Она раздражает (не раздражает) нас своим присутствием

В данном случае речь идет в основном о трех аспектах: (1) объем рекламы, (2) тематика рекламы и (3) соответствие рекламы общественным вкусам.

Объем рекламы. Временами кажется, что, подобно смерти и налогам, реклама преследует нас везде. Мы смотрим спортивный репортаж и видим рекламу на стенах стадиона и на табло, видим самолет, тянущий за собой рекламный транспарант, и все чаще обращаем внимание на то, что сами спортсмены служат ходячей рекламой лыж, кроссовок или присадок для моторного масла. Рекламные объявления настигают нас на автостоянке, в лифте, на шоссе, в ванной комнате, в фойе гостиницы и на станции метро, не говоря уже об ожидаемом присутствии в газетах, журналах, на радио, теле­видении, щитах, рекламных планшетах в общественном транспорте и (чаще!) в кинотеатрах.

Некоторые возражают против рекламы просто потому, что ее слишком много. Мы, говорят они, тонем в море коммерческих призывов. Реклама притупляет наши чувства и вообще делает жизнь менее приятной, чем она могла бы быть. (Покойный Говард Госсидж горячо ратовал за идею созда­ния "заповедников рекламных щитов". Он считал,что в таких заповедниках любители щитов могли бы, не торопясь, разъезжать туда-сюда и наслаж­даться своим любимым видом рекламы.)

Но ведь это, могут возразить сторонники, почти неизбежно в обществе, вознаграждающем инициативу. Рекламодатели просто стремятся охватить своими коммерческими обращениями людей в любой обстановке, которую они сочтут уместной. Кроме того, могут заявить сторонники, американцы далеко не всегда чураются коммерческого окружения. Огромные торговые центры пригородов являются, вероятно, храмами меркантилизма наших дней, однако их часто считают туристскими достопримечательностями для при­езжающих в гости родственников, не говоря уже об их популярности в смыс­ле совершения обычных покупок. Таким образом, можно считать, что роли злодеев в рыночной драме играют отнюдь не рекламодатели. Они просто откликаются на коммерческие возможности, не встречая сколько-нибудь значительного протеста со стороны населения. Крик поднимает элита, а "про­стой человек" смотрит на все это без тени тревоги.

Создается впечатление, что многие из нас отличаются очень высоким уровнем терпимости к рекламе в средствах печати. Возможно, нас будет раздражать потяжелевший из-за рекламы воскресный номер "Нью-Йорк тайме", но мы тут же спокойно пролистаем страниц сто "Плейбоя" или "Гламора", пока доберемся до основного редакционного раздела. В то же время нам быстро надоедают коммерческие паузы по ходу демонстрации телефильма или отвлекающие рекламные "островки" в передачах любимой радиостанции.

Реклама, несомненно, занимает видное место во многих американских средствах массовой информации. В прессе можно довольно легко игнори­ровать опубликованное, попросту перевернув страницу. Но и тут некоторых все больше раздражают выпадающие из журналов бланки подписки, объе­мистые рекламные приложения, которыми, кажется, все чаще сопровожда­ются газеты, и рекламные объявления в книгах с мягкой обложкой. Но здесь все же есть какой-то выбор. А вот в случаях со средствами вещательной рекламы мы оказываемся своего рода аудиторией поневоле.

Чтобы более или менее разобраться во всех этих утверждениях, важно понять, что основной объем критики сосредоточен на телевидении. Помня об этом, можно, пожалуй, считать, что в будущем применительно к сред­ствам печати фактор раздражения будет, по всей вероятности, терять свою силу просто потому, что средства эти станут более специализированными. Например, вы более терпимы к рекламе в студенческой газете, которая жи­вет делами и заботами вашего микрорайона и рассказывает о предприятиях, близких территориально, а возможно, и представляющих для вас непосред­ственный интерес. Можно привести и более показательный пример. Чита­тель узкоспециализированного журнала, такого, как Теннис, вероятно, бу­дет приветствовать рекламу просто потому, что она ведет речь о конкретно интересующих его темах. А по мере все большей специализации адресных списков для прямой почтовой рекламы к вам, вероятно, все чаще и чаще будут обращаться только те, кто предлагает привлекательные, с вашей точки зрения, товары и услуги.

Эти же рассуждения во многом справедливы и в отношении радио с его специализацией. Станции, пытающиеся привлечь студентов колледжей, на­верняка привлекут и предпринимателей, рекламирующих пиццу, кинофиль­мы и грампластинки, которые, вероятно, представляют собой интерес для молодежной аудитории.

С большей частью традиционного телевидения дело обстоит иначе. Не­смотря на свои большие потенциальные возможности в качестве Орудия сбыта, телевидение все еще остается в глазах рекламодателей средством, лишенным точности. Они просто не уверены в том, кто "там смотрит". Сле­довательно, весьма вероятно, что многие телезрители увидят рекламу това­ров и услуг, к которым у них нет никакого интереса, а это — в сочетании с прерыванием передач — наверняка вызовет раздражение.

Не помогает делу и фактор предельности телевизионного времени, т. е. телецентр не может — подобно газете или журналу — добавить лишнюю полосу. Поэтому заметна тенденция дробления имеющегося времени на все более и более мелкие отрезки. Например, вместо одного 60-секундного об­ращения дают два 30-секундных и т. д.

