Организация коммуникативного пространства

 

В этом небольшом разделе речь пойдет о типологии организаций с точки зрения доминирующей модальности восприятия аудитории (см. Нейролингвистическое программирование). Типология предложена Г. Г. Почепцовым в книге «Коммуникативные технологии ХХ века». Он выделил пять типов организации коммуникативного пространства: символическая организация, визуальная организация, событийная организация, мифологическая организация и коммуникативная организация.

Символическая организация основана на символах. В широком смысле слова символ просто некий знак, что-то означающий (подобно ярлыку). В более узком значении он включает в себя больше выразительных средств, нежели слово. Хотя слово – тоже символ, из которого максимально удалены чувственные и архетипические компоненты. «Типичные символы, как правило, более сильно эмоционально нагружены при менее четкой содержательной области. Ср. «звезду» или «свастику», где рациональное содержательное наполнение дополнительно вписывается теми, кто их использует» [9, 11]. В работе обращается внимание на «резонансную» природу символа: лишь прикоснувшись к символу, обретаешь сокрытую в нем мощь. «Здесь действует определенный закон присоединения: если объект Х подключается к позитивно или негативно окрашенному символу, то он и сам в ответ становится позитивно или негативно окрашенным» [9, 12]. Однако легко заметить, что понятие «символ» применяется автором в весьма узких пределах, причем граници заданы некой сакральн6ой, а то и магической областью. Статуя Свободы, Родина-мать, национальный флаг, крест, полумесяц – это один ряд, который можно обозначить как «сакрально-магические символы». Они действуют на человека, не только придавая силы, но и подавляя их. Едва ли «энергия» этих символов коренится в них самих. Скорее всего, она коренится в психологии масс и именно эта психология оказывает индуктивное воздействие на индивида.

Когда же мы берем другие символы, например «+», «=» или «>», мы можем говорить, что речь, возможно идет об организации урока математики в школе, или о бухгалтерии на заводе, или б организации, ориентированной на прибыль. Но эти символы не обладают магическим смыслом, не удесятеряют силы и не всегда объединяют людей. Мы уже не говорим о пиктограммах, иероглифах, словах обычного языка и симулякрах. Ибо все это – символы.

Тем не менее, символы «в добавленной ценностью» обладают двойным эффектом: во-первых, через «прикосновение» они умножают силы человека, придают ему веры и энергии; во-вторых, они объединяют людей, которые придают этим символам тождественное значение. Так прикосновение верующего к святому кресту способствует укреплению веры, но тот же крест объединяет всех христиан на планете. С другой стороны, «прикосновение» к символу «врагов» скорее отнимает силы, но в то же время заставляет людей сплотиться в борьбе против сил зла.

Наряду с традиционными магическими (яйцо, крест, аум, звезда, свастика и т.д.), сакральными (полумесяц, христианский крест, икона) и геральдическими (флаги, гербы, гимны) символами, в ХХ веке стала происходить «фетишизация» фирменных знаков. Символы Мерседес-бенца, Фольксвагена или Ауди вряд ли когда-нибудь достигнут ступени магических знаков, но в то же время они повышают статус тех, кто ими обладает. Интегральная функция современных корпоративных символов может быть использована в деле формирования сильной организационной культуры.

Примечание. Люди объединяются по многим причинам. Но среди причин есть признанные лидеры. К ним относятся беда, враги и базовые ценности культуры. Беда объединяет людей до тех пор, пока она есть. Ее символы (например, SOS или красный крест) понятны всем. И люди спешат прийти на помощь друг другу, спасая тонущий корабль или сдавая донорскую кровь. Враги отпугивают и делают людей бдительными. Обобщенный символ врага = маска. За ней кроется что-то непонятное, тайное и враждебное. Опять таки, люди объединяются в борьбе против общего врага до тех пор пока враги не уничтожены и не взяты в плен. Независимо от того, изображаются ли враги со змеиным жалом или в виде карикатуры, образ должен вызывать омерзение и желание истребить. Роль символа – вызвать порыв агрессии у коллектива людей, причем агрессия должна распространяться, словно эпидемия (через механизмы социального заражения). Прочнее всего скрепляют людей ценоости культуры, которые на самом деле «культивируются» (насаждаются и прививаются). Символы свободы, единства, братства, родства, обычаев и ритуалов действуют, на первый взгляд, незаметно, но являются прочными основаниями как индивидуального, так и социального бытия человека (например, обязательный намаз у мусульманина).

