Она способствует (не способствует) созданию у нас разумного представления о себе и других членах общества

Короче говоря, поощряет ли нас реклама в сколько-нибудь значительной мере к формированию положительного или отрицательного представления о себе и поощряет ли она процесс стереотипизации нами других?

Представление о себе. Вероятно, можно утверждать, что индивид имеет здоровое представление о себе во всех случаях, когда не слишком зависит от перемен в окружающей обстановке. Другими словами, если приходится менять представления о самом себе всякий раз вслед за переменами кого-то или чего-то в нашем окружении, мы можем испытывать чувство неуверен­ности. Реклама, по утверждению некоторых, поощряя нас быть слишком конформными, слишком чувствительными к изменчивым веяниям увлече­ний и моды, слишком стремящимися быть "на волне", что бы эта "волна" в данный момент собой ни представляла, закрепляет это чувство неуверенно­сти.

"Ерунда", — слышится ответ. Со времен промышленной революции все больше и больше повышалась вероятность того, что все мы приобретаем что-то, доступное и другим. Мы живем уже не во времена ремесленного производства, и поэтому в том, что мы покупаем, неизбежна определенная доля конформности. Помимо всего прочего, конформизм придает нашей жизни желанное чувство уверенности. Нам, вероятно, присуща способность решать, когда мы хотим быть "частью общего", а когда испытываем удовлет­ворение от собственной индивидуальности. И, наконец, многоликость рекла­мы, представляющей невообразимое количество товаров, услуг и идей, от­крывает огромные возможности для выражения личных вкусов.

Что же из этого следует? Прежде всего, было бы полезно коснуться изме­нений, происшедших в американском обществе на протяжении последних 30 лет. Сочетание повысившегося уровня образования, роста доходов и увеличения свободного времени, по существу, дало возможность большему ко­личеству людей заняться своими конкретными увлечениями, проблемами отдыха, развлечений и т. д. Без сомнения, многих подтолкнули к этому по­добные им лица, материалы, помещаемые в средствах распространения информации, и реклама. А в результате возросла популярность, скажем, организованных поездок в отпуск, занятий аэробикой, бегом трусцой, тен­нисом и бадминтоном, проявился огромный интерес к продолжению обра­зования на краткосрочных курсах, к обучению без отрыва от работы, полу­чению вторых специальностей и многому-многому другому.

Вероятно, можно утверждать, что все это характеризует представление о самом себе с положительной стороны. А может, это очередная бешеная гонка, но уже рамками рабочих часов, которой опять-таки способствуют и потакают средства распространения информации, в том числе и реклама? Оказываемся ли мы действительно более или менее уверенными, более или менее конформистами, когда пользуемся определенным одеколоном, пьем пиво определенной марки, ходим в определенный кинотеатр, покупаем оп­ределенную пластинку, ездим на определенный курорт или увлекаемся мод­ным хобби?

И здесь мы снова возвращаемся к сделанным ранее утверждениям. Взгля­нув на отдельные части американского общества, можно обнаружить в них жесткий конформизм в отношении одежды, поведения, нравственных норм, почитания определенных товаров и т. п. И в то же время можно заметить немыслимое разнообразие, которое, вероятно, обогащает людей психоло­гически. В зависимости от того, считают ли рекламу зеркалом или орудием формирования представлений, будет сделан вывод о ней как о святой или грешнице на подмостках жизни, служащей формированию положительно­го или отрицательного представления о себе.

Стереотипизация других. Это, конечно же, примитивно простой взгляд на действительность. Вместо того, чтобы делать поправки на отдельных лю­дей, на реальное положение вещей, мы упрощаем задачу, сводя людей и предметы в группы. Вы уже знакомы с утверждением. Это высказывания типа "Все научно-фантастические фильмы глу­пы. Все студенты ленивы. Все преподаватели высокомерны" и т. п. Вы, воз­можно, отдаете себе отчет в том, что некоторые группы с особыми интере­сами обеспокоены, что реклама может сформировать или закрепить отрицательные стереотипы определенных групп населения.

Вот пример. Страховая компания дает два объявления. На одном изобра­жен задумчивый юноша и дан заголовок:

• Кем же мне выпадет стать?

• Буду ли я знаменитым?

• Буду ли я богатым?

На другом изображена девушка и данзаголовок:

• Кем же мне выпадет стать?

• Буду ли я красивой?

• Буду ли я богатой?

Феминистов беспокоят последствия стереотипизации в рекламе людей — и особенно женщин — по "принятым" образцам.

В своей работе "Объявления родовой направленности" социолог Эр-винг Гоффман заявляет: "Женщины получают указание на "родовое поведе­ние, присущее полу", от образцов подобного поведения, представляемых им рекламой, и стремятся походить на "персонажей" рекламных объявле­ний".

Прибыв на съемки телевизионного рекламного ролика, 78-летняя актри­са меняет свой изысканный модный гардероб на старую черную шляпу с цветами, блузку с кружевным нагрудником и брошку с камеей. Ряд органи­заций пожилых людей серьезно обеспокоен распространением стереотипа престарелых как лиц немощных, недалеких и с причудами.

Стереотипизация — одна из разновидностей упрощения сложной дей­ствительности — является нормальным психологическим процессом. Ко­нечно, процесс этот может быть жестоким, ибо индивида или событие рас­сматривают только в качестве представителей большой группы, мнение о которой уже сформировано. Какую роль играет в данном случае реклама?

Прежде всего нужно помнить, что реклама в том виде, как ее обычно определяют, пользуется средствами массовой информации, т. е. одно обра­щение рассчитано на охват сразу множества различных лиц. В результате коммуникатор зачастую стремится сделать и обращение, и его действую­щих лиц сравнительно простыми, чтобы оно было понятно как можно боль­шему числу людей. Поэтому неудивительно, что сам факт массовости комму­никации требует проведения сильного упрощения и потенциальной стереотипизации.

Однако, как мы уже видели, нынешние поставщики товаров и услуг все больше убеждаются в том, что вместо попыток охватить всех сразу им, воз­можно, выгоднее точно нацеливаться на потребности каких-то определен­ных рынков. Именно поэтому резко выросло число разных моделей автома­шин, возросло разнообразие типоразмеров упаковки фасованных товаров, расширились возможности отдыха и развлечений и т. д. Добавьте к этому все более узкую специализацию средств распространения информации — и можно утверждать, что ныне налицо более тесная, чем когда-либо раньше, "притирка" между аудиторией и рекламодателем с менее выраженной не­обходимостью чрезмерного упрощения, а следовательно, и стереотипиза­ции.

Является ли реклама просто-напросто средством усиления уже суще­ствующих стереотипов или способствует созданию новых? Действительно ли она будет в большей или меньшей степени способствовать этомупо мере укрепления контакта между производителями, средствами коммуникаций и рынками?

Действительно ли реклама оказывает существенное влияниена наши представления о самих себе и о других? А что думаете вы?