 |
Лекция 2. Методологические основы маркетинговых исследований
|
|
|
|
Лекция 1. Основные понятия и опыт проведения маркетинговых исследований
Содержание и направления маркетинговых исследований.
Типы маркетинговой информации и источники ее получения.
Маркетинговая информационная система (МИС).
4. Организация проведения маркетинговых исследований.
Содержание и направления маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования (м.и.) – систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.
М.и. – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, то есть со всеми элементами внешней среды маркетинга.
М.и. проводится по следующим направлениям:
1) изучение рыночных тенденций;
2) анализ рыночной доли;
3) мотивационные исследования (изучение степени удовлетворения потребителей);
4) сегментация рынка;
5) измерение рыночного потенциала;
6) испытание концепции нового продукта;
7) изучение отношения к марке;
8) изучение цен;
9) изучение социальных ценностей и политические исследования (public relations);
10) тестирование продукта;
11) тестирование рынка;
12) анализ сбыта;
13) международные исследования и др.
Все маркетинговые исследования осуществляются в 2-х разрезах: оценка маркетинговых параметров для данного момент времени и получение их прогнозных значений, что может предопределить изменение целей и стратегий деятельности организации.
2. Типы маркетинговой информации и источники ее получения.
При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.
Первичные данные – это данные, полученные в результате специально проведенных полевых маркетинговых исследований (их сбор осуществляется путем наблюдения, опросов, экспериментальных исследований).
|
|
|
Плюсы первичных данных:
- отвечают специфическим требованиям конкретной фирмы.
Минусы первичных данных:
- дорогостоящие и занимают достаточно много времени;
- сложны в обработке.
Вторичные данные – это данные, полученные из внешних и внутренних источников, которые были собраны для целей, отличных от целей маркетинговых исследований.
Вторичные данные используются для так называемых кабинетных исследований.
К внутренним источникам информации относятся:
- отчеты компании;
- беседы с менеджерами различных уровней;
- МИС;
- бухгалтерская и финансовая отчетность:
- обзоры жалоб и рекламаций потребителей;
- деловая корреспонденция и др.
К внешним источникам информации относятся:
- законы и другие нормативные акты;
- официальная статистика;
- периодическая печать;
- результаты научных исследований;
- коммерческие базы и банки данных и др.
Плюсы вторичных данных:
- быстрота получения;
- относительная дешевизна;
- легкость использования;
- повышение эффективности использования первичных данных.
Минусы вторичных данных:
- возможная нестыковка единиц измерения;
- использования различных определений и систем классификации;
- разная степень новизны;
- невозможность оценить достоверность.
Информацию, используемую для получения вторичных данных делят на «жесткую» и «мягкую».
«Жесткая» информация – это информация, полученная из официальных источников, и, следовательно, доступная всем (в том числе и конкурентам).
«Мягкая» информация – это информация из неофициальных источников (от работников отдела сбыта, посредников, поставщиков, потребителей и т.д.), которая позволяет получить стратегическое преимущество перед конкурентами.
|
|
|
Разновидностью «мягкой» информации являются синдикативная информация.
Синдикативная информация – это информация, приобретаемая за деньги по подписке и, следовательно, недоступная для широкой публики (предоставляется специализированными информационно-консультационными организациями, которые собирают и обрабатывают первичную информацию. У нас – фонд «Социум»).
Плюсы синдикативной информации:
- долевая стоимость (стоимость делиться между несколькими подписчиками);
- высокое качество;
- отработанные системы сбора и обработки данных;
- быстрота передачи информации.
Минусы синдикативной информации:
- подписчики не могут влиять на собираемую информацию;
- поставщик синдикативной информации старается заключить контракт на длительный период времени;
- синдикативные данные могут быть проданы конкурентам.
3. МИС
В успешно функционирующих организация маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках МИС, являющейся частью информационной системы управления.
МИС – это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.
МИС – это способ продумывания решений по поиску необходимой менеджерам маркетинговой информации.
МИС – это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования.
МИС предназначена для:
- раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;
- выявление благоприятных возможностей;
- нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;
- оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.
Маркетинговая разведка – постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.
Текущая информация получается из книг, газет, публикаций торговли, отчетов фирм конкурентов, путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа и другими способами.
|
|
|
Маркетинговые исследования предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятия столкнутся на рынке.
Схема МИС
| Менеджер по маркетингу Анализ разработки планов Реализация планов Контроль |
| Запросы и потребности |
| Сообщения и ответы на запросы |
| Информация |
| Внутренние источники |
| Маркетинговые исследования |
| Анализ маркетинговых решений |
| Маркетинговая разведка |
| Маркетинговая внешняя среда Целевые рынки Маркетинговые каналы Конкуренты Экономические факторы |
4. Организация проведения маркетинговых исследований.
При проведении маркетинговых исследований возникает вопрос: "Проводить их собственными силами или заказать специализированной фирме?". В этом случае необходимо принять во внимание ряд факторов.
| Факторы | Своя фирма | Спец. фирма |
| + + + | + + + |
Есть смысл более простые исследования проводить собственными силами, а более сложные и ответственные - заказывать.
Лекция 2. Методологические основы маркетинговых исследований
1) Этапы и процедуры процесса маркетинговых исследований.
|
|
|