Визуальная организация построена на использовании тех же символов, но воплощенных в ярких визуально воспринимаемых образах. Для отправителя сообщения важно закодировать его не только в ясной языковой форме, но и насытить его близкими и легко узнаваемыми культурными смыслами. «Мы движемся в процессе кодировки сообщений в рамках визуального пространства (через столетия, постоянно совершенствуя визуальный способ кодирования). Для России характерным примером является переход от религиозных икон к политическим плакатам времен гражданской войны» [9, 16]. Развитие коммуникативного пространства в сторону визуализации вполне закономерно, поскольку 75% информации поступает у человека через зрительные анализаторы. Если символическое пространство связано с тактильной чувствительностью (прикосновение), то визуальное пространство организовано на основе зрительных символов, максимально приближенных к реальности. Исторический путь возрастания визуальных компонентов общения можно отобразить на отрезке:

 

изваяния иконы плакаты телевидение

 

К этому следует добавить, что правило «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать» касается не только красочных витрин магазинов, наружной рекламы, неоновых вывесок, портретов рок-звезд и политических лидеров, но и мониторов персональных компьютеров. Еще недавно пользователи работали с буквенными символами (Norton commander). Сейчас они работают с «картинками» (иконками в оболочке Windows).

Что касается корпоративных внешних и внутренних коммуникаций, то сейчас дело не обходится без ярких буклетов, корпоративных журналов и веб-страниц. Использование «визуальных» возможностей окружающего пространства иногда вызывает удивление и восхищение. Например, окраска помещений ресторанов Макдональдс в красный цвет, соответствующая гамма у обслуживающего персонала, подрумяненный картофель и цвет булочек делают свое дело: люди съедают значительно больше и значительно быстрее, поскольку красный цвет возбуждает аппетит и увеличивает скорость. Другой пример связан с памятниками, которые есть в любом городе. Тем не менее, и здесь есть необычные находки («Человек, проходящий через стену» в Париже или памятник вору в Аахене).

Событийная организация основана на том, что событиям люди доверят гораздо больше, чем словам и зрительным образам («картинкам»). За словами и изображениями может скрываться ложь или иллюзия, как за ковбоем известной табачной компании. Событие же обладает достоинством реальности (оно свершилось), и, стало быть, правды и неотвратимости. «Событие должно запоминаться своей неординарностью. Например, при подготовке визита Б. Ельцина в Америку он назвал в качестве места посещения штат Монтана. «Для меня поехать в Монтану, - поясняет Ельцин, - это все равно как если бы президент Буш, оказавшись в России, поехал бы в Магадан. Это был бы шок для всех. В политике нужно уметь найти изюминку…»» [9, 21].

В любой организации, будь то государство, город, семья или фирма существует перечень «праздничных» событий: дни независимости, дни города, юбилеи, корпоративные вечера и т. п. Эти события ранжируются по степени важности, к ним готовятся, приглашают важных персон и СМИ. Тем не менее, важнее бывает отойти от «дежурного» варианта проведения событий-мероприятий и действительно найти изюминку. Подобные октябрьскому празднику пива в Мюнхене. В арсенале Public relations существует целый спектр сециальных событий, которые способствуют продвижению корпоративного имиджа: выставки, презентации, пресс-туры, пресс-конференции, медиаторские сессии, конкурсы и т. п. [10].

Мифологическая организация строится с использованием на мифологем. Исследователи рассматривают мифологемы и религиозные символы как различные формы иллюзорно-практического освоения действительности. В этих образах на первый план выдвигается моделирующая составляющая. В мифологеме выделяются предметно-моделирующая (модель мира, коллектива, фирмы, конкурента в иллюзорном плане), оперативно-ритуальная (магия), оценочно-этиологическая (родословная) функции [11, 72]. В структуре религиозного символа рассматриваются предметно-иносказательная, оперативно-культовая, оценочно-сакральная функции. Если в научном понятии так или иначе пытаются вывести за «скобки» отношение человека к миру, то предметная область мифологемы непосредственно связана с «материей» отношений. Мифы о «добрых начальниках» (патриархальный вариант управления персоналом), о том, что руководитель обязательно наделен харизмой (неординарный, необычный, мудрый), о том, что «предприятие – одна семья» и «все мы в одной лодке», являются укорененными в повседневной реальности. Впрочем, так же как и миф о справедливом воздаянии за неправомерные действия властей. В российских организациях мифы имеют особый вес, поскольку наша деловая культура опирается на отношения: прежде чем стать хорошим специалистом, надо стать «хорошим человеком».