Однако кое-что может измениться по мере уверенного становления ка­бельного телевидения. Так, например, разве не окажутся раздражающие факторы сравнительно низкими при такой стыковке материалов, когда про­изводитель химико-фармацевтических и косметических товаров дает свою рекламу в рамках финансируемой им дневной программы кабельного теле­видения, посвященной проблемам охраны здоровья, медицины и искусства, косметики?

Определенная доля раздражения неизбежна в силу частнопредприни­мательской природы рекламодателя и средств коммуникации. Однако она, возможно, будет уменьшаться по мере дальнейшей специализации и более тесной привязки содержания материалов к интересам аудитории.

Тематика рекламы. Ряд возражений против рекламы касается ее тем, например, некоторые возражают против рекламы массажных салонов, пор­нографических фильмов, спиртных напитков, сигарет, гигиенических това­ров для женщин и многого другого. Мы уже говорили о пробных показах по телевидению рекламы противозачаточных средств. Некоторые считают это важной рыночной информацией, другие — неподходящей темой для такого массового средства вещания, как телевидение.

В традиционных средствах вещательной рекламы уже частично запре­щена реклама алкогольных напитков и полностью — реклама сигарет (хотя теоретически кабельное телевидение могло бы принимать ее), но есть люди, ратующие за введение гораздо большего числа изменений или запретов. Было бы, конечно, ошибкой представлять этих критиков некими пуритана­ми. Мы уже отмечали, что многие "либералы", взирая на нашу нынешнюю экономику энергетического разбазаривания, считают непристойным рекла­мировать жадно пожирающие бензин автомобили, а заодно и множество других товаров.

Проблема эта, бесспорно, сложная, и вокруг нее кипят страсти.

Соответствие рекламы общественным вкусам. Телевизионный критик Марвин Китман приводит следующий показательный пример из практики рекламы: "Некоторое время назад в местной информационной программе

был показан трогательный репортаж об умирающих с голоду детях в Бангла­деш. Подобные сюжеты о голых, плачущих, ходячих скелетах со вздутыми животами мы уже видели. Это пример клише в тележурналистике.

А сразу после окончания программы показали рекламный ролик. „Нако­нец-то! — радостно возвестил диктор. — Единственный член семьи, обде­ленный сыром, может теперь насладиться вкусом собачьих консервов с аро­матом сыра!"³³

Ясно, что рекламодатель не имел намерения показывать свой ролик в столь печальном соседстве. И, тем не менее пример этот акцентирует внима­ние еще на одном спорном аспекте рекламы — на соответствии ее обще­ственным вкусам, будь то в рамках контекста (как в описанной ситуации) или с точки зрения содержания самой рекламы.

О какой-либо вещи можно сказать, что она "безвкусна". Однако ясно, что пришедшееся "по вкусу" мне может показаться отталкивающим для вас. Так что это сфера сугубо субъективного восприятия. Вот некоторые вопросы:

• Безвкусно ли пользоваться явными мотивами сексуальной привлека­тельности?

• Безвкусно ли транслировать рекламу ординарных товаров и услугпоходу серьезной телевизионной драмы?

• Безвкусны ли так называемые бытописательские ролики из-за при­митивности своего характера и изображаемых в них ситуаций?

• Безвкусно ли прибегать к услугам знаменитости, чьи профес­сиональные познания в области конкретного товара весьма сомни­тельны?

Некоторые, несомненно, ответят положительно на эти и на многие дру­гие вопросы. Другие посчитают безвкусной практически всю рекламу про­сто потому, что она представляет собой открытую попытку уговорить нас, а индивид предпочитает, чтобы его оставили в покое.

Практически все согласятся, что часть рекламы действительно безвкусна с точки зрения наших конкретных критериев. И опять-таки обратите внима­ние, какую роль играет заинтересованность. Если мы интересуемся темой конкретной рекламы (скажем, видеоиграми, стереонаушниками, загранич­ными фильмами, косметикой), мы наверняка будем считать объявления менее безвкусными, чем тогда, когда реклама выходит за пределы круга на­ших интересов.

Если значительная часть искомого рынка сочтет усилия рекламодателя безвкусными, его, вероятно, накажут отсутствием ответной реакции. Одна­ко Дрейпер Даниэльс поднимает в связи с этим интересный вопрос. "Если существует какая-либо зависимость между чувствами потребителей по от­ношению к рекламе и ее действенностью как орудия сбыта, из нее, вероятно, будет следовать, что реклама, по поводу которой потребители жалуются чаще всего, окажется, пожалуй, самой действенной из них".

Подобная реклама, конечноже, нередко оказывается примитивной, за­поминающейся, а из-за нацеленности на "жесткую продажу" ее скорее все­го посчитают безвкусной. И тем не менее, замечает Даниэльс, реклама эта нередко оказывается успешной для рекламодателя. Тогда в чем же заключа­ется вина?

Индивид, жалующийся по поводу безвкусицы рекламного объявления, выражает личное восприятие материала, но при этом может подразумевать, что его личные критерии следует навязать и другим. Это очень интересное

упражнение в выражении — и потенциальном ограничении — индивиду­ального выбора.

Итак, раздражает ли нас реклама своим объемом, темами и степенью соответствия общественным вкусам? Что думаете вы?