 |
Служить двум господам. Спонсоринг и благотворительность. Принципы и нормы (стандарты) деловой этики. Доверие и бизнес. Некоторые национальные особенности делового общения
|
|
|
|
Служить двум господам
В Нагорной проповеди Христос проповедовал, что нельзя служить двум господам – Богу или момоне. Святое и деньги несовместимы: если служишь золотому тельцу, то предаешь Бога; если служишь Богу, то равнодушен к бренному богатству. Конечно, совместить обе стратегии служения можно, если зарабатывать деньги ради чего-то святого. Но вполне возможен и другой вариант: лицемерно прикрываясь благими намерениями, добывать прибыль в поте лица. Вот одно из мнений, которое принадлежит руководителю консалтинговой фирмы МА&Т (Mensch, Arbeit und Technik), находящейся в г. Аахене (Германия).
| Вставка Без морали нет прибыли? В нашей консультационной деятельности на многих предприятиях мы поощряем участие сотрудников в решении самых разнообразных проблем. Сотрудникам предлагается активно участвовать в организации работы, они учатся разрабатывать новые идеи для улучшения производственных технологий и продуктов, тем самым, принося предприятию доход и пуская его в оборот. Групповая работа на производстве и в управлении (в управленческом аппарате) или проблемных, так называемых целеориентированных проектных группах, является преобразовательной формой участия сотрудников. Так Lean production может стать непрерывным процессом улучшения и управлением качеством в действительности. Такие принципы как честность, надежность, солидарность, участие, взаимовыручка, творческий подход и обязательства без прямой личной прибыли определяют работу участников. Эти принципы можно назвать также «моральными» (этическими). Без этой морали не будет успеха от участия сотрудников в процессе производства и контроля над ним. Но чтобы сохранить эту мораль у сотрудников сама политика управления предприятием и специалистами должна также следовать определенным моральным принципам. - Проблемы, которые могут возникнуть на рынке, с клиентами, с качеством продукции или окружающей средой, должны знать и сотрудники. - К солидарности и участию, которое сотрудники отдают предприятию, необходимо добавить внимательное отношение руководства предприятием к проблемам сотрудников. - Сотрудники, старающиеся повысить продуктивность, хотели бы, безусловно, определенного участия в полученной прибыли. - Для сотрудников здесь будет важно не только доверительное общение друг с другом, но и с клиентами, так как это затрагивает обоюдные интересы каждой из сторон. - Увольнение сотрудников может оказывать сильное давление на нравственные дефиниции, но оно может быть воспринято правильно, если причины были справедливыми. Если сотрудники не испытывают никакой моральной взаимности исполнения обязанностей, то они пренебрегают своими обязанностями, что, в конечном итоге, влияет на человеческий и экономический успех реорганизационных проектов. Таким образом, кто хотел бы сделать своих сотрудников участниками производственного процесса и при помощи их обязательств и инициативы заработать деньги, не должен забывать свою собственную мораль. Без морали нет прибыли. Источник: Фухс-Фронхофен Пауль. Без морали нет прибыли?//Контексты управления в 2-х частях. Ч. 1. Нижний Новгород: ГУ-ВШЭ, 2002. |
|
|
|
Между тем есть прямо противоположное мнение, согласно которому социальная ответственность бизнеса – это своего рода «маска», «мнимая сделка», за которой скрывается довольно хищное поведение акул капитализма. По мнению некоторых исследователей в российских компаниях преобладают мотивы традиционной благотворительности: альтруизм, милосердие, личные амбиции. «Значимы и мотивы стратегической благотворительности, в первую очередь, имидж компании. Однако представители российского бизнеса предпочитают нарабатывать позитивный имидж не для обретения конкурентных преимуществ и рейтинга, который был бы оценен общественностью, но для достижения компромисса с властями» [2, 11].
|
|
|
6. 2. Спонсоринг и благотворительность
В связи с этим следует различать понятия спонсорства (спонсоринг) и благотворительности. Спонсорство предполагает инвестиции в определенный проект для получения дополнительных преимуществ (additional values for a brand). И конечная цель спонсорства — получение бенефитов через паблисити (не прямая прибыль). Обычный инвестор, правда, стремится получить прямую прибыль и начинает инвестировать новый проект, если этот проект приносит от 35 до 50 % прибыли. Благотворительность с точки зрения принципа «добрых нравов» должна быть анонимной. И если она приносит некие «дивиденды», то это - нравственные «дивиденды». Есть ситуации, когда благотворительность становится частью коммуникативного процесса. Так производители табачной продукции включают благотворительные акции в социальные программы, направленные на укрепление здоровья потребителей.
Спонсоринг — это вложение капитала, когда рекламодатель получает право (полное или частичное) отслеживать как содержание, так и формы проводимой акции. Компания, финансово поддерживающая мероприятие, получает дополнительные возможности привлечь к себе внимание потребителей и укрепить свой авторитет. Это важный механизм коммуникации в тех условиях, когда хорошо отлаженные рекламные приемы исчерпаны. Спонсоринг делает приближает бренд к потребителю. Коммуникативный акт происходит в тот момент, когда потребитель не ожидает рекламы. Появление торговой марки происходит в тот момент, когда покупателю хорошо и комфортно. Информация «впитывается» в сферу подсознания. Таким образом, выстраивание системы коммуникаций через спонсоринг — это отношение спонсора к укреплению своего бренда. Через спонсорство можно построить интересную и нужную клиенту систему коммуникаций.
Известно, что компания Coke-Cola является спонсором Эрмитажа. По поводу десятилетия партнерства и в связи с юбилеем Coke выпускает коллекционные баночки с видами Эрмитажа. Этих банок выпущено лишь пять миллионов экземпляров. Распространяться они будут только в России, чтобы вся страна почувствовала радость в связи с юбилеем Петербурга" (такова мысль организаторов). На каждой из баночек напечатано, что это не просто тара или упаковка, а "ваш вклад в сохранение культурного наследия". Более подробно ситуация для потребителя объяснена так: "Спасибо, что вы купили эту коллекционную банку. Часть средств, полученных от продажи каждой банки, пойдет на реставрацию Государственного Эрмитажа. Соберите коллекцию из четырех банок с видами музея и внесите свой вклад в сохранение культурного наследия Санкт-Петербурга". Более полные сведения о благотворительности можно найти в прилагаемом списке дитературы:
|
|
|
Апресян Р. Г. Дилеммы благотворительности//ОНС, 1997, № 6.
Бабаева Л. В. Бизнес – элита России: образ мышления и типы поведения // Социс, 1995. №4.
Бабич А. Социальные программы предприятий //Экономист, 1999, № 2.
Благотворительность в России. Исторические и социально-экономические исследования 2002 г. /Под ред. О. Л. Лейкинда. СПб: Лики России, 2003.
Душацкий Л. Е. Ценностно-мотивационные доминанты российских предпринимателей//СОЦИС, 1999, № 5.
Зарубина Н. Н. Социально-культурные основы хозяйства и предпринимательства. М.: Магистр, 1998.
Зомбарт В. Этюды по нравственной истории современного экономического человека. М., 1994.
Канке В. А. Этика ответственности. Теория морали будущего. М.: Логос, 2003.
Павлов Р. Н. Институты социальной ответственности бизнесаи проблемы корпоративного управления в России. М.: ИПКгосслужбы, 2003.
|
|
|