Коммуникативная организация опирается на существующиекоммуникативные потоки (вертикальные, горизонтальные, диагональные). Однако ее эффективность зависит от такого фактора как наличие «лидера мнения» или «ключевой коммуникатор». Коммуникативный акт становится двухступенчатым и включает в себя не только средство массовой информации, но и «ключевого коммуникатора» (своего рода, эксперт, к мнению которого прислушиваются). Весь процесс на атомарном уровне можно отобразить на схеме (между адресатом и коммуникатором – обратная связь):

 

СМИ Адресат «Ключевой коммуникатор»

 

Согласно Р. Орту следует различать «людей престижа» и «ключевых коммуникаторов»: от первых зависит, какие новости попадут на экраны, от вторых требуется интерпретация этих новостей и способность убеждать. Есть некоторые способы, позволяющие определить «ключевых коммуникаторов»: они относительно молоды, весьма образованы, «экстравертивны» для масс-медиа, имеют высокий статус и т.п. Для построения коммуникативной организации полезно использовать теорию диффузии, разработанную Э. Роджерсом. В соответствии с ней критическая точка распространения информации начинается с 5% (до этого предела информация гаснет). Для убеждения населения (популяции) необходимо достичь 50% рубежа. Тогда идея сообщения не только дойдет до сознания адресата, но и станет «своей». Если идея охватит хотя бы 20% предполагаемых получателей, она получает видимость самостоятельности и ей уже не нужен особый локомотив.

Э. Роджерс предложил механизм адаптации идеи (усвоения), который включает в себя 6 этапов:

1. Внимание.

2. Интерес.

3. Оценка.

4. Проверка.

5. Адаптация

6. Признание

По отношению к последнему этапу (признанию) в концепции выделено 5 типов людей:

1. Инноваторы (2,5% от общего числа) – мобильны, обладают кросс-культурными способностями, в состоянии признать абстрактные идеи.

2. Ранние адапторы (13,5%) – респектабельны, находятся в пределах локальной культуры, лидеры мнения в пределах этой культуры.

3. Раннее меньшинство (34%) – колеблющиеся, принимают новую идею после того, как это делает среднестатистический житель.

4. Позднее большинство (34%) – скептичны, важным является давление окружающих.

5. Позние адапторы (16%) – склонны к традиционализму, подозрительны и последними признают идею [9, 30]

Литература

1. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России.СПб.: Питер, 2000.
2. Лэйхифф Дж. Пенроуз. Дж. Бизнес-коммуникации. СПб.: Питер, 2001.
3. Филонович С.Р. Эффективные коммуникации. — М.: ГУ-ВШЭ, 1991.
4. Олдер Г. Менеджер и чудеса мышления.
5. Baudrillard J. Simulations. New York: Semiotext(e), 1983.
6. Baudrillard J. Symbolic Exchange and Death. London: Sage, 1993.
7. Бодрийяр Ж. В тени молчаливого большинства, или конец социального. Екатеринбург: Изд-во Уральского университета, 2000.
8. Рикер П. Существование и герменевтика// Феномен человека. М., 1993..
9. Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии ХХ века. М.: «Рафл-бук», 1999.
10. Чумиков А. Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2000.
11. Лойфман И. Я., Руткевич М. Н. Основы гносеологии. Екатеринбург: Банк культурной информации. 2003.

 

5.1. Роль имиджа в процессе коммуникаций. Имя и имидж.

PR – имидж – индивидуальность – имя. Философия имени. Структура достигнутого имени. Имидж и его элементы. Сколько стоит корпоративный имидж?

⇐ Предыдущая6789101112131415Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: