 |
Государственный образовательный стандарт ВУЗ
|
|
|
|
Использование ресурсов Интернет в работе PR-специалиста
Стремительно растущая роль Интернета в жизни общества заставляет специалистов по PR искать эффективные способы манипулятивного воздействия на целевые аудитории с помощью этого средства массовой коммуникации Профессиональные участники российского рынка рекламы и PR в большинстве случаев прибегают в своей работе к использованию Интернета как коммуникационного канала. Приоритетом в использовании инструментов PR в Интернете является разработка и поддержка корпоративного веб-ресурса. Сайт организации – ее лицо в сети Интернет. Сайт должен содержать все сведения, которые компания считает нужным сообщить своим клиентам. Обычно сайт содержит описание компании, контактную информацию, новости, достижения. Иногда полезно поместить на сайт форум или гостевую книгу для обратной связи с посетителями. Но сам по себе сайт не гарантирует интерес к организации. Поэтому одним из наиболее значимых инструментов PR в Интернете считают продвижение сайта в поисковых системах. Только после регистрации сайта в основных поисковых машинах, можно говорить о нем как об эффективном инструменте PR. Важными носителями информации являются интернет-СМИ. Они могут существовать как в виде специализированных сайтов (онлайновые СМИ), так и в виде интернет-ресурсов традиционных (оффлайновых) СМИ. Основные критерии оценки интернет-СМИ – их аудитория и индексируемость сообщений поисковыми программами. Аудитория ресурса говорит о количестве посещений страниц сайта, выделяют также число уникальных посетителей (обратившихся к ресурсу с разных ip-адресов, а значит, с разных компьютеров). Индексируемость сообщений СМИ поисковыми машинами – ключевое свойство новостных интернет-ресурсов. Одно из основных свойств Интернета – аккумулятивность – позволяет информационным сообщениям накапливаться со временем, образуя своеобразное «досье», доступное любому пользователю. Работа PR-специалиста по формированию имиджа в Интернете в основном состоит в том, чтобы аккумулируемые Интернетом сообщения содержали как можно больше позитивной информации. Хотя часть Интернета, обеспечивающая межличностную коммуникацию и коммуникацию малых групп, не может быть отнесена к числу средств массовой коммуникации, именно эта часть – форумы, доски объявлений, интернет-конференции и блоги – часто оказывают серьезное влияние на имидж предприятия (товара, персоны). Таким образом, деятельность pr-специалиста по формированию имиджа должна быть предельно осмотрительной, ориентированной на доминирование хороших новостей в лентах интернет-СМИ и позитивных мнений интернет-сообщества на коммуникационных площадках «малых групп».
|
|
|
Отсутствует
72 Медиапланирование. Критерии отбора и оценка эффективности информационных каналов
Предметом медиапланирования является регулирование процесса работы со средствами массовой информации в соответствии с определенными принципами. В настоящее время медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на передачу информации, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных задач. При этом под масштабом подразумевается частота появления сообщений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания. Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан – это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат. Обозначив цели, которые необходимо достичь с помощью средств массовой информации, медиапланер определяет, какие из них, и в каком сочетании будут задействованы в PR-кампании. Решения о составе медиамикс, т.е. того какие СМИ будут лучше работать вместе, обычно согласуются с решениями о времени проведения кампании. При определении структуры медиамикс учитываются следующие параметры: количество включений; относительная эффективность; затраты на рейтинговый пункт (CPRP); эффекты множественности средств массовой информации. По географическому признаку СМИ подразделяются на:
|
|
|
Национальные (воздействуют на широкую аудиторию);
Региональные (наиболее полно отражают характерные черты и особенности, существующие в том или ином регионе);
•Локальные (для узкосегментированной аудитории; отличаются низким уровнем затрат.
Также СМИ можно классифицировать по их распределению во времени и пространстве. В данном случае можно выделить четыре аспекта, необходимых для рассмотрения: воздействие, сегментация (если сообщение получает достаточно широкий круг лиц, не относящихся к целевой аудитории, то оно не имеет никакой ценности), эффект возможностей медиаисточника (принадлежность источника информации к определенному классу, характеристики вариантности использования СМИ, степень влияния на аудиторию в результате единичного воздействия), эффект повторения (выявляет, какова степень относительного влияния последовательных сообщений на одного и того же человека).
Отсутствует
74 Легитимизация права на информацию
В Резолюции 1946 г. Генеральная Ассамблея ООН определила свободу информации как основное право человека и критерий всех свобод. С этого времени ООН, ее специализированные учреждения, региональные межправительственные организации приняли целый ряд документов, подтверждающих столь важный вывод и направленных на реализацию данного права. Так, Всеобщая декларация прав человека (1948 год) признала: „Каждый человек имеет право на свободу убеждений и на свободное выражение их; это право включает свободу беспрепятственно придерживаться своих убеждений и свободу искать, получать и распространять информацию и идеи любыми средствами и независимо от государственных границ”. 16 декабря 1966 года были приняты Международный пакт о гражданских и политических правах и Факультативный протокол к Международному пакту о гражданских и политических правах. Ст. 19 Пакта провозгласила свободу слова и право на ее защиту. 1. Каждый человек имеет право беспрепятственно придерживаться своих мнений. 2. Каждый человек имеет право на свободное выражение своего мнения; это право включает свободу искать, получать и распространять всякого рода информацию и идеи независимо от государственных границ устно, письменно или посредством печати или художественных форм выражения, или иными способами по своему выбору”. В Факультативном протоколе к Международному пакту о гражданских и политических правах предусмотрено, что Государство-участник Пакта, признает компетенцию Комитета по правам человека принимать и рассматривать сообщение от подлежащих его юрисдикции лиц, которые утверждают, что они являются жертвами нарушения данным государством-участником какого-либо из прав, изложенных в Пакте. Основным международно-правовым документом в рамках ООН, специально посвященным вопросам информации, является Конвенция о международном праве опровержения, вступившая в силу в 1962 году. Вопросы защиты свободы убеждений и их свободное выражение, распространение информации являются одними из приоритетных для региональных организаций. Основополагающими документами в этой сфере являются Европейская конвенция о защите прав и основных свобод, вступившая в силу в 1953 году, Европейская декларация о свободе выражения и информации (1982 г.), Европейская конвенция по трансграничному телевещанию 1989 года. Большое внимание средствам массовой информации оказывает Организация по безопасности и сотрудничеству в Европе. Документы Копенгагенского совещания Конференции по человеческому измерению (1990 года), Парижская хартия для новой Европы (1996 года), Документ московского совещания Конференции по человеческому измерению СБСЕ (1991 года), Решения Будапештского саммита СБСЕ (1994 года) и Декларация лиссабонского саммита (1996 года) подчеркнули, что свобода слова является одним из основополагающих элементов демократического общества, и, что руководящим принципом Государств-участников будет защита этого права. Нормы о свободе выражения мнения, свободе информации, содержащиеся во Всеобщей декларации прав человека и других международно-правовых документах оказывают огромное влияние на развитие национального законодательства.
|
|
|
|
|
|
Отсутствует
Государственный образовательный стандарт ВУЗ
. Образовательные стандарты профессиональной подготовки специалистов по связям с общественностью (в этом вопросе нужно рассказать все то, что вы мне рассказывали, когда мы ехали в машине? про 4 категории подготовки и я не могу вспомнить 2 основных документа, о которых шла речь.)
Образовательные стандарты подготовки СО специалистов:
Первое поколение государственный образовательный стандарт -1996 г., главное внимание уделялось подготовке журналис тских навыков и умений – писать тексты в разных жанрах, уметь организовать брифинг, пресс-конференцию., писать пресс-релизы.
Второе поколение ГОСТ- 2000. Большее внимание уделено коммуникативным навыкам, были введены такие дисциплины как коммуникационный мернеджмент, социология коммуникаций, основы теории коммуникации.
Третье поколение связано с переходом на двухступенчатую подготовку – бакалавров и магистров и основное внимание уделяется качеству образования.
В ноябре 2001 г. РАСО (Российская ассоциация по связям с общественностью) и ЦИК (Центральная избирательная комиссия Российской Федерации) инициировали совместный проект, в рамках которого обсуждалась рольPR – консультантов в становлении политической культуры в России и рассматривалась возможность законодательного регулирования их деятельности.
20 декабря 2002 года был принят закон «О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Фендерации», который утвердил политических консультантов в качестве субъектов выборного процесса.
В 2003 году постановлением Министерства труда и социального развития РФ №59 в нашей стране была учреждена новая профессия – «Связи с общественностью». Было предложено несколько должностных позиций, занимающих определенное место в организационной иерархии: заместитель директора, начальник PR – отдела, менеджер и специалист. При разработке квалификационных характеристик большое внимание было уделено обеспечению четкого разделения функциональных обязанностей между должностями и их тесной взаимосвязи на уровне планирования коммуникационной деятельности организации. Важно было также решить проблему соответствия квалификационных характеристик действующим образовательным стандартам в области связей с общественностью.
|
|
|
С 2002 по май 2003 года РАСО совместно с Центральным бюро нормативов и Управлением нормирования труда министерства труда провело работу по адаптации данных разработок к требованиям «Квалификационного справочника должностей руководителей, специалистов и других служащих». Государственное признание новой профессии вывело профессионалов ПР из разряда теневых профессий и поставило их на один уровень с другими экономически и общественно значимыми видами деятельности. Государственная регистрация специалистов по связям с общественностью обеспечила соответствующий статус ПР как общественно необходимого инструмента наряду с маркетингом, менеджментом, рекламой, паблисити, способствующего развитию бизнеса и демократии в стране.
Следующим шагом на пути общественного признания профессиональной значимости ПР может быть учреждение научной специализации, получение научных званий исследователями – аналитиками и практиками, что позволит существенно повысить требования к уровню преподавания в вузах, создаст базу для дальнейшего развития научно-методической основы паблик рилейшнз. (Харченко Д. ПР получил государственное признание … во второй раз! // Советник, 2004, № 1, с.32-33).
На российском рынке труда котируются четыре группы профессионалов: специалисты высокого уровня в ранге заместителя директора по связям с общественностью; руководители департамента или отдела по связям с общественностью; ПР-менеджеры, имеющие профильное образование, владеющие иностранными языками и знающие информационно-компьютерные технологии; рядовые специалисты по связям с общественностью.
Топ-менеджеры СО (советники, консультанты, эксперты) осуществляют руководство формированием, реализацией и развитием политики организации в области связей с общественностью, выполняют представительские функции при взаимодействии со СМИ, общественными и коммерческими организациями, обеспечивают оперативное информирование вышестоящих руководителей по всем вопросам информационного сопровождения новых направлений деятельности.
Требования к квалификации: высшее образование по СО, стаж работы на руководящих должностях не менее 5 лет и дополнительная подготовка по данному направлению деятельности.
Руководитель отдела по связям с общественностью организует разработку концепции внутренней и внешней политики организации по связям с различными группами общественности, координирует работу по сбору и анализу экономической, общественно-политической и социологической информации, касающейся деятельности организации, руководит проведением исследований общественного мнения, утверждает концепцию корпоративного издания, официального Web – ресурса, руководит работой сотрудников ПР- отдела при планировании, организации и проведении ПР – кампаний. Требования к квалификации: высшее образование по специальности «Связи с общественностью», стаж работы по специальности не менее трех лет, дополнительная подготовка в области СО.
Менеджер ПР руководит каким-нибудь направлением деятельности организации в области связей с общественностью, участвует в разработке информационно-рекламной стратегии, осуществляет выбор форм и методов взаимодействия с ключевыми и целевыми аудиториями, обеспечивает двустороннюю связь с потребителями, партнерами и другими группами общественности, анализирует состояние и изменения информационного рынка и сферы общественных коммуникаций.
Требования к квалификации: высшее образование по специальности «Связи с общественностью» и стаж работы в данной области деятельности не менее 2 лет.
Специалист по связям с общественностью реализует политику организации в области связей с общественностью, осуществляет постоянное взаимодействие и поддерживает контакты с представителями СМИ и общественностью, знакомит их с официальными решениями, отвечает на официальные запросы, готовит пресс-релизы и другие виды сообщений, проводит мониторинг печатных и электронных СМИ. Он выполняет всю черновую работу по сбору, хранению, использованию и распространению информационных материалов.
Требования к квалификации: профессиональное образование по специальности «Связи с общественностью без предъявления требований к стажу работы.
Современный специалист по связям с общественностью должен быть исследователем, советником, мастером стратегического планирования, интересным собеседником, вызывать симпатии и интерес окружающих.
Э. Бернейз выделял такие личностные качества, которыми должен обладать профессионал ПР, как: честность и прямота, спрведливость и логика, правдивость, рассудительность и объективность, широта культурного кругозора и любознательность, способность к анализу, синтезу и интуиция. Знание социальных наук и механизмов общественных отношений.
Сэм Блэк утверждал, что специалисту по связям с общественностью важно обладать здравым смыслом, организаторскими способностями, критичностью восприятия, богатым воображением, склонностью к дамостоятельной и творческой работе, оптимизмом и чувством юмора. (Блэк С. Паблик рилейшнз: что это такое? М..1990).
Е.Н.Богданов, В.Г.Зазыкин рисуют портерет эффективного ПР-специалиста на основании таких критериев профессиональной деятельности:
- играет одну из ведущих менеджерских ролей в организации, т.е. реально влияет или управляет процессом взаимодействия организации с общественностью;
- понимает необходимость проведения научных исследований, владеет методами научных исследований;
- имеет многочисленные связи и контакты во внешней среде, а также внутри организации, управляет информационными потоками;
- авторитетен, самостоятелен в принятии решений, стремится к признанию своих коллег. Постоянно повышает свою профессиональную квалификацию.
- (Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы ПР. СПб., 2004).
В книге «Настольная энциклопедия Public Relations» авторы выделяют навыки и качества ПР-специалиста: знание сферы деятельности организации, владение журналистскими навыками и коммуникативными умениями, организаторские и управленческие способности, использование психологических механизмов убеждения, внушения для достижения доверия.
(Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public Relations. М., 2002).
Масштабы, характер, направления деятельности ПР-специалистов могут быть разными, но философия, идеология и стратеги идентичны и основаны на законе и морали, на правовых и этических нормах и ориентированы на создание атмосферы доверия и взаимопонимания.
77Общественное мнение: понятие, структура и функции Общественное мнение является совокупностью мнений индивидов относительно общей проблемы, затрагивающей интересы какой-либо группы людей. Т.е.это своеобразный консенсус, зарождающийся из совпадающих между собой установок людей относительно проблемы. Стремление повлиять на установки человека, то есть на то, что он думает по поводу данной проблемы, как относится к ней, и составляет первооснову практики PR. Общественное мнение - не статический, а динамический процесс высказывания, уточнения и согласования мнений, в ходе которого совместно вырабатывается направленность действий. Выделяют следующие характерные признаки общественного мнения: направленность мнения, интенсивность мнения, стабильность мнения, информационная насыщенность, социальная поддержка. Структура общественного мнения: 1) субъекты (субъекты-создатели – "творцы" мнений, субъекты-носители – "лидеры" мнений, "массовая" публика – 90 % всех людей, имеющих мнения); 2) объекты (объекты-факты – тот или иной факт действительности, объекты-события – набор фактов, составляющих содержательную сторону события, объекты-явления – процессы); 3) рациональный компонент (познавательный) – знания субъекта об объекте; 4) социальная оценка (общественное суждение) – ценностный элемент общественного мнения, результат взаимодействия рационального и эмоционального; 5) общественно волевые побуждения – активное начало общественного мнения, проявление его позиции по отношению к объекту. Функции общественного мнения: 1) регулятивная – регулирование отношений между людьми, между личностью и коллективом, коллективом и обществом, обществом и личностью; регулирование экономических, социальных, политических, нравственных и других видов общественных отношений; 2) воспитательная – воспитание у каждого человека чувства высокой ответственности за свои дела и поступки перед обществом; 3) оценочная – выражение ценностного отношения масс к тем или иным фактам, событиям, процессам и т.д.; 4) контрольная – общественное мнение практически всегда по заинтересовавшему его вопросу занимает определенную позицию и стремится к тому, чтобы соответствующая деятельность официальных организаций и лиц отвечала этой позиции; 5) защитная – отстаивание своих интересов, защита жизненных прав и свобод; 6) консультативная – в случае необходимости общественное мнение может дать консультацию, совет, предложение, 7) директивная – когда результатом функционирования общественного мнения выступают решения, касающиеся различных сторон жизнедеятельности общества; 8) познавательная - стремление субъекта общественного мнения к собственному осмыслению объектов действительности, затрагивающих его интересы и отличающиеся дискуссионным характером.
|
|
|
