативные сушильные капюшо­ны. Это занятное соседство — своеобразный микрокосмос благ и бед рек­ламы в стране, которая с неохотой начинает осознавать, что с поставщиком энергии в конце концов придется расплачиваться.

Как уже отмечалось, некоторые считают, что реклама в значительной мере ускорила становление общества "разового пользования", столь силь­но зависящего от дешевой, в изобилии поступающей энергии.

Мы сдаем старый автомобиль задолго до окончания срока его службы;

не задумываясь, избавляемся от таких вещей, как зажигалки; до сих пор счи­таем банки и бутылки разового пользования удобнее возвратных и т. д. Мы не можем, раздаются голоса, продолжать подобное расточительство.

Другие утверждают, что, как только люди почувствуют тиски возросших цен на энергию, они соответственно перестроят свой образ жизни и это как в зеркале отразится в рекламе. Ведь даже среди нынешнего разгула безогляд­ного потребления появляется все больше рекламы небольших автомобилей, фирм, занимающихся утеплением помещений, рекламы альтернативных источников энергии. Измените людей, говорят сторонники такого подхода, и вы измените рекламу, ибо реклама — это отклик, а не инициатива.

Задумайтесь вот над чем. Кое-кто уже стал отмечать зарождающуюся тенденцию к "отказу от демонстративного потребления", в частности, в пользу "информации, товаров и услуг", меньшей "энергоемкости". Но най­дет ли она продолжение?

"Можно ли изменить потребительские предпочтения в такой мере, что средний гражданин будет получать такой же объем осознаваемой полезно­сти, а следовательно, и социальной обеспеченности, от года обучения в кол­ледже, как и от нового автомобиля? Или испытывать от чтения или написа­ния книги такое же удовлетворение, как и от приобретения материальных вещей? Можно ли соотносить статус не столько с возможностями постоян­ного роста физического потребления, сколько с получением образования, психическим здоровьем и способностью перерабатывать сложную инфор­мацию? Сможем ли мы пойти дальше исходной биологической устремлен­ности к физическому и материальному благополучию и воспитать в себе тягу к развитию своих способностей?"

Какую роль уже сыграла, играет и будет играть во всем этом реклама?

Если в качестве камня преткновения в спорах о влиянии рекламы на наши ценностные представления избрать энергетическую проблему, мы выявим несколько разных взглядов на рынок.

1. С одной стороны, если считать, что верховным распорядителем в воп­росах распределения ресурсов должен являться индивид, мы столк­немся с двумя отличными друг от друга взглядами на роль рекламы.

а) Если рекламу рассматривать как зеркало, тогда встает задача на­учить людей быть менее расточительными, а реклама пойдет сле­дом.

б) Если рекламу рассматривать в качестве средства формирования ценностных представлений, тогда следует ожидать предложений об ограничении отдельных ее разновидностей, скажем, рекламы боль­ших автомобилей, и о поощрении других, скажем, рекламы обще­ственного транспорта.

2. С другой стороны, если прийти к выводу, что мы не можем больше позволить индивидуальному распорядителю верховодить на рынке, по­требуется ввести систему планирования, осуществляемого, по всей вероятности, правительственными органами. В этом случае роль рек­ламы будет скорее всего тяготеть к поддержке плановых органов.

А кончится все это, вероятно, вариантом, в котором обязательно будут присутствовать элементы обоих подходов.

Итак, реклама и наши ценностные представления: является ли реклама средством их отражения или орудием их формирований? А что думаете вы?

⇐ Предыдущая40414243444546474849Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: